Marketing und Ethik - Marketing aus ethischer Perspektive

  Inhaltsverzeichnis  

1.  Einleitung  1

2.  BegrifflicheGrundlagen  3

2.1DefinitionvonMarketing________________________________________________________   3

2.2DefinitionvonEthikundMoral   3

2.3DefinitionvonMarketingethik____________________________________________________   3

3.  MarketingHeineBetrachtungausethischerPerspektive  5

3.1MarketingalsTrägereinerethischenVerantwortung?   5

3.2LösungethischerKonflikteimMarketingdurchsozialeVertragstheorie___________________   6

3.2.1UrsprüngederVertragstheorie   6

  3 2 2AnwendungderSozialenVertragstheorieaufdasMarketingHIntegrativeSocialContracts  

  Theory  7

4WerbungHwoliegenihreGrenzen?   9

4.1WerbungundihreBedeutungimMarketing   9

4.2WirkungundWahrnehmungderWerbung   9

4.2.1KonsequenzenausdemTargeting   11

4.2.2WerbeverbotealsethischeNotwendigkeit   12

5.  EthikalsInstrumentfürdenErfolg  14

6.  Fazit  17

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1. Einleitung

„Man überlebt (in der Wirtschaft) nicht, wenn man die Moral hochhält.“ (FAZ 26.02.2008),

formulierte imposant ein deutscher Topmanager, der an einer repräsentativen Befragung zum Thema Ethik auf Deutschlands Führungsriegen, teilnahm. ¹ In Anbetracht der häufig auftretenden Unternehmensskandale, scheint dieser Manager nicht alleine mit seiner Anschauung zu stehen. Bestechungs- und Betrugsaffären, überhöhte Managergehälter, Massenentlassungen, Lebensmittelskandale, um nur einige der aktuellen Themen aus der Wirtschaftspraxis zu nennen, die die Ansicht des Managers stützen. Wirtschaft und Ethik werden in einem Widerspruch gesehen. Jedoch wird aufgrund der öffentlich geführten Diskussionen deutlich, dass die Bevölkerung einen anderen Standpunkt vertritt und ethische Anforderungen an die Unternehmen stellt. Die Bevölkerung, in ihrer Rolle als Konsument und als eine der wichtigsten Anspruchsgruppen der Unternehmen verlangt, dass Unternehmen neben ökonomischen Zielen auch ethische und soziale Ziele verfolgen sollen. Es stellt sich nun die Frage inwieweit derartige moralisch-ethische Ansprüche angesichts der zunehmenden Globalisierung, der wachsenden Homogenität der Märkte sowie der damit ver-bundenden Konkurrenzzwänge zu erwarten und zu realisieren sind. Was bedeutet in diesem Zusammenhang überhaupt ethisches Handeln? Zu betrachten ist auch, ob und inwiefern Unternehmen davon profitieren, wenn sie anstatt des eigenen Gewinnstrebens den allgemeinen Nutzen in den Vordergrund stellen.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, eine Übersicht über die zentrale Problematik einer Beziehung zwischen Ethik und Wirtschaft zu geben. Dabei sollen im Kern das Marketing eines Unternehmens und die damit verbundenen ethischen Fragestellungen stehen.

Um zunächst einen Überblick zu verschaffen, in welchem Rahmen wir uns während unserer Überlegungen befinden, sollen dem Leser im zweiten Abschnitt begriffliche Grundlagen vertraut gemacht werden. Im darauffolgenden Abschnitt soll vorerst un-

¹ Erhebung geleitet von Eugen Buß, Inhaber des Lehrstuhls für Soziologie an der Universität Hohenheim mit der Unterstützung von Identity Foundation einer gemeinnützigen Stiftung zur Wissenschaftsförderung, dessen Schwerpunkt auf Forschungen zum Selbstverständnis von Personen, Gruppen und Institutionen liegt.

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tersucht werden, ob das Marketing eine ethische Verantwortung trägt und dann ein Konzept zur Bewältigung ethischer Fragestellung im Marketing, Integrative Social

Contracts Theory, vorgestellt werden. Anschließend folgt die Betrachtung der Werbung und ihrer Grenzen, als Instrument des Marketings, und die Begründung von Werbeverboten. Bevor wir uns im letzten Teil den Schlussfolgerungen widmen, werden die Konsequenzen des Einbezugs der

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2. Begriffliche Grundlagen Da im Mittelpunkt unserer Betrachtungen das Marketing steht, erweist es sich als notwendig vor der spezifischen Auseinandersetzung mit der Thematik festzulegen, was sowohl unter Marketing als auch unter Ethik, sodann als Verknüpfung unter

Marketingethik verstanden wird.

2.1 Definition von Marketing „Ursprünglich die Gesamtheit der Maßnahmen, die unmittelbar auf Verkauf, Vertrieb und Distribution von Gütern gerichtet sind, heute eine unternehmerische Konzeption, die davon ausgeht, dass sich alle Aktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am Markt zu orientieren haben. Marketing ist somit die systematische Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen an den Bedürfnissen der Abnehmer (Kun-denorientierung).“ ² Für die nachfolgenden Betrachtungen richten wir unser Augen-

merk vor allem auf die Austauschprozesse des Unternehmens mit seiner Umwelt.

2.2 Definition von Ethik und Moral Unter dem Begriff der Moral wird die Gesamtheit der informell verbindlichen Normen, Werte und Grundsätze verstanden, die das zwischenmenschliche Verhalten in einer Gesellschaft betreffen und das Handeln leiten. ³ Ethik dagegen, als Teildisziplin der Philosophie, beschäftigt sich mit der theoretischen Begründung, der Systematisierung und der Anwendung der moralischen Normen des menschlichen Handelns. ⁴ Ethik stellt Richtlinien für das menschliche Verhalten auf und beschäftigt sich damit was das gute und das schlechte Handeln ausmacht. Sie geht folglich der Grundfrage

nach was der Mensch tun „soll“.

2.3 Definition von Marketingethik Die Ethik als Wissenschaft kann auf verschiedene Gegenstandsbereiche angewandt

werden. Je nach Betrachtungsebene unterscheidet man hierbei zwischen Makro-, Meso- und Mikroebene. Auf der Makroebene untersucht man ethische Rahmenbedingungen

und Richtlinien im Hinblick auf die gesamte Wirtschaft, wobei in der Mesoebene die

² o.V. 2008.

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Handlungen einzelner Wirtschaftseinheiten, hier speziell Unternehmen, im Vorder-grund stehen. Die Mikroebene schließlich betrachtet die individuellen Akteure, wie Mitarbeiter und Manager. ⁵ Während unserer nachfolgenden Ausführungen befinden wir uns im Bereich der Marketingethik, welche auf der Mesoebene angesiedelt ist und somit als Teil der Unternehmensethik aus der Wirtschaftsethik hervorgeht. Ihre Grundlagen, Begriffe und Prinzipien, erhält die Marketingethik aus der allgemeinen Ethik, wie wir sie oben definiert haben. ⁶ Dabei wird versucht Erkenntnisse und vor-handene Problembereiche des Marketings unter ethischen Gesichtspunkten zu analysieren. Folglich betrifft sie Fragen moralischer Pflichten, Werte und Normen des Marketing und seiner gesellschaftlichen Verantwortlichkeit. Es wird zwischen normativer und deskriptiver Ethik unterschieden, wobei deskriptive Annäherungen das Verhalten, die Moral und die Werte verschiedener Gruppierungen innerhalb des Marketings beobachten und beschreiben. Normative Annäherungen hingegen stellen moralische Grundsätze, Methoden und Prinzipien auf, an denen die Verantwortlichen im

Marketing ihr Handeln orientieren sollen. 7

⁵ o.V.