LMU München
Institut für Organisations- und Wirtschaftspsychologie
Hauptseminar Verkaufspsychologie

WS 2001/2002

Modelle des Kaufentscheidungsprozesses 
und Theorie der kognitiven Dissonanz

eingereicht von
Martina Korff

HF: Kommunikationswissenschaft (09)
NF: Psychologie (09)
NF: Theaterwissenschaft (07)

Referat im HS am: 12.11.2001

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis III

Einleitung 1

1 Modelle für Kaufentscheidungen 2

1.1 Das lineare Modell der Kaufentscheidung 3
1.1.1 Innere und äußere Einflussfaktoren 4
1.1.2 Der Entscheidungsprozess 5
1.1.3 Die realisierte Kaufhandlung 5
1.1.4 Problematiken des linearen Modells 5
1.2 Das zirkulare Feldmodell der Kaufentscheidung 6
1.2.1 Feld I - Unternehmen und Konsument 6
1.2.2 Feld II - Produkteinschätzung und -alternativen 7
1.2.3 Feld III und IV - Kaufentscheidung und Gebrauch 8
1.2.4 Problematiken des zirkularen Feldmodells 9
1.3 Das Parallelmodell der Kaufentscheidung 12
1.3.1 Entscheidungen als Informationsverarbeitung 12
1.3.2 Allgemeine und individuelle Einflussvariablen 14
1.3.3 Aussagen des Parallelmodells 14

2 Theorie der kognitiven Dissonanz 15

2.1 Kognitive Strukturen 16
2.1.1 Kognitive Elemente 16
2.1.2 Irrelevante Beziehungen 16
2.1.3 Relevante, konsonante Beziehungen 17
2.1.4 Relevante, dissonante Beziehungen 17
2.2 Kognitive Dissonanz 18
2.2.1 Höhe kognitiver Dissonanz 18
2.2.2 Reduktion kognitiver Dissonanz 19

3 Fazit 20

Literaturverzeichnis IV

Anhang VIIV

Anhang 1 - S-O-R-Modell der Kaufentscheidung VIII
Anhang 2 - Handout zum Referat IX

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Lineares Modell des Kaufentscheidungsprozesses (Topritzhofer - 1974) 33
Abbildung 2 - Zirkuläres Feldmodell des Kaufentscheidungsprozesses (Nicosia - 1966) 66
Abbildung 3 - Parallelmodell des Kaufentscheidungsprozesses (Engel / Blackwell / Miniard - 1990) 1212

Einleitung

Prozesse, die während einer Entscheidung beliebiger Art innerhalb des Entscheidenden ablaufen, sind weder direkt beobachtbar noch universell systematisierbar. Sie werden von verschiedensten inneren und äußeren Faktoren beeinflusst und laufen in intersubjektiv unterschiedlicher Reihenfolge ab. Dieses Zusammenspiel in ein zweidimensionales, maximal dreidimensionales Modell zu fassen und dennoch allen eventuellen psychologischen Interdependenzen gerecht zu werden ist letztendlich nicht möglich. Psychologische Modelle mit dem Ziel, einen allumfassenden, realitätsnahen und vor allem allgemein erklärenden Blick auf einen derartigen Prozess zu werfen, stehen daher in Gefahr, unübersichtlich und ungenau zu werden. Dennoch sind sogenannte Totalmodelle wichtige Ausgangspunkte für weitere, detaillierte Forschungen. In diesem Rahmen können Partialmodelle bestimmte Teile komplexer Prozesse benennen und einzelne Einflussfaktoren und deren Wirkungen identifizieren.¹

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Theorien und Modellen für eine konkrete Entscheidungssituation: die Kaufentscheidung. Die Literatur weist hierfür eine Vielzahl von Modellen auf, die sich dem komplexen Prozess aus Stimulus, Informationsbeschaffung, Einstellung, Alternativenbewertung, Kaufakt und Nachentscheidungsphase aus unterschiedlichen Blickwinkeln nähern (vgl. Becker 2000: 10ff). In einem ersten Schritt sollen drei ausgewählte Modelle mit unterschiedlichen Ansätzen vorgestellt und anhand ihrer grundlegende Aspekte des Kaufentscheidungsprozesses erläutert werden. Daran schließt sich Leon Festingers ,,Theorie der kognitiven Dissonanz" an, die an sich keine spezifische Orientierung hinsichtlich des Kaufaktes aufweist, sondern (Nach-)Entscheidungssituationen im Allgemeinen behandelt. Dennoch erweist sie sich als eine qualifizierende Ergänzung bestehender Modelle zum Kaufentscheidungsprozess, da sie vor allem Aussagen für die in den Modellen seltener betrachtete Beschäftigung mit dem Produkt nach dem Kaufakt trifft.

In der praktischen Anwendung werden damit werden Ansatzpunkte geschaffen, die es den Herstellern von Produkten ermöglichen, die Zufriedenheit der Kunden mit und das Interesse an dem gekauften Produkt nachhaltig zu beeinflussen.

1 Modelle für Kaufentscheidungen

Entscheidungen sind im alltäglichen Leben allgegenwärtig. Die Wesensart reicht dabei von unwichtigen bis zu weitreichenden, von impulsiven bis zu zeitintensiven Entscheidungen. Sich zu entscheiden bedeutet immer bewusst oder unbewusst, unter Zwang oder freien Willens eine Auswahl zu treffen, die eine bestimmte Alternative anderen Möglichkeiten vorzieht und diese somit - sollte die Entscheidung nicht wiederholbar oder aufzuheben sein - unerreichbar, unerlebbar werden lässt.
Die Wesensart von Entscheidungen, ihre Folgen und ihre Tragweite sind im Allgemeinen determiniert durch die Aspekte Wichtigkeit, Dringlichkeit (Kroeber-Riel / Weinberg 1999: 358ff), Abhängigkeit (ebd: 3429ff) und Wiederholbarkeit bzw. Aufhebung. Unterscheiden lässt sich dabei in individuell abhängige Aspekte, zu denen Wichtigkeit, Dringlichkeit und Abhängigkeit zählen, und eher unabhängige Aspekte der Wiederholbarkeit bzw. Aufhebung. Entscheidungen sind damit hochgradig individuelle Prozesse, die - wenn überhaupt - nur oberflächlich und allgemein systematisiert werden können.

Eine besonders interessante, weil vielschichtige, Art der Entscheidung stellt die Kaufentscheidung dar, mit der sich im Speziellen die Verkaufspsychologie beschäftigt. Ziel ist es dabei, die einzelnen Faktoren oder Aspekte, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, zu systematisieren und kontextgebunden erklären zu können. Dafür muss an erster Stelle der Entscheidungsprozess an sich und in einem weiteren Schritt seine einzelnen Bestandteile detailliert rekonstruiert werden. Für die direkt beobachtbaren Aspekte bedeutet dies lediglich Zeit- und Geldaufwand seitens des Forschers. Anders dagegen bei den kognitiven und emotionalen Strukturen und ihrer Beziehung zu Einflüssen anderer Art. Sie sind weder endgültig beweisbar noch universell gültig oder direkt zu erheben. Zu ihrer Erklärung müssen - in Ergänzung zu den strukturierten Totalmodellen den komplexen Entscheidungsprozesses - Konstrukte - oder auch Partialmodelle - gefunden werden, die gleichermaßen eine individuelle wie allgemeine Gültigkeit besitzen.

Topritzhofer (dargestellt in von Rosenstiel / Ewald 1979: 62f) hat 1974 den Kaufentscheidungsprozess in ein einfaches, lineares Modell gefasst, das an dieser Stelle gut verdeutlicht, welche Teile direkt beobachtbar und welche nur indirekt fassbar sind, sich also in so einer Art ,,black box" befinden. Detailliertere, dadurch allerdings auch schwerer zu fassende, Modelle finden sich bei Nicosia (vgl. Schulz 1972: 61ff; Becker 2000: 14ff) und Engel / Blackwell / Miniard (vgl. Bänsch 1998: 131ff; Becker 2000: 20f). Diese wesentlich komplexeren Modelle finden in den Kapiteln 1.2 und 1.3 nähere Betrachtung.

1.1 Das lineare Modell der Kaufentscheidung

[Abbildung nur in Downloadversion enthalten]

Quelle: von Rosenstiel / Ewald 1979: 62

Abbildung 1 - Lineares Modell des Kaufentscheidungsprozesses (Topritzhofer - 1974)

Die grau umrandeten Teile dieses Modells lassen sich direkt erheben, der orange gekennzeichnete Prozess dagegen läuft - teils unterbewusst - im kognitiven System der entscheidenden Person ab und kann meist noch nicht einmal von ihr selbst detailliert beschrieben werden.
Allerdings - und hier zeigt sich bereits die Problematik unterschiedlicher Blickwinkel und Schwerpunkte - endet diese Darstellung mit der realisierten Kaufhandlung. Es können keinerlei Aussagen über Einflussfaktoren und Erlebnisse mit dem erworbenen Produkt getroffen werden.

1.1.1 Innere und äußere Einflussfaktoren
Die Einflussfaktoren auf den Entscheidungsprozess werden in zwei Gruppen unterteilt: die endogenen Faktoren, die in der entscheidenden Person selbst verankert sind, und die exogenen Faktoren, die durch das äußere Umfeld bestimmt sind (vgl. von Rosenstiel / Ewald 1979: 62).

[...]

1 Zur Modelltheorie siehe auch Schulz 1972: 35ff.