eCRM

Technische und wirtschaftliche
Aspekte des eCommerce

Seminararbeit zur Vorlesung Betriebswirtschaftslehre II
Wintersemester 2002/03

Verfasserin :
Anja Grundler

INHALTSVERZEICHNIS

1. Auf dem Weg zum 1:1 Marketing ...1

2. CRM - Customer Relationship Management ...2
2.1 Begriffsabgrenzung ...2
2.2 Die Entwicklung von CRM ...6
2.3 Der Kern des CRM-Ökosystems ...7
2.3.1 Operatives CRM ...8
2.3.2 Analytisches CRM ...9
2.3.3 Kollaboratives CRM ...9

3. Aufbau & Technik eines Personalisierungssystems ...10
3.1 Data Warehouse ...10
3.2 OLAP ...12
3.3 Data Mining ...13
3.4 EAI (Enterprise Application Integration) ...15

4. electronic Customer Relationship Management ...19
4.1 Grundkonzept des Kundenbeziehungsmanagement ...22
4.1.1 Identifizierung ...22
4.1.2 Differenzierung ...25
4.1.3 Individualisierung ...27
4.2 Aspekte der Kundenbeziehung ...32
4.2.1 Wissen ...32
4.2.2 Emotion ...34
4.2.3 Handlung ...35
4.3 Motivation zum Wiederholungskauf ...36

5. Fallbeispiele ...38
6. Datenschutz ...41
7. Produkte ...42
8. Fazit ...46

Abbildungsverzeichnis ...48
Literaturverzeichnis ...49

1. Auf dem Weg zum 1:1 Marketing

Noch nie hatten Kunden mehr Auswahl an Produkten und Unternehmen so viel Konkurrenz wie heute. Dies veranlasst Firmen dazu, den Konsumenten mit individuellem Service, maßgeschneiderten Produkten und passenden Angeboten für ihre Leistungen gewinnen zu wollen. Es ist daher ein Wandel vom Massen- zum kundenindividuellen One-to-One-Marketing zu beobachten. Das in den neunziger Jahren entstandene One-to-One-Marketing konzentriert sich auf die Individualisierung eines Kunden bzw. einer Kundengruppe ,,[...] mit sehr ähnlichen gemeinsamen Merkmalen" ¹ .

Ziel ist es, eine Erhöhung der Verkaufsquote dadurch zu erreichen, dass der Kunde persönlich angesprochen wird. Hierunter können z.B. Werbeaktionen verstanden werden, welche auf die individuellen Bedürfnisse einer Kundengruppe eingehen, und versuchen diese zu befriedigen.

,,[...]So sind die meisten Werbeschreiben heute wenigstens in geringem Maße personalisiert - und wenn es sich dabei nur um das Eindrucken einer persönlichen Adresse (die von einem Adresshändler stammt und exakt der angepeilten Zielgruppe zugeordnet wurde) und Anrede handelt"².

Doch erst seitdem das Internet ins Spiel gekommen ist, konnte das Konzept lukrativ realisiert werden. Besonders dort ist es wesentlich kostengünstiger und erfolgversprechender, die Beziehung zu bestehenden Kunden zu intensivieren, als die Akquisition von Neukunden zu forcieren.

,,Es heißt, dass die Akquisition eines Neukunden mindestens fünf Mal teurer als die Anbahnung von Geschäften mit bestehenden Kunden ist" ³ .
Ein Betrieb kann Kunden, die erst einmal ein Produkt gekauft haben, schwer einschätzen. Worauf legt der Kunde wert? Für welche neuen Produktangebote ist er offen? Was wirkt eher störend auf ihn?

Anders verhält es sich hingegen bei Stammkunden: Hier können Profile erstellt und ausgewertet werden, mit oder ohne Unterstützung des Konsumenten.

,,Um eine stabile Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen aufzubauen, die nur im Internet aufeinander treffen, steht nicht die Angebotserstellung im Vordergrund, sondern die Bereitstellung optimierter Service- und Informationsangebote" ⁴ . Diesen Grundgedanken macht sich CRM zu Nutzen, indem durch einen intensiven Kundendialog die individuelle Befriedigung der Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt steht.

2. CRM - Customer Relationship Management

2.1 Begriffsabgrenzung

Jedes Unternehmen verfolgt die Ziele, den Umsatz pro Kunde zu erhöhen, den bestehenden Kundenstamm auszubauen und profitable Kunden dauerhaft zu binden. Hier kommt das Konzept des Customer Relationship Managements zum Einsatz. Um den Umsatz zu steigern und die profitablen Kunden dauerhaft zu binden, muss ein Unternehmen seine Kunden kennen, wissen, welche Bedürfnisse diese im Laufe des Kundenlebenszyklus entwickeln und welche Kaufgewohnheiten sie haben. Zu diesen kundenrelevanten Daten gehören unter anderem: identifizierende Daten (Name, Kundennummer, Telefonnummer), demographische und sozioökonomische Daten (Alter, Adresse, Familienstand, Life Style Daten), Kaufverhalten (Art und Anzahl der gekauften Produkte, Kaufdatum) und Bonität des Kunden (Zahlungsverhalten). Ein Teil dieser Daten erhält der Betrieb durch die Kommunikation bzw. Interaktion mit dem Kunden.

Kunden geben ihre Daten preis, wenn sie darin einen Nutzen oder Mehrwert für sich erkennen. Das kann die Chance auf einen Gewinn bei einem Preisausschreiben sein, die Bestellung von Produkten oder die Hoffnung, bei Eintritt in einen Kundenclub, Preisnachlässe zu erhalten. Auch bei Marktforschungsinstituten oder Adress-Brokern können wertvolle Kundendaten erworben werden.

Sind diese Eigenschaften bekannt, kann ein kundenindividuelles Profil erstellt und anhand dessen individuelle Leistungen angeboten werden. Die Chance erhöht sich, dass Konsumenten die personalisierten Leistungen wiederholt in Anspruch nehmen. Dies eröffnet dem Unternehmen die Möglichkeit, das Kundenprofil zu erweitern und dem Kunden noch spezifischere Leistungsangebote zu offerieren. Daraus kann eine gesteigerte Kundenzufriedenheit bzw. gestärkte Verbundenheit des Kunden zum Unternehmen folgen.

[...]

1 [ZiAr 02 ] ; ,,Das e-CRM Praxisbuch" ; S. 8

2 [Sto 01] ; ,,Online-Marketingmix" ; S. 65

3 [ZiAr 02] ; ,,Das e-CRM Praxisbuch" ; S. 17

4 [Sto 01] ; ,,Online-Marketingmix" ; S. 76