Technischer
Betriebswirt
Absatzwirtschaft Teil 1
Letzte Überarbeitung 15.11.98
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Absatzwirtschaft Teil 1
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Inhaltsverzeichnis
1.
Das absatzpolitische Instrumentarium (Teil 1)
1.1
Marketing
1.1.1 Marketing als unternehmerisches Konzept
1.1.2 Begriffe des Marketing
1.1.3
Aufgaben und Instrumente
1.1.4 Märkte und Marktbearbeitung
1.1.5 Organisation und Planung
1.1.6 Marketing-Mix
1.2
Marktforschung
1.2.1 Aufgaben der Marktforschung
1.2.2 Methoden der Marktforschung
1.2.3 Objekte der Marktforschung
1.2.4 Sonderformen der Informationsgewinnung
1.3
Produktpolitik
1.3.1 Produktgestaltung
1.3.2 Suche und Beurteilung von Produktideen
1.3.3 Lebenszyklus von Produkten
1.3.4 Programmgestaltung
1.3.5 Diversifikation
1.4
Preispolitik
1.4.1 Grundlagen der Preispolitik
1.4.2 Marktformbedingte Gesetzmäßigkeiten in der Preisbildung
1.4.3 Preisdifferenzierung
1.4.4 Preisgestaltung und Kosten
1.4.5 Rabattpolitik
1.5
Distribution
1.5.1 Aufgaben und Bedeutung der Distribution
1.5.2 Absatzmethoden und Absatzwege
1.5.3 Logistik
1.6
Auftragsabwicklung
1.6.1 Auftragsbearbeitung
1.6.2 Auftragssteuerung
1.6.3 Lieferbereitschaft
1.6.4 Lieferzeit
1.6.5 Kundendienste
1.7
Absatzkontrolle
1.7.1 Methoden der Absatzkontrolle
1.7.2 Systematisierungskriterien
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2.
Verkaufsförderung, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Teil 2)
2.1
Verkaufsförderung
2.1.1 Wesen und Mittel der Verkaufsförderung
2.1.2 Abgrenzung zwischen Verkaufsförderung und Werbung
2.2
Werbung
2.2.1 Arten der Werbung
2.2.2 Aufgaben der Werbung
2.2.3 Werbeverfahren
2.2.4 Festlegung des Werbebudgets
2.2.5 Erstellung von Werbebudgets (Aufteilung) und Mediaplänen
2.2.6 Werbeerfolgskontrolle
2.2.7 Public Relations
2.3
Verbraucher - Aktivitäten
2.3.1 Verbraucherinformation
2.3.2 Verbraucherberatung
2.3.3 Verbraucherbildung
2.3.4 Verbraucherschutz
3.
Vertragsrecht
3.1
Grundsätze
3.1.1 Grundsätze des Vertragsrecht
3.1.2 Produkthaftung und Folgeschäden
3.2
Leistungen
3.2.1 Leistungsgegenstand
3.2.2 Leistungszeit und Leistungsort
3.2.3 Erlöschen der Schuld, Erfüllung, Aufrechnung
3.2.4 Vertragspflichten und Folgen ihrer Verletzung
3.2.5 Allgemeine Geschäftsbedingungen
3.3
Verträge
3.3.1 Kaufvertrag
3.3.2 Werk und Werklieferungsvertrag
3.4
Konditionen
3.4.1 Rechtliche Gestaltungen
3.4.2 Wirtschaftliche Konsequenzen
3.4.3 Rabatte, Skonti, Preisnachlässe
3.4.4 Vereinbarungen von unterschiedlichen Zahlungszeitpunkten
3.4.5 Anzahlungen, Teilzahlungen, Ratenzahlungen
3.4.6 Sicherung von Forderungen (Akkreditiv, Wechsel, Eigentumsvorbehalt)
3.4.7 Kreditsicherungen
3.5
Besitzverhältnisse
3.5.1 Grundprinzipien
3.5.2 Besitz
3.5.3 Eigentum
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Seite 4
1. Das absatzpolitische Instrumentarium
1.1 Marketing
1.1.1 Marketing als unternehmerisches Konzept
Beispiel für die Zielhierarchie eines Industrieunternehmens
Oberziel des
Unternehmens
Hauptziele der
einzelnen
Funktionsbereiche
Ziele der
Finanzierung
Ziele der
Produktion
Ziele des
Marketings
Ziele des
Personalwesens
Ziele der
Materialwirtschaft
Produkt D
Produkt C
Produkt B
Produkt A
Strategische und
taktische
Zielsetzungen
Produktpolitische
Ziele
Werbepolitische
Ziele
Logistische
Ziele
Preispolitische
Ziele
Kommunikationsziele
für den Inlandsmarkt
Kommunikationsziele
für Auslandsmärkte
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Beispiele für marktbezogene Marketing - Ziele sind:
Ökonomische Ziele
- Steigerung des Absatzes (Umsatzes) in der Planungsperiode
- Veränderung der zeitlichen Struktur des Absatzes (Umsatzes) in der Planungsperiode
- Sicherung eines bestimmten Absatzes (Umsatzes) in den nachfolgenden Perioden
- Steigerung des Marktanteils
- Erzwingung des Zugangs in einen neuen Markt
- Senkung der Kosten des absatzpolitischen Instrumentariums
Psychographische Ziele
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke
- Veränderung oder Verstärkung von Einstellungen bzw. Images
- Erhöhung der Präferenzen oder Veränderung der Präferenzstruktur bei den potentiellen
Abnehmern
Grundlagen einer Marketingkonzeption
Das unternehmerische Leitbild schriftlich fixieren
Die Einordnung in ein übergeordnetes Wirtschaftssystem darstellen
Festlegungen treffen, die quantifizierbar sind.
Die wesentliche Merkmale, die das Unternehmen charakterisieren sollen, herausarbeiten
Das Unternehmen als Ganzes betrachten und sich nicht in Details verlieren
Das Unternehmensleitbild ist die geistige Grundlage für:
-
das Selbstverständnis des Unternehmens mit seinen Unternehmensbereichen
-
die ethischen und moralischen Kategorien unseres wirtschaftlichen Handelns
-
die Geschäftsstrategie des Unternehmens
Die Inhalte des Leitbildes drücken aus, in welchem Bewußtsein sich das Unternehmen
den zahlreichen komplexen Herausforderungen unserer Zeit stellt.
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Die Dokumente, die von Unternehmen als
Leitbilder
Grundsätze
Philosophien
veröffentlicht werden, sind sehr unterschiedlichen Inhalts.
Leitbilder sind meist auf wertorientierte Aussagen beschränkt:
z.B.
,,Im Mittelpunkt unseres Handelns steht der Kunde
"
Leitbilder enthalten zahlreiche Absichtserklärungen wie:
z.B.
,,Wir verfolgen das Ziel ..."
Leitbilder enthalten häufig ,,Soll-Botschaften" wie:
z.B.
,,Es ist wichtig, daß die Mitarbeiter sich mit den Zielen des Unternehmens
identifizieren."
Nicht nur Menschen, auch Unternehmen haben Prinzipien und Werte. Sie bestimmen das
Profil des Unternehmens; und sie prägen die Unternehmenskultur, also auch die Art, wie
die Menschen im Unternehmen miteinander umgehen und nach außen hin auftreten.
Werte, die uns verbinden sind z.B.:
Traditionsbewußtsein
Innovatives Denken
Ausgeprägte Kundenorientierung
Konsequentes Qualitätsstreben
Verantwortliches Handeln gegenüber
- den Mitarbeitern
- den Geschäftspartnern
- der Gesellschaft
- der Umwelt
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Verhaltensgrundsätze
Aussagen der Unternehmensleitung zur künftigen
Produktionspolitik
- Fragen der Fertigungstiefe
- Kooperationen (Synergien)
Beschaffungspolitik
- regional, national, global sourcing
Verhalten zu Marktpartnern
- Händlerorganisationen
- Garantie und Kulanz
Verhalten zu Lieferanten
- Preispolitik (Diktat, Tandem)
Verhalten zu Konkurrenten
- Kooperation oder Kampfpolitik
Der betriebliche Leistungsprozeß
Der betriebliche Leistungsprozeß vollzieht sich als Kombinationsprozeß der Produktionsfakto-
ren.
Die Leistungsfunktionen eines Unternehmens in Form einer streckenförmigen Leistungs-
kette. Diese Form ist in der Regel ausreichend bei Verkäufermärkten.
Unternehmensführung
Finanzierung
Materialwirtschaft
Beschaffung von
Betriebsmitteln
Beschaffung von
Arbeitskräften
Produktion
Absatz
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Die Leistungsfunktionen eines Unternehmens in Form eines Regelkreises. Diese gilt be-
vorzugt bei Käufermärkten.
Die in der Unternehmung ablaufenden Prozesse
Unternehmensführung
Finanzierung
Materialwirtschaft
Beschaffung von
Betriebsmitteln
Beschaffung von
Arbeitskräften
Produktion
Absatz
Prozeß
Unternehmungsprozesse
Finanzwirtschaftliche
Prozesse
(Nominalphasen)
Beschaffung
Leistungsprozeß
(materielle Unter-
nehmungsprozesse)
Güterwirtschaftliche
Prozesse
(Realphasen)
Willensbildung
(Entscheidung,
Planung)
Produktion
Absatz
Realgüterfluß
Nominalgüterfluß
Gesamtbetreiblicher Umsatzprozeß
Finanzierung
Nominalgüterfluß
Nominalgüterfluß
Willensdurchsetzung
(Realisation)
Kontrolle
Steuerungsprozeß
(immaterielle Unter-
nehmungsprozesse)
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Kybernetischer Regelkreis
Definition Kybernetik:
Kybernetik ist die Wissenschaft von dynamischen Systemen, in denen Informationen ver-
arbeitet werden und zur Regelung oder Steuerung von Prozessen dienen.
Regelstrecke
z.B. Markt
Störgrößen
Stellgröße
Realisierung
Soll - Ist
Vergleich
Messung Ist-Ergebnis
Regler
Entscheidung
Feedback
Sollgröße
z.B. Planziffer
Zielsetzung
Feedback
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Regelkreis Marketing
Definition Marketing:
Unter Marketing versteht man die Gesamtheit der Maßnahmen auf dem Gebiet des Ab-
satzes.
Markt
Störgrößen
z.B. Umwelt,
Konjunktur,
Konkurrenz
Realisierung
Marketing-
Instrumentarium
Kontrolle:
Soll - Ist - Vergleich
Messung Ist-Ergebnisse
Entscheidung:
Auswahl der
Marketingstrategie
Feedback
Marketinginformation
+
Marketingplanung
Marketing-Ziele
aus den Unternehmens-
zielen abgeleitet
Feedback
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Bausteine einer Marketingkonzeption:
Marktanteile am Gesamtmarkt
Marketing - Organisation
Umsatz in Absatzsektoren
Vertriebswege
Vergleich der Absatzgebiete
Umsatzergebnisse
Analyse des Kundenkreises
Listenpreisvergleich
Rabattvergleich
Werbeausgaben
Marktprognosen
Fragestellungen zur Ermittlung des Vertriebspotentials:
Haben wir das richtige Vertriebsnetz hinsichtlich Breite / Tiefe für neue Produkte ?
Sind die Vertreter und Vertretungen qualifiziert, neue Technologien zu verkaufen und
gibt es zusätzlich Reserven ?
Ist das Personal im Innendienst qualifiziert und hat es Reserven ?
Sind die Stärken / schwächen der wichtigsten Mitbewerber hinsichtlich Vertriebsorga-
nisation, Konstruktion, Technologien, etc. bekannt ?
Kennen wir unsere Kosten und die Kosten der einzelnen Produktgruppen ?
Kennen wir die wichtigsten Kennzahlen im Vertriebsbereich ?
Sind wir in der Lage, Planabweichungen rechtzeitig zu erkennen, und mit geeigneten
Maßnahmen gegenzusteuern ?
Sind wir in der Lage, kundenorientiert am Markt zu operieren ?
Kennen wir die aktuellen Bedarfsfälle (Angebote) und deren Realisierungsaussichten ?
Haben wir das Instrumentarium, Kunden (Kontaktpersonen) mit gezielten Aktionen zu
aktivieren und nach unterschiedlichen Kriterien zu beurteilen ?
Wie umfangreich muß die Produktdokumentation sein, und sind wir in der Lage, diese
zu erstellen ?
Mit welchen verkaufsfördernden Maßnahmen sind neue Produkte einzuführen - neue /
alte Regionen ?
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1.1.2 Begriffe des Marketing
Definition Marketing:
Marktorientiertes Entscheidungsverhalten im Unternehmen
oder
Gesamtheit der Maßnahmen auf dem Gebiet des Absatzes
Ø
extrovertiert
introvertiert
×
Marketing bedeutet:
Führung der gesamten Unternehmung vom Markt her
Systematische Beeinflussung des Marktes zugunsten der Unternehmung
Der Begriff Marketing (vom englischen market = ,,Markt") ist weiter gefaßt als der Begriff
Absatz, da er sich auf Beschaffungsmärkte beziehen kann.
- Beschaffungsmarketing
- Absatzmarketing
Marketing steht für:
Absatztheorie
Absatzpolitik
Sortimentspolitik
Marketing kann man einteilen in:
Marketing als Denkhaltung
Marketing als konkrete Aufgabe
Erscheinungsformen des Marketing
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Marketing als Denkhaltung:
Philosophie (Denkhaltung) welche davon ausgeht, daß alle Entscheidungsprozesse der
Unternehmung systematisch auf die Bedürfnisse der Abnehmer ausgerichtet sind.
Die Unternehmung muß ein Marketingkonzept entwickeln, mit dem sie ihr Leistungspro-
gramm und ihre Marktbearbeitungsmethoden festlegt.
- Marktsegmentierung
- Bedarfsforschung
- Kaufmotive
- Preiskalkulation
- Instrumente
Marketing als konkrete Aufgabe:
- Sammlung und Auswertung von Informationen
- Ableitung von Zielen
- Einsatz von Instrumenten
- Annehmen von Entwicklungstendenzen
Erscheinungsformen des Marketing:
Leistungsarten
- Konsumgüter - Marketing
- Investitionsgüter - Marketing
- Bank - Marketing
- Dienstleistungs - Marketing
Geographische Aspekte
- Exportmarketing
- Internationales Marketing
- Domestic - Marketing (national)
Kooperation im Marketing
- Zusammenarbeit mit anderen Firmen der gleichen Branche
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Rahmenbedingungen des Marketings:
Als aktuelle und zukünftige Ursachen der Veränderungen der Rahmenbedingungen des
Marketings sind anzuführen:
Wachsende Energieverknappung, starkes Ansteigen der Energiepreise
Weltweite Rohstoffverknappungen, starkes Ansteigen der Rohstoffpreise
Eindämmung der Umweltverschmutzung, Verbesserung der Lebensqualität
Hohe Investitionen zur langfristigen Energie- und Rohstoffversorgung
Wachsende öffentliche Ausgaben und zunehmende Verschuldung der Öffentlichen
Hand
Inflationäre Preisentwicklung
Langsameres Wachstum bzw. Zeitweilige Stagnation der Realeinkommen
Stagnation im Bevölkerungswachstum der hochindustrialisierten Länder, Bevölke-
rungsexplosion bei den Entwicklungsländern
Weitgehende Befriedigung des Nachholbedarfs der Nachkriegszeit
Allmähliches Erreichen von Sättigungsgrenzen im Bedarf
Wachsendes Verbraucherbewußtsein
Steigendes Bildungsniveau und erweiterte Massenkommunikation breiter Bevölke-
rungsschichten
Tendenzieller Rückgang der Unternehmungsrentabilität
Einschränkung der Gewinne
Wachsender Verschuldungsgrad der Unternehmen
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1.1.3 Aufgaben und Instrumente
Zusammenfassung in Gruppen:
Produktpolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Konditionspolitik
In der Praxis kommt es darauf an, die Instrumente in der richtigen Mischung und Intensi-
tät einzusetzen. Hieraus entstand der Begriff des Marketing - Mix.
Die Marktforschung ist kein aktives Instrument der Marktgestaltung, sondern dient der
Feststellung der Marktgegebenheiten und Marktveränderungen.
Das Marketing-Instrumentarium und die entsprechende Zuordnung der Einzelinstrumente:
Marketing-Instrumente
Distributionspolitik
Produktpolitik
Kommunikationspolitik
Produktgestaltung
Programmstrategie
Diversifikation
Preispolitik
Absatzorganisation
Vertriebswege
Marketinglogistik
Verkaufsförderung
Public - Relations
Absatzwerbung
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1.1.4 Märkte und Marktbearbeitung
Marktmacht
Märkte sind Menschen, die als Hersteller oder Verbraucher miteinander kooperieren bzw.
Gegeneinander agieren.
Zwei Situationen
Wird der Markt beherrscht vom Produzenten, spricht man vom Verkäufermarkt. Wird er
hingegen beherrscht vom Konsumenten, wird von einem Käufermarkt oder auch Ver-
brauchermarkt gesprochen.
Marketing ist:
Die Erbringung der absatzwirtschaftlichen Leistung unter den Bedingungen des Käufer-
marktes.
Geschichte:
Der Weg zum totalen Käufermarkt
Phase
Nachfrage
Orientierungsdaten
Marktsituation
Engpaßsektoren und Führungskonzepte
Industrie
Handel
1948
Nachholbedarf,
wenig strukturiert,
überschaubare
Märkte
Sozioökonomische
und demographische
Merkmale, bestim-
mender Faktor
,,Kaufkraft". Einkom-
menspyramide
Verkäufermarkt
Engpaß:
Produktion
Führungskonzept:
produktionsorientiert
Engpaß:
Warenbeschaffung
Führungskonzept:
einkaufs- und vertei-
lerorientiert
ca. 1960
Massennachfrage
hält an. Auflö-
sungsprozesse
der Gesamt-
märkte in Teil-
märkte
Das Masseneinkom-
men und das frei
disponierbare Ein-
kommen wachsen.
Kaufkraft und sozio-
demographische
Merkmale verlieren
an Aussagekraft für
die Marketing-Politik.
Übergang zum
Käufermarkt
Engpaß:
Finanzierung und Organisation. Wachsender
Bedarf an Kapazitäten bei Handel und Ind u-
strie (Fertigung, Kapital, Verkaufsfl ächen).
Führungskonzept:
Finanz- und organisationsorientiert. Erste
Konzentrationswelle in der Industrie und im
Handel. Erste Phase des Marketings im Sinne
von Absatzförderung. Differenzierung der Ve r-
kaufs- und Betriebsformen.
1965 - 1970
Phase der Markt-
zersplitterung,
Marktsegmente
Anhaltende Einkom-
mens-Explosion.
Psychologische Krite-
rien bestimmen zu-
nehmend das Kauf-
verhalten.
Der totale
Käufermarkt
Engpaß:
Markt
Marketing wird zur
Führungskonzeption
Zweite Konzentrati-
onswelle
Engpaß:
Markt
Industrialisierung des
Handelsmarketings
Zweite Konzentrati-
onswelle
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Interdependenzen zwischen den Komponenten des Marketing
Kauffaktoren:
- Ausgangspunkt ist die Bedürfnishierarchie
- Kauffaktoren sind zum Kaufentschluß notwendige Bedingungen
- Potentielle Abnehmer sind alle Wirtschaftssubjekte außerhalb der Unternehmens-
organisation.
Interdependenzen:
Gegenseitige Abhängigkeiten
Determinanten:
Maßgebende Umstände, geistige Entwicklung
Marktforschung:
- Informationen über die Fortentwicklung der Kauffaktoren, die ohne Änderungen in
der Absatzpolitik vermutlich eintreten (Entwicklungsprognose).
-
Veränderte absatzpolitische Einflußnahme (Wirkungsprognose).
Führung der gesamten
Unternehmung vom
Markt her, u.a. Planung
des absatzpolitischen
Aktionsprogramms
Gewinnung zukunftsbezogener
Informationen über die Kauffaktoren,
ihre Beinflußbarkeit und Fortentwicklung
(Marktforschung)
Systematische Beinflussung der
Kauffaktoren nach Maßgabe der
Unternehmnungsziele (Absatzpolitik)
Bestimmungsfaktoren
der Kaufentscheidung
der potentiellen
Abnehmer
(Kauffaktoren)
Einwirkung auf die Kauffaktoren durch
Determinanten außerhalb des
unternehmerischen Einflußbereichs
- Maßnahmen der Konkurrenz
- Entwicklung der Umweltbedingungen
Unt
ernehmung
Mark
t
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Marktformen und Marktbedingungen
Die verschiedenen Arten von Marktkonstellationen werden als Marktformen bezeichnet.
Eine Vielzahl theoretischer Aussagen für eine Marktkonstellation liegen vor.
Gemeint ist der Idealtyp des sogenannten ,,Vollkommenen Marktes" nach Gutenberg,
der auf folgenden Annahmen beruht:
a) Alle Marktteilnehmer streben nach einem Maximum an Gewinn bzw. Nutzen.
b) Die Reaktionsgeschwindigkeit der marktlichen und betrieblichen Anpassungsprozesse
ist unendlich groß.
c) Es herrscht vollständige Markttransparenz
d) Auf beiden Marktseiten fehlen jegliche Präferenzen (Vorteile nicht preislicher Art;
räumliche, zeitliche, persönliche, sachliche Vorteile), d.h. die auf dem Markt gehan-
delten Güter sind homogen.
Unvollkommener Markt:
Die in der Realität anzutreffenden Märkte sind unvollkommen; ihre Merkmale weichen
mehr oder weniger stark von den oben genannten Annahmen ab.
Der Vollkommene Markt dient gewissermaßen als Ausgangspunkt bzw. Gradmesser für
die Analyse der Unvollkommenheiten des eigenen Absatzmarktes.
Weitere Marktformeinteilungen:
Des weiteren kann die Marktformeneinteilung nach unterschiedlichen Gesichtspunkten
vorgenommen werden, z.B.:
Offene / Geschlossene Märkte
(Zugangsbedingungen z.B. in China, Ostblock, etc.)
Freie / Regulierte Märkte
(Aus der Rechtsprechung / Rechtsordnung abgeleitet)
Gebundene / Ungebundene Märkte
(Schlüsselmarkt, z.B. Automobilmarkt)
Einstufige / Mehrstufige Märkte
(Groß- oder Einzelhandel)
Monopol:
Das absolute Monopol bildet einen Idealtyp, der in der Praxis nicht anzutreffen ist.
Eine unbeschränkte Monopolstellung wäre dann gegeben, wenn es keine Substitutions-
produkte für das monopolisierte Gut gäbe bzw. Der Monopolist alle Substitutionsprodukte
selbst herstellt.
Realtypische Angebotsmonopole sind dadurch gekennzeichnet, daß der Anbieter augen-
blicklich keine nennenswerte Konkurrenz spürt.
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Der Anbieter (Monopolist muß beispielsweise beachten, daß zu hohe Preise:
- latente Konkurrenz wachrufen können
- staatliche (behördliche) Reaktionen auslösen können
- Verbraucherverbände auf den Plan rufen können
- Gewerkschaften zu höheren Lohnforderungen veranlassen können usw.
Oligopol:
Das Angebotsoligopol ist eine Marktform, die durch eine kleine Anzahl von Anbietern mit
relativ großen Marktanteilen gekennzeichnet ist. Bei lediglich zwei Anbietern wird von
Dyopol gesprochen.
In der Realität sind nur Oligopole auf unvollkommenen Märkten anzutreffen. Auch der
einzelne Oligopolist sieht sich daher typischerweise einer doppelt geknickten Preis-
Absatz-Funktion gegenüber.
Aufgrund der Marktunvollkommenheiten verfügt der Oligopolist über einen monopolisti-
schen Bereich, in dem er bei Preisänderungen die Konkurrenz nicht zu berücksichtigen
braucht. Dieser Bereich wird auch als ,,reaktionsfreier Bereich" bezeichnet. Überschreitet
der Oligopolist den Oberpreis, verliert er zahlreiche Kunden an die Konkurrenz. Insofern
besteht kein Unterschied zur Marktform des Polypols.
Ein wesentlicher Unterschied ergibt sich jedoch, wenn der Oligopolist den Unterpreis un-
terschreitet und damit die Präferenzmauer der Konkurrenz durchbricht. In diesem fall
kann der Preisbrecher bestenfalls vorübergehend zusätzliche Kunden gewinnen. Wegen
der großen Kundenverluste, die die betroffenen Konkurrenten erleiden, werden sich diese
stets zu einer Reaktion veranlaßt sehen. Sie senken ebenfalls die Preise. Man trifft sich
also auf einem niedrigeren Preisniveau wieder. Der lachende Dritte dabei, ist der Nach-
frager, um den sich die Oligopolisten kämpferisch bewerben.
Verhaltensweisen im Oligopol:
Als mögliche Verhaltensweisen im Oligopol sind zu unterscheiden:
a) Wirtschaftsfriedliches Verhalten
Alle Oligopolisten verbleiben mit ihren Preisen in ihren monopolistischen Bereichen,
sobald jedoch der als Preisführer anerkannte Oligopolist seinen Preis über den Ober-
preis anhebt (z.B. um inflatorisch gestiegene Kosten aufzufangen), heben alle anderen
Oligopolisten ebenfalls unverzüglich ihren Preis an.
b) Kampfpolitik
Die Kampfpolitik wird mit dem Ziel der Vernichtung der Gegner betrieben, um nach
erfolgreicher Verdrängung den Markt als Monopolist beherrschen zu können.
Eine Kampfansage bedeutet sowohl das Unterschreiten des Unterpreises, als auch
das Nichterhöhen des Preises bei einer Preisanhebung seitens des Preisführers.
c) Verabredetes Verhalten
Die Oligopolisten stimmen ihre Preispolitik aufeinander ab. Wegen des strickten Kar-
tellverbots im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen erfolgen diese Abreden
meist außerhalb der Öffentlichkeit (z.B. ,,Frühstückskartell").
Zur Kampfpolitik ist festzustellen, daß sich die mit dem Preiskampf verfolgten Ziele häufig
als letztlich nicht realisierbar erweisen.
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Polypol:
Die Marktform des Polypols ist durch eine große Anzahl von Marktteilnehmern sowohl auf
der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite gekennzeichnet. (Ein Beispiel sind die
Obst- und Gemüsehändler einer größeren Stadt).
Ein Polypol ist durch eine Reihe von marktlichen Unvollkommenheiten gekennzeichnet.
Die von den zahlreichen Konkurrenten angebotenen Güter sind nicht völlig homogen
(Heterogenität).
Die einzelnen Anbieter genießen in den Augen ihrer Nachfolger mehr oder weniger große
räumliche Präferenzen
zeitliche Präferenzen
sachliche Präferenzen
personelle Präferenzen
Damit verbunden ist in der Regel eine Stammkundschaft, die dem einzelnen Anbieter in
bestimmten Grenzen treu bleibt.
Die Markttransparenz der Nachfrager ist unvollkommen.
Marktformenklassifikation:
Anzahl der Anbieter
Ø
--------------------
Anzahl der Nachfrager
Ú
einer
(z.B. Bundesbahn,
Bundespost)
wenige
(z.B. Mineralölfirmen)
viele
(z.B. landwirtschaftli-
che Erzeuger)
einer
(z.B. Bundeswehr)
bilaterales
Monopol
beschränktes
Nachfragemonopol
Nachfrage-
Monopol
wenige
beschränktes
Angebotsmonopol
bilaterales
Oligopol
Nachfrage-
Oligopol
viele
Angebotsmonopol
Angebotsoligopol
polypolistische
Konkurrenz
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Seite 21
1.1.5 Organisation und Planung
Marketing-Organisation
Der Begriff Organisation wird nicht einheitlich gebraucht. Man kann von einer Unterneh-
mung sagen:
sie habe eine Organisation (instrumentale Interpretation)
sie ist eine Organisation (institutionelle Interpretation)
Die betriebswirtschaftliche Organisationslehre bevorzugt die instrumentelle Begriffsfas-
sung.
Marketing organisatorische Maßnahmen umschließen:
die Aufbauorganisation
die Ablauforganisation
Formale Organisationsstrukturen für das Marketing:
Grundlage der Marketing-Organisation ist die Gesamtkonzeption.
Bei Organigrammen handelt es sich um beispielhafte Organisationstypen.
Direkte, zentrale
Führung
Indirekte, zentrale
Führung
Zentrale Führung der
Marketing-Abteilung
Dezentrale Führung der
Marketing-Abteilung
mit
funktionaler
produktorientierter
abnehmerorientierter
gebietsorientierter
Gliederung
Matrix-Organisation
Würfelförmige
Organisation
Mehrdimensionale Organisation
Eindimensionale Organisation
Organisationstypen
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Seite 22
Organigramm einer zentralen Marketing-Organisation mit direkter Führung:
Die Führung liegt in den Händen der Unternehmensleitung, d.h. der Unternehmer oder
der Geschäftsführer leitet die Marketingaktivitäten neben der Erfüllung anderer Füh-
rungsaufgaben.
Vorteile:
Einfache Organisationsform
Klarer Entscheidungsweg
Keine Delegationsprobleme
Keine Brüche in der Entscheidungsbefugnis
Nachteile:
Nur bei relativ homogenen Produkten anwendbar
Nur empfehlenswert, wenn relativ wenige Produkte auf wenigen Märkten abgesetzt
werden.
Mit zunehmendem Wachstum wird diese Organisationsform unzweckmäßiger, vor
allem bei horizontaler Diversifikation.
Die Unternehmensleitung kann wegen ihrer Überlastung zum Engpaß für die Ent-
wicklung neuer Produkte bzw. für die Sortimentsbereinigung werden
Ø
Deshalb
Entlastung durch Stabstellen.
Inland
Ausland
Verkauf
Kundendienst
Werbung
Produktplanung und
-entwicklung
Marktforschung
Unternehmemsleitung
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Seite 23
Organigramm einer zentralen Marketing-Organisation mit indirekter Führung:
Hier werden die Führungsaufgaben des Marketings zur Entlastung der Unternehmenslei-
tung auf den Leiter der Marketingabteilung übertragen.
Vorteile:
Entlastung der Unternehmensleitung
Delegation der Marketingprobleme auf eine qualifizierte Führungskraft.
Daraus resultieren:
Umsatzsteigerung und
Kostensenkung
Nachteile:
Probleme bei der Kompetenzabgrenzung zwischen Unternehmensleitung und
Marketingleiter.
Problematische Trennung zwischen Stab- und Linienfunktionen (es erhebt sich z.B.
die Frage, ob der Werbeleiter ein Mitglied der Linie sein oder eine Stabfunktion aus-
üben sollte).
Inland
Ausland
Verkauf
Kundendienst
Werbung
Produktplanung und
-entwicklung
Marktforschung
Unternehmemsleitung
Versand
Verkaufsförderung
Marketing-Leiter
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Seite 24
Organigramm einer dezentralen Marketing-Organisation mit funktionaler Gliederung:
Hier werden die Marketingaufgaben in funktionale Tätigkeitsbereiche aufgegliedert.
Vorteile:
Einstellung und Beschäftigung eines spezialisierten Mitarbeiters in allen Funktions-
bereichen.
Verbesserte Planung und Problemlösung
Betonung der Marketing-Funktionen
Nachteile:
Nur bei relativ homogener Sortimentsstruktur praktikabel
Bei einer starken Auffächerung der Funktionsbereiche unerwünschte Zunahme von
Verwaltungsstellen (Kostenaufblähung und Bürokratismus).
Probleme bei der Kommunikation und Koordination der einzelnen Funktionsträger.
(Abteilungsdenken muß durch Zieldenken ersetzt werden).
Verkaufsförderung
Gebiets-
verkaufsleiter
Produktplanung
und -entwicklung
Export
Marktforschung
Vertrieb
Werbung und
Public Relations
Marketing-Leiter
Außendienst
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Seite 25
Produkt-Management vom Typ ,,Procter & Gamble":
Hier wird das Produkt von der Entwicklung bis zur Preisgestaltung von einem Produktma-
nager betreut.
Produkt-Management vom Typ ,,Bristol-Myers":
Brandmanager
Marke B
Produkt-Gruppenleiter
Brandmanager
Marke A
Assistent
Marke B
Assistent
Marke B
Brandmanager
Marke C
Assistent
Marke C
Produkt-Gruppenleiter
Produkt-Manager
Deo-Seifen
Produkt-Manager
Deo-Sprays
Produkt-Supervisor
Deo-Seifen
Produkt-Manager
Intim-Sprays
Produkt-Supervisor
Deo-Sprays
Produkt-Supervisor
Intim-Sprays
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Seite 26
Produkt-Management vom Typ ,,Gilette":
Vorteile:
Bessere produktbezogene Koordinierung
Engere Verknüpfung aller Bereiche mit dem Markt
Schnellere Kommunikation und damit schnellere Marktanpassung
Marktorientierte Innovation
Differenziertes Marketing bei heterogenen Produkten und Sortimenten.
Nachteile:
Gefahr von Kompetenzkonflikten
Gefahr der zu starken Spezialisierung einzelner Sortimentssegmente
Im Rahmen des Gesamtmarketings kann sich unter Umständen der Produkt-
Manager mit der größeren Beredsamkeit und dem besseren Verhandlungsge-
schick gegenüber dem Kollegen mit den besseren Argumenten durchsetzen.
Produkt-Gruppenleiter
"Laufende Produkte"
Produkt-Manager
Marke X
Produkt-Manager
Marke Y
Assistent
Marke X
Produkt-Manager
Assistent
Marke Y
Assistent
Produkt-Gruppenleiter
"Neue Produkte"
Marktforscher
Marken X und Y
Kreativ-Gruppe
Produkt-Gruppenleiter
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 27
Organigramm einer dezentralen Marketing-Organisation mit abnehmergruppenorientierter
Gliederung:
Für Unternehmen, deren Abnehmer bezüglich ihrer Kaufgewohnheiten oder hinsichtlich
des Verwendungszwecks ihrer Produkte, starke Unterschiede aufweisen.
Vorteile:
Spezialisierung auf die jeweilige Kundengruppe
Engerer Kontakt zu den Kunden
Bessere Berücksichtigung der spezifischen Probleme der verschiedenen
Abnehmergruppen.
Nachteile:
Mangelhafte Abgrenzung der Abnehmergruppen
Kompetenzschwierigkeiten
Hohe Kosten
Mangelnde Einheitlichkeit in der Marketing-Konzeption
Marketingleiter
Kundengruppe A
Verkaufsförderung
Marketingleiter
Kundengruppe B
Marketing-Direktor
Werbung
Vertrieb
Verkaufsförderung
Werbung
Vertrieb
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 28
Organigramm einer dezentralen Marketing-Organisation mit gebietsorientierter Gliederung:
Für Unternehmen geeignet, die auf weiträumigen Märkten vertreten sind.
Vorteile:
Spezialisierung auf die verschiedenen Absatzmärkte
Eingehende Kenntnis und Betreuung der Kunden
Werbliche Differenzierung
Berücksichtigung nationaler Besonderheiten
Nachteile:
Koordinationsprobleme
Übertriebene Abteilungskonkurrenz
Marketingleiter
für den
Nationalen Markt
Service
Marketing-Direktor
Werbung
Vertrieb
Marketingleiter
für die
EU-Länder
Werbung
Vertrieb
Marketingleiter
für die
"Nicht-EU-Länder"
Werbung
Vertrieb
Technischer Betriebswirt
Arno Schneider
Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 29
Organisation einer mehrgliedrigen Marketing-Organisation:
Organisation einer Matrix-Organisation:
Werden auf der gleichen Ebene zwei entgegengesetzte Organisationsprinzipien berücksichtigt,
dann ergibt sich eine Matrix-Organisation.
Kundengruppe A
Unternehmensleitung
Region Süd
Region Nord
Marketing
Kundengruppe B
Produktgruppe II
Produktgruppe III
Produktgruppe I
Produktion
Beschaffung
Finanzen
Unternehmensleitung
Zentrale Leitungsfunktionen
Zentrale Hilfsfunktionen
Objektfunktionen
Ø
----------------------------
Leistungsfunktionen
Ú
Geschäftsbereich
Produktgruppe A
(z.B. Lkw)
Geschäftsbereich
Produktgruppe B
(z.B. Unimog)
Geschäftsbereich
Produktgruppe C
(z.B. Transporter)
Geschäftsbereich
Produktgruppe D
(z.B. Sonder-Lkw)
Forschung und Entwicklung
´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡
Fertigung
´µµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµ¡
Materialwirtschaft
´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡
Vertrieb
´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡
Personalwesen und Verwaltung
´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµ¡
Finanz- und Rechnungswesen
´µµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµµ¡ ´µµµµµµµµµµµµ¡
Technischer Betriebswirt
Arno Schneider
Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 30
Organigramm einer würfelförmigen Marketing-Organisation:
Eine würfelförmige Marketing-Organisation ist eine mehrdimensionale Organisationsstruktur.
Vorteile:
Vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten
Kooperative Unternehmensstruktur
Förderung des innerbetrieblichen Konkurrenzdenkens
Nachteile:
Aufwendiger Verwaltungsapparat
Innerbetriebliche Konflikte und Machtkämpfe um finanzielle Mittel und Stellen
Deshalb in erster Linie für Großbetriebe geeignet
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 31
Strukturierung der Organisation nach Aufgaben:
Forschungsdienste
Grundlagenforschung
Produktentwicklung
Produktforschung
Produktionsplanung
Einkauf und Materialverwaltung
Anlagen und Infrastruktur
Fabrikation
Absatzplanung
Werbung
Außendienst
Verkaufsadministration und Lieferung
Absatz
Produktion
Forschung und
Entwicklung
Finanz- und
Rechnungswesen
Personalwesen
Zentrale Stäbe
Geschäftsleitung
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 32
Teilweise Strukturierung nach Produktgruppen (Sparten):
Forschung
Entwicklung
Absatz
Logistik
Product Management
Fabrikationsplanung
Einkauf und Materialverwaltung
Anlagen und Infrastruktur
Fabrikation
Produktion
Sparte B
Sparte A
Finanz- und
Rechnungswesen
Personalwesen
Zentrale Stäbe
Geschäftsleitung
Information und Planung
Forschung
Entwicklung
Absatz
Logistik
Product Management
Information und Planung
Technischer Betriebswirt
Arno Schneider
Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 33
Vertriebsorganisation:
Beispiel der Vorgehensweise für die Marketingplanung:
Vertriebsorganisation des Unternehmens wie oben dargestellt !
Verkaufsplanung beginnt bei den Vertretern (von Planungsperiode zu Planungsperiode).
Gleichzeitig erstellen die Bezirksvertreter ihrerseits einen Verkaufsplan für die einzelnen
Vertreterbezirke.
Im Idealfall kommen beide zu gleichen Ergebnissen
Normalerweise treten große Abweichungen auf.
Diese müssen gemeinsam analysiert und bereinigt werden.
Zusammenfassung der Verkaufspläne für die Vertretungen ist identisch mit dem Bezirks-
umsatzplan.
Dieser Plan wird der nächsten höheren Instanz - im Beispiel - der Generalvertretung vor-
gelegt.
Die vorgelegten Zahlen bilden die Grundlagen für den Verkaufsplan der Generalver-
tretung.
Diese Zahlen werden wieder durch eine Gegenprognose der Verkaufsleitung überprüft.
Nach Klärung und Bereinigung aller Differenzen, entsprechen diese Zahlen dem Ge-
samtverkaufsplan.
Vorteile dieses Verfahrens:
- Einbeziehung aller Beteiligten (psychologische Wirkung).
- Praxisnähe
- Außendienstmitarbeiter aktiviert
Nachteile des Verfahrens:
- Verfahren ist schwerfällig und zeitraubend
- Marktforschungsergebnisse fehlen (evtl. nur in der obersten Instanz vorhanden)
- Häufig wird das Plansoll bewußt niedrig angesetzt, welches in der Regel erheblich
überschritten wird.
Mannheim
Karlsruhe
Freiburg
Stuttgart
Ulm
Tübingen
Württemberg
Baden
Vertreter
Bezirksvertreter
Generalvertreter
Zentrale
Nielsen IIIb
Nielsen IV
Nielsen IIIa
Marketing
Produktion
Beschaffung
Entwicklung
Verwaltung
Unternehmensleitung
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 34
Abhängigkeit der betrieblichen Teilpläne vom Marketingplan:
Marketing-Planung:
Planung ist Mittel zum Zweck, um ein gesetztes Ziel zu erreichen.
Formulierung der Planziele ist unerläßlich.
Planziele müssen operational formuliert werden, damit die Zielerreichung jederzeit
kontrolliert werden kann.
Ungenaue Formulierung, z.B. Forderung nach maximalem Marktanteil.
Genaue (operative) Formulierung, z.B. Forderung eines Marktanteils von jetzt 35 % auf
40 % in 5 Jahren steigern.
Aus der allgemeinen Zielsetzung werden teil- oder Subziele abgeleitet. Diese müssen
dem Unternehmensziel entsprechen.
Untergliederung der Subziele führt zur Zielhierarchie.
Planungszeiträume - Planungselastizität:
Wir unterscheiden langfristige, mittelfristige und kurzfristige Marketingpläne.
Planungsperiode und Genauigkeitsgrad stehen im unmittelbaren Wirkungszusammen-
hang.
Je flexibler eine Marketing-Planung aufgebaut ist, umso vorteilhafter sind die Reaktionsmög-
lichkeiten des Unternehmens.
Finanzplan
Beschaffungsplan
Lagerhaltungsplan
Roh-, Hilfs- und
Betriebsstoffe
Beschaffungs-
Kostenplan
Produktionsplan
Lagerhaltungs-
Kostenplan (RHB)
Produktions-
Kostenplan
Lagerhaltungsplan
Fertigerzeugnisse
Marketingplan
Marketing-
Kostenplan
Lagerhaltungs-
Kostenplan
Fertigerzeugnisse
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 35
Strategische, taktische und operative Planung:
Zutreffendes Bild von der gegenwärtigen und zukünftigen Marktentwicklung machen
Die Praxis lehrt, daß zwischen der wünschenswerten und tatsächlichen Entwicklung
erhebliche Abweichungen auftreten.
Viele Wege führen bekanntlich nach Rom. Deshalb, aus den gegebenen Alternativen,
die günstigste auswählen.
Zielhierarchie
Strategische Planung:
Zielsetzung des Unternehmens (Globalziel)
Unternehmensentwicklung für einen relativ langen Zeitraum in Form von
- Gewinn-Kennziffern
- Umsatz-Kennziffern
- Rentabilitäts-Kennziffern
darstellen. Der Zeitraum schwankt zwischen 4 und 20 Jahren. Entscheidend ist, in
welchem Zeitraum sich noch sinnvolle Prognosen stellen lassen.
Die im Rahmen der strategischen Planung festgelegten Methoden binden die betroffenen
betrieblichen Funktionsbereiche.
Taktische Planung:
Subziele aus den strategischen Vorgaben werden umgesetzt.
Die taktische Planung ist eine konkretisierte Methodenplanung.
Detailplanung setzt zuverlässige Prognosen voraus.
Läßt sich für eine kurze Zeitperiode erstellen.
Taktische Planungen sind meist Jahresplanungen.
Operative Planung:
Verwirklichung der taktischen Ziele durch verfeinerte Planung
Ablaufplanung für bestimmte Arbeitsprozesse oder für einzelne Projekte
Im wesentlichen Terminplanung zu deren Durchführung bevorzugt die Methoden der
Netzplantechnik angewendet werden können.
Zusammenhänge zwischen strategischen, taktischen und operativen Zielen bzw. Planun-
gen sind anhand eines Relevanzbaumes dargestellt.
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 36
Strategische und taktische Lücke:
Schema der Langfristplanung von Falkenhausen:
E
rtra
g
in
Mio
. DM
Planungszeitraum
Ertra
gszi
el
Möglicher
Ertrag
Mome
ntum-
Linie
Strategische Lücke
Taktische oder
Leistungslücke
Erwartungen der
- Eigentümer
- Unternehmensleitung
- Öffentlichkeit
Entwicklung der
- Umwelt
- Wirtschaft
- Politik
- Verbraucher
- Konkurrenten
- Technik
- Mittel
Eigene Stärken / Schwächen
- Erzeugnisse
- Ertragskraft
- Personal
- Forschung und Entwicklung
Langfristige Vorschau
für derzeitige
Erzeugnisse
Ertragsziel
Potentieller
Ertrag
Extrapolierter
Ertrag
Leistungslücke
Strategische
Lücke
Langfristiger
Plan
Einzelziele für
- mittelfristige Planung
- betriebliche Jahresplanung
Unternehmenspolitik
Unternehmenswachstum
- Erzeugnisse
· Expansion
· Entwicklung
· Diversifizierung
- Vertrieb
- Technologie
Mittelverwendung
- Finanzen
- Personal
- Betrieb
- Material
Organisation
- Struktur
- Führungsmethoden
Eingangsgrößen
Verfahren
Langfristige Pläne
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Seite 37
Konflikte zwischen der Marketing-Abteilung und anderen Unternehmensabteilungen:
Andere Abteilungen
Marketing-Abteilung
legt Nachdruck auf
technische
Produktgestaltung,
Konstruktion
legt Nachdruck auf
längere Entwurfszeiten,
funktionelle Eigenschaften,
wenig Produktversionen,
standardisierte Produktkompo-
nenten
kürzere Entwurfszeiten,
absatzfördernde Eigenschaften,
viele Produktversionen,
Sonderanfertigung von Produkt-
komponenten
Materialwirtschaft,
Einkauf
legt Nachdruck auf
standardisierte Teile,
günstige Materialpreise,
Einkauf in wirtschaftlichen Men-
gen,
Einkauf in größeren zeitlichen
Abständen,
schnell umschlagende Artikel,
schmales Produktprogramm,
wirtschaftlichen Lagerbestand
nicht standardisierte Teile,
hohe Qualität des Materials,
Einkauf in größeren Mengen zur
Vermeidung von Materialeng-
pässen,
sofortiger Einkauf bei Kunden-
bedarf,
breites Produktprogramm,
großen Lagerbestand
Fertigungswirtschaft,
Produktion
legt Nachdruck auf
lange Anlaufzeit,
lange Produktionslaufzeit mit
wenigen Produktversionen,
keinen Umstieg auf neue Pro-
duktversionen,
Standardaufträge,
Leichtigkeit der Herstellung,
durchschnittliche Qualitätskon-
trolle
kurze Anlaufzeit,
kurze Produktionslaufzeit mit
vielen Produktversionen,
häufigen Umstieg auf neue Pro-
duktversionen,
individuell ausgehandelte Aufträ-
ge,
attraktives Aussehen,
strenge Qualitätskontrolle
Finanzwirtschaft
legt Nachdruck auf
rationelle Argumente für ge-
plante Ausgaben,
starre Budgets,
ausführliche Prüfung von Kredit-
kunden,
niedriges Kreditrisiko,
harte Kreditbedingungen,
strenge Verfahren beim Einzie-
hen der Rechnungsbeträge
intuitive Argumente für geplante
Ausgaben,
flexible Budgets die anpas-
sungsfähig an veränderte Um-
stände sind,
minimale Untersuchung der Kre-
ditwürdigkeit des Kunden,
mittleres Kreditrisiko,
leichte Kreditbedingungen,
weniger strenges Inkasso
Technischer Betriebswirt
Arno Schneider
Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 38
1.1.6 Marketing Mix
Marketing-Aktivitäten bestehen definitionsgemäß immer aus einem Mix von Möglichkei-
ten.
Grobstruktur:
Produkt- oder Programm-Mix
Konditionen-Mix
(Lieferzeiten, Preise, Provisionen, Skonti, Rabatte)
Distributions-Mix
(Absatzwege, Absatzmittler)
Kommunikations-Mix
(Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations)
Überlagerung durch:
Marktforschung
Organisation und Information
Führungsfunktionen
Planung
Entscheidend für den Erfolg ist zielorientierte Planung und Durchsetzung eines Marke-
tingkonzeptes.
Es kommt weniger auf die absolute Präzision und Richtigkeit einzelner Maßnahmen an,
als vielmehr auf das Harmonieren aller Maßnahmen miteinander.
Maßnahmen dürfen sich nicht:
- widersprechen
- gegenseitig behindern
- aufheben
Das Marketing-Mix beinhaltet die Summe aller in einem bestimmten Zeitraum geplanten
Marketing-Maßnahmen.
Ein Marketing-Mix, das für alle Unternehmen Gültigkeit hat, kann es allerdings nicht ge-
ben, vielmehr sind beispielsweise Branchenlösungen möglich.
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 39
Das Marketing-Mix graphisch aufbereitet:
Die Prozentwerte sind der eigene Anteil im jeweiligen Mix. Die Prozentwerte in Klammern
sind Branchendurchschnittswerte. So ist ein unmittelbarer Vergleich der Stärken und
Schwächen möglich.
Markt-
segmente
Leistungsmix
K
o
m
m
u
n
ik
a
ti
o
n
s
m
ix
K
o
n
tr
a
h
ie
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g
s
m
ix
Distributionsmix
Sortim
ent
29 %
(27 %
)
Pr
od
uk
t-
qu
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ät
25
%
(3
2
%)
Marke
Verpacku
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26 %
(30 %)
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(11
%
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%)
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2
%
(3
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%)
W
er
bu
ng
58 %
(45 %
)
Absa
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42
%
(55
%)
Log
istik
(La
ger
ung
, Tr
ans
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t)
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feru
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Technischer Betriebswirt
Arno Schneider
Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 40
1.2 Marktforschung
1.2.1 Aufgaben der Marktforschung (Marketingforschung)
Die Marktforschung kann definiert werden als eine systematische Erkundung aller Um-
welteinflüsse, die auf den betriebssubjektiven Markt einwirken um absatzpolitische Ent-
scheidungen realitätsnah treffen zu können.
In der Marktforschung werden somit Informationen beschafft und sachgerecht aufbereitet,
um Marketingentscheidungen abzusichern.
Man kann die Marktforschung zunächst einteilen in:
Externe Marktforschung
Interne Marktforschung
Externe Marktforschung
- kann als Primär- und Sekundärforschung betrieben werden
- Primärforschung beschafft die notwendigen Daten selbst durch Erhebung
- Sekundärforschung bezieht aus fremden Quellen Daten
Interne Marktforschung
- bedient sich innerbetrieblicher Informationen (fallen teilweise ohnehin an)
Systematik der Marktforschungsmethoden:
Nach wechselnden Gesichtspunkten können die Methoden der Marktforschung
(Insbesondere der Datenerhebung) wie folgt eingeteilt werden:
a)
Nach dem Zeitaspekt
- Marktzustandsanalyse
(statisch, zeitpunktbezogen, Momentaufnahme des Marktes)
-
Marktveränderungsanalyse
(dynamisch, zeitraumbezogen, laufende Beobachtung des Markts)
b)
Nach der Art des Untersuchungsobjektes
-
Demoskopische Marktforschung
(Gegenstand der Marktforschung
Ø
Handlungssubjekte als Marktteilnehmer)
objektive Sachverhalte
- Aktionen (z.B. Kaufhandlungen)
- Biologisch-demographische Merkmale (bzw. Alter, Geschlecht)
- Soziographische Gegebenheiten (Beruf, soziale Schicht, Einkommen, Vermögen)
subjektive Sachverhalte
(Wissen, Wahrnehmung, Vorstellungen, Meinungen, Einstellungen, Absichten,
Wünsche, usw.)
-
Ökoskopische Marktforschung
(Gegenstand der Marktforschung
Ø
Ökonomische Daten des Markts wie z.B.
Umsätze, Preise, Qualität der Güter)
Technischer Betriebswirt
Arno Schneider
Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 41
c)
Nach der Art der Datenerhebung
-
Primärforschung
(Beschaffung originärer Daten; Informationen aus erster Hand)
-
Sekundärforschung
(Auswertung bereits vorhandenen Materials; Informationen aus zweiter Hand)
Im Schrifttum und in der Praxis hat sich die zuletzt genannte Einteilung der Methoden zur
Erhebung von Marktinformationen weitgehend durchgesetzt.
Checkliste zur Marktanalyse
Allgemeine Marktdaten sind:
Größe / Volumen
Entwicklung (Vergangenheit / Zukunft)
Marktlebenszyklus
Substitutionsgefahren (von Produkt, Technologie, Bedürfnis)
Sättigungsgrade
Internationalisierungsgrad (Import- / Exportdaten)
Markteintrittsbarrieren
Marktteilnehmer sind:
Kunden
- Struktur
(Anzahl, Größenverteilung, Abhängigkeiten, vertragliche Bindungen)
- Verhalten
(Bedürfnisse, Einkaufsgewohnheiten, Kaufmotive, Informationsverhalten,
Segmentierungsmöglichkeiten, Kundentypen)
Händler
- Struktur
(Anzahl, Verteilung, Verträge)
- Verhalten
(Kaufmotive, Kaufkriterien, Typen)
Meinungsführer (Stiftung Warentest, Finanztest, Auto Motor Sport)
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 42
Informationsvoraussetzungen für das Aufstellen eines situationsgerechten Zielsystems:
Die Methoden der Erhebung von Marktdaten im Überblick:
Informationsquellen
Regierungsprogramm
Gesetze und Verordnungen
Fach- und Patentliteratur
Gutachten
Messedokumentationen
Fachtagungen und Kongresse
Statistiken, Marktanalysen
Informationsaufgaben
Marktforschung
Technologische Voraussage
Internationaler
Leistungsvergleich
Ressourcenanalyse
Zielinformationen
Bedarf (Menge & Struktur)
Entwicklungsrichtung von
Wissenschaft und Technik
Wissenschaftlicher und
technischer Höchststand
Materielle und technische
Randbedingungen
einmalige
Befragung
Wiederholungs-
befragungen eines
gleichbleibenden
Personenkreises
Panelbefragung
Verbraucherpanel
Händlerpanel
Spezialpanel
Wiederholungs-
befragungen
wechselnder
Personenkreise
Laboratoriums-
beobachtung,
Feldbeobachtung
Laborexperiment,
Feldexperiment
persönlich,
schriftlich,
telefonisch
Beobachtung
Experiment
Befragung
Reine
Beobachtung
Experimentelle
Beobachtung
Experimentelle
Befragung
Reine
Befragung
Primärforschung
Sekundärforschung
Methoden der Datenerhebung
Interne
Informationsgewinnung
z.B.:
- Kostenrechnung
- Kundenkartei
- Vertreterberichte
- Kundendienstberichte
- Auftragsstatistik
Externe
Informationsgewinnung
z.B.:
- Amtliche Statistiken
- Handelspresse
- Zeitschriften
- Patentschriften
- Warentestberichte
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 43
Marketingforschung
Wir unterscheiden
Primärmarktforschung
(Feldforschung)
Sekundärmarktforschung
(Schreibtischforschung)
Primärmarktforschung
Daten in Erfahrung bringen von interessanten ,,Informationsträgern", z.B. von:
Letztabnehmer
Zwischenhändler
Konkurrenten
Meinungsführern
Die Fragen sind meist in Form von Fragebogen geordnet. Es gibt außerdem zwei Grup-
pen von Umfragen:
quantitative Umfragen
qualitative Umfragen
Gegenüberstellung Primärforschung - Sekundärforschung
Primärmarktforschung
Quellen
Vorteile
Nachteile
- Befragung
- Beobachtung
- Experiment
- systematische Beobacht-
ung
- spezielle geordnete Be-
fragung (zielorientiert)
- Reaktionen von Test-
situationen auswertbar
- Repräsentanz der Erheb-
ung ist schwierig
- Zeitaufwand schwer ab-
schätzbar
- Einsatzgebiete relativ
begrenzt
Sekundärmarktforschung
Quellen
Vorteile
Nachteile
- Statistiken aller Art
- Veröffentlichungen
- günstige Kosten
- Informationen liegen be-
reits vor
- Genauigkeit unbefriedi-
gend
- Daten nicht aktuell
- Detaillierung nicht aus-
reichend
Technischer Betriebswirt
Arno Schneider
Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 44
1.2.2 Methoden der Marktforschung (Marktanalyse und -beobachtung)
Informationsquellen
Alle Bereiche der Marktforschung bedürfen einer sorgfältigen Vorbereitung und Durchfüh-
rung, wenn die Ergebnisse den Aufwand rechtfertigen sollen. Aus Kostengründen wird
man zunächst versuchen, bereits vorhandenes Quellenmaterial (Sekundärmaterial) aus-
zuwerten. Nur wenn dieses nicht ausreicht, wird man besondere Erhebungen (Gewinnung
von Primärmaterial) durchführen.
Sekundärmaterial
Als Sekundärmaterial bezeichnet man außer- und innerbetriebliches Quellenmaterial, das
ursprünglich für andere Zwecke geschaffen wurde, sich aber in zweiter Linie (sekundär)
für eine beabsichtigte Marktuntersuchung auswerten läßt.
Da Sekundärmaterial bis zu seiner Veröffentlichung häufig überholt ist, dient es in der
Regel nur dazu, Primärerhebungen (,,field research") vom Schreibtisch aus vorzubereiten
(,,desk research").
Primärmaterial
Als Primärmaterial bezeichnet man Quellenmaterial, das in erster Linie (primär) für eine
bestimmte Marktuntersuchung geschaffen wird. Man gewinnt es durch Beobachtung,
mündliche oder schriftliche Befragung von Lieferern, Kunden, Verbrauchern, Konkurren-
ten und anderen Personenkreisen. Diese Primärerhebungen werden entweder von be-
trieblichen Forschungsstellen oder im Auftrag des Betriebs durch Marktforschungsinsti-
tute durchgeführt.
Aufbereitung und Auswertung des Materials
Die Befragungsergebnisse müssen für die Bedürfnisse der Unternehmung aufbereitet
und ausgewertet werden. Bei der Auswertung werden die Antworten gruppenweise zu-
sammengefaßt, geordnet, gezählt, prozentual verglichen und gedeutet. Tabellarische,
graphische und bildliche Darstellungen vermitteln eine bessere Übersicht und einen deut-
licheren Eindruck von den Forschungsergebnissen. Durch Errechnung von Kenn- und
Richtzahlen lassen sich aus den Ergebnissen der Marktforschung Schlüsse ziehen und
Planzahlen für die betriebliche Marktpolitik ermitteln.
Interne Marketingforschung
Statusanalyse
Sie bietet einen Einblick in die unternehmerische Ausgangssituation und einer möglichen
Zukunftssicherung des Unternehmens.
¾
Wichtig
½
Aus der Informationsflut die entscheidungsrelevanten Daten
herausfiltern
aufbereiten
bewerten
Keine ,,graue Theorie" und keine ,,Kochrezepte" entwerfen !!!
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 45
Ansätze und Methoden der Primärforschungsbefragung
Wird ein festgelegter Personenkreis mehrfach befragt, so spricht man von einer Panel-
befragung.
Was versteht man unter einer Panelerhebung ?
Bei einer Panelerhebung wird ein über eine bestimmte Zeit gleichbleibender Personen-
kreis zum selben Thema über eine längere Zeit hinweg mehrfach und in regelmäßigen
Abständen befragt. Der Vorteil des Panelverfahrens liegt in der Feststellung der Entwick-
lung des Marktgeschehens im Gegensatz zu einer einmaligen Befragung. Der Nachteil
besteht darin, daß Teilnehmer am Panelverfahren sterben, wegziehen, krank werden
oder durch Unlust an der Teilnahme unzuverlässig werden.
Was ist ein bekanntes Panel ?
Bekannt ist das Einzelhandelspanel, bei dem Einzelhandelsgeschäfte befragt bzw. Die zu
befragenden Sachverhalte durch besondere Mitarbeiter selbst festgestellt werden. Nach
diesem Panel werden die unter das Panel fallenden Geschäfte alle 61 Tage aufgesucht.
Dabei wird der Lagerbestand bestimmter Waren festgestellt. Sodann wird anhand der
vorliegenden Rechnungen und Lieferscheine der Einkauf beim Großhandel und direkt bei
den Herstellern ermittelt und anschließend der Endverbraucherabsatz festgestellt. Mit
Hilfe dieses Panels sind folgende Informationen gegeben:
Trend des Gesamteinzelhandelsumsatzes, Trend des Umsatzes einzelner Waren bzw.
Warengruppen, Endverbraucherabsatz nach Menge und Wert, Lagerbestand, Durch-
schnittlicher Monatsabsatz je Geschäft, Zahl der Geschäfte, die den Artikel vorrätig ha-
ben, Zahl der Geschäfte, die den Artikel führen, bei gleichzeitiger Gewichtung der Um-
satzbedeutung, Zahl der Geschäfte, die den Artikel zwar führen, aber nicht vorrätig ha-
ben.
Mündliche Befragung
Vorteile
Nachteile
- unmittelbare Rückkopplung
- Verwendung umfangreicher Fragebögen
- gesicherte hohe Rücklaufquote
- Möglichkeit, befragungstechnisch sinn-
voll vorzugehen
- Befragungssituation kontrollierbar
- umfangreicher Interviewerstab
- hohe Kosten und Unsicherheit
- Bei telefonischer Befragung Zielgruppe
begrenzt (Telefonbesitzer)
Schriftliche Befragung
Vorteile
Nachteile
- Unabhängigkeit von einer ,,Feldorgani-
sation"
- vergleichsweise niedrige Kosten
- gewährleistete Anonymität der Befrag-
ten
- Fehlen einer Interviewerbeeinflussung
- Niedrige und dadurch häufig wenig re-
präsentative Stichprobe
Technischer Betriebswirt
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Seite 46
1.2.3 Objekte der Marktforschung
Fragen
Untersuchungsmerkmale
a) Allgemeine Wirtschaftslage und -entwicklung
1. Wann kann verkauft werden ?
2. Wie wirken sich gesetzliche Bestim-
mungen aus ?
3. Welche Wirtschaftspolitik betreibt die
Regierung ?
Verkaufsstille Zeiten, Saison, Kaufkraft-
schwankungen, Konjunktur
Steuern, Einfuhr-, Ausfuhr- und Zollbe-
stimmungen
Besteuerung, Subventionspolitk, Mittel-
standsförderung
b) Branchenentwicklung
1. Wo kann verkauft werden ?
2. Welcher Konkurrenz begegnet der Ab-
satz der eigenen Waren ?
3. Wie sind die Zukunftsaussichten in der
eigenen Branche ?
Absatzgebiete, Konkurrenz, gesättigter
oder ungesättigter Markt, Transportwege
und -zeiten
Konkurrenzfirmen, ihre Waren und
Marktaktivitäten
Aufstiegsbranchen, Abstiegsbranchen,
Zukunftsbranchen
c) Chancen der Produkte, des Sortiments, der Dienstleistungen
1. Was kann verkauft werden ?
2. An wen kann verkauft werden ?
3. Wieviel kann verkauft werden ?
4. Welches Sortiment verlangt der Ab-
nehmer ?
5. Welche Dienstleistung erwartet der
Abnehmer ?
Eigenschaft, Vor- und Nachteile, Lebens-
dauer, Verwendungsmöglichkeit, Aufma-
chung, Modeeinflüsse, Marktlücken
Käuferkreis nach Geschlecht, Alter und
soziale Stellung, Kaufkraft, Verbrauchs-
und Kaufgewohnheiten
Bisheriger und künftiger Bedarf, Erst-,
Erneuerungs- und Nachholbedarf
Breite, Tiefe, Kern- und Randsortiment,
Diversifikation oder Spezialisierung
Kundendienst, Parkplatz, Kredit, Hausbe-
lieferung, Auswahlsendungen, Kulanzlei-
stungen
d) Vertriebswege und Absatzmittler
1. Über welchen Vertriebsweg kann ver-
kauft werden ?
2. Welche Kosten-Nutzen-Relationen sind
mit den zur Verfügung stehenden Ab-
satzmittlern verbunden ?
Direkte oder indirekte Vertriebswege
Kostenersparnis, Einflußmöglichkeiten
auf den Absatz, Kontakt mit Abnehmer
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Seite 47
Fragen
Untersuchungsmerkmale
e) Werbewirkung
1. Mit welcher Werbung kann der Verkauf
gefördert werden ?
2. In welchem Verhältnis steht die eigene
Werbung zur Konkurrenzwerbung ?
Werbemittel, Streugebiet, Streukreis,
Streudichte, Streuzeit, Werbeetat, eigene
Werbeabteilung oder Werbeagentur
Werbewettbewerb
f) Kauf- und Verwendungsmotive
1. Wie werden Bedienung und Service
des Betriebes beurteilt ?
2. Aus welchen Gründen werden die Pro-
dukte gekauft ?
3. Wozu verwendet der Abnehmer die
Produkte ?
Freundliche Bedienung, fachliche Zuver-
lässigkeit, pünktlicher und preiswerter
Kundendienst
Notwendigkeit, Besitztrieb, Geltungstrieb,
Preisvorteil, Nachahmungstrieb, Neugier-
de, Gefallen, Qualität
Spezialartikel, vielseitig verwendbare
Produkte
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 48
1.2.4 Sonderformen der Informationsgewinnung
Quotaverfahren
Beim Quotaverfahren muß die ausgewählte Befragtenmasse in ihrer Zusammensetzung
(nach Betriebsgröße, Verwendungszweck, Bezirken, Geschlecht, usw.) ein Abbild der
Gesamtmasse sein. In den Intervieweranweisungen wird daher nur angegeben, wieviel
Personen mit bestimmten Merkmalen zu befragen sind. Innerhalb dieses Personenkrei-
ses ist die Auswahl der zu befragenden den Interviewern überlassen. Da viele Personen
nicht anzutreffen sind oder eine Befragung ablehnen, kann leicht auf andere Personen
oder Betriebe mit gleichen Merkmalen ausgewichen werden.
Zufallsauswahlverfahren oder Randomverfahren
Dieses verfahren ist ein Auswahlverfahren, das Gesetzen der Wahrscheinlichkeitsrech-
nung entspricht. Aus den vollständig vorhandenen Adressen einer definitorisch genau ab-
gegrenzten Grundgesamtheit von Personen oder Betrieben wird eine Anzahl von Adres-
sen zufällig gezogen. Voraussetzung ist, daß alle Personen oder Betriebe der Grundge-
samtheit die gleiche oder berechenbare unterschiedliche Chance haben müssen, gezo-
gen zu werden und daß sie von der Ziehung durch feststehende und im Verlauf der Un-
tersuchung nicht mehr veränderbare Merkmale und Eigenschaften charakterisiert sind.
Panelsterblichkeit
Teilnehmer scheiden aus verschiedenen Gründen aus. Wie findet man geeignete Nach-
folger ?
Paneleffekt
Panelteilnehmer ändern ihr natürliches Kaufverhalten aufgrund der dauernden Befragung.
Die Vergleichbarkeit mit dem V erhalten der Konsumenten ist gefährdet.
Overreporting
Aus Prestigegründen geben die Teilnehmer an, mehr gekauft zu haben als in Wirklichkeit.
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 49
1.3 Produktpolitik
1.3.1 Produktgestaltung
Ein erheblicher Teil der Produktpolitik bezieht sich auf die Anpassung bestehender Pro-
dukte an die veränderten Marktkonstellationen.
Diese systematische Weiterentwicklung bestehender Erzeugnisse soll als Produktgestal-
tung bezeichnet werden. Sie kommt in zwei verschiedenen Formen vor:
1. Ein weiterentwickeltes Erzeugnis löst das alte Produkt ab und wird an dessen Stelle in
das Leistungsprogramm aufgenommen. Das Produktionsprogramm wird dadurch nicht
ausgeweitet. Dieser Tatbestand wird als Produktmodifikation bezeichnet.
Gegenstand der Modifikation kann sowohl die Veränderung der technischen Funktio-
nen wie auch eine Veränderung des Produktäußeren sein. Während im ersten Fall der
Grundnutzen erhöht wird, erhöht beispielsweise ein gelungenes Produktdesign den
Zusatznutzen.
Die Frage eines verkaufsfördernden Designs ist vor allem bei Gebrauchsgütern wich-
tig, bei denen keine wesentlichen Steigerungen des Grundnutzens möglich erschei-
nen.
2. Die Produktgestaltung kann auch dazu führen, daß das veränderte Produkt zusätzlich
in das bisherige Leistungsprogramm aufgenommen wird.
Es vergrößert sich dadurch die Zahl der angebotenen Varianten eines Grundtyps. Dies
wird als Produktvariation gelegentlich auch als Produktdifferenzierung bezeichnet.
Da andererseits der Begriff der Differenzierung in der Literatur auch für den Fall ver-
wendet wird, bei dem ein Produkt auf verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen
Preisen (Preisdifferenzierung) angeboten wird, soll hier dem Begriff der Variation der
Vorzug gegeben werden.
Modifikation und Variation entspringen in der Regel unterschiedlichen Marktstrategien.
Während die Modifikation darauf abzielt, das Nachfragepotential eines ganz bestimmten
Teilmarktes zu befriedigen, zielt die Variation auf die Ausschöpfung des Potentials eines
Gesamtmarktes.
Die Gefahr liegt darin, daß eine unkontrollierte Produktvariation zu einer großzügigen
Ausweitung des Leistungsprogramms führt, in deren Gefolge häufig unwirtschaftliche
Fertigungsgrößen in Kauf genommen werden müssen.
Die systematische Weiterentwicklung bestehender Erzeugnisse soll als Produktgestal-
tung bezeichnet werden.
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 50
Formen der Produktgestaltung:
Marktorientierte Produktgestaltung:
A 1
A 2
A 3
A 4
B 1
B 2
B 3
A 1
neu
A 2
A 3
A 4
B 1
B 2
B 3
A 1
A 2
A 3
A 4
B 1
B 2
B 3
A 1
A 2
A 3
A 4
B 1
B 2
B 3
A 5
A 6
C 1
C 2
Diversifikation
Variation
(Differenzierung)
Modifikation
Originalsortiment
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 51
1.3.2 Suche und Beurteilung von Produktideen
Ideenselektion:
Unaufgeforderte Lizenz- und
Firmenkaufangebote
Ideen durch:
- Betriebliches Vorschlagswesen
- Interne Produktentwicklungsvorschläge
Einschaltung spezialisierter Ideenmittler:
- Unternehmens- und Lizenzmakler
- Patentwirtschafter
- Erfinderringe
Empirische Methoden:
- Befragung von
(z.B. Kunden, Konstrukteure, Branchen-
kenner, Wissenschaftler
- Beobachtung von Messen und Aus-
stellungen
- Auswertung von Fachpublikationen
Systematisch-logische Verfahren:
- Morphologie
- Funktionsanalyse
- Problemlösungsbaum
Intuitive Methoden:
- Brainstorming
- Brainwriting (Methode 635)
- Synektik
Aktive Ideensuche
Rezeptive Ideensuche
Suchmethoden zur Ideengewinnung
Produktvorschläge
1. Stufe
Grobbewertung (Screening)
2. Stufe
Gewichtung
3. Stufe
Studien
Auswahl durch Markttests
Gewichtung der Einzelbereiche
und Vorgabe einer Mindestpunktzahl
Ausführliche Produktstudien
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Seite 52
Beispiel einer Punktebewertung:
Morphologie
Zerlegung des Problems in Teilprobleme (Parameter)
Denkbare Lösungsmöglichkeiten werden zugeordnet (Ausprägung der Parameter)
Matrix, Morphologischer Kasten
- Vertikale
Ø
Parameter
- Horizontale
Ø
Lösungsmöglichkeiten
Der Morphologische Kasten bietet eine Vielzahl von Lösungsansätzen. Zum Ergebnis
kommt man durch die Auswahl der erfolgversprechendsten Lösung.
Beispiel eines Morphologischen Kastens:
M
a
rk
et
ing
m
a
x
. 100 Punk
te
F
o
rs
c
hung und Ent
w
ic
k
lung
m
a
x
. 100 Punk
te
Produk
ti
on
m
a
x
. 100 Punk
te
F
inanz
w
irt
s
c
haf
t
m
a
x
. 100 Punk
te
Punkte
100
50
Bereiche
Maximale Punktzahl = 400
Erreichte Punktzahl = 270 = 70 %
Mehrere
gegeneinander
klappende oder
rotierende
Messer
(gerade oder
gebogen)
Schneideketten
(umlaufend oder
sich hin und her
bewegend)
Einzelne Klinge
(gerade oder
gebogen)
Schneidwerk
Ein oder mehrere
Sägeblätter
Schneidscheibe
oder
Sägescheibe
Schneidestrahl
Elektrisch mit
Netzanschluß
Elektrisch mit
Batterie
manuell
Antrieb
Mit Verbren-
nungsmotor
Parameter
Ausprägungen
Grundkonzeption eines fahrbaren Heckenschneiders
Art des
Fahrgestells
Teleskopgestell
Klappgestell
feststehendes
Fahrgestell
Steckgestell
(Anbaumethode)
Art der Führung
des Fahrgestells
manuell
mit Schienen
mit Richtschnur
mit optischem
Leitstrahl
mit Abstands-
halter
elektronisch
Wirkungsbereich
des Schneidwer-
kes (bei einem
Durchgang)
Teilhöhe der
Heckenseite
komplette
Heckseitenhöhe
Oberkante
Seite und
Oberkante
Ringsumwirkung
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Seite 53
Methoden der Ideengewinnung
Grundsätzlich ist in der Ideengewinnung alles erlaubt was funktioniert und uns einer Lö-
sung näher bringt.
In der Methodenpraxis haben sich im Laufe der Zeit einige Methoden zur Ideengewinnung
besonders bewährt:
Brainstorming
Brainwriting
Methode 6-3-5
Brainstorming
Methode:
- Der Moderator stellt das Thema vor
- Die Teilnehmer nennen per Zuruf ihre Ideen
- Jede Idee wird sichtbar festgehalten
- Jede Idee ist willkommen und wird akzeptiert
- Je ausgefallener, um so besser
- Während dieser ,,Sammelphase" kein Kommentar
- Menge geht vor Qualität
- Brainstorming lebt von der Assoziation im Team
Vorteile:
- Keine technische Vorbereitung erforderlich
- Viele Ideen in kurzer Zeit
- ,,Katalysewirkung" durch Weiterentwicklung einer Idee
Nachteile:
- Dominante Zurufer können andere bremsen
Brainwriting
Methode:
- Der Moderator stellt das Thema vor
- Teilnehmer schreiben auf Karten ihre Ideen
- Je Karte nur ein Gedanke
- Die Karten werden eingesammelt und an Pinwand sinngemäß in Gruppen angenadelt
- Die Gruppen werden mit Überschriften versehen
Vorteile:
- In kurzer Zeit werden strukturierte Ergebnisse erzielt
- Keine Meinungsbeeinflussung durch andere
Nachteile:
- Umfangreiche Ausstattung notwendig
(mindestens 2 Pinwände, Metaplankoffer, Packpapierbögen)
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Seite 54
Methode 6-3-5
Die Zahlenkombination 6-3-5 enthält als Definition die drei wesentlichen Faktoren dieser
Methode:
6 Personen geben zu einem definierten Problem
3 Lösungsvorschläge, diese werden an den Nachbar weitergereicht, von dem wie-
der 3 weitere Vorschläge zugefügt werden und dieses
5 mal nacheinander
Auf diese Weise werden 6 x 3 x 5 = 90 Lösungsvorschläge erarbeitet.
Vorteile:
- Innerhalb von 30 - 40 Minuten werden annähernd 100 Vorschläge gesammelt
- Einfach durchführbar
- Anwendungsbereich sehr breit
Formblatt für die Methode 6-3-5:
6-3-5 Methode
Datum:
Problemstellung:
Teilnehmer:
1.
2.
3.
4
5.
6.
3 Problemlösungsvorschläge
©
1.1 (Teilnehmer 1)
1.2
1.3
2.1 (Teilnehmer 2)
2.2
2.3
3.1 (Teilnehmer 3)
3.2
3.3
4.1 (Teilnehmer 4)
4.2
4.3
5.1 (Teilnehmer 5)
5.2
5.3
6.1 (Teilnehmer 6)
6.2
6.3
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 55
1.3.3 Lebenszyklus von Produkten
Schema eines Produktzykluses:
Der Lebenszyklus läßt sich in charakteristische Phasen zerlegen:
Einführungsphase
In der Einführungsphase wird ein bis zur Marktreife entwickeltes Produkt meist unter er-
heblichem Vertriebsaufwand auf den Markt gebracht. Diesen Kosten stehen zunächst nur
bescheidene Umsätze gegenüber, die jedoch in dem Maße ansteigen, wie der Marktwi-
derstand überwunden wird, bis schließlich die Gewinnschwelle überschritten wird.
Erfahrungsgemäß erreichen die Mehrzahl der neu eingeführten Produkte diesen Punkt
nicht, sie erweisen sich als Fehlschläge. Dieses Risiko läßt sich durch Markttests und
sorgfältig geplante Einführungskampagnen zwar eingrenzen, aber nicht ausschalten.
Phase der Marktdurchdringung
Mit dem Eintritt in die Gewinnzone beginnt die Phase der Marktdurchdringung. Sie ist
durch ein rasches Umsatzwachstum gekennzeichnet. Der Markt wächst schneller als die
Produktionsmöglichkeiten. Der betriebliche Engpaß verlagert sich vom Absatz- in den
Produktionsbereich. Das hat häufig zur Folge, daß die Fertigungskapazitäten erweitert,
während Marketingaktivitäten weitgehend vernachlässigt werden.
Die günstige Ertragslage gestattet es, die aufgelaufenen Forschungs- und Entwicklungs-
kosten abzudecken. Sie lockt aber andererseits Konkurrenten an, die ihrerseits neue
Produktionskapazitäten schaffen, aber auch neue Käuferschichten erschließen.
Phase 4
Degenerationsphase
Phase 1
Einführungsphase
Phase 2
Phase der
Marktdurchdringung
DM
(Um
s
at
z,
G
e
winn,
Deckungsbeit
rag)
Phase 3
Phase der
Marktsättigung
Zeit
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Seite 56
Phase der Marktsättigung
Der Übergang von der Wachstums- in die Marktsättigungsphase ist in dem Punkt gege-
ben, in dem die Zuwachsrate des Umsatzes zu stagnieren oder zu sinken beginnt. Das
Marktpotential ist weitgehend ausgeschöpft, der Umsatz erreicht sein Maximum. Die Grö-
ße des Marktes wird nicht mehr vom Neubedarf sondern zunehmend vom Ersatzbedarf
bestimmt.
Zwischen den Gesamtfertigungskapazitäten und dem Marktvolumen findet ein Ausgleich
statt. Trotzdem treten weitere Wettbewerber auf. Das führt dazu, daß das Schwergewicht
der betrieblichen Aktivitäten sich wieder aus dem Bereich der Fertigung in den Marketing-
bereich verlagert, um durch den Einsatz der Marketing-Instrumente den Marktanteil mög-
lichst lange zu halten.
Degenerationsphase
Übersteigen die vorhandenen Kapazitäten das Marktvolumen, so verlagert sich der Wett-
bewerb vom Produkt- zum Preiswettbewerb.
Sinkende Preise auf der einen Seite, abnehmende Nachfrage - ausgelöst durch Substi-
tute - auf der anderen Seite verschlechtern die Ertragslage des Produktes. Die
,,Lebenskurve" neigt sich nach unten, das Produkt tritt in die Phase der Degeneration ein.
Die Wettbewerber versuchen in dieser Situation, durch verstärkten Einsatz der Marketing-
Instrumente sich ein größeres Stück aus dem kleiner werdenden Kuchen herauszu-
schneiden. Gleichzeitig wird im Produktionsbereich rationalisiert und kooperiert, um die
Ertragslage zu verbessern. Führen diese Maßnahmen nicht zum Erfolg, muß das Produkt
aus dem Markt genommen werden, an seine Stelle tritt ein Nachfolgeprodukt.
Die zeitliche Länge des Lebenszyklus und der einzelnen Phasen ist von Produkt zu Pro-
dukt zu verschieden, als daß generelle Aussagen darüber möglich wären. Die Tendenz
zu einer ständigen Verkürzung der Lebensdauer ist jedoch nicht zu übersehen. Das aber
zwingt die Unternehmen, ihre Produkte in immer kürzeren Zeitintervallen den Anforderun-
gen des Marktes anzupassen oder sie durch neue Produkte abzulösen. Die Gefahr, daß
die Produkte ihre Gesamtkosten nicht mehr erwirtschaften, ist nicht von der Hand zu wie-
sen, wie das Beispiel Rolls Royce gezeigt hat.
Diese Gefahren zeigen deutlich die Notwendigkeit einer planmäßigen Produktentwick-
lung. Mit ihrer Hilfe soll der Lebenszyklus bestehender Produkte erhalten und wenn mög-
lich verlängert werden. Daneben muß eine ständige Neu- und Weiterentwicklung dafür
Sorge tragen, daß bei Ausscheiden eines Umsatzträgers ein anderes Produkt an seine
Stelle tritt.
Mit Hilfe der Lebenszyklen läßt sich für jedes Produkt der Standort auf seiner Lebenskur-
ve bestimmen, so daß für jedes einzelne Produkt Voraussagen über seine weiteren Aus-
sichten möglich sind.
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Seite 57
1.3.4 Programmgestaltung
Der Markterfolg eines Unternehmens steht und fällt mit der angebotenen Leistung. Ziel
der Produktpolitik ist es, das eigene Produkt positiv von dem des Mitbewerbers abzuhe-
ben. Dies geschieht durch echte oder scheinbare Veränderungen. Dabei sind drei
Schwerpunkte zu unterscheiden:
Produktgestaltung
Besagt die ständige Anpassung bereits auf dem Markt befindlicher Produkte an die
sich ändernden Marktverhältnisse
Fertigungsprogramm
Die Wünsche des Kunden und die Wünsche des Unternehmens werden hierbei
weitgehend berücksichtigt.
Diversifikationen
Bedeutet die Suche, Auswahl und Aufnahme neuer Produktideen
Warum Produktpolitik ?
Die Gütermärkte sind ständig in Bewegung. Neue Produkte kommen auf den Markt, er-
folgreiche verlieren an Bedeutung, andere verschwinden ganz vom Markt. Alle Leistungen
durchlaufen diese Phasen. Sie werden einmal auf den Markt gebracht, haben Erfolg, um
dann wieder aus dem Markt ausgeschieden zu werden.
Für die Beurteilung eines Produktes ist es wichtig zu wissen, in welcher Phase es sich ge-
rade befindet. Diese Eingruppierung wird durch das Modell des Lebenszyklus eines Pro-
duktes ermöglicht. Bei diesem Modell wird die Umsatz- oder Gewinnsituation im Zeitver-
lauf in einem Koordinatensystem dargestellt.
Überblick über die wichtigsten Begriffe vom Entwicklungs- zum Absatzprogramm:
Fremd-
fertigung
Eigenfertigung
Fertigungsprogramm
Erzeugnisprogramm
Eigenentwicklung
Fremd-
entwicklung
Lizenz-
übernahme
Entwicklungsprogramm
Produktionsprogramm
(Stück / Artikel im Monat X)
Lizenz-
vergabe
Eigenerzeugnisse
Handels
ware
Lohn-
aufträge
Absatzprogramm
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Seite 58
Strategien der Programmpolitik
Definition:
Zusammenfassung von Sortimentspolitik und Fertigungsprogrammpolitik
Unterschied:
Im Bereich des Handels nennt man das Warenangebot Sortiment, während im Bereich
der Industrie das Warenangebot Fertigungsprogramm genannt wird.
Die bedeutungsvollste Aufgabe eines Händlers ist die Sortimentsgestaltung und des
Dienstleistungsunternehmens das Dienstleistungsprogramm. Wenn in Industrieunter-
nehmen vom Produktionsprogramm gesprochen wird, so assoziiert dieser begriff die frü-
here und damals berechtigte Vorstellung, wonach die Produktion das Hauptproblem dar-
stellt. Nach heutiger Auffassung und den oft leidvollen Erfahrungen der Unternehmens-
führungen ist es jedoch der Markt, denn dort entscheiden sich die Geschicke des Unter-
nehmens.
Problem bei der Programmpolitik:
Einen vernünftigen Ausgleich zwischen den Wünschen der Abnehmer und den wirtschaft-
lichen Möglichkeiten des Anbieters zu finden. Dabei ist eine sinnvolle Beschränkung des
Angebotes angebracht.
Für die notwendige Abgrenzung lassen sich verschiedene Grundsätze aufstellen. Entwe-
der ein bestimmtes Bedürfnis optimal befriedigen (d.h. das Sortiment ist eng, aber tief
gegliedert) oder aber das Sortiment befriedigt die Bedürfnisse einer bestimmten Nachfra-
geschicht (d.h. das Sortiment ist sehr weit aber flach gegliedert).
Ein breites Sortiment erspart lange Einkaufswege, während ein tiefes Sortiment eine am
Verkaufsplatz vergleichende Beurteilung ermöglicht.
Programmbereinigung
Um eine verspätete Programmbereinigung zu vermeiden, ist es empfehlenswert in kurzen
Zeitabständen das Programm auf eliminierungsverdächtige Produkte hin zu untersuchen.
Bereinigungskriterien quantitativer Art
- sinkender Umsatz und / oder Marktanteil
- kleiner Umsatzanteil am Gesamtumsatz des Programms
- sinkende Rentabilität
- sinkender Deckungsbeitrag
Bereinigungskriterien qualitativer Art
- negativer Einfluß auf das Firmenimage
- Änderung gesetzlicher Vorschläge u.ä.
- nachlassende Wirkung der produktspezifischen Marketing-Aktivitäten
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Markenpolitik
Marke bedeutet die Markierung eines Produktes (engere Begriffsauslegung) und die
Kennzeichnung durch einen Namen und / oder ein Symbol.
Wirkung:
Suggerieren eines höheren Wertes
Markentreue als Folge eines Vertrauensverhältnisses (trotz fehlender Kontakte
eines Herstellers)
Unterscheidung Markenartikel - markiertes Produkt
Nach allgemeinem Sprachgebrauch wird ein Produkt zum Markenartikel dadurch, daß es
durch Markierung aus der Anonymität heraustritt (markiert war) und außerdem einen ho-
hen Bekanntheitsgrad erreicht sowie fast überall erhältlich ist (Markenartikel).
Über die verschiedenen Markenarten unter denen zu wählen ist, gibt die nachfolgende
Tabelle umfassend Aufschluß.
Kriterien für die Unterscheidung
von Markierungsarten
Ausprägung von Marken
(Beispiele)
a) nach Anzahl der Markeneigner
Individualmarke
(Rosenthal)
Kollektivmarke
(Gruppe 21)
b) nach produktbezogenem
Anwendungsbereich
Einzelmarke
(Odol)
Produktgruppenmarke
(Nivea)
c) nach Verwendung wahrnehmungs-
bezogener Markierungsmittel
akustische Marke
(Erkennungsmelodie)
optische Marke
(Mohr von Sarotti)
d) nach inhaltlichem Bezug
Firmenname
(Bahlsen-Keks)
Phantasiemarke
(Merci Schokolade)
e) nach Reichweite im Absatzmarkt
(horizontal)
regionale Marke
(Herrenhäuser Pils)
nationale Marke
internationale Marke
(Coca-Cola)
Markenarten nach Hansen / Leitherer
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Merkmale von Markenartikeln:
- Gleichbleibende Qualität
- Markierung
- Gleichbleibender Preis
- Gleichbleibende Aufmachung (Verpackung)
- Weite Verbreitung am Absatzmarkt (Ubiquität)
- Hoher Bekanntheitsgrad
- Verbraucherwerbung
Ziele der Markenbildung:
- Profilierung des eigenen Angebots gegenüber der Konkurrenz
- Aufbau von Präferenzen bei den Konsumenten
- Absatzentwicklung stetig
- Sicherung eines Spielraums für die Preispolitik
- Verbesserung der Position gegenüber den Handelsunternehmen
- Verbesserung der Ergebnislage (Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag, etc.)
Markenfamilie (Dachname):
eine Unternehmung bietet ein oder mehrere Produkte unter einer Markenbezeichnung
am Markt an.
Wie Markenartikler ,,Flops" vermeiden:
- Von 100 neu eingeführten Markenartikeln bringen lediglich 15 ihren Herstellern den
hofften Gewinn.
- Marktforscher versuchen mit ausgeklügelten Methoden Reinfälle zu verhindern
- Der Umsatz der No-Name-Produkte stagniert
- Markenartikel besitzen verbesserte Chancen
- 400.000 in Deutschland geschützte Artikel
- 30.000,- DM Honorar (Dürrmeier Frankfurt) für einen zugkräftigen geschützten Namen
- Mehr als 75.000,- DM Honorar für Weltmarken
- Testmärkte (Berlin, Bremen, Hessen, Saarland)
- Ein halbjähriger Markttest an der Saar kostet mindestens 500.000,- DM
- Ein Markttest in 12 umsatzstarken Geschäften kostet in 8 Wochen ca. 200.000,- DM
- TV-Spots im ZDF nur im Stadtbereich einblenden (Bad Kreuznach, Buxtehude und
Reutlingen) Honorar 150.000,- DM. Analyse über 6 Monate über die Einkaufsdaten von
ca. 2.750 Testhaushalten in den 3 Städten (Anwendung von Coca-Cola, Blendax, Uni-
lever und Nestle)
- TV-Spots in 2.000 haushalten mit Kabelfernsehen in Haßloch/Pfalz
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Seite 61
1.3.5 Diversifikation
Die strukturelle Verkürzung der Lebenszyklen erfordert die ständige Entwicklung von Nachfol-
geprodukten. Modifikation und Variation stellen Weiterentwicklungen bestehender Erzeugnisse
dar. Verlieren solche Produkte endgültig ihren Markt, so müssen rechtzeitig neue, bisher nicht
bearbeitete Produktbereiche erschlossen werden. Dieses Ausweichen auf fremde Märkte wird
als Diversifikation bezeichnet.
Marktstrategien
Vertikale Diversifikation
Es werden Produkte der vor- und / oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen aufgenommen.
Horizontale Diversifikation
Die neuen andersartigen Produkte sind so ähnlich, daß gleiche Betriebsmittel oder das gleiche
Personal oder die gleichen Marktbeziehungen genutzt werden können.
Laterale Diversifikation
Neue Produkte werden aufgenommen, die für das Unternehmen völlig neu sind und keinen
technischen oder wirtschaftlichen bezug zu den bisherigen Produkten haben.
Das Aktionsfeld der Absatzprogrammpolitik:
Marktsituation
Ø
----------------------
Ú
Produktsituation
Alter Markt
Neuer Markt
Altes Produkt
Intensivierung der
Marktbearbeitung
Marktausweitung
Neues Produkt
Produktentwicklung
= Modifikation
+ Variation
Diversifikation
Eliminierung
kompletter
Produktlinien
Eliminierung
von Produkten
aus weiterbe-
stehenden
Produktlinien
Substitution bis-
heriger durch neu-
gestaltete Pro-
grammelemente:
Variation
Zusätzliche Auf-
nahme modifizierter
Programmelemente:
Differenzierung
Variation
Innerhalb bisheriger
Produktlinien
Aufnahme neuer
Produktlinien:
Diversifikation
Unternehm-
ungsneuheiten
Marktneu-
heiten:
Innovation
Unternehm-
ungsneuheiten
Einführung neuer
Programmelemente
Neugestaltung bisheriger
Programmelemente
Eliminierung von
Programmelementen
Bereinigung
Erneuerung
Erweiterung
Formen der Veränderung des Absatzprogramms
Einengung des
Absatzpro-
gramms
Abflachung
des Absatz-
programms
Beibehaltung der
Breite und Tiefe des
Absatzprogramms
Vertiefung des Absatzprogramms
Verbreiterung des
Absatzprogramms
bezogen auf
Produkte (im engeren Sinn)
Verpackungen
Markierungen
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Seite 62
1.4 Preispolitik
1.4.1 Grundlagen der Preispolitik
Das Kräftespiel zwischen Angebot und Nachfrage auf den Absatzmärkten fordert unter-
nehmerisches Handeln in einer Marktwirtschaft geradezu heraus.
Die langfristige Gewinnsicherung ist vordergründigste Aufgabe eines Unternehmens.
Die Erschließung neuer Märkte und die Festigung traditioneller Märkte wird bei einer
ständig zunehmenden Wandlung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt immer proble-
matischer.
Aus der Markt- und Kostenentwicklung leitet sich somit die Bedeutung einer erfolgreichen
Preispolitik zwangsläufig ab.
Eine kostenorientierte Preispolitik ist somit wesentlicher Bestandteil einer betriebswirt-
schaftlichen Betrachtungsweise.
Der Terminus ,,Politik" setzt voraus, daß der Anbieter einen Spielraum hat. Die Grenzen
für Handlungsspielräume sind jedoch eng.
Möglichkeiten bei der Bestimmung einer Preisforderung:
a) Ableitung der optimalen Preisforderungen aus dem Zusammenspiel von Angebot und
Nachfrage am Markt
b) Ausrichtung des Preises ausschließlich an den Kosten
c) Ausrichtung des Preises ausschließlich an den Konkurrenzpreisen
Ausgangspunkt ist stets die Frage, welcher Preis unter den gegebenen Marktverhältnis-
sen für den einzelnen Anbieter optimal ist, das heißt die Zielgröße (z.B. Gewinn) maxi-
miert.
Folgende Bedingungen sind herzustellen, um den optimalen Preis abzuleiten:
Wachsende Bedeutung einer erfolgreichen Preispolitik:
Die Wettbewerbsfähigkeit eines Produktes ist umso höher einzuschätzen, je mehr es sich
im positiven Sinne von seinem Konkurrenzprodukt unterscheidet, d.h. einen technologi-
schen Vorsprung besitzt.
Die Weitergabe von Kosten im Preis und damit die Erzielung von Gewinnen hat gute
Chancen.
G
=
E
-
K
=
P
x
X
-
K
x
X
Gewinn = Erlöse
- Kosten = Preis
x
Menge
-
Kosten
x
Menge
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 63
Bei der Erschließung neuer Märkte treten preispolitische Entscheidungen in den Vorder-
grund der Marketingpolitik (Einführungsstrategien).
Preispolitische Entscheidungen haben in der Regel zwei Auslöseelemente:
externe vom Markt ausgehende
(Konkurrenz und Konsumentenverhalten)
interne im Unternehmen
(Kostenstrukturen)
Einflüsse der Kostenstrukturen auf die Preispolitik
Im Rahmen einer erfolgreichen Preispolitik sind folgende wesentlichen Kostenverursacher
zu bewerten:
Lebensdauer des Produktes
(Kosten aus Änderungen
Ø
Wertanalyse)
inflationsbedingte Kostenveränderungen
sozial- und tarifpolitische Auseinandersetzungen
Einflüsse der Konsumseite
(Kaufkrafttheorie)
Investitionsentscheidungen
(Abschreibungen, Zinsen)
Kosten der Materialbeschaffung
Rohstoffmärkte
(Risikofaktoren, siehe OPEC-Kartell)
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1.4.2 Marktformbedingte Gesetzmäßigkeiten in der Preisbildung
Angebots- und Nachfragefunktionen
Angebots- und Nachfragefunktionen sind Marktrealisationfunktionen. Sie zeigen den Zu-
sammenhang zwischen Aktionen von Anbietern (bzw. Nachfragern) und Reaktionen von
Nachfragern (bzw. Anbietern).
Aktionen der Anbieter:
- Einsatz der absatzpolitischen Instrumente
Reaktionen der Nachfrager:
- Umfang der getätigten Käufe
Im Umkehrschluß der Aktionen bzw. Reaktionen ergeben sich
Aktionen der Nachfrager:
- Artikulierung von Kaufwünschen
Reaktionen der Anbieter:
- Umfang der getätigten Verkäufe
Preispolitik
Preise steigen bei Kostendruck und Preise sinken bei Wettbewerbsdruck. Die Gefahr bei
dieser ,,Kosten-Preis-Schere" liegt darin, daß im ungünstigsten Fall der Marktpreis gerade
mal die Kosten deckt. Eine Preispolitik ist in solchen Fällen nicht möglich.
Zusammenhang zwischen Preisforderung und absetzbarer Menge:
Hier besteht ein funktionaler Zusammenhang, das heißt der Mengenabsatz ist zuneh-
mend bei sinkenden Preisen und abnehmend bei steigenden Preisen.
Formen der Preisbildung:
Frei kalkulierbare Preise
Im Bereich der Einzelfertigung
Verbindliche Preise (Listenpreise)
Die Erzeugnisse werden in der Regel in Serienfertigung hergestellt
Richtpreise (oder auch empfohlener Verkaufspreis)
Form der Preisbildung zwischen Hersteller und Händler
Gebundener Preis (Preisbildung der 2. Hand)
Auch vertikale Preisbildung genannt. War erlaubt bis 31.12.1973 (Kartellnovelle
vom 6. August 1973). Diese Preisbindung galt als typische Preisform bei Marken-
artikeln.
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Seite 65
Preis-Absatz-Funktionen (PAF)
Zwischen Preisforderungen und absetzbarer Menge besteht ein funktionaler Zusammen-
hang. Bestimmt man zu jedem möglichen Preis die zugehörige Menge, so erhält man die
Absatzkurve. Solche Absatzkurven für die einzelnen Produkte werden in der Praxis durch
Schätzungen oder spezielle Untersuchungen erstellt. Die Steigung (Neigung) dieser Kur-
ven wird durch die Empfindlichkeit bestimmt, mit der die Abnehmer auf Preisänderungen
reagieren. Die Empfindlichkeit wird als Preiselastizität bezeichnet.
Preiselastizität
Preiselastizität ist das Verhältnis der relativen Änderung der Nachfrage zur relativen Än-
derung des Preises.
Legende:
e = Elastizitätskoeffizient
x = ursprüngliche Absatzmenge des Gutes
p = ursprünglicher Preis des Gutes
dx = Änderung der Nachfragemenge
dp = Änderung des Preises
a) ideal typischer Verlauf
b) teilweise atypischer Verlauf
dx
dp
e = -
----
:
----
x
p
Menge X
Preis P
PAF
Prohibitivpreis
Menge X
Pr
e
is
P
PAF
unterer Grenzpreis
oberer Grenzpreis
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Seite 66
Beispiel:
Der Preis einer Sektmarke wird von 8,- DM auf 7,- DM gesenkt. Die Absatzmenge erhöht
sich dadurch von 2 Mio. Flaschen auf 2,5 Mio. Flaschen. Der Elastizitätskoeffizient be-
trägt daher:
Der Elastizitätskoeffizient kann Werte ergeben, die kleiner als 1, gleich 1 oder größer als
1 sein können. Ist er gleich 1, bedeutet das, daß die prozentuale Preisänderung eine glei-
che prozentuale Mengenänderung auslöst. Ist er kleiner als 1, so spricht man von einer
unelastischen Nachfrage, da die prozentuale Mengenänderung hinter der prozentualen
Preisänderung zurückbleibt. Ist er größer als 1, so spricht man von einer elastischen
Nachfrage, da die prozentuale Mengenänderung die prozentuale Preisänderung übertrifft.
Angebots-Kurve
AA' ist die Kurve eines gege-
benen Angebotes.
Je höher der Preis, desto grö-
ßer das Angebot.
Nachfrage-Kurve
NN' ist die Kurve einer gege-
benen Nachfrage.
Je niedriger der Preis, desto
größer die Nachfrage. Je hö-
her der Preis, desto kleiner die
Nachfrage.
0,5
-1
e = -
----
:
----
= 2
2
8
Menge X
Preis P
A'
A
Menge X
Preis P
N'
N
Technischer Betriebswirt
Arno Schneider
Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 67
Preis-Absatz-Funktion und Grenzerlös-Funktion des Angebotsmonopols:
Legende:
= Nachfrageelastizität
p
H
= Höchstpreis
X
S
= Sättigungsmenge
Es sei eine linear fallende Preis-Absatz-Funktion unterstellt, wie sie für monopolistische
Angebotsverhältnisse als typisch angesehen wird.
Hierbei bedeutet 80,- DM den Höchstpreis (Prohibitivpreis) p
H
, zu dem sich gerade noch
keine Nachfrage findet. Mit sinkender Preisforderung steigt die Nachfragemenge X (je
0,50 DM Preissenkung erhöht X um 1 Einheit), bis schließlich die Sättigungsmenge X
S
=
160 erreicht ist, die zum Nullpreis abgenommen wird. Noch größere Nachfragemengen
müßten durch negative Preise (Zugaben an die Abnehmer z.B. in Höhe der Abfallbeseiti-
gungskosten) erkauft werden.
Der Erlös errechnet sich als Produkt von Preis und Menge:
Der Erlös ist gleich null, wenn entweder die Menge X oder der Preis p null sind.
20
40
60
80
100
120
140
x
S
Menge
= 1
Pre
is-A
bs
atz-F
unk
tion
p = 8
0 - 0
,5x
Gre
nz
erl
ös
-Fu
nkt
ion
E'
=
80
- 1
x
10
20
30
40
50
60
70
p
H
Pr
ei
s
> 1
< 1
p
(x)
= 80 - 0,5 x
E(x) = p(x) · X = ( 80 - 0,5 · X ) · X = 80 · X - 0,5 · X²
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 68
Gesamterlösfunktion des Angebotsmonopols:
Der Erlös ist gleich null, wenn entweder die Menge X oder der Preis p null sind. Wie das
untere Bild zeigt, beginnt daher die Erlösfunktion im Nullpunkt und erreicht die Mengen-
achse wieder im Punkt der Sättigungsmenge.
Wird ausgehend vom Höchstpreis, die Preisforderung Schritt für Schritt gesenkt, so steigt
die Erlösfunktion zunächst steil an, wird dann zunehmend flacher, erreicht ihr Maximum
genau bei der halben Sättigungsmenge bzw. Dem halben Höchstpreis und sinkt dann
wieder zunächst langsam und dann immer schneller auf null ab.
Dieser Verlauf kann wie folgt begründet werden:
Das Produkt aus zwei Größen ( E = p · X ) wird solange größer, wie die eine Größe relativ
(d.h. prozentual) noch mehr steigt als die andere sinkt und umgekehrt.
Beziehungen zwischen Erlösfunktionen, Grenzerlösfunktionen und Nachfrageelastizität:
Als Grenzerlös wird der zusätzliche Erlös bezeichnet, der für eine zusätzlich verkaufte
Mengeneinheit erzielt werden kann. Der Grenzerlös ist also gleich dem Betrag, um den
die Erlösfunktion steigt, wenn eine weitere Mengeneinheit verkauft wird.
Die Grenzerlösfunktion beginnt (wie die Preis-Absatz-Funktion) mit dem Höchstpreis. Der
Grenzerlös der ersten verkauften Einheit ist gleich dessen Preis. Die Grenzerlösfunktion
fällt dann aber doppelt so schnell ab wie die Preis-Absatz-Funktion.
Bereits bei der zweiten Einheit ist der Grenzerlös kleiner als der Preis; denn eine Preis-
senkung betrifft stets alle zu verkaufenden Einheiten, nicht nur die letzte. Vom Preis der
letzten Einheit ist die Erlösminderung bei allen anderen Einheiten abzurechnen, um zum
Grenzerlös zu gelangen.
20
40
60
80
100
120
140
160
Menge
Erlös = p · x
800
1600
Er
lö
s
2400
3200
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 69
Tabellarische Darstellung:
In der Beispieltabelle verursacht eine Preissenkung von 70,- DM auf 60,- DM eine Men-
gensteigerung von 20 auf 40 Einheiten. Die Preissenkung von
p = 10,- DM ist relativ
klein, nämlich bezogen auf den Ausgangspreis nur rund 14,3 %. Dagegen ist die Men-
gensteigerung von
x = 20 relativ groß, nämlich bezogen auf die Ausgangsmenge im-
merhin 100 %. Der Erlös steigt schnell an, von 70,- DM x 20 = 1.400,- DM auf 60,- DM x
40 = 2.400,- DM.
Preis
relative
Preisänderung
Menge
relative
Mengenänderung
Nachfrage-
elastizität
Erlös
Grenzerlös
p
p
----
p
x
x
----
x
x
p
---- : ----
x p
p · x
E
----
x
80,- DM 10 / 80 = 12,5 %
0
20 / 0 =
##
##
0,- DM
70,- DM
70,- DM 10 / 70 = 14,3 %
20
20 / 20 = 100 %
7
1.400,- DM
50,- DM
60,- DM 10 / 60 = 16,7 %
40
20 / 40 = 50,0 %
3
2.400,- DM
30,- DM
50,- DM 10 / 50 = 20,0 %
60
20 / 60 = 33,3 %
1,7
3.000,- DM
10,- DM
40,- DM 10 / 40 = 25,0 %
80
20 / 80 = 25,0 %
1
3.200,- DM
0,- DM
30,- DM 10 / 30 = 33,3 %
100
20 / 100 = 20,0 %
0,6
3.000,- DM
- 10,- DM
20,- DM 10 / 20 = 50,0 %
120
20 / 120 = 16,7 %
0,3
2.400,- DM
- 30,- DM
10,- DM
10 / 10 = 100 %
140
20 / 140 = 14,3 %
0,14
1.400,- DM
- 50,- DM
0,- DM
160
0,- DM
- 70,- DM
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 70
Beispiel:
bisherige Menge x
0
= 40
bisheriger Preis p
0
= 60,- DM
neue Menge x
1
= 41
neuer Preis p
1
= 59,50 DM
Der zusätzliche Erlös der Einheit Nr. 41 (Grenzerlös) beträgt nun aber nicht 59,50 DM
sondern:
Da der Grenzerlös der Steigung des Gesamterlöses entspricht, wird er null, wenn der
Gesamterlös nicht mehr weiter ansteigt, wenn er also sein Maximum erreicht. Dies ist der
Fall, bei der halben Sättigungsmenge.
Der Grenzerlös wird negativ, wenn die Erlösfunktion wieder abfällt:
bisherige Menge x
0
= 100
bisheriger Preis p
0
= 30,- DM
neue Menge x
1
= 101
neuer Preis p
1
= 29,50 DM
Die Grenzkosten entsprechen der Steigung der Gesamtkostenfunktion. Bei einer linearen
Gesamtkostenfunktion
K
(x)
= 1.000 + 20 · x
betragen die Grenzkosten einheitlich K' = 20,- DM (Fixkosten betragen 1.000,- DM).
Preis der Einheit Nr. 41
59,50 DM
- Erlösminderung der übrigen 40 Einheiten (40 x 0,50 DM)
- 20,00 DM
= Grenzerlös der Einheit Nr. 41
= 39,50 DM
Preis der Einheit Nr. 101
29,50 DM
- Erlösminderung der übrigen 100 Einheiten (100 x 0,50 DM)
- 50,00 DM
= Grenzerlös der Einheit Nr. 101
- 20,50 DM
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 71
Cournot'sche Lösung:
In der Grafik schneiden sich die Grenzkosten und die Grenzerlöse bei der Stückzahl 60.
Dies ist die gewinn-maximale Menge. Der dazu gehörige Preis findet sich auf der Preis-
Absatz-Funktion in einem Punkt, der nach dessen Entdecker Cournot, als Cournot'scher
Punkt bezeichnet wird. Der gewinn-maximale Preis beträgt 50,- DM.
Der maximale Gewinn errechnet sich wie folgt:
G
(x)
= E
(x)
- K
(x)
= p · x
- K
fix
- k
var
· x
= 50,- DM · 60 - 1.000,- DM - 20,- DM · 60
G = 800,- DM
K'
x
Gmax
P
Gmax
20
40
60
80
100
120
140
160
Menge
G
re
nz
erlö
s-Fu
nkt
io
n
E
' = 8
0 - 1
x
Prei
s-Abs
atz-F
unk
tion
p = 80
- 0,
5x
10
20
30
40
50
60
70
80
Pr
eis
Grenzerlös = Grenzkosten
Cournot'scher Punkt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 72
1.4.3 Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen Produkte gleicher Art
zu verschiedenen Preisen verkauft. Sowohl privatwirtschaftliche Unternehmen als auch
öffentliche Betriebe setzen für gleiche Güter oder Leistungen unterschiedliche Preise.
Dabei können unterschiedliche Ziele angestrebt werden. Die Bundesbahn z.B. verlangt
von Schülern, Rentnern und ,,sonstigen Reisenden" für die selbe Fahrtstrecke unter-
schiedliche Preise. Das Elektrizitätswerk berechnet unterschiedliche Stromtarife für Tag
und Nacht.
Wird die Preisdifferenzierung der Bundesbahn, primär mit sozialpolitischen Überlegungen
motiviert, dürfte beim Elektrizitätswerk die Absicht im Vordergrund stehen, die vorhande-
nen Kapazitäten durch preispolitische Beeinflussung der Nachfrage gleichmäßiger ausla-
sten zu können.
Die folgenden Überlegungen sollen sich auf privatwirtschaftliche Unternehmen beziehen.
Nur die in diesen Unternehmen praktizierte Preisdifferenzierung soll Gegenstand der Er-
örterungen sein.
Die unterschiedlichen Arten der Preisdifferenzierung sollen auf den nachfolgenden Seiten
anhand von Beispielen verdeutlicht werden:
Preisdifferenzierung nach Absatzmengen
Die Karl Petersen KG, Flensburg stellt verschiedene Rumsorten her. Die Produktionska-
pazität für die Sorte ,,Petersen grün" ist auf 1,2 Mio. Flaschen pro Jahr ausgelegt. Bei ei-
nem Fabrikationsabgabepreis von 6,- DM je Flasche werden jedoch zur Zeit pro Jahr nur
800.000 Flaschen abgesetzt. Die Karl Petersen KG führt zur Zeit Verhandlungen mit der
ILDA-Supermarktkette. ILDA ist bereit, jährlich 300.000 Flaschen von der Sorte ,,Petersen
grün" abzunehmen, will aber nur einen Fabrikationsabgabepreis von netto 4,80 DM ak-
zeptieren.
Problem:
Soll der Rumhersteller auf die Bedingungen der Supermarktkette eingehen und in der Zu-
kunft das Produkt kleineren Abnehmern zu 6,- DM je Flasche, einem Großabnehmer aber
zu 4,80 DM verkaufen ?
Vorteile der Preisdifferenzierung nach Absatzmengen:
Ob sich im geschilderten Falle durch Preisdifferenzierung der Karl Petersen KG Vorteile
zeigen, hängt zunächst von sachdienlichen Kosteninformationen ab. Unterstellen wir ein-
mal, daß die Karl Petersen KG über eine Deckungsbeitragsrechnung verfügt. In diesem
Falle sind der Kostenrechnung die variablen Kosten für eine Flasche ,,Petersen grün" zu
entnehmen. Nehmen wir einmal an, daß sie 4,- DM pro Flasche betragen. Es ergeben
sich dann folgende Deckungsbeiträge:
Kleinabnehmer
Großabnehmer
Netto-Verkaufspreis
6,00 DM
4,80 DM
Variable Kosten pro Flasche
- 4,00 DM
- 4,00 DM
Deckungsbeitrag pro Flasche
= 2,00 DM
= 0,80 DM
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 73
Da die auf 1,2 Mio. Flaschen ausgelegte Kapazität für das Produkt ,,Petersen grün" ohne-
hin vorhanden ist, werden die fixen Kosten bei einer Produktionssteigerung von 800.000
Flaschen auf 1,1 Mio. Flaschen im wesentlichen unverändert bleiben. Unter der Voraus-
setzung, daß sich die Karl Petersen KG sich bereits schon in der Gewinnzone befindet,
könnte der Gewinn bei Annahme der ILDA-Bedingungen um 300.000 x 0,80 DM auf
240.000,- DM im Jahr erhöht werden.
Risiken der Preisdifferenzierung nach Absatzmengen:
Die errechnete Gewinnsteigerung ist verlockend. Dieser höhere Gewinn wird jedoch nur
dann erzielt, wenn auch nach der Preisdifferenzierung wie vorher 800.000 Flaschen zu je
6,- DM abgesetzt werden können. Das ist aber nicht sicher.
Da die ILDA-Supermarktkette den niedrigeren Einkaufspreis wenigstens teilweise an die
privaten Haushalte durch einen entsprechend niedrigeren Verkaufspreis weitergeben
wird, wirbt sie auch um Nachfrager, die bisher bereit waren, für eine Flasche ,,Petersen
grün" einen höheren Preis zu zahlen. Manche Nachfrager kaufen folglich nicht mehr den
Rum im kleinen Einzelhandelsgeschäft, sondern bei den ILDA-Fillialen.
Es wäre ferner denkbar, daß den kleineren Einzelhandelsgeschäften die Preisdifferenzie-
rung der Karl Petersen KG nicht verborgen bleibt. Sie würden aus vielleicht Verärgerung
in der Zukunft die Sorte ,,Petersen grün" nicht mehr führen. In diesen Fällen könnte die
Preisdifferenzierung, statt zu der erwarteten Gewinnsteigerung, unter Umständen zu
Verlusten führen.
Um dieses Risiko zu mindern, versuchen Hersteller, durch geringfügige Produktdifferen-
zierung die Preisunterschiede für den privaten Haushalt weniger augenfällig zu machen.
So wäre es in unserem Beispiel möglich, der Rumflasche statt bisher das Etikett
,,Petersen grün" speziell für die Supermarktkette das Etikett ,,ILDA privat" zu geben. Die
Qualität des Rums bliebe dabei unverändert. Es sei aber hinzugefügt, daß nicht in allen
Fällen der Großabnehmer mit dieser Risikobegrenzung einverstanden sein dürfte, da sich
für ihn das Produkt mit dem bereits bekannten Markennamen leichter verkaufen läßt.
Räumliche Preisdifferenzierung
Die Mineralöl AG, Hamburg, vertreibt durch ein eigenes Tankstellennetz die Autokraft-
stoffe Benzin, Super und Diesel. Das Unternehmen sieht sich auf regionalen Teilmärkten
unterschiedlichem Wettbewerb ausgesetzt. So ist die Tankstelle im Ort A die einzige
Tankstelle im Radius von 10 km. Im Ort B hingegen steht eine Mineralöl AG Tankstelle
mit vier konkurrierenden Anbietern im Wettbewerb.
Problem:
Soll die Mineralöl AG im Ort A einen höheren Benzinpreis verlangen als im Ort B ?
Vorteile der räumlichen Preisdifferenzierung:
Die Tankstelle im Ort A ist Alleininhaber von Benzin. Die regionale Monopolstellung bietet
die Voraussetzung, hier einen höheren Preis als im Ort B von den Tankstellenkunden zu
verlangen. Das Unternehmen verhält sich nach der Devise: ,,Nehmen, was der Markt her-
gibt". Ziel dieser räumlichen Preisdifferenzierung ist die kurzfristige Gewinnmaximierung
durch Ausnutzung unterschiedlicher Wettbewerbsbedingungen.
Risiken der räumlichen Preisdifferenzierung:
Ist die Preisdifferenz zwischen dem Ort A und dem Ort B erheblich, dann werden die
Kraftfahrer des Ortes A, vermutlich den weiteren Weg in Kauf nehmen und im Ort B tan-
ken. Die nachfrage wandert vom Hochpreisort zum Niedrigpreisort.
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 74
Außerdem ist denkbar, daß der hohe Preis im Ort A über kurz oder lang Konkurrenten
anlockt. Dann würde die Mineralöl AG ihre regionale Monopolstellung verlieren.
Zeitliche Preisdifferenzierung
Die Reisegesellschaft Holiday vermietet im Badeort Tossa, an Spaniens Costa Brava, Fe-
rienwohnungen. Der Ort bietet von Ende April bis Anfang Oktober in der Regel Sonne
und angenehme Badetemperaturen. Aber nur in den Monaten Juli und August ist der Ort
von Touristen überlaufen. In diesen Monaten sind in den meisten westeuropäischen Län-
dern Schulferien. Dann werden die kleinen Badebuchten von Spaniern, Deutschen, Fran-
zosen und Engländern eng besetzt. Die Hotels und Ferienwohnungen sind ausgebucht. In
diesen Monaten können nicht alle Interessenten für Ferienwohnungen unserer Reisege-
sellschaft bedient werden. In den Monaten April / Mai und September / Oktober bleiben
hingegen Wohnungen der Reisegesellschaft oft unvermietet.
Problem:
Soll der Mietpreis einer Ferienwohnung nach der Jahreszeit unterschiedlich festgesetzt
werden ?
Vorteile der zeitlichen Preisdifferenzierung:
Setzt die Reisegesellschaft den Mietpreis in den Monaten April / Mai und September /
Oktober niedriger als in den Hochsommermonaten, veranlaßt sie Personen ohne schul-
pflichtige Kinder, außerhalb der Schulferien Urlaub zu machen. Somit ist die zeitliche
Preisdifferenzierung der Versuch, die in bestimmten Monaten auftretende Überhang-
nachfrage (Nachfrage ist größer als das Angebot) auf die Monate mit Angebotsüberhang
(Nachfrage ist geringer als das Angebot) zu verlagern. So könnten die Ferienwohnungen
für eine längere Zeit im Jahr vermietet und insgesamt eine höhere Jahresmiete erzielt
werden.
Risiken der zeitlichen Preisdifferenzierung:
Das Ziel der zeitlichen Preisdifferenzierung wird nicht in jedem Falle erreicht. Personen
mit schulpflichtigen Kindern können durch den niedrigeren Vorsaison- oder Nachsaison-
preis nicht veranlaßt werden, außerhalb der Schulferien zu buchen. Viele Personen ohne
schulpflichtige Kinder bevorzugen ohnehin die Monate April / Mai oder September / Okto-
ber als Reisemonate. Sie würden dann auch einen höheren Mietpreis akzeptieren. Sind
die Verhaltensweisen der Urlauber relativ verfestigt, ist auch die Elastizität der Nachfrage
auf Preisveränderungen gleich Null, dann wird die zeitliche Preisdifferenzierung zu insge-
samt geringeren Jahresmieteinnahmen führen, ohne daß eine zeitliche Verlagerung der
Nachfrage eintritt.
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 75
Zusammenfassung:
Faßt man die Überlegungen zu den drei vorhergehenden Beispielen zusammen, dann
stellt man fest, daß Preisdifferenzierung folgende Vorteile bringen kann:
1. Durch Preisdifferenzierung kann die Absatzmenge gesteigert werden. Dadurch kann
Preisdifferenzierung zur besseren Kapazitätsauslastung beitragen und damit die Ge-
winne erhöhen bzw. Verluste mindern (vergl. Beispiel 1 Preisdifferenzierung nach Ab-
satzmengen).
2. Durch Preisdifferenzierung können unterschiedliche Wettbewerbssituationen ausge-
nutzt werden. Diese Anpassung an unterschiedliche Marktbedingungen führt zur kurz-
fristigen Gewinnmaximierung (vergl. Beispiel 2 räumliche Preisdifferenzierung).
3. Durch Preisdifferenzierung kann die zu bestimmten Zeiten auftretende Überhang-
nachfrage auf Zeiten mit Angebotsüberhang verlagert werden (vergl. Beispiel 3 zeitli-
che Preisdifferenzierung). So werden vorhandene Kapazitäten gleichmäßiger genutzt,
Umsatz und Gewinn erhöht.
Diese Überlegungen ließen aber auch gewisse Risiken erkennen:
1. Ist das Marktgeschehen für die Käufer wahrnehmbar (= transparenter Markt), dann
besteht die Gefahr des Nachfragerückgangs beim Hochpreisgut (vergl. Beispiel 1
Preisdifferenzierung nach Absatzmengen und Beispiel 2 räumliche Preisdifferenzie-
rung). Die Folge kann sein, daß der Gesamtdeckungsbeitrag nach der Preisdifferen-
zierung niedriger ist als vorher.
2. Ein hoher Preis lockt im Falle mangelhaften Wettbewerbs die Konkurrenz an, so daß
sich die Marktstellung des Unternehmens verschlechtert (vergl. Beispiel 2 räumliche
Preisdifferenzierung). In diesem Falle werden geringere Absatzmengen die Folge sein.
3. Wird die Nachfrage wesentlich von außerpreislichen Faktoren bestimmt, ist also die
Nachfrage bei Preisveränderungen unelastisch, dann werden Niedrigpreise zu Umsat-
zeinbußen und zu geringeren Deckungsbeiträgen führen.
4. Preisdifferenzierung bringt jeweils nur dann den gewünschten Erfolg, wenn eine Zerle-
gung des Gesamtmarktes in Teilmärkte möglich ist (=Marktsegmentierung). In den
vorhergehenden Beispiele wurde wie folgt unterteilt:
Zerlegung des Marktes in Klein- und Großabnehmer, in Kunden des Ortes A und des
Ortes B, sowie in Urlauber der Vor-, Haupt- und Nachsaison.
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Seite 76
1.4.4 Preisgestaltung und Kosten
Deckungsbeitragsrechnung
Dieses Verfahren zur Kostenrechnung hat sich in vielen Bereichen durchgesetzt. Die
Deckungsbeitragsrechnung ist eine sog. Grenzkostenrechnung. Die Deckungsbeitrags-
rechnung frägt grundsätzlich:
Welche Kosten fallen zusätzlich an, wenn eine weitere Einheit
gefertigt wird ?
Diese Kosten werden als variable Kosten, genauer als proportionale Kosten bezeichnet.
Ihnen stehen die von der Leistung unabhängige Fixkosten gegenüber.
Grundsätzliches Rechenschema der Deckungsbeitragsrechnung
Erst wenn in einer Periode die Summe der Deckungsbeiträge die fixen Kosten der Peri-
ode übersteigt, entsteht ein Gewinn.
Umsatzerlöse
Produktverkaufspreis
verkaufte Menge
x
proportionale Kosten
variable Stückkosten
verkaufte Menge
x
-
Deckungsbeitrag
Restbetrag der
zunächst zur
Abdeckung der fixen
Kosten beiträgt
=
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 77
Beispiel einer Deckungsbeitragsrechnung:
Ein Unternehmen stellt ein Produkt her das mit einem bisherigen Preis von 300,- DM pro
Stück verkauft wurde. Der Absatz des Produktes in der laufenden Periode ist bisher 100
Stück. Durch Verhandlungen mit einem Großabnehmer könnten weitere 50 Produktein-
heiten abgesetzt werden, wenn der Preis für diese 50 Einheiten auf 250,- DM gesenkt
würde. Die proportionalen Stückkosten betragen 160,- DM je Produkt und die Fixkosten
wurden mit 16.000,- DM errechnet.
Soll die weiteren 50 Einheiten zu diesen Konditionen verkauft werden oder nicht ?
Berechnung:
Bei Annahme der Konditionen für die weiteren 50 Einheiten, würde die Rechnung wie
folgt aussehen:
Fazit:
Der Verlust könnte durch Annahme der Konditionen in einen Gewinn umgewandelt wer-
den, da die Preissenkung durch einen Mehrabsatz kompensiert wird.
Umsatzerlöse vorher
300,- DM x 100 Stück
30.000,- DM
- proportionale Kosten vorher
160,- DM x 100 Stück
16.000,- DM
= verbleibender Deckungsbeitrag
14.000,- DM
- Fixkosten
16.000,- DM
= Verlust
- 2.000,- DM
Umsatzerlöse nachher
300,- DM x 100 Stück + 250,- DM x 50 Stück
42.500,- DM
- proportionale Kosten nachher
160,- DM x 150 Stück
24.000,- DM
= verbleibender Deckungsbeitrag
18.500,- DM
- Fixkosten
16.000,- DM
= Verlust
+ 2.500,- DM
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Seite 78
Break-Even-Point
Der Punkt an dem der Umsatz gerade die Gesamtkosten deckt, wird als Break-Even-
Point bezeichnet.
Rechnerische Ermittlung:
Dies bedeutet im vorausgegangenen Beispiel bei einem Verkaufspreis von 300,- DM:
16.000,- DM / 140,- DM je Einheit = 115 Einheiten
Es müßten 115 Produkteinheiten verkauft werden um kostendeckend zu produzieren.
Graphische Ermittlung:
Summe der Fixkosten
Deckungsbeitrag pro Stück
Um
sa
tzk
urv
e
Pro
port
iona
lkos
tenk
urve
Fixkostenkurve
10
20
30
40
50
20
40
60
80
100
115
140
160
abgesetzte Einheiten
Ums
a
tz
i
n
T
D
M
Break-Even-Point
Gewinnzone
Verlustbereich
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Seite 79
Beispiel:
Die Karl Petersen KG, Flensburg, führte eine Marktuntersuchung über die Absatzchancen
des Rums ,,Petersen grün" durch. Die Untersuchung brachte folgendes Ergebnis:
Annahme 1:
Eine Zerlegung des Gesamtmarktes in Teilmärkte ist nicht möglich.
Problem:
Welcher Preis soll gesetzt werden, will das Unternehmen bei einer Produktionskapazität
von 1,3 Mio. Flaschen und variablen Kosten von 4,- DM je Flasche den höchsten Dek-
kungsbeitrag erzielen ?
Lösung:
Die Tabelle macht deutlich, daß der höchste Gesamtdeckungsbeitrag bei einem Ver-
kaufspreis erzielt würde. Er beträgt 1.600.000,- DM.
Annahme 2:
Eine Zerlegung des Gesamtmarktes in Teilmärkte ist möglich. Unterstellen wir, daß fol-
gende vier Marktsegmente gebildet werden können:
Die Käufergruppe zum Preis von 8,- DM kauft dann 100.000 Flaschen, die Käufergruppe
zu 7,- DM 300.000 Flaschen, die Käufergruppe zu 6,- DM 400.000 Flaschen und die
Käufergruppe zu 5,- DM 500.000 Flaschen.
Netto-Verkaufspreis
ab Fabrik Flensburg
Mögliche Absatzmenge
8,- DM
100.000 Flaschen
7,- DM
400.000 Flaschen
6,- DM
800.000 Flaschen
5,- DM
1.300.000 Flaschen
Verkaufspreis
Variable
Stückkosten
Deckungsbeitrag
pro Flasche
Absatzmenge
Gesamtdeckungs-
beitrag
8,- DM
4,- DM
4,- DM
100.000 Fl.
400.000,- DM
7,- DM
4,- DM
3,- DM
400.000 Fl.
1.200.000,- DM
6,- DM
4,- DM
2,- DM
800.000 Fl.
1.600.000,- DM
5,- DM
4,- DM
1,- DM
1.300.000 Fl.
1.300.000,- DM
Verkaufspreis
Variable
Stückkosten
Deckungsbeitrag
pro Flasche
Absatzmenge
Gesamtdeckungs-
beitrag
8,- DM
4,- DM
4,- DM
100.000 Fl.
400.000,- DM
7,- DM
4,- DM
3,- DM
300.000 Fl.
900.000,- DM
6,- DM
4,- DM
2,- DM
400.000 Fl.
800.000,- DM
5,- DM
4,- DM
1,- DM
500.000 Fl.
500.000,- DM
1.300.000 Fl.
2.600.000,- DM
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 80
Ist eine Absatzsegmentierung möglich, dann gibt es nicht, wie im vorhergehenden Bei-
spiel einen einheitlichen Marktpreis von 6,- DM je Flasche, sondern vier verschiedene
Preise. Für jeden Teilmarkt seinen besonderen Preis.
Das Beispiel zeigt, daß bei Nichtsegmentierung des Gesamtmarktes die Absatzmenge
von 800.000 Flaschen zum Einheitspreis von 6,- DM pro Flasche zum Gesamtdeckungs-
beitrag von 1.600.000,- DM führt.
Ist hingegen eine Marksegmentierung möglich, dann kann die Produktionskapazität voll
ausgelastet werden (1,3 Mio. Flaschen). Der Gesamtdeckungsbeitrag ist dann um 1 Mio.
DM höher als bei Nichtsegmentierung.
1.4.5 Rabattpolitik
Rabattarten
Leistungsrabatt
Der Anbieter vergütet eine besondere Leistung des Abnehmers (in der Regel kostenmä-
ßig begründet).
Wettbewerbsrabatt
Der Rabatt ist marktlich begründet (in der Regel nicht kostenmäßig begründet).
In der Praxis sind beide Komponenten häufig miteinander vermischt, das heißt es ist pro-
blematisch den Leistungsrabatt aus der Gesamtrabattgewährung herauszurechnen.
Vorausgehende Erläuterung der nachfolgenden Übersicht Rabattsysteme:
Pauschalfunktionsrabatte
Der Hersteller legt einen Wiederverkaufspreis fest und gibt darauf einen Rabatt für die
Handelsbetriebe.
Auftragserledigung
Abholung, Lagerhaltung, Kundendienst
Auftragserlangung
Warenpräsentation, Werbung, Verkaufsaktionen
Finanzierungsfunktionsrabatt
Wird einem Handelsbetrieb eingeräumt, wenn er seinen Kunden Rabatte gewährt.
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 81
Rabattsysteme:
Funktionsrabatte
(gegenüber Händlern)
Pauschalfunktionsrabatt
- Großhandel
- Einzelhandel
Absatzfunktionsrabatt
- Auftragserledigung
- Auftragserlangung
Finanzierungsfunktionsrabatt
Mengenrabatte
(gegenüber Händlern,
Verbraucherbetrieben
und Institutionen)
Einzelauftragsrabatt
- Auftragsvolumenrabatt
- Auftragszusammensetzungsrabatt
Abschlußrabatt
Umsatzrabatt
- Eigenumsatzrabatt
- Gesamtumsatzrabatt
Zeitrabatte
(gegenüber Händlern
und Verbrauchern)
Vorbestellungsrabatt
- Vordispositionsrabatt
- Vorausbezugsrabatt
Saisonrabatt
- Saisonschlußrabatt
- Außersaisonrabatt
Leistungsrabatte
Einführungsrabatt
Auslaufrabatt
Wettbewerbsrabatte
Sachrabatte
Zugaben
Warendraufgabe
Warendreingabe
Geldrabatte
Sofortrabatte
- offener Preisabschlag
- unechter Skontorabatt
(versteckter Rabatt)
Rabattmarken
Rückvergütungen
als Normalrabatte
gegenüber Händlern
und Verbrauchern
als Sonderrabatte z.B.
- Großabnehmerrabatt
- Belegschaftsrabatt
- Stammkundenrabatt
- Studentenrabatt
feste Rabattsätze
ausgehandelte
Rabattsätze
Rabattarten
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 82
1.5 Distributionspolitik
1.5.1 Aufgaben und Bedeutung der Distribution
Grundsätzliches zur Distributionspolitik
Unter dem Begriff Distribution werden alle Maßnahmen zusammengefaßt, mit deren Hilfe
Zeit und Raum zwischen dem Hersteller und Verwender einer Leistung überwunden wer-
den.
Aufgabe:
Die Distribution hat die Aufgabe eine marktfähige Leistung, in der richtigen Menge, zum
richtigen Zeitpunkt an den Ort der Nachfrage zu bringen.
Diskrepanzen (Mißverhältnisse) der Distribution:
1. Räumlicher Art
Der Ort der Herstellung und der Ort des Verbrauchs ist verschieden.
2. Zeitlicher Art
Die Produktionszeiten stimmen nicht mit den Verbrauchszeiten überein.
3. Quantitativer Art
Die Herstellung erfolgt in großen Mengen und der Verbrauch in kleinen Mengen oder
umgekehrt.
4. Qualitativer Art
Die Leistung, die der Hersteller anbietet, ist nicht identisch mit der Leistung, die der
Verbraucher nachfragt.
Es stellt sich grundsätzlich die Frage nach der absatzwirtschaftlichen Institution, die mit
der Durchführung zu betrauen ist.
Herstellung
(Pol 1)
Verbraucher
(Pol 2)
mehrere Absatzstufen
Spannungsfeld
Vielfalt von Institutionen, welche zur Erfüllung
absatzwirtschaftlicher Aufgaben beitragen
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 83
Institutionen mit absatzwirtschaftlichen Aufgaben:
Marketingabteilungen des Herstellers
Beschaffungsabteilungen der Verbraucher
Vertriebs- und Handelsgesellschaften
Verkaufssyndikate, Absatzgenossenschaften
Handelsvertreter, Kommissionäre, Handelsmakler
Handelsbetriebe (Groß- und Einzelhandel)
Einkaufsvereinigungen von Verbrauchern
Die Distribution umfaßt drei Gruppen von Maßnahmen:
1. Aufbau und Ausgestaltung der Organisation, mit deren Hilfe der Markt bearbeitet wer-
den soll. Sie soll als Absatzorganisation bezeichnet werden.
2. Die Auswahl der Vertriebs- oder Absatzwege, über die eine Leistung zum Endverbrau-
cher gelangt.
3. Die Lösung der Transportprobleme, die im Zusammenhang mit der Warenbewegung
auftreten. Sie sollen unter dem Begriff der Marketing-Logistik zusammengefaßt wer-
den.
Die Absatzorganisation
Wesentliches Marketing-Instrument ist die Außendienstorganisation (Visitenkarte).
Eine Betrachtung unter zwei Gesichtspunkten in Form von Fragen:
1. In welchem Umfang ist eine solche Organisation notwendig ?
-
straffe zentrale Führung ?
-
regionale Aufgliederung ?
2. Wie weit muß die Vertriebsorganisation in den Markt eindringen ?
-
Absatz bis zum Letztverbraucher in eigener Regie ?
-
Einschaltung fremder Absatzmittler ?
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 84
1.5.2 Absatzmethoden und Absatzwege
Franchising
Reisende
Handelsvertreter
Verkaufsniederlassung
Direkter Absatz
Indirekter Absatz
Großhandel
Binnengroßhandel
Außengroßhandel
Einzelhandel
Ladeneinzelhandel
Versandhandel
Ambulanter Handel
Absatzwege
Mitglieder der
Geschäftsleitung
Reisende
Verkaufsniederlassung
Vertriebsabteilung
Rechtlich
unselbständige Organe
Verkaufskontor
(Syndikat)
Vertriebsgesellschaft
Rechtlich
selbständige Organe
Betriebszugehörige
Vertriebsorgane
Absatzvermittler
Kommissionär
Handelsmakler
Handelsvertreter
Betriebsfremde
Vertriebsorgane
Einzelhandel
Großhandel
Absatzformen
werkseigen =
rechtlich und wirtschaftlich
unselbständig
werksgebunden =
rechtlich selbständig,
wirtschaftlich unselbständig
werksungebunden =
rechtlich und wirtschaftlich
selbständig
Vertriebssysteme
Absatzmethoden
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 85
Das Vertriebssystem
Beim Vertriebssystem gibt es vorab einige Fragestellungen:
1. Soll das Vertriebssystem zentralisiert oder dezentralisiert aufgebaut sein ?
2. Soll die Organisation des Vertriebssystems selbst aufgebaut werden oder soll diese
Funktion anderen übertragen werden ?
Zentrale Marktbearbeitung liegt dann vor, wenn der Hersteller vom Standort des Unter-
nehmens aus den Markt bedient.
Eine dezentrale Marktbearbeitung kann wahlweise durch ein werkseigenes Vertriebssy-
stem, ein werksgebundenes Vertriebssystem oder durch ein rechtlich und wirtschaftlich
ausgegliedertes Vertriebssystem erfolgen.
Werkseigene Vertriebssysteme
Das sind in der Regel rechtliche und wirtschaftliche Teilbetriebe des Herstellers.
Verkaufsniederlassungen
Auslieferungsläger
Filialsysteme
Werksgebundene Vertriebssysteme
Das sind rechtlich selbständige jedoch wirtschaftlich abhängige Absatzmittler.
Rechtlich und wirtschaftlich ausgegliederte Vertriebssysteme
Der Hersteller verzichtet ganz oder teilweise auf die Ausübung der Absatzfunktion.
Absatzform
Es geht darum, ob die Organisation, mit der ein Markt bearbeitet wird, in eigener Regie
aufgebaut wird, oder ob fremde Absatzmittler eingeschaltet werden sollen.
Betriebseigene Vertriebsorgane
Reisende
Werkseigene Verkaufsfilialen
Betriebsfremde Vertriebsorgane
Vertreter
Makler
Kommissionäre
Selbständiger Handel
Die Entscheidung darüber hängt im wesentlichen von der Kostensituation ab.
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 86
Absatzform - Vergleiche
Es ist zu prüfen, welche Kosten bei einer eigenen Vertriebsorganisation und welche Ko-
sten bei einer fremden Vertriebsorganisation anfallen, um einen bestimmten Umsatz zu
erzielen.
Grundsätzlich läßt sich dies wie folgt darstellen:
Reisender
Der Reisende hat unabhängig vom Umsatz hohe Fixkosten.
Vertreter
Der Vertreter verursacht nur Kosten bei tatsächlichen Umsätzen.
Wahl der Absatzform
Um einen bestimmten Markt zu bearbeiten, kann ein Unternehmen entweder einen Rei-
senden oder einen Vertreter einsetzen. Im nachfolgenden Beispiel sind die Zusammen-
hänge zwischen Fixum und Umsatzprovision aufgezeigt.
Vergleich
Reisender
Vertreter
kostengünstiger
bei hohen Umsätzen
bei geringem Umsatz
Umsatz
Reisender
Vertreter
Fixum
2 %
Gesamt
Fixum
8 %
Gesamt
10.000,- DM
1.500,- DM
200,- DM
1.700,- DM
100,- DM
800,- DM
900,- DM
20.000,- DM
1.500,- DM
400,- DM
1.900,- DM
100,- DM
1.600,- DM
1.700,- DM
30.000,- DM
1.500,- DM
600,- DM
2.100,- DM
100,- DM
2.400,- DM
2.500,- DM
40.000,- DM
1.500,- DM
800,- DM
2.300,- DM
100,- DM
3.200,- DM
3.300,- DM
50.000,- DM
1.500,- DM
1.000,- DM
2.500,- DM
100,- DM
4.000,- DM
4.100,- DM
60.000,- DM
1.500,- DM
1.200,- DM
2.700,- DM
100,- DM
4.800,- DM
4.900,- DM
70.000,- DM
1.500,- DM
1.400,- DM
2.900,- DM
100,- DM
5.600,- DM
5.700,- DM
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 87
Graphischer Kostenvergleich Reisender - Vertreter
Rechnerische Ermittlung des Break-Even-Umsatzes:
1.500,- DM + 0,02 x
=
100,- DM + 0,08 x
| - 100,- DM
1.400,- DM + 0,02 x
=
0,08 x
| - 0,02 x
1.400,- DM
=
0,06 x
| : 0,06
x = 23.333,- DM
Fazit:
Bei einem Umsatz von 23.333,- DM fallen etwa gleich hohe Kosten von 1967,- DM an. Bei
einem geringeren Umsatz würde ein Vertreter kostengünstiger arbeiten.
G
esa
mt
kos
ten
Ve
rtre
ter
Gesam
tkost
en Re
isend
er
Fixum Reisender
1.000
2.000
3.000
10.000
20.000
30.000
40.000
Umsatz in DM
Kosten in D
M
Break-Even-Umsatz
= 23.333,- DM
Fixum Vertreter
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Seite 88
Absatzwege:
Produzent
D
irekt
er Absat
z
z.
B.
durch
Ver
k
auf
snieder
lassungen
R
e
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D
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Abhängige
Ver
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Syndikat
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z
Messen
Märkt
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Makler
V
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u
n
g
G
roßhandel
G
roßhandel
Verwender (Verbraucher)
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Seite 89
Vertriebswege:
Der Absatz- oder Vertriebsweg ist der Weg, den ein Produkt vom Hersteller bis zum Ver-
braucher durchläuft. Häufiger Sprachgebrauch ist auch der Absatzkanal.
Direkter Absatz:
Der Hersteller beliefert unmittelbar den Endverbraucher. Dies ist häufiger im Bereich der
Investitionsgüter anzutreffen.
Indirekter Absatz:
Der Hersteller beliefert mittelbar, über sog. Absatzmittler, den Endverbraucher. Diese
Form des Absatzes ist in der Regel im Bereich der Konsumgüter anzutreffen, aber auch
hier ist eine Tendenz feststellbar, daß sich der direkte Absatz immer mehr verstärkt.
Direkter Absatz im Konsumgüterbereich:
Die Hersteller dehnen ihre Vertriebsorganisation soweit in den Markt hinein aus, daß sie
unmittelbar den Endverbraucher erreichen. Beispiele hierfür sind AVON-Kosmetik, Ge-
tränke-VORLO, Vorwerk-Elektrogeräte, usw. Varianten zum direkten Absatz sind hier z.B.
Hauspartys und Kaffeefahrten.
Direkter Absatz ist in der Regel mit einem System von Nettopreisen gekoppelt.
Das System der Abnehmerselektionsentscheidungen:
Direkter
Absatz
Indirekter
verkürzter
Absatz
Indirekter
unverkürzter
Absatz
Selektion
auf der
Großhändler
Stufe
Selektion
auf der
Einzelhändler
Stufe
Selektion
auf der
Verbraucher
Stufe
Absatz an
Verbraucher
Absatz an
Einzelhändler
Absatz an
Großhändler
bzw. Verbund-
formen des
Handels
Selektion unter
Erstabnehmern
Durchlaufende
Selektion
Horizontale Selektion
(Auswahl innerhalb der Absatzstufen)
Vertikale Selektion
(Auswahl zwischen den Absatzstufen)
Abnehmerselektion
Wahl der Absatzkanalstruktur
Absatzkanallänge
Absatzkanalbreite
Absatzkanaltiefe
Produz
ent
en
In
s
ti
tu
ti
onen
Kons
um
ent
en
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 90
Franchising
Franchising ist ein Sonderfall der exklusiven Marktbedienung.
Das Franchising ist dadurch gekennzeichnet, daß ein Hersteller ein Produkt, einschließ-
lich Marktstrategie, entwickelt, das Ausbeutungsrecht, in der Regel Produktion und Ver-
trieb, an selbständige Unternehmen vergibt (Lizenz), die auf regional getrennten Märkten
operieren.
Diese Sondervertriebsform ist meistens im Einzelhandel anzutreffen.
Vorteile des Franchising:
Das Produkt kann im gesamten Markt mit einer einheitlichen Strategie angeboten
werden.
Eine Ergänzung der Marktbearbeitung durch intensives Bemühen der Franchise-
Nehmer.
Merkmale des Franchise-Gebers:
Aufbau eines Netzwerkes von Partnern
Schnellere Expansion
Sicherheit und Gewähr, daß sich der Händlerkreis intensiv einsetzt
Beratung und Kundendienst durch Vertragshändler
Unterhaltung eines Ersatzteillagers durch Vertragshändler
Vertraglich festgelegte Einflußnahme des Herstellers
Abklärung des Absatzrisikos
Merkmale des Franchise-Nehmers:
Vereinfachter Einkauf
Meist Gebietsschutz (Alleinverkaufsrecht)
Informationshilfen, Finanzierungshilfen, Organisationshilfen und Schulungshilfen
durch den Hersteller
Verwendung des Herstellernamens und sämtliche Herstellerzeichen
Werbung oft massiv durch den Hersteller beim Verbraucher
3.000
1992 (+ 27 %)
1993 (+ 24 %)
1994 (+ 24 %)
alte Bundesländer
neue Bundesländer
Zuwächse der Franchise-Nehmer
(Veränderung gegenüber Vorjahr in Prozent)
6.000
9.000
12.000
15.000
18.000
Quelle: Deutscher Franchise-Verband e.V.
Die 10 größten Franchise-Geber in Deutschland 1994
nach der Zahl der angeschlossenen Franchise-
Unternehmen
Systemgeber
Branche
Franchise-
Nehmer
Porst
Fotohandel
2676
Eismann
Lebensmittelhandel
1734
Foto-Quelle
Fotohandel
1287
Quick-Schuh
Schuhhandel
422
Zentrale Gelsenkirchen
Nachhilfeunterricht
377
McDonalds
Restaurants
327
First Reisebürogruppe
Reisebüros
296
Getifix-Franchise
Bausanierung
278
Musikschule Fröhlich
Musikschulen
273
Obi
Baumärkte
260
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 91
1.5.3 Logistik
Definition:
Logistik ist die unternehmens- / bereichsübergreifende Gesamtoptimierung der Aufgaben
Planung
Steuerung
Durchführung
Kontrolle und
Koordination
des Informations- und Materialflusses (Ver- und Entsorgung) in der Prozeßkette Produkti-
onsprogrammplanung / Kundenauftrag (z.B. Fahrzeug, Aggregat, Teile) bis zur Ausliefe-
rung an den Kunden unter Berücksichtigung eines weltweiten Entwicklungs-, Produktions-
und Lieferverbundes.
Logistik-Kostenmodell:
Vertrieb
Planung / Auftrag
Entwicklung
Materialwirtschaft
Produktion
Vertrieb
Distribution
After Sales
Anlieferungsbeispiel
Lieferant
Spediteur
Externer
Dienstleister
Hersteller
Daten
Daten
Daten
Daten
Lieferfrequenzen
Anlieferwege
Mengengerüst
Kostengerüst
Relevante Logistikkosten als Entscheidungshilfe
Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 92
Aufbau eines Logistik-Kostenmodells:
Logistikkette:
Logistische Kette
Lieferant
Externe
Abnehmer
Modellierung mit Bausteinen
Produktion
Steuerung
Kommissio-
nierung
Werks-
transport
Lager, Puffer
Warenausgang
Qualitäts-
kontrolle
Bahntransport
Lkw-Transport
Vereinzelung
Wareneingang
Verbraucherort
Lieferant
Spediteur
Abnehmer
Produktion
Steuerung
Werks-
transport
Lager, Puffer
Warenausgang
Qualitäts-
kontrolle
Lkw-Transport
Verbraucherort
Werks-
transport
Lager, Puffer
Lager, Puffer
Werks-
transport
Wareneingang
Steuerung
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 93
Logistische Prozeßkette:
Kennzahlen:
-
werden aus objekt- und prozessorientierten Basisdaten abgeleitet
-
ermöglichen betriebliche Vorgänge zu beschreiben, zu beurteilen, zu vergleichen
und zu kontrollieren
-
können bei Planungsprozessen als Vorgaben und als Meßgrößen der Zieler-
reichung eingesetzt werden
-
sind:
- Absolutzahlen
- Verhältniszahlen
1.6 Auftragsabwicklung
1.6.1 Auftragsbearbeitung
Grundsätzliches zur Auftragsbearbeitung
Die Auftragsabwicklung läßt sich als ein System der
Informationsgewinnung
Informationsspeicherung
Informationsverarbeitung
Informationsübermittlung
auffassen.
Dieser Informationsstrom ist unter 3 Gesichtspunkten zu analysieren:
1. Der Auslösemechanismus
Die Abgabe des Auftrages löst eine reihe von Aktivitäten bis hin zur Güterbelieferung
aus.
2. Der Kontrollmechanismus
Die Kontrolle der Abfertigung des Auftrages, Kontrollinformationen über Lagerbestän-
de und Transportvorgänge
3. Das Zeitelement
Dieses Element kostet viel Zeit - gesamte Lieferzeit -
Vertrieb
Planung / Auftrag
Entwicklung
Materialwirtschaft
Produktion
Vertrieb
Distribution
After Sales
Kunde
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Seite 94
Schema der Auftragsbearbeitung:
Begrifflichkeiten:
Bonität
Ruf einer Person
oder Firma in bezug
auf ihre Zahlungs-
fähigkeit
Debitoren
Schuldner der Wa-
ren auf Kredit be-
zogen hat
A
n
frage bei
P
roduk
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Technischer Betriebswirt
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 95
1.6.2 Auftragssteuerung
Aufbau und Verwalten vom Vertrieb übergebener Aufträge
(Zugang, Änderung und Löschung von Aufträgen)
Auswerten der Aufträge
Vorläufige Produktionseinplanung
Auftragsbezogene Rohmaterial- / Teilebedarfsermittlung
-
Auftragsauflösung
-
Auftragsbezogene Disposition
-
Verfügbarkeitsrechnung
Endgültige Produktionseinplanung
-
Festlegung des endgültigen Produktionsvolumens
-
Endgültige Produktionsreihenfolge bestimmen
-
Terminkorrekturen durchführen
-
Auswertungen aus endgültigem Einplanungsvolumen
Anforderungen zur Materialbereitstellung
Auftragsüberwachung
-
Ablaufbezogene Positionsdaten erfassen und auswerten
-
Produktionsdaten erfassen und auswerten
-
Kontrolldaten erfassen und auswerten
1.6.3 Lieferbereitschaft
Fähigkeit des Unternehmens, bestellte Artikel sofort oder innerhalb einer vorgegebenen
Zeitspanne auszuliefern.
Anzahl sofort gelieferter Artikel / Zeitperiode
Lieferbereitschaftsgrad =
³³³³³³³³³³³³³³³³³³³³³
x 100
Anzahl bestellter Artikel / Zeitperiode
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Absatzwirtschaft Teil 1
Seite 96
1.6.4 Lieferzeit
Die Lieferzeit läßt sich als die Zeitspanne von der Auftragserteilung durch den Kunden bis
zum Eintreffen der Ware beim Kunden definieren.
Sie läßt sich nach dem chronologischen Ablauf der Erledigung in folgende Teilzeiten zer-
legen:
Auftragsübermittlungszeit
Sie differiert je nach der Art der Übermittlung (Brief, Telefon, Telefax, Außen-
dienstmitarbeiter, etc.)
Auftragsbearbeitungszeit
Die Zeit, die (bei Aufträgen vom Lager) neben eventuell anfallender Kundenkorre-
spondenz vornehmlich folgende Tätigkeiten umfaßt:
- Fixierung von Eingangsdatum und Eingangszeit
- Identifizierung des Kunden (Neu- oder Altkunde)
- Prüfung der Kundenbonität (Zahlungspotenz und Zahlungsmoral)
- Erfassung in der Auftragskartei
- Prüfung der Lieferbereitschaft bzw. Festlegung der Lieferfrist
- Ermittlung von Preisen und Konditionen (Rabatte, Zahlungsbedingungen,
Nebenkosten, etc.)
- Erteilung der Auftragsbestätigung
- Ausstellung des Versandauftrages an das Lager
- Mitteilung an die Bestandsdisposition
- Ermittlung des günstigsten Transportweges und Transportträgers (falls kein
spezieller Kundenwunsch vorliegt)
- Ausstellung der Rechnung (mit Kopie an Buchhaltung)
- Terminüberwachung
Kommissionierungszeit
Die Zeit, die für die Zusammenstellung der Einzelartikel eines Auftrages benötigt
wird.
Verpackungszeit
Verladezeit
Transportzeit
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Seite 97
Lieferzuverlässigkeit
Bei der Lieferzuverlässigkeit sind zwei Aspekt besonders zu beachten:
Die Einhaltung der vereinbarten Lieferzeit
Die fehlerfreie Durchführung der Lieferung innerhalb der Lieferzeit
Als Kennzahl für die Lieferzuverlässigkeit dient vor allem die Reklamationsquote. Sie gibt
Aufschluß über den Grad der Zuverlässigkeit.
Mögliche Kundenreaktionen auf Fehlmengen
und Wahrscheinlichkeiten für das Eintreten der möglichen Folge:
Anzahl reklamierter Aufträge / Zeitperiode
Reklamationsquote =
³³³³³³³³³³³³³³³³³³³³³
x 100
Anzahl Gesamtaufträge / Zeitperiode
Fehlmenge
bei Produkt A
Kunde verlangt
Einhaltung des
Liefertermins
Kunde akzeptiert
Lieferver-
zögerung
P1
P2
Kunde kann aufgrund
von Sondermaß-
nahmen beliefert
werden
Kunde zieht Auftrag für
Produkt A zurück.
Verlust des Auftrages
für Produkt A
P3
P4
Sondermaßnahmen bei
Lieferant notwendig
damit Lieferverzögerung
nicht zu lang wird
Lager kann im normalen
Bestellverfahren auf-
gefüllt, Kunde wird
anschließend beliefert
P6
P5
Kunde bestellt das
Produkt A nicht mehr.
Verlust des Kunden für
das Produkt A
Kunde bestellt das
Produkt A das nächste
Mal wieder
P7
P8
Kunde bestellt die
anderen Produkte des
Lieferanten weiter
P9
Kunde bestellt kein
Produkt mehr.
Vollständiger verlust
des Kunden
P10
Technischer Betriebswirt
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1.6.5 Kundendienst
Kundendienst ist die Summe aller Maßnahmen, die die Verwendung des Absatzguts
durch den Verbraucher ermöglichen und erleichtern sollen. Es handelt sich also um Lei-
stungen, die von seiten des Verkäufers oder beauftragter Absatzhelfer zusätzlich zur ei-
genen Hauptleistung nach abgeschlossenem Beschaffungsvorgang erbracht werden, um
dem Verbraucher die Verwendung der Hauptleistung zu erleichtern oder überhaupt erst
zu ermöglichen.
Aktionsformen der Kundendienstpolitik
Zur Überwindung der genannten Diskrepanzen kann der Verkäufer andererseits dadurch
beitragen, daß er selbst bestimmte mit der Verwendung zusammenhängende Tätigkeiten
übernimmt, für deren Erlernung und Durchführung es dem Verbraucher an Zeit, Lust oder
Können ermangelt und für die der Verbraucher auch nicht die Hilfe von dafür speziali-
sierten dritten Betrieben in Anspruch nehmen kann oder will (Fremdhilfe).
Schriftliche Anleitungen
laufende Informationen
Verwenderberatung und
Verwenderschulung
Ausstattung mit sachlichen
Hilfsmitteln
Ersatzteil-
dienst
Montage, Installation,
Inbetriebnahme
Wartung, Inspektion,
Reparatur, vorbeugende
Instandhaltung
Sonstige Leistungen
Hilfe zur Selbsthilfe
Fremdhilfe
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Absatzwirtschaft Teil 1
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1.7 Absatzkontrolle
1.7.1 Methoden der Absatzkontrolle
Definition der Absatz- bzw. Marketingkontrolle
Unter Kontrolle soll generell der Soll-Ist-Vergleich mit einer Analyse der Abweichungen
verstanden werden.
Marketing- oder Absatzkontrolle ist die systematische und kritische und vor allen Dingen
unvoreingenommene Prüfung und Beurteilung der grundlegenden Ziele und Politik des
Marketing.
Durch die Absatzkontrolle wird eine Rückkoppelung im Prozeß der Marketingplanung und
gegebenenfalls einer Anpassung der vorgelagerten Entscheidungen, wie
Ziele
Strategien
Marketing-Mix
erreicht.
Aufgaben und Formen der Absatzkontrolle:
Die Absatzkontrolle hat prognostische und diagnostische Funktionen zu erfüllen.
Je größer die Zahl der Produkte und Produktlinien ist, je mehr Personen im Gebiet des
Absatzes tätig sind, desto notwendiger wird ein umfassendes Kontrollsystem.
Darüber hinaus bringt die Kontrolle größere Sicherheit, da jede Planung eine Ungewißheit
enthält, ob
- die Annahmen richtig waren
- die Zielwirkungen richtig geschätzt wurden
- die geplanten Mittel verfügbar sind
- die Beteiligten den Plan respektieren
Methoden der Absatzkontrolle
Der Kontrollprozeß gliedert sich in die Abschnitte
Erfassung
Aufbereitung
Interpretation
Berichterstattung
Dabei sind fünf Schritte zu unterscheiden:
1. Ökonomische und psychographische Kontrollgrößen auswählen
2. Bestimmung von Toleranzgrößen und Bandbreiten
3. Auswertung interner Statistiken (Absatz- und Kostenstatistiken)
4. Soll-Ist-Vergleich und Analyse der Abweichungsursachen
5. Nach Aufdeckung der Ursachen, Maßnahmen zur Beseitigung der Störungen ergrei-
fen.
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Seite 100
1.7.2 Systematisierungskriterien
Gegenstand der Kontrolle
- ergebnisorientierte Kontrollen
- verfahrensorientierte Kontrollen
Zeitpunkt der Kontrolle
- Mitlaufende Kontrolle (Ist-Entwicklung wird laufend gemessen)
- Antizipierende Kontrolle (Voraussage von Veränderungen auf Basis früherer
Beobachtungen
Kontrollsubjekt
- Fremdkontrolle (Vorgesetzte, Stäbe)
- Selbstkontrolle
Kontrollobjekt
- Kontrolle der Ziele, Vorgaben auf Realisierbarkeit
- Kontrolle der Maßnahmen auf Realisierbarkeit
- Kontrolle der Randbedingungen
- Kontrolle der Termine
- Kontrolle der Ergebnisse
- Kontrolle des Verhaltens (eigene Mitarbeiter, des Wettbewerbs, der Abnehmer)
- Kontrolle der Produkteigenschaften
Kontrollzeitspanne
- strategische Kontrolle
- Durchführungskontrolle
Fazit:
Unabhängig von der betrachteten Form haben Kontrollen zum Ziel, die Ergebnisse des
Vollzugs (Ist) zu den Plan- bzw. Zielgrößen (Soll) in Beziehung zu setzen und für den Fall
der Abweichung entsprechende weitere Aktivitäten zu initiieren.
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