Meine Diplomarbeit versteht sich als Beitrag, den Status Quo des in der Praxis noch
unklaren Begriff Web 2.0, welcher zum Zeitpunkt des Verfassens der Diplomarbeit
hohes mediales Aufsehen erregt, darzustellen, aktuellste Erkenntnisse im Bezug auf
Nutzung von Social Software und Charakteristika der User kritisch aufzuarbeiten, und
in den Kontext der Marktsegmentierung und -bearbeitung einzuordnen; sowie als
Versuch, daraus Implikationen für den Ansatz des Affinity Group Marketings
abzuleiten.
Ausgehend von der Beschreibung soziokultureller Trends, welche auf den
Themenbereich maßgeblichen Einfluss haben, wird im darauf folgenden Kapitel die
grundlegende Bedeutung der Marktsegmentierung erläutert, ihre verschiedenen
Ansätze diskutiert, sowie relevante Termini der Soziologie abgegrenzt.
Diese Grundlagen geben uns die Möglichkeit, das Affinity-Group-Marketing in den
Kontext einzuordnen, und die Relevanz für die Marktbearbeitung in Tourismus- und
Freizeitwirtschaft herauszustreichen.
Der anschließende Teil widmet sich einer umfassenden Darstellung und
Bestandsaufnahme des Phänomens Web 2.0. Um der derzeitigen diffusen Auffassung
entgegenzuwirken, soll ein Bogen über einen kurzen geschichtlichen Abriss der
veränderten Rahmenbedingungen, zugrunde liegenden technischen Aspekten, bis zu
aktuellen Erkenntnissen hinsichtlich Nutzung von Social Software und Charakteristika
der Anwender gespannt werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen jüngster Studien
soll abschließend versucht werden, Implikationen für das AFG-Zielgruppenverständnis
abzuleiten.
Die Arbeit soll somit eine kritische Auseinandersetzung mit einer sehr dynamischen
Thematik, in der Praktiker als auch Wissenschafter hohe Potentiale für die
Tourismuswirtschaft sehen, und die von Seiten der Wissenschaft erst beginnend
breitere Aufmerksamkeit erfährt, darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. AUSGANGSLAGE
1.2. PROBLEMSTELLUNG
1.3. METHODISCHES VORGEHEN
2. ENTWICKLUNG ZU EINEM „KÄUFERMARKT 2.0“
2.1. ZWISCHEN INDIVIDUALISIERUNG UND KOLLEKTIVIERUNG
2.2. AUTHENTIZITÄT UND VERTRAUEN ALS LEITWERTE NEUER MÄRKTE
2.3. VON REVERSE MARKETS ZUM KÄUFERMARKT 2.0
3. GRUNDLAGEN DER MARKTSEGMENTIERUNG
3.1. ZUR NOTWENDIGKEIT DER MARKTSEGMENTIERUNG
3.2. EINORDNUNG IN DEN MARKETINGPROZESS NACH BECKER
3.3. DEFINITION VON MARKTSEGMENTIERUNG
3.4. POTENTIELLE MARKTSEGMENTIERUNGSKRITERIEN
3.4.1. Demographische Kriterien i.w.S.
3.4.2. Psychografischer Ansatz
3.4.3. Verhaltensorientierte Kriterien
3.4.4. Hybride Kriterien
3.5. ANFORDERUNGEN AN MARKTSEGMENTIERUNGSKRITERIEN
3.6. ZIELE DER MARKTSEGMENTIERUNG
3.7. ABGRENZUNG GRUPPENSOZIOLOGISCHER DETERMINANTEN
3.7.1. Gruppen
3.7.2. Bezugsgruppen
3.7.3. Milieus
3.7.4. Soziale Netzwerke
3.7.5. Gemeinschaft
3.7.6. Szenen
3.8. FAZIT
4. AFFINITY GROUP MARKETING ALS SEGMENTIERUNGSANSATZ
4.1. SZENEN ALS AUSGANGSPUNKT FÜR AFFINITY GROUPS
4.1.1. Charakterisierung von Szenen
4.1.2. Szenen sind Ausdrucksform der Gruppenindividualisierung
4.1.3. Szenen aus Marktsegmentierungssicht
4.2. DEFINITION AFFINITY GROUP
4.3. KONSTITUTIVE MERKMALE EINER AFFINITY GROUP
4.3.1. Szenen sind treibende Kraft
4.3.2. Gemeinsame Wertebasis
4.3.3. Öffentliches Bekenntnis zur Szene
4.3.4. Gemeinsame Leidenschaften für Affinitätsobjekt
4.3.5. Konsumenten sowie Anbieter als AFG-Mitglieder
4.4. DER AFFINITY-GROUP ANSATZ IM ÖSTERREICHISCHEN TOURISMUSMARKETING
4.5. FAZIT
5. WEB 2.0 ALS NEUES NUTZERVERSTÄNDNIS IM INTERNET
5.1. VON DER NEW ECONOMY ZUR REAL ECONOMY
5.2. RAHMENBEDINGUNGEN EINES NEUEN INTERNETS
5.2.1. Sinkende Internet-Nutzungskosten
5.2.2. Steigende Datenübertragungsraten
5.2.3. Durchsetzung von Browser-Standards
5.2.4. Internetbenutzer werden erfahrener
5.2.5. Neue Technologien
5.2.6. Verlagerung der Mediennutzung
5.3. GRUNDPRINZIPIEN VON WEB 2.0 NACH O’REILLY
5.3.1. The Web As Platform
5.3.2. Harnessing Collective Intelligence
5.3.3. Data is the next Intel Inside
5.3.4. End of the Software Release Cycle
5.3.5. Lightweight Programming Models
5.3.6. Software Above the Level of a Single Device
5.3.7. Rich User Experiences
5.4. STATUS QUO DER WEB 2.0-NUTZUNG
5.4.1. Reichweite von Web 2.0 in Deutschland
5.4.2. Der deutsche Österreich-Urlauber im Web 2.0
5.4.3. Reisebuchungen als umsatzstarke online-Aktivität
5.5. TYPOLOGIE DER ANWENDER
5.6. VERSUCH EINER DEFINITION VON WEB 2.0
5.7. FORMEN VON SOCIAL SOFTWARE
5.7.1. Weblogs
5.7.2. Virtuelle Welten
5.7.3. Wiki-Webseiten
5.7.4. Videoportale
5.7.5. Virtuelle Communities
5.7.6. Podcasts
5.8. GESCHÄFTSMODELLE IM WEB 2.0
5.8.1. The Long Tail
5.8.2. Mash-Ups
5.9. AUSGEWÄHLTE KRITIKPUNKTE IM ZUSAMMENHANG MIT WEB 2.0
5.9.1. Kollektive Intelligenz
5.9.2. Authenzität und Relevanz von nutzererstellten Inhalten
5.9.3. Aussagekraft von Nutzerzahlen
5.10. FAZIT
6. BEDEUTUNG DES WEB 2.0 FÜR DAS AFFINITY GROUP MARKETING
6.1. ANWENDUNGSFELDER VON SOCIAL SOFTWARE IM AFG-MARKETING
6.1.1. Produktdesign und Angebotsgestaltung
6.1.2. Virtuelle Communities of Practice
6.1.3. Avatar Based Marketing
6.2. IMPLIKATIONSANSÄTZE VON WEB 2.0 FÜR DAS AFG-MANAGEMENT
6.2.1. Verankerung von Leidenschaft als Ausgangspunkt
6.2.2. Grundsatzvorschlag zur Web 2.0 Integration im AFG-Management
7. ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Potenzial von Web 2.0-Technologien, insbesondere Social Software, für das Affinity Group Marketing. Dabei wird untersucht, wie diese Werkzeuge genutzt werden können, um den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt 2.0 zu bewältigen und Zielgruppen durch Leidenschaft und Community-Bindung effektiver zu adressieren.
- Analyse der Dynamik von Web 2.0 und dessen Einfluss auf Nutzerverhalten.
- Kritische Aufarbeitung von Marktsegmentierungsansätzen im modernen Marketing.
- Erläuterung des Affinity Group Marketings als neues Zielgruppenverständnis.
- Untersuchung der Anwendungsfelder von Social Software im touristischen Kontext.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die strategische Integration von Web 2.0.
Auszug aus dem Buch
1.1. Ausgangslage
„Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte von Mensch zu Mensch vernetzt sind, das Gespräch suchen und dabei immer intelligenter werden, verpassen viel versprechende Chancen“ Cluetrain-Manifest, These 18 (Levine 2000, S. 18)
Egger et al stellen fest, dass sich aus der Verschmelzung der Thematiken Tourismus, der laut WTTC der weltweit größte Wirtschaftszweig ist (10% des GDP, 8,7% der Arbeitsplätze) sowie dem Internet, das als das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten gilt, ein Themenfeld resultiert, das von hoher Dynamik geprägt ist. Informations- und Kommunikationstechnologien sind zu einer unentbehrlichen Stütze des Tourismus geworden (vgl. Egger et al 2006).
Zusätzlich zu den sich bereits seit Anfang der 90er Jahre abzeichnenden soziokulturellen Trends wie Wertewandel oder Multioptionalität der Konsumenten, gewinnt diese Dynamik noch eine – besonders durch die Medienwelt forcierte Thematik – treibende Kraft hinzu: Die Diskussion um Web 2.0, das „neue Internet“, wie es gerne genannt wird (vgl. Horx 2006, Opaschowski 2002, Schertler 2006d). Matthias Schrader, Gründer des Internet-Dienstleisters SinnerSchrader stellt in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung fest: „Mit Web 2.0 lässt sich eine bisher nicht gekannte Nähe zum Konsumenten aufbauen. Damit ist der Weg frei, über Marketing neu nachzudenken“ (zitiert in: Schmidt, 07.05.2007). Der durch den amerikanischen Verleger, Unternehmensberater, und Softwareentwickler O’Reilly 2005 im Rahmen einer Konferenz geprägte Begriff „Web 2.0“ wird gegenwärtig für die Subsummierung der jüngsten Entwicklungen des Internets gebraucht.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Darstellung der Relevanz des Internets und der Web 2.0-Diskussion für den Tourismus sowie Definition der Forschungsfrage zur Potenzialanalyse von Social Software für das Affinity Group Marketing.
ENTWICKLUNG ZU EINEM „KÄUFERMARKT 2.0“: Erörterung der soziokulturellen Trends, die zu einer Marktmachtverschiebung vom Unternehmen hin zum Konsumenten geführt haben und das heutige unternehmerische Umfeld prägen.
GRUNDLAGEN DER MARKTSEGMENTIERUNG: Kritische Analyse der klassischen Marktsegmentierung, ihrer Kriterien sowie der Ziele unter Einbeziehung neuer soziologischer Determinanten.
AFFINITY GROUP MARKETING ALS SEGMENTIERUNGSANSATZ: Vorstellung des AFG-Konzepts, das auf dem Phänomen von Szenen basiert und als zielgruppenspezifische Antwort auf die Grenzen klassischer Segmentierung dient.
WEB 2.0 ALS NEUES NUTZERVERSTÄNDNIS IM INTERNET: Umfassende Bestandsaufnahme der technologischen und nutzerzentrierten Entwicklungen, die das Web 2.0 definieren, inklusive der Rolle von Social Software.
BEDEUTUNG DES WEB 2.0 FÜR DAS AFFINITY GROUP MARKETING: Konkrete Anwendungsmöglichkeiten von Social Software im AFG-Management, etwa durch kollaboratives Produktdesign oder Wissensmanagement in Communities of Practice.
ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Bewertung der Synergie zwischen Leidenschaft, AFG-Communities und Web 2.0 bei gleichzeitigem Hinweis auf weiteren Forschungsbedarf bezüglich konkreter Geschäftsmodelle.
Schlüsselwörter
Affinity Group Marketing, Web 2.0, Marktsegmentierung, Social Software, Käufermarkt 2.0, Tourismusmarketing, Community-Management, Nutzerpartizipation, Szenen, Virtuelle Communities, Kundenbewertungen, Zielgruppenverständnis, Strategische Unternehmensführung, Wissensmanagement, Online-Reisebuchungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Untersuchung, wie Web 2.0-Technologien und Social Software als Instrumente für das Affinity Group Marketing eingesetzt werden können, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile im Tourismussektor zu erzielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen den Wandel zur Multioptionalität, die theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung, das spezifische Konzept der Affinity Groups (basierend auf Szenen) und die technischen sowie nutzerbezogenen Aspekte des Web 2.0.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den Status Quo des Begriffs Web 2.0 zu klären und daraus Implikationen für eine effizientere, zielgruppenspezifische Marktbearbeitung durch Affinity Group Marketing abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit verfolgt einen deskriptiv-qualitativen Ansatz. Sie basiert auf einer umfassenden Aufarbeitung von Basisliteratur zur Marktsegmentierung, Trendanalysen sowie der Auswertung aktueller Studien und Fachpublikationen zum Thema Web 2.0.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Entstehung des "Käufermarktes 2.0", die methodischen Anforderungen an Marktsegmentierung, die Definition von Affinity Groups sowie die konkreten Anwendungsfelder von Social Software (z. B. Produktdesign, Communities of Practice) für das AFG-Management.
Welche Begriffe charakterisieren diese Arbeit maßgeblich?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Affinity Group Marketing, Web 2.0, Kundenmacht, soziale Netzwerke, Szenen, Kollektive Intelligenz und strategische Marktsegmentierung charakterisiert.
Welche Bedeutung kommt der "Leidenschaft" im Kontext des AFG-Managements zu?
Leidenschaft fungiert laut dem Autor als kulturelle Nahtstelle und zentrales Bindeglied zwischen AFG-Partnern und Unternehmen. Nur durch das Verankern dieser Leidenschaft innerhalb des eigenen Unternehmens ist eine erfolgreiche Interaktion im AFG-Modell möglich.
Warum wird der Begriff "Käufermarkt 2.0" verwendet?
Der Begriff dient zur Beschreibung der aktuellen, verschärften Marktsituation, in der Konsumenten durch ihre neu gewonnene "Informationsmacht" und die Vernetzung via Web 2.0 eine dominierende Rolle einnehmen, was das klassische Sender-Empfänger-Schema außer Kraft setzt.
- Quote paper
- Mag. (FH) Markus Stockmaier (Author), 2007, Affinity Group Marketing im Licht von Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82440
