Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Universität Bielefeld
Gerald Böke

„Sponsoring - unter besonderer Berücksichtigung
 des Kultursponsoring“

Gliederung

1. Einleitung  ... 1

2. Definition ... 2

3. Sponsoring im Vergleich mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten ... 3

4. Planung von Sponsoringmaßnahmen  ... 4

5. Kultursponsoring ...  6
5.1 Besonderheiten des Kultursponsoring  ... 6
5.2 Die einzelnen Bereiche des Kultursponsoring  ... 7
5.3 Probleme und Grenzen des Kultursponsoring  ... 8
5.4 Product Placement  ... 9

6. Fazit  ... 10

Literaturverzeichnis  ... 11

1. Einleitung

Das Thema dieser Arbeit ist das Sponsoring unter besonderer Berücksichtigung des Kultursponsoring. Der Gegenstand soll sowohl aus der Perspektive der Sponsoren als auch aus der der Gesponserten untersucht werden, wobei die erste Betrachtungsweise jedoch überwiegen wird. Obwohl Sponsoring nicht nur privatwirtschaftlichen Unternehmen vorbehalten ist, sondern auch von Gebietskörperschaften, nicht-kommerziellen Organisationen oder Einzelpersonen durchgeführt werden kann, sollen hier erstere im Blickpunkt stehen.¹

Zunächst wird eine Definition des Sponsoring-Begriffs formuliert, um ihn vom Mäzenatentum abgrenzen zu können. Dann soll das Sponsoring in den Marketingmix von Unternehmen eingeordnet werden, um schließlich auf einige wichtige Planungsschritte einzugehen. Abschließend wird dann das Kultursponsoring mit seinen Besonderheiten, Erscheinungsformen und Problemen untersucht werden. Als erste Art des Sponsoring in Deutschland entstand Anfang der 70er Jahre das Sportsponsoring, dann begann sich seit den beginnenden 80er Jahren das Kultursponsoring zu entwickeln, während der Sozialbereich und die Umwelt erst in den 90er Jahren an Bedeutung gewinnen.² 

Gerade heute in den Zeiten knapper öffentlicher Mittel ist das Thema Kultursponsoring von besonderer Bedeutung für die Kulturinstitutionen und überhaupt alle im Kulturbereich Tätigen. Auf der anderen Seite haben Kunst und Kultur in den letzten Jahren einen immensen Bedeutungszuwachs erfahren, der zu einer allgemeinen gesellschaftlichen Akzeptanz geführt hat.³

Vor diesem Hintergrund kann die steigende Wertschätzung der Wirtschaft gegenüber dem des positiven Image der Kultur nicht überraschen. So förderte 1992 etwa die Hälfte aller größeren Unternehmen Kunst und Kultur. Die eingesetzten Beträge waren jedoch im Verhältnis zu den öffentlichen Kulturausgaben oder auch zum Sportsponsoring sehr gering.⁴ Schon deshalb kann das Kultursponsoring niemals die öffentliche Kulturarbeit ersetzen; da es aber Kulturveranstaltungen ermöglicht, die sonst nicht zustande kommen würden, kann es eine wichtige Ergänzungsfunktion übernehmen. ⁵

Das steigende Interesse an Sport und Kultur und deren wachsendes Ansehen in der Gesellschaft, offerieren den Unternehmen die Möglichkeit, diese für ihre Ziele einzusetzen, wobei eine fördernde bzw. unterstützende Rolle trotz der Gegenleistungen dargestellt wird.⁶ 

2. Definition

Beim Sponsoring macht sich der Sponsor die positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber einer Sportart, einem kulturellen Ereignis, oder z.B. einer sozialen Einrichtung oder deren Repräsentanten zu nutze, um für sich zu werben.⁷ 

Abzugrenzen vom Sponsoring ist das wesentlich ältere Mäzenatentum. Dieses wird bereits seit der Antike von Privatpersonen, Unternehmen und anderen betrieben. Dennoch gibt es auch heute noch kulturfördernde Unternehmen, die als klassische Mäzene auftreten.⁸ Wobei der wesentliche Unterschied darin besteht, daß der Mäzen vor allem aus uneigennützigen Motiven Mittel zur Verfügung stellt, während der Sponsor für sein Engagement eine Gegenleistung erwartet, so daß es sich um ein auf Gegenseitigkeit beruhendes Geschäft handelt. 

[...]

1  Björn Walliser, Sponsoring: Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Wiesbaden 1995, S. 6.
2  Walliser, S. 1.
3  Birgit Grüsser, Handbuch Kultursponsoring: Ideen und Beispiele aus der Praxis, Hannover 1992, S. 16.4 Stefan Schmalhaus, Kultur im Spannungsfeld zwischen Politik und Wirtschaft, in: Christian Stolorz u. Stefan Schmalhaus (Hg.), Kulturpolitik und Kultursponsoring, Münster 1992, S. 15f: 250-350 Millionen, die 2% der öffentlichen Ausgaben entsprachen.
5  Schmalhaus, S. 18.
6  Arnold Hermanns (Hg.), Sport- und Kultursponsoring, München 1989, V.
7  Franz Böcker, Marketing, Stuttgart 1994, S. 372.
8  Christian Stolorz, Zur unternehmenspolitischen Zielsetzung von Sponsoring, in: Christian Stolorz u. Stefan Schmalhaus, ebd., S. 54.