Design Akademie Berlin
Kommunikationsmanagement
WS 2000 G2
Fach: Marketing

Referentin: Alexandra Vogler

Guerilla-Marketing

Definition: Marktpotential

Als Marktpotential wird in der Regel die überhaupt mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezeichnet. Das Marktpotential gibt somit an, wie viel Einheiten eines Produktes auf einem Markt abgesetzt werden können, falls 1. Alle denkbaren Käufer über das erforderliche Einkommen verfügen würden und 2. Für den Erwerb ,,reif" wären, d.h. ein bewusstes Kaufbedürfnis entwickelt hätten.

Definition: Marktanteil

Unter dem Marktanteil eines Unternehmens versteht man den prozentualen Anteil des in Mengen- und Werteinheiten gemessenen Marktabsatz eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen eines Marktes.

Definition: Guerilla-Marketing allgemein

Es existieren beim Guerilla-Marketing zwei unterschiedliche Begriffsauffassungen. Beiden gemeinsam ist, dass Guerilla-Marketing ein Marketingkonzept ist, das vor allem der Umsetzung von Angriffsstrategien im Markt dient. Es geht darum den eigenen Marktanteil auf Kosten der Marktanteile der Mitbewerber mit aggressiven Methoden zu erhöhen. Guerilla-Marketing wird i.a. in gesättigten Märkten angewandt.

Definition A:

Guerilla-Marketing ist eine rein destruktive Zermürbungs- und Angriffsstrategie. Man verschafft dem eigenen Unternehmen Vorteile, indem man die Marketingbemühungen der Mitbewerber ver- oder behindert. Meist geschieht dies auf rechtlichem Wege. Beispielsweise wird der Wettbewerber an der Weiterführung seiner Kampagne gehindert, bis sämtliche fragliche Details rechtlich geklärt sind. Das angreifende Unternehmen setzt dabei nur ein Minimum an Ressourcen ein, um die Marketingaktivitäten des Konkurrenzunternehmens in möglichst hohem Ausmaß zu stören.
Diese Vorgehensweise wird nicht als eigenständige Marketingstrategie betrachtet, da das Unternehmen nicht versucht durch die eigene Leistung Präferenzen beim Kunden zu erzielen, sondern mit einer Art ,,Anti-Marketing" die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern, durch das Zerstören der Konkurrenz.

Definition B:

Die Marketingtheoretiker AL RIES und JACK TROUT definierten den Begriff 1986 als eine konstruktive Marketingstrategie kleiner und mittlerer Unternehmen im Wettbewerb mit Großunternehmen.

Sie stellten 3 Hauptprinzipien für ein erfolgreiches Guerilla-Marketing auf:

1. Man muss ein Marktsegment finden, das klein genug ist, um es verteidigen zu können, also eine Marktnische. Den nur in der Beschränkung auf ein spezifisches Marktsegment hat man mit den eigenen geringen Ressourcen eine Chance gegen ressourcenstarke Konkurrenten. Die Spezialisierung kann in vieler Hinsicht geschehen. Es kann sich dabei zum Beispiel um eine Beschränkung in geographischer Hinsicht oder in Bezug auf das angebotene Produkt handeln. Ebenso ist die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder Branche denkbar.

2. ,,Egal wie erfolgreich man wird, darf man nicht wie ein Marktführer handeln."
Die Organisationsstruktur eines Unternehmens das Guerilla-Marketing betreibt, muss sehr schlank bleiben. Dies ist einerseits wichtig um Kosten zu sparen, andererseits um eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit auf marktliche Veränderungen zu behalten. Um dies zu gewährleisten, muss die Anzahl der Mitarbeiter mit verwaltender Tätigkeit gering gehalten werden.

3. ,,Man muss darauf vorbereitet sein, jederzeit auszusteigen."
Das Unternehmen braucht eine hohe Flexibilität, um Betätigungsfelder, deren Attraktivität und Rentabilität abnimmt, zu verlassen. Die Ressourcen müssen schnell auf neue chancenreiche Aktivitäten, die hohe Potentiale für Marktanteilgewinne zu Lasten der Konkurrenz bieten, gelenkt werden.

RIET/TROUT: ,,Ein Unternehmen, das davonläuft, kommt eben bei einer anderen Gelegenheit wieder zum Zuge. Dieser Ratschlag stammt direkt aus den Schriften von Che Guevara. Man sollte nicht zögern, ein Produkt oder eine Marktposition aufzugeben, wenn sich das Blatt bei der Schlacht gegen einen wendet. Ein Guerillakämpfer verfügt nicht über ausreichende Energiereserven, die er in eine verlorene Sache investieren könnte. Er sollte schnell aufgeben und weiter vorwärts marschieren können. Genau dann zahlt sich der Vorteil von Flexibilität und einer mager besetzten Betriebsorganisation wirklich aus. Ein Guerillakrieger kann oftmals eine neue Marktposition einnehmen, ohne dass er den Stress und die inneren Zerreißproben in einem Großunternehmen durchstehen muss."

Beispiele

1. Beispiel
Die Firma Friesland Deutschland hat eine H-Milch entwickelt, die sie im Gegensatz zur Konkurrenz der H-Milchhersteller, im Premium-Segment positionierte. Das Produkt ,,Domo lang lecker" hat bundesweit innerhalb von 3 Jahren einen Marktanteil von 2,5 % erreicht. Der Chef der Friesland Deutschland sieht den Erfolg der Marke in seinem ,,Mehrwertkonzept". Es gibt die Milch in zwei verschiedenen Größen (1,5 und 0,75 Liter) mit wiederverschließbarem Ausgießer. Die Milch schmeckt sehr milchig und bietet dem Handel große Gewinnspannen.

Neben TV-Kampagnen, setzt der Hersteller verstärkt auf Guerilla-Marketing. Ein Beispiel dafür ist die Handelsaktion ,,Ihr guter Start" mit Kellogg′s, Sat.1 und Tupperware. Im Mittelpunkt standen dabei Doppelplatzierungen, On-Pack-Bewerbung sowie redaktionelle Beiträge im Sat.1-Frühstücksfernsehen. Dazu kamen Gewinnspiele um Verbraucheradressen zu erhalten. Dazu wurden auf Tupperware-Partys 850 000 Samples mit der Tupper Swingbox, einer Domo- und einer Kellogg′s-Packung an die Kernzielgruppe Hausfrauen verteilt. Diese Marketing Aktionen mit dem bescheidenen Budget von 500 000 DM, brachten dem Unternehmen mehrere überwiegend gezielte Kontakte und mehr als 150 000 Anrufe über die eigens geschaltete Hotline.

2. Beispiel
Die Firma TS* (10 Mitarbeiter) lies sich den Namen WinCAD 1991 schützen. Im März 92 ließ die Firma NorthamericanSoftware Corporation ( 100 Mitarbeiter) auf der CEBIT den Stand von TS per einstweiliger Verfügung schließen. Sie hatte ebenfalls ein Produkt mit dem Namen WinCAD auf den Markt gebracht. In dritter Instanz landete der Fall vor dem Bundesgerichtshof. TS gewann den Fall. Die NorthamericanSoftware Corporation sollte den Prozesskosten, sowie Schadensersatz zahlen. Da die Firma darauf hin pleite ging bekam TS nichts von dem Geld zu sehen.

Siemens wollte ein Programm mit dem Namen Wincat auf den Markt bringen. TS wollte Siemens wegen der Namensähnlichkeit verklagen. Siemens entschied, dass ihre Rechtsabteilung geschlampt hatte und einigte sich mit TS auf 50.000 DM, da der Rechtsstreit für Siemens imageschädigend gewesen wäre.

^{*Name von der Referentin geändert}

Quellen:

Weis, Hans Christian: ,,Marketing", 11.Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Kiel, 1999

Meffert, Heribert: ,,Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe", Wirtschaft Fischer

Koschnik, Wolfgang J.: ,,Lexikon Marketing", Schaefer/Poeschel

Werben & Verkaufen Heft 35/2000

Interview mit dem Chef und Gründer von TS*