Product Placement

Product Placement

von Christiane Rode

Inhaltsverzeichnis

1. Definition

2. Geschichtliche Entwicklung

3. Varianten des Placements

3.1. On Set Placement
3.2. Creative Placement
3.3. Verbal Placement
3.4. Image Placement
3.5. Location Placement
3.6. Generic Placement
3.7. Idea Placement
3.8. Innovation Placement
3.9. Corporate Placement
3.10. Location/Country Placement

4. Vermittlung von Product Placement

4.1 Transportkoordinatoren
4.2 Agenturen mit einem Warenlager
4.3 Product Placement-Agenten
4.4 Lizenzagenturen
4.5 Product Placement - Abteilungen von Werbeagenturen
4.6 Product Placement - Abteilungen der Filmproduktion

5. Vor- und Nachteile des Product Placements

6. Rechtliche Seite des Product Placements

7. Die Wirkung des Product Placements

Literaturverzeichnis

1. Definition

"Product Placement versteht sich als die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne der notwendigen Requisite in eine Spielfilmunterhaltung. Das Produkt wird dabei im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten Schauspielern -in der Regel von Hauptdarstellern- gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist."

Product Placement versucht sowohl das Image von Markenartikeln günstig zu beeinflussen und Motivationsimpulse für den Kauf zu geben. Man kann sich hier verschiedener Imageträger bedienen:

· Personen oder Personengruppen
(z.B. James Bond)

· Im Film dargestellte Berufe und Lebensweisen
(z.B. Ärzte, Anwälte, Polizisten usw.)

· Szenarien in denen der Film spielt
(z.B. ein konkreter Ort, Land usw.)

2. Geschichtliche Entwicklung

Die Figur des Product Placements entstand in den USA. Das entgeltliche Product Placement wurde allgemein bekannt, als der Film "Die Reifeprüfung" mit Dustin Hoffmann 1967 in die Kinos kam, in dem dieser einen roten Alfa Romeo Spider nur gegen ein entsprechendes Entgelt werbewirksam in Szene setzte. Als markante Beispiele aus der jüngeren Zeit kann neben den Produktionen "Forest Gump" (Nike, Apple), "Verschollen" (Fedex) und der Film "E.T." dienen. Im Film E.T. spielen Reese´s pieces eine wichtige Rolle als Lockmittel, der Erdenjunge versucht dadurch das Misstrauen des Außerirdischen Gastes zu überwinden. Daraufhin soll der Umsatz des Herstellers drei Monate nach der Premiere um 66% hochgeschnellt sein.
In Hollywood ist der Aufwand bei vielen Filmproduktionen so groß, dass sie ohne Beteiligung Dritter durch Produktionskostenzuschüsse gar nicht zu realisieren wären. Mit Hilfe von Product Placement kann ein Filmproduzent einen Film bis zu 15% der Herstellungskosten finanzieren.
Am Anfang der Entwicklung stand lediglich der Service, Studios Requipment aller Art anzubieten. Ein Hollywood-PR-Mann namens Walter E. Kline begann in den dreißiger Jahren aufgrund intensiver Geschäftsbeziehung, zwischen seiner Gesellschaft und den Filmstudios,
die Produkte seiner Kunden in Filmen sichtbar zu platzieren. Diese kleine Nebentätigkeit wurde bald zur Hauptaufgabe seiner Gesellschaft und Walter E. Kline entwickelte so eine Supermarktmethode des Product Placements. Er lagerte alle die von ihm betreuten Waren in einem Lager, einem sogenannten Warehouse, aus dem jeder, der beim Film beschäftigt war, das aussuchen konnte, was er benötigte. Nach und nach wurden immer mehr solcher Warenhäuser betrieben. Wobei die Markenhersteller den Warehouse-Betreibern im Gegenzug eine Lagermiete zahlten. Pro nachfolgendem Einsatz eines dort ausgestellten Produktes fiel eine Provision des Herstellers unabhängig von der Lagermiete an. Für die Filmschaffenden war diese Einsatzform von Requisiten somit kostenfrei.
Dieses Modell des Product Placements erinnert an die jetzige Fassungen der Durchführungsrichtlinien der Landesmedienanstalten und öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in Deutschland, denen die verbilligte oder kostenlose Zurrverfügungsstellung von Requisiten zulässig ist.
Inzwischen wird der Requisitenbedarf mithilfe entsprechender Computerprogramme verwaltet und vermarktet. Diese Programme zeigen allen Agenturen an, welche Filme oder Serien sich derzeit in Planung befinden und welche Produkte laut Drehbuch beworben werden können. Mittlerweile betreiben auch alle großen Studios eigene Abteilungen zur Vermittlung und Vermarktung der in ihren Filmen bzw. Serien zu platzierenden Produkte. Im Rahmen dieser Entwicklung werden nun auch die Einnahmen abgeschöpft, die sich aus dem Marktwert der jeweiligen Produktplatzierung ergeben, nun werden die filmischen Produkt-Einbindungen entsprechend ihres echten Marktwertes entgolten. Die Kosten für ein Markenplacement zur Primetime im Deutschen Fernsehen betragen augenblicklich ca. 500-1000 € pro Sekunde. Der Markenbetreiber hat die Auswahl zwischen Pauschalen und der Abrechnung pro Logosekunde nach Ausstrahlung des Film oder der Serie.

3. Varianten des Placements

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