VWA Düsseldorf
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Düsseldorf

Customer Relationship Management / eCRM

Diplomarbeit

von

Kadir Dursun

11 / Kadir Dursun

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS ... I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... III
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... IV

1 EINLEITUNG ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Konzeption der Arbeit  ... 3

2 BEGRIFF UND GRUNDLAGEN DES CRM ... 4

3 E-BUSINESS UND E-COMMERCE ... 5
3.1 Definition E-Business und E-Commerce ... 5
3.2 Der elektronische Markt ... 6
3.3 Formen des E-Commerce ... 8
3.4 B2C im Visier ... 9
3.4.1 Definition und Einordnung im E-Commerce ... 9
3.4.2 Vom Massenmarketing zum One-to-One Marketing ... 10

4 ZIELE DES CRM/ECRM ... 11
4.1 Kundenbindungsmanagement (Retention) ... 11
4.2 Primäre Ziele des CRM/eCRM ... 11
4.3 Sekundäre Ziele des CRM ... 13
4.3.1 Profitabiliät und Wirtschaftlichkeit ... 13
4.3.2 Weitere Ziele ... 14
4.4 Kundenbindungs-Management ... 15
4.5 Elemente des Kundenbindungs-Managements ... 17
4.5.1 Identifizierung des Kunden ... 18
4.5.2 Kundendifferenzierung ... 18
4.5.3 Individualisierung der Kunden ... 20

5 TOOLS ZUR REALISIERUNG DES CRM / ECRM ... 20
5.1 Elemente von CRM-Softwarelösungen ... 20
5.2 Einsatz von Datenbanken ... 22
5.2.1 Analytisches CRM ... 22
5.2.1.1 Abfrage und Reporting ... 22
5.2.1.2 OLAP (Online Analytical Processing) ... 24
5.2.1.3 Data Mining ... 25
5.2.1.4 Data Warehouse ... 27
5.3 Operatives CRM ... 27
5.4 Kollaboratives CRM ... 28

6 CRM-INSTRUMENTE ... 29

7 CONTROLLINGASPEKTE DER KUNDENBINDUNG ... 31
7.1 Controlling des CRM-Systems ... 31
7.1.1 Kundenumsatzanalyse ... 32
7.1.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung ... 32
7.1.3 Customer-Lifetime-Value-Analyse ... 33

8 REALISIERUNG/UMSETZUNG DES CRM / ECRM ... 35
8.1 Strategien der Kundenbindung durch CRM ... 35
8.2 Maßnahmen zur Kundenbindung ... 36
8.3 Maßnahmen in der Produktpolitik ... 36
8.3.1 Personalisierung und Individualisierung ... 36
8.3.2 Inhalte einer Website (Content) zur Kundenbindung ... 38
8.3.3 Kundenbindung durch Cross-Selling ... 38
8.4 Maßnahmen in der Kommunikationspolitik ... 39
8.4.1 Customer-Care Center als Kundenbindungsmaßnahme ... 39
8.4.2 Newsletter als Kundenbindungsmaßnahme ... 40
8.4.3 Recommendation Systeme ... 40
8.4.4 Virtuelle Gemeinschaft (Virtual Communities) ... 42
8.5 Maßnahmen in der Preispolitik ... 43
8.5.1 Prämiensysteme als Kundenbindungsmaßnahme ... 43
8.5.2 Möglichkeiten durch Kundenbindungs-Pricing ... 43

9 EINFÜHRUNG EINER CRM-SOFTWARE ... 47

10 DATENSCHUTZ BEI CRM/ECRM-SYSTEMEN ... 50

11 FAZIT ... 54

LITERATURVERZEICHNIS ... I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Schichtenmodell elektronischer Märkte ... 6
Abbildung 2: Formen des E-Commerce ... 8
Abbildung 3: Unterschiede zwischen Massemmarketing und One-to-One-Marketing ... 10
Abbildung 4: Kundenprofitabilität im Zeitverlauf ... 13
Abbildung 5: Ziele bei CRM-Systeme ... 15
Abbildung 6: Strukturierungsmodell für eCRM ... 17
Abbildung 7: Verfahrensvergleich ... 23
Abbildung 8: Der analytische CRM-Kreislauf ... 24
Abbildung 9: CRM-Maßnahmen ... 29
Abbildung 10: Aktuelle Instrumente des Kundenmanagementes im Überblick ... 31
Abbildung 11: Berechnung des Kundendeckungsbeitrages ... 33
Abbildung 12: Bestimmungsgrößen des Customer-Lifetime-Values ... 34
Abbildung 13: Auswirkungen unterschiedlicher Kundenbindungsstrategien ... 36
Abbildung 14:Produktempfehlung bei Amazon.de ... 41
Abbildung 15: Formen des Mehrprodukt-Pricing ( Eigene Abbildung... 45
Tabelle 1: Klassifizierung der Handelssysteme ... 7

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Kein Thema steht aktuell so im Vordergrund des Interesses wie das Customer Relationship Management.

Dabei handelt es sich um keinen neuen Marketingansatz, da der Aufbau und Erhalt einer langfristigen Kundenbeziehung im unternehmerischen Denken und Handeln schon immer einen hohen Stellenwert hatte.

Jedes Unternehmen hat sicherlich im Laufe der Zeit erkannt, dass für einen dauerhaften Erfolg die Orientierung an langfristigen Geschäftsbeziehungen und nicht nur einzelne Abschlüsse von entscheidender Bedeutung ist.

Die Unternehmen versuchen den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten zu stellen, um so den Kunden, vor allem im Zeitalter des Internets, langfristig an ihr Unternehmen zu binden um so dem Anspruch einer verstärkten Kundenorientierung gerecht zu werden.

Kunden besitzen heute mehr Einfluss als je zuvor. Ein Wechsel zu anderen Wettbewerbern bzw. Anbietern ist viel leichter geworden, weil in den letzten Jahrzehnten ein Überangebot entstanden ist.¹

Die erhöhte Angebotsvielfalt und die zunehmende Austauschbarkeit vieler Produkte mit ähnlichen Eigenschaften führt dazu, dass Kunden tatsächlich mit den Anbietern handeln wie nie zuvor. Entscheidend hierfür sind zwei Hauptfaktoren:

Erstens sind Kunden in Bezug auf Informationen gegenüber Anbietern nicht mehr im Nachteil und zweitens finden Kunden schnell Alternativen und können leichter als je zuvor zu Wettbewerbern wechseln – durch einen gebührenfreien Anruf, einen Geschäftsbesuch oder einen Mausklick im Internet. Das Internet hat den Trend zur größeren Macht der Kunden beschleunigt.

Dies erschwert es dem Unternehmen zusätzlich, sich am Markt zu behaupten. In den letzen Jahrzehnten haben sich die Unternehmen mit Nachdruck auf die Orientierung ihrer Produktionskapazitäten und auf ihre betriebliche Effizienz konzentriert und dabei aber relativ wenig Wert auf besseres Kundenverständnis und Kundenservice gelegt. Der Schwerpunkt lag nämlich auf der Kostenreduzierung. Nun sehen sich die Unternehmen mit dem Problem einer geringeren Kundentreue konfrontiert, da viele Kunden schneller zu den Wettbewerbern abwandern.

In der Theorie und Praxis der Unternehmensführung hat sich das Bewusstsein verstärkt, dass vor allem die Qualität der Kundenbeziehungen über den Unternehmenserfolg entscheidet. Loyale Kunden waren schon immer wichtig für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens und aktuell kommt der Kundenloyalität noch größere Bedeutung bzw. Wert zu. ²

Viele Unternehmen versuchen daher mit Hilfe des „Electronic Customer Relationship Management“ (eCRM) bestehendes Wissen mit Hilfe technologischer Möglichkeiten im engen Dialog mit Kunden zu führen und diese möglichst personalisiert und bedürfnisorientiert zu behandeln. Auf diese Weise soll die Kundenbindung erhöht und dadurch eine langfristige und profitable Alleinstellung im Wettbewerb erreicht werden. ³

Mit Hilfe dieser neuen Informationstechnologien werden bestehende Kommunikationskanäle wie Telefon und Fax um neue Kanäle wie Electronic Mail (e- mail), Internet und anderen Kanälen erweitert und verbessert. Man spricht dann auch von einer Multi-Channel-eBusiness-Strategie. Die durch die verschiedenen Kanäle im Electronic Business (eBusiness) gewonnenen Daten werden in Datenbanken gespeichert und analysiert. Sie stehen jeder Schnittstelle im Unternehmen wie z. B. dem Marketing, dem Vertrieb oder dem Controlling zur Verfügung.

Diese integrierte und einheitliche Sicht auf Kundeninformationen wird das Ziel des eCRM, nämlich die Kundengewinnung und –bindung eines loyalen und profitablen Kunden, erheblich näher bringen. ⁴

1.2 Konzeption der Arbeit
Das Ziel bzw. die Intention meiner Arbeit ist es, den Nutzen eines CRM / eCRMSystems für ein Unternehmen herauszustellen. Es soll geprüft werden, ob und wie CRM ein relevanter Wettbewerbsfaktor sein kann und welche Maßnahmen und Instrumente dafür benötigt werden. Dabei wird speziell auf CRM im e-Business eingegangen, da es heutzutage unumgänglich ist, neue Vertriebs- und Kontaktkanäle wie das Internet, Call-Center usw. dem Kunden zur Verfügung zu stellen.

Dabei soll verdeutlich werden, dass eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden über verschiedene Kanäle gestaltet werden kann. Es wird anschließend ein Konzept zur Realisierung und Implementierung einer CRM-Software erläutert. Zum Schluss sei noch der Datenschutz erwähnt, da viele diesen vergessen, es aber ein wichtiger Bestandteil, gerade im Internet, eines CRM-Systems ist. Die Arbeit schließe ich mit meinem Fazit ab.

[...]

1 vgl. Siebel, Taking care of eBusiness; S. 31 f.

2 vgl. Siebel, Taking Care of eBusiness; S. 41

3 vgl. Schögel, eCRM, S.30f.

4 vgl. Siebel, Taking Care of eBusiness, S.47f.