Target Costing im E-Commerce

  2  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I

Abbildungsverzeichnis III

Tabellenverzeichnis IV

  Abkürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Relevanz und Abgrenzung der Problemstellung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2  Grundlagen des Electronic Commerce  3

2.1  Begriff des Electronic Commerce  3

2.2  Erscheinungsformen des E Commerce  4

2.3  Eigenschaften und Funktionen des E Commerce  6

2.4  Produkte und Leistungen im E Commerce  7

2.5  Vorteile und Nachteile des E-Commerce für den Nachfrager  9

2.6  Chancen und Risiken des E-Commerce für den Anbieter  10

2.6.1  Chancen und Vorteile für den Anbieter  10

2.6.2  Risiken und Probleme des E-Commerce  12

3  Grundlagen des Target Costing  13

3.1  Begriff und Ursprung des Target Costing  13

3.1.1  Generelle Ermittlung der Target Costs  14

3.1.2  Konzepte des Target Costing  15

3.2  Zielsetzungen und Kernfunktionen des Target Costing  16

3.3  Anwendungsbereiche des Target Costing  18

3.4  Der Target Costing Prozess  19

4  Marktorientiertes Kostenmanagement im E Commerce  20

4.1  Besonderheiten eines strategischen Kostenmanagements  20

  im E-Commerce  

  3  

4.1.1  Notwendigkeit eines markorientierten Kostenmanagements  

  20  

4.1.2  Anforderungen an das Kostenmanagement  21

  im E-Commerce  

4.1.3  Rahmenbedingungen des Target Costing im E-Commerce  23

4.2  Implementierungsprozess des Target Costing im E-Commerce  25

4.2.1  Marktvorbau  26

4.2.2  Vorgehensweise der Conjoint-Analyse  28

4.2.3  Aufbau eines Kundenbegeisterungsmodells  29

4.2.4  Aufbau einer geeigneten Infrastruktur und eines Target  31

  Costing -Teams  

4.2.5  Zielkostenfestlegung  32

4.2.5.1  Festlegung des Zielpreises  32

4.2.5.2  Zielkostenfindung  34

4.2.6  Zielkostenspaltungszyklus  36

4.2.7  Zielkostenerreichung  37

4.2.7.1  Ermittlung des Zielkostenindexes und des  37

  Zielkostendiagramms  

4.2.7.2  Einsatz des Zielkostencontrollings  40

4.2.8  Instrumente des Target Costing  41

4.2.8.1  Prozesskostenrechnung und Prozess-  41

  kostenmanagement  

4.2.8.2  Benchmarking  43

4.2.8.3  Zulieferintegration und E-Procurement  44

4.2.8.4  Target Investment  45

4.3  Probleme des Target Costing und Lösungsansätze  46

  zu deren Bewältigung  

4.4  Kritischer Vergleich des Target Costing im E-Commerce mit  49

  traditionellen Ansätzen in anderen Anwendungsbereichen  

5  Schlussbetrachtung und Ausblick  51

Anhang 53  NA  

  Literaturverzeichnis  56

  Eidesstattliche Erklärung  65

  4  

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce  4

  Abb 2: Gegenüberstellung digitaler und nicht-digitaler Produkte  8

  Abb 3: Die 80 20 Regel und Kostenmanagementsysteme  17

  Abb 4: Herausforderungen der Unternehmensführung im E-Commerce  22

  Abb 5: Implementierungsprozess des Target Costing im E-Commerce  25

  Abb 6: Genereller und projektspezifischer Marktvorbau  26

  Abb 7: Bestimmungsfaktoren des Zielpreises  34

  Abb 8: Zielkostenfindung  35

  Abb 9: Funktionsbereiche bei E-Commerce Produkten  36

  Abb 10: Zielkostendiagramm  38

  Abb 11: Kritischer Vergleich der Target Costing Ansätze  50

  5  

Tabellenverzeichnis (im Anhang):

  Tab 1: Funktionen - Komponenten - Matrix für ein Internet  53

  Wertpapier Depot  

  Tab 2: Periodenbezogene Kostenvorgaben  54

  Tab 3: Zielkostenindizes  55

a.a.O. am angeführtem Ort

Abb. Abbildung

Art. Artikel

Aufl. Auflage

B-to-B Business-to-Business

B-to-C Business-to-Consumer

Bd. Band

Diss. Dissertation

f. folgende

ff. fortfolgende

FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung

F&E Forschung und Entwicklung

FB / IE Fortschrittliche Betriebsführung

und Industrial Engineering

Hrsg. Herausgeber

HTML Hypertext Markup Language

http Hypertext Transfer Protocol

IT Informationstechnologie

IuK Informations- und Kommunikati-

onstechnologie

Jg. Jahrgang

KMU Klein- und Mittelunternehmen

Krp Kostenrechnungspraxis

o.g. oben genannte

OM Office Management

o.V. ohne Verfasser

PC Personal Computer

PKR Prozesskostenrechnung

ROI Return on Investment

S. Seite

TC Target Costing

TI Target Investment

u.a. und andere

URL Uniform Resource Locator

u.U. Unter Umständen

Vgl. Vergleiche

WISU Das Wirtschaftsstudium

WWW World Wide Web

ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft

ZI Zielkostenindex

1 Einleitung

1.1 Relevanz und Abgrenzung der Problemstellung In vielen Branchen hat in den letzten Jahren eine zunehmende Veränderung des Un- ternehmensumfeldes stattgefunden. Wie kein anderes Phänomen zuvor veränderte das Internet die Wirtschaft und ihre Erfolgsgesetze. 1 Viele Unternehmen stehen heute

vor der Herausforderung, dem steigenden Kostendruck entgegentreten zu müssen. Mit Hilfe des Internets können diese z.B. die Produktionskosten senken oder den Servicegrad erhöhen, wodurch der Kundennutzen im Vergleich zur Konkurrenz er- höht werden kann. 2 Kaum ein Unternehmen kann es sich heute leisten, die neuen

Technologien um das Internet herum und die damit verbundenen Möglichkeiten zu ignorieren, will es seine Zukunft im weltweiten Wettbewerb nicht ernsthaft gefähr- den. 3 Die Bedeutung des Internets, insbesondere des Electronic Commerce 4 , für Wirtschaft

und Gesellschaft wird derzeit in „veränderten Rahmenbedingungen, Strukturen und Vorgehensweisen in nahezu allen Bereichen und Branchen“ 5 deutlich. Mit den weit-

reichenden Nutzungsmöglichkeiten des Electronic Commerce öffnen sich für zahl- reiche Unternehmen viele Chancen und Möglichkeiten, eigene Prozesse effektiver und effizienter zu gestalten und gleichzeitig strategische Wettbewerbsvorteile aufzu- bauen. Die erhöhte Markt- und Preistransparenz durch Suchmaschinen und elektroni- sche Einkaufsführer sowie geringe Kosten der Informationsgewinnung verbessern die Situation der Kunden und machen die Produktangebote, -preise und -konditionen transparenter. So können Kunden viele Angebote in relativ kurzer Zeit vergleichen und Produkte oder Dienste gleicher Qualität und gleichen Nutzens herausfinden und ihre Kaufentscheidung auf Grund der reinen Preisdifferenzierungen treffen. 6

Ein hohes Preisbewusstsein von Kunden zwingt Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen zu wettbewerbsfähigen Marktpreisen anzubieten und lässt keinen Spielraum für Preisdifferenzen. Anbieter, die bisher hohe Preise realisieren konnten, sehen sich sinkenden Marktpreisen ausgesetzt und verlieren Kunden an Wettbewer- ber, die nun ihre Produkte oder Dienste über E-Commerce vertreiben. In vielen Un- 1 Vgl. Booz-Allen / Hamilton (2000), S. 7.

2 Vgl. Seidenschwarz / Knust (2000), S. 425.

3 Vgl. Hermanns / Sauter (1999a), S. 850.

4 Begriffliche Abgrenzung erfolgt im Abschnitt 2.1.

5 Hermanns / Sauter (1999a), S. 850.

6 Vgl. Steuck (1998), S. 78.

ternehmen wird der Preis immer noch aus den vorgegebenen Kosten und einem Ge- winnaufschlag gebildet. Diese Vorgehensweise trifft die Kundenbedürfnisse meis- tens nicht optimal und das Produkt ist häufig teuer, da es Komponenten enthält, die für den Kunden nicht wichtig sind und für die er daher nicht bereit ist, zu zahlen. 7

Einer kundennahen Kostenabschätzung und einem effektiven sowie marktorientier- tem Kostenmanagement kommt daher in den meisten E-Commerce-Unternehmen, neben den bisher vorrangig verfolgten Zielgrößen Umsatzwachstum und Marktantei- le, eine besondere Bedeutung zu. 8 Um wettbewerbsfähige Produkte anzubieten, stel-

len die retrograde Kalkulation und marktorientierte Kostenvorgabe im Target Costing – Prozess in der Produktentwicklung eine große Hilfe dar. 9 Im Rahmen die-

ser Arbeit wird neben der grundsätzlichen Vorgehensweise des Target Costing auch auf die Probleme, die bei der Implementierung des Target Costing im E-Commerce auftreten können, eingegangen.

1.2 Aufbau der Arbeit Die Arbeit ist in fünf Abschnitte gegliedert. Nachdem im vorherigen Abschnitt ein Überblick über den elektronischen Handel aufgezeigt und die Bedeutung und Praxisrelevanz des Themas ausgearbeitet wurde, konzentriert sich der Abschnitt 2 auf die Abgrenzung der wichtigsten Begriffe im E-Commerce. Zunächst erfolgt eine definitorische Grundlegung des zentralen Begriffs E-Commerce und damit eine Präzisierung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes der Arbeit. Anschlie- ßend werden die wichtigsten Eigenschaften des E-Commerce aufgezeigt, sowie die Bedingungen unter denen E-Commerce mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich funktioniert und welche Restriktionen e ingehalten werden müssen, um dies beizubehalten. Nachfolgend werden die Produkte und Leistungen mit ihren Funktionen kurz erläutert. Am Ende dieses Abschnitts werden Chancen und Risiken des E-Commerce dargestellt. Der Abschnitt 3 widmet sich dem Begriff Target Costing, seinen Zielen und den Anwendungsbereichen. In einem weiteren Punkt dieses Abschnitts wird anhand des dynamischen Ansatzes des Target Costing die Problematik des statistischen Ansatzes dargestellt. Ein kurzer Einblick in den Target Costing – Prozess wird am Ende des Abschnittes aufgezeigt.

7 Vgl. Simon / Kucher (1997), S. 142.

8 Vgl. Seidenschwarz / Knust (2000), S. 427.

9 Vgl. Seidenschwarz (1997), S. 6.

Den inhaltlichen Schwerpunkt der Arbeit bildet der Abschnitt 4. Hier wird der Ein- satz des Target Costing im E-Commerce geschildert. Zuerst werden die Anpassungs- anforderungen dargestellt, die beim Einsatz des Target Costing eingehalten werden sollten. Dazu werden die Vorteile und Schwierigkeiten des Implementierungsprozes- ses dargestellt, die Target Costing in sich birgt, wenn es in der Praxis eingesetzt wird. Der enge Zusammenhang zwischen Target Costing, Conjoint Analyse und Prozess- kostenrechnung wie auch deren Einsatz im E-Commerce ist ausschlaggebender Punkt dieses Abschnittes. Daran anschließend werden für die aufgezeigte Problem- bereiche Lösungsmöglichkeiten und Maßnahmen vorgeschlagen. Schließlich wird der Einsatz des Target Costing mit dem traditionellen Ansatz kritisch verglichen. In der Schlussbetrachtung werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf weitere, sich abzeichnende Entwicklungen und den anstehenden Forschungsbedarf im behandelten Bereich gegeben.

2 Grundlagen des Electronic Commerce

Viele Menschen denken in erster Linie bei Electronic Commerce bzw. E- Commerce an die neuen Einkaufmöglichkeiten wie z.B. Onlinekauf von Spielzeug, Bücher oder CDs, aber Electronic Commerce bedeutet wesentlich mehr. Dazu gehört auch der gesamte Geschäftsprozess, und zwar von Geschäftsanbahnung und – abwicklung, über Werbung bis hin zu After-Sales Services, Aktionen zur Kunden- bindung und Elektronischer Zahlungsverkehr. 10

2.1 Begriff des Electronic Commerce In der deutschsprachiger Literatur findet sich eine Vielzahl unterschiedlicher Defini- tionen des Electronic Commerce, meist übersetzt mit elektronischer Handel oder e- lektronischer Geschäftsverkehr, aber einer einheitlichen Definition gibt es bis heute nicht. Dies kann dadurch begründet werden, dass es aufgrund der unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten schwer ist, eine einheitliche Definition zu entwickeln. Grund- sätzlich kann man zwischen Definitionen im weitesten und engeren Sinne unter- scheiden. Im weitesten Sinne beinhaltet E-Commerce die Benutzung des Internet, die digitale Kommunikation, wie E-Mails und Fax, sowie elektronische Abwicklung von

Kauf- und Verkaufprozessen. 11 Im engeren Sinne versteht man unter E-Commerce

den Handel von Produkten, Dienstleistungen und Informationen mit der Hilfe mo-

derner elektronischer Kommunikationstechnologien, insb. durch Nutzung des Inter-

nets, sowie das Abwickeln des Zahlungsverkehrs über elektronische Netze. 12 E-

Commerce ermöglicht außerdem die umfassende digitale Abwicklung der G e-

schäftsprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager über öffentliche und private Net-

ze. 13

HAERTSCH bildet in seiner Definition die für diese Arbeit wesentlichen Kernaspekte

des E-Commerce ab und bezeichnet es als eine „Unterstützung von Geschäftsaktio-

nen und –prozessen sowie der Beziehungen zu sämtlichen internen und externen

Partnern eines Unternehmens durch Informations- und Kommunikationstechnolo-

gie“ 14 .

2.2 Erscheinungsformen des E-Commerce

Man unterscheidet drei Typen von möglichen Anbietern und Nachfragern einer Leis-

tung: den Konsumenten (Consumer), das Unternehmen (Business) und die Verwal-

tung (Administration). 15 Das Gegenüberstellen dieser drei Akteure verdeutlicht die

unterschiedlichen Erscheinungsformen des E-Commerce.

Nachfrager der Leistung

Consumer Anbieter der Leistung

Business

Administration

Abb. 1: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce 16 11 Vgl. Schwager (2001), S. 478.

12 Vgl. Holler (1999), S. 198; Gora / Mann (1999), S. 1; Rebstock (1998), S. 265 f.

13 Vgl. Thome / Schinzer (1997), S. 3.

14 Haertsch (2000), S. 13.

15 Vgl. Hermanns / Sauter (1999b), S. 22.

16 In Anlehnung an Hermanns / Sauter (1999b), S. 23.

Da sich die Probleme des marktorientierten Kostenmanagement in den verschiedenen Einsatzmöglichkeiten erheblich unterscheiden, konzentriert sich dieser Abschnitt der Arbeit auf d ie Möglichkeiten des E -Commerce in den Bereichen: B usiness-to- Consumer und Business-to-Business.

Business-to-Business bzw. B-to-B ist ein aussichtsreicher Bereich des E-Commerce, der die elektronische Geschäftsabwicklung, insb. Austausch von Gütern und Dienst- leistungen gegen Bezahlung, sowie den Einsatz von Datenverarbeitung und Tele- kommunikation zwischen Unternehmen, Lieferanten, Herstellern und dem Handel, aber auch innerhalb des eigenen Unternehmens, unterstützt. 17 B-to-B wird bereits in

vielen Unternehmen in verschiedenen Bereichen verwendet und betrifft dabei alle Wertschöpfungsstufen sowie die internen und externen Geschäftsprozesse wie z.B. Beschaffung, F&E, Produktion und Vertrieb. 18

Cisco Systems ist einer der führenden Hersteller von Netzwerkkomponenten und In- ternet Infrastrukturen, der effektiv und effizient B-to-B im eigenem Unternehmen einsetzt und wickelt nahezu 70% seines Geschäfts über das World Wide Web (WWW) ab. 19 So spart Cisco rund 270 Mio. US-Dollar jährlich an Personalkosten - ohne E-Commerce müsste man zusätzlich 1200 Mitarbeiter einstellen. 20

Unter Business-to-Consumer versteht man den Bereich des E-Commerce, der alle Geschäftsbeziehungen zwischen einer Unternehmung und ihren Endkunden um- fasst. 21 Bei der Analyse von Einsatzmöglichkeiten des B-to-C können folgende große

Bereiche identifiziert werden, die zu einem Endkundengeschäft gehören. Zur Zeit zählen Konsumgüter (z.B. Bücher, Soft- und Hardware für Computer, CDs) zu den Spitzenreitern, aber auch fast jedes Produkt ist für den Vertrieb über das Internet ge- eignet. 22 Eine große Rolle im E-Commerce B-to-C spielt Online-Banking, wo eine

Abwicklung von Bankaktivitäten, wie z.B. Überweisungen, Aktien Orders, etc. statt- findet. Der Kundendienst, auch After-Sales genannt, betreut die Kunden, liefert be- nötigte Informationen und pflegt die Kontakte auch nach dem Geschäftsabschluss über das WWW, was einen der wichtigsten Punkte für eine mögliche Kundenbin- dung darstellt. 23 In letzter Zeit ist ein Trend zur Bildung von virtuellen Gemeinschaf- 17 Vgl. Hermanns / Sauter (1999a), S. 852; Mattes (1999), S. 2.

18 Vgl. Hermanns / Sauter (1999b), S. 23.

19 Vgl. Booz-Allen & Hamilton (2000), S. 11.

20 Vgl. ebenda.

21 Vgl. Siebert (1999), S. 9.

22 Vgl. Hermanns / Sauter (1999a), S. 852.

23 Vgl. Mattes (1999), S. 17.

ten, sogenannten Online-Comunities zu erkennen. 24 Hier treffen sich Menschen mit

gleichen Interessen zum privaten und geschäftlichen Austausch von Informationen im Rahmen von Angeboten, die kommerziell betrieben, von Unternehmen gesponsert oder beworben werden. 25

Meistens wird der B-to-C-Bereich von großen und traditionellen Direktvermarkten (z.B. Karstadt, Otto) betrieben, aber auch kleine und innovative Anbieter wie Ama- zon.com konnten sich in den letzten Jahren auf dem Internetmarkt durchsetzen und durch interessante Angebote (z.B. riesige, preiswerte Produktauswahl) große Erfolge feiern.

Zur Zeit entfallen ca. 80% des E-Commerce auf den Bereich B-to-B, aber nach Mei- nung der Analytiker wird der B-to-C-Bereich sich in Zukunft aufgrund der zuneh- menden Verbreitung von Internet und dem stetigen Preisverfall bei den Verbin- dungsentgelten wie auch leichter bedienbaren Internetseiten weiterentwickeln und wachsen. 26 Um den hohen Erwartungen der Konsumenten an E- Commerce gerecht zu werden, sollten Unternehmen im B-to-C-Bereich das Internet als strategischen Vertriebskanal akzeptieren, geeignete Ziele definieren, Kostenpro- zesse optimieren und marktorientierte Angebote entwickeln. 27 Da sich die Probleme

in diesen zwei zentralen Einsatzbereichen unterscheiden, konzentriert sich diese Ar- beit folglich hauptsächlich auf die Möglichkeiten und Probleme des E-Commerce im Bereich B-to-C.

2.3 Eigenschaften und Funktionen des E-Commerce E-Commerce kann durch eine Reihe von wichtigen Merkmalen gekennzeichnet werden: 28 Ø Ortsunabhängigkeit und ständige Verfügbarkeit: von jedem Ort der Erde und

von jedem Marktteilnehmer können elektronische Geschäfte zu jedem Zeit- punkt und rund um die Uhr getätigt werden, Ø Markttransparenz: es wird die Senkung der Informationsasymmetrie, die Er-

leichterung der Informationsbeschaffung für jeden Teilnehmer ermöglicht, da alle einen unbeschränkten Zugang zu den Informationen besitzen und Aus- wertungen vornehmen können, 24 Vgl. Mattes (1999), S. 17.

25 Vgl. o.V. (2001a), http://www.ecin.de/fragen-antworten/frage-1.html. 26 Vgl. Leister (2001), S. 505.

27 Vgl. Hermanns / Sauter (1999b), S. 25.

28 Vgl. Fritz (1999), S. 113; Brandtweiner / Greimel (1998), S. 38; Meier (2001), S. 15.

Ø Senkung der Transaktionskosten: Bei den Markttransaktionen könnte man im

E-Commerce durch die Erleichterung und die Beschleunigung der Informati- ons- und Kommunikationsprozesse Kostenvorteile erreichen, Ø Erleichterter Markteintritt: Internet ermöglicht allen Unternehmen einen vir-

tuellen, schnellen und kostengünstigen Markteintritt in überregionale und in- ternationale Märkte.

Je nach Branche und Unternehmen kann E-Commerce unterschiedliche Funktionen erfüllen. In traditionellen Unternehmen kommt E-Commerce vor allem zur Unter- stützung und Effizienzsteigerung bestehender Wertschöpfungsstrukturen zum Ein- satz. 29 Dem Kunden wird hier gleicher Service angeboten, jedoch über einen neuen „vierten Vertriebskanal“ (früher: Außendienstmitarbeiter, heute: Internet). 30 So ver-

einfacht die Würth-Gruppe für seine Kunden den Bestellvorgang für Waren durch das Internet und gestaltet somit effizient die internen Prozesse.

In einem Unternehmen mit einer bestehenden Wertschöpfungsstruktur, wo zusätzli- che internetbasierte Funktionen aufgebaut werden, erhält der Kunde durch das E-Commerce-Produkt einen Zusatznutzen (z.B. Service). 31 Informationen werden

hier zur Generierung zusätzlichen Nutzens verwendet. So kann man bei FedEx elektronisch den Weg der eigenen Sendung verfolgen.

Die neuen innovativen Funktionen im E-Commerce werden durch die Entwicklung von Leistungen, die zusätzliche Kundenbedürfnisse wecken und anschließend erfül- len, geschafft. 32 Dabei werden dem Kunden Funktionen angeboten, die nicht mit den

klassischen Produkten im Zusammenhang stehen. In diesem Bereich starteten in letz- ter Zeit die meisten E-Commerce-Start-Up-Unternehmen, die erst durch das Internet ihre innovativen Geschäftsideen (z.B. Auktionshaus bei eBay: An- und Verkauf von geringwertigen Gütern) verwirklichen konnten. 33

2.4 Produkte und Leistungen im E-Commerce Als E-Commerce - Produkte bezeichnet man „alle Produkte, deren Wertschöpfung zu einem vom Kunden wahrnehmbaren und mit spürbaren Nutzen versehenen Teil aus einer internetbasierten Leistung besteht“ 34 . Besondere Bedeutung kommt im E- 29 Vgl. Seidenschwarz / Knust (2000), S. 426.

30 Vgl. Mattes (1999), S. 6 f.

31 Vgl. Seidenschwarz / Knust (2000), S. 426.

32 Vgl. Rayport / Svioka (2000), S. 60.

33 Vgl. Tapscott (2000), S. 18.

34 Seidenschwarz / Knust (2000), S. 426.

Commerce der Analyse der Eignung eines Produktes für den Ein- und Verkauf per

Internet zu. Dabei zeigen Recherchen und Studien, dass komplexe Produkte weniger

für E-Commerce als Standardgüter geeignet sind. 35

Im E-Commerce unterscheidet man zwischen digitalen und nicht-digitalen Produk-

ten. 36 Als nicht-digitale Produkte bezeichnet man die materiellen Waren (z.B. Bü-

cher, Sportartikel, Kleidung), die über das Internet vertrieben werden und einen phy-

sischen Charakter haben. Einen besonders interessanten Bereich bilden digitale Wa-

ren und Dienstleistungen. Digitale Produkte besitzen keine physische Ausprägung

und können vollständig über digitale Datennetze weltweit ausgeliefert werden. 37 Die-

se Produkte verfügen über sehr hohe fixe Entwicklungskosten, aber nur geringe vari-

able Kosten. Das führt dazu, dass durch die kostenlose Abgabe von digitalen Produk-

ten kein nennenswerter negativer Deckungsbeitrag verursacht wird. 38 Zu den digita-

len Waren zählen Computerprogramme, digitalisierte Bücher und Zeitschriften, Bil-

der, Musik, Videos, etc.

Aufgrund der immateriellen Natur sind digitale Waren schwer von den digitalen

Dienstleistungen abzugrenzen, weil bei den digitalen Dienstleistungen eine Verarbei-

tung der vom Kunden gelieferten Informationen stattfindet. 39 Mögliche digitale

Dienstleistungen sind Auskünfte und Beratungen, Reisebuchungen, Finanzdienstleis-

tungen, Online-Banking, etc. In folgender Abbildung werden die beiden Produktar-

ten miteinander verglichen.

Abb. 2 Gegenüberstellung digitaler und nicht-digitaler Produkte 40

Es sind nicht nur die Eigenschaften des Produktes für einen erfolgreichen Vertrieb

über das Internet wichtig, sondern der dem Kunden gebotene Nutzen und die Tatsa-

che, inwieweit der Anbieter einen besonderen Kundennutzen vermitteln kann. 41

35 Vgl. Schmitz / Schwarz (2001), S. 127.

36 Vgl. Albers (1999), S. 22.

37 Vgl. Alpar (1996), S. 210.

38 Vgl. Skiera (2000), S. 95 f.

39 Vgl. Peters (2000), S. 969.

40 In Anlehnung an Krcmar (1997), S. 14.

41 Vgl. Albers (1999), S. 21 f.