Kundenbindungssysteme -
Aufkommen, Merkmale, Ausprägungen

Wissenschaftliche Hausarbeit

Studienjahr 2002/2003
Universität Würzburg

Von Jochen Hoffmann

Betriebswirtschaftliches Institut
2. Studienjahr: Grundzüge der VWL

Abgabetermin: 03.02.2003

Inhaltsverzeichnis

Einleitung 5

I Allgemeines 5

1.Historisches 5
1.1 Das Rabattgesetz 5
1.1.1 Ursprüngliche Fassung des Rabattgesetzes 5
1.1.2 Handhabung in der Praxis 6
1.1.3 Gründe für die Aufhebung 7
1.1.4 Bleibende Einschränkungen 7
1.1.5 Folgen und Änderungen 8
1.2 Datenschutz 9
1.3 Die Schufa 10

2. Vor- und Nachteile von Bonussystemen 11
2.1 Vorteile für Kunden 11
2.1.1 Gezielte Werbung 11
2.1.2 Arten von Bonusleistungen 12
2.1.3 Weitere Vorteile 13
2.2 Nachteile für Kunden 14
2.2.1 Erfassung persönlicher Daten 14
2.2.2 Erstellen von Konsumprofilen 14
2.2.3 Adresshandel und seine Folgen 15
2.2.4 Soziale Schere 16
2.2.5 Abweisung des Feilschens 16
2.2.6 Erhöhung der Preise 17
2.2.7 Nachteilige Kreditkartenfunktion 17

3. Kundenbindung 18
3.1 Gründe für die Kundenbindung 18
3.1.1 Vorteile für Unternehmen 18
3.1.2 Nachteile für Unternehmen 19
3.2 Kundenbindung historisch 19
3.3 Verschiedene Kartenfunktionen 20
3.4 Couponing 21
3.4.1 Historisches 21
3.4.2 Arten von Coupons 22
3.4.3 Kostenseite 23
3.4.4 Zweck und Ziel 23
3.4.5 Verknüpfung von Kundenkarte mit Coupons 24
3.4.6 Probleme von Coupons 24
3.4.7 Ausblick 25
3.5 Customer Relationship Management 26
3.5.1 Definition und Ziele von CRM 26
3.5.2 Einsatz in der Praxis 27
3.5.3 Gründe für mangelnde Wirksamkeit 28
3.5.4 Ausblick 28
3.6 Kundenbindung im Ausland 29

II SPEZIELLES 30

1. Kundenbindung in verschiedenen Branchen 30
1.1 Automobilbranche 30
1.2 Tankstellen 31
1.3 Luftfahrt 32
1.4 Parteien 33
1.5 Touristik 33

2. Spezielle Kundenkarten 34
2.1 Payback 34
2.1.1 Paybackprogramm 34
2.1.2 Betreibergesellschaft 34
2.1.3 Datenverwendung 35
2.1.4 Punktesammeln 35
2.1.5 Zahlen und Fakten 36
2.1.6 Partnerunternehmen und Prämien 36
2.1.7 Die Payback-VISA Card 38
2.1.8 Der Big-Brother Award 38
2.1.9 Ausblick 39
2.2 HappyDigits 40
2.2.1 HappyDigits-Programm 40
2.2.2 Betreibergesellschaft 41
2.2.3 Datenverwaltung 41
2.2.4 Partnerunternehmen und Prämien 42

III ZUSAMMENFASSUNG 44

Anmerkungen 45

Literaturverzeichnis 46

Einleitung

Das Thema Kundenbindungssysteme ist umfassend und weitläufig. Der historische Teil behandelt das Aufkommen von Kundenkarten infolge der Streichung des Rabattgesetzes und führt in die Problematik hinsichtlich des Datenschutzes ein. Der anschließende Teil befasst sich mit Kundenbindungssystemen im Allgemeinen. Ergänzend werden darüber hinaus kundenbindungssystemrelevante Themen wie das Couponing und CRM-Systeme angesprochen. Der spezielle Teil soll den allgemeinen Teil ergänzend abrunden. Verschiedene Ausprägungsformen und Einsatzbereiche von Kundenkarten in bestimmten Branchen werden darin aufgezeigt. Vielfach sind Kundenbindungssysteme derart gestaltet, dass sie potentielle Kartenkunden über die emotionale Schiene zu erreichen suchen. Durch diese Emotionalisierung der Kunden-Anbieterbeziehung schaffen Kundenbindungssysteme neue Kaufanreize, binden den Kunden und führen und damit zu einer Umsatzsteigerung. Eingegrenzt wird meine Arbeit dadurch, dass auf Kundenbindungssysteme aus dem Online-Bereich nicht eingegangen wird. Dennoch soll hiermit auf ihre Existenz hingewiesen werden.

I Allgemeines
1. Historisches
1.1 Rabattgesetz

Mit dem Rabattgesetz von 1933 wollte Hitler in der Endphase der Weltwirtschaftskrise kleine Kaufleute vor großen Handelshäusern und internationalen Kaufhäusern schützen. Letztere sollten flüchtige und unkritische Kunden nicht länger mit Geschenken und Rabatten "kaufen". Das neue Gesetz nutzte Hitler außerdem zu einer Hasstirade gegen das jüdische ,,Anreißerwesen" und machte darin jüdische Kaufleute für "Schacher" und "Basarhandel" verantwortlich. Dieses Rabattgesetz, das in jüngster Zeit sehr in die Diskussion geraten war, ist abgeschafft worden. Für Unternehmen ergeben sich somit neue Chancen und Perspektiven, für Kunden neue Anreize und Möglichkeiten.

1.1.1 Ursprüngliche Fassung des Rabattgesetzes

Rabatt definiert sich nach dem Rabattgesetz als jede Preisermäßigung, die ein Unternehmer dem Kunden durch einen Nachlass (auch Abschlag) vom allgemein angekündigten oder geforderten Preis gewährt. Die Grundlagen für die Gewährung von Rabatten bildeten zum einen das Gesetz über Preisnachlässe (Rabattgesetz) von 1933 und zum anderen die Zugabeverordnung von 1932. Die Zugabeverordnung unterstellte die Zugabe(n) zu einer gekauften Ware handelsüblichen Grundsätzen. Das bedeutete: Die Zugabe durfte im Verhältnis zur gekauften Ware nur von geringem Wert sein. Des Weiteren sollte die Art der Zugabe nicht von der Art des gekauften Artikels abweichen. Es war zum Beispiel nicht erlaubt, eine Packung Röstkaffee einem Auto beizugeben. Nachdem der Handel diese Verordnung aus dem Jahre 1932 umging, indem er einfach Rabatte gewährte, wurde 1933 das Rabattgesetz erlassen. Nach § 2 Rabattgesetz galt: Der Preisnachlaß für Barzahlung (Barzahlungsnachlaß) darf drei vom Hundert des Preises der Ware oder Leistung nicht überschreiten".¹ Die Gewährung von Mengenrabatten war in § 7 geregelt. Zuwiderhandlungen konnten gemäss § 11 (2) mit einer Geldstrafe bis zu DM 10.000,- geahndet werden. Das Rabattgesetz verbot, dass ein Verkäufer für eine Leistung oder eine Ware mehr als einen Preis verlangte. Bei einem Rabatt gibt es schon zwei Preise: Einen Normalpreis und den rabattierten Preis. Nur ausnahmsweise sollte nach dem Rabattgesetz deshalb ein Rabatt gewährt werden können. Zulässige Ausnahmen waren im Wesentlichen der 3%ige Barzahlungsrabatt, Mengenrabatte und der Personalrabatt. Zwei und mehr Preise existierten auch dann, wenn man bestimmten Kundengruppen (Stammkunden, Kundenkarteninhabern, Schülern, Arbeitslosen etc.) andere Preise anbot als dem ,,Normalkunden". Auch diese Vorgehensweise verbot bislang das aktuelle Rabattgesetz. In der Praxis wich man allerdings häufig von diesen Vorschriften ab. Mehrfache Gesetzesänderungen, die letzte vom 25. Juli 1986, lockerten das Rabattgesetz insoweit, als höhere Rabatte an Großkunden, Mitarbeiter, bei Jubiläen oder Geschäftsaufgaben, Winter - und Sommerschlussverkauf ermöglicht wurden.

1.1.2 Handhabung in der Praxis

Eine Änderung dieser Regelungen war längst überfällig, weil Kunden und Käufer seit Jahren hinter vorgehaltener Hand immer wieder gegen das Rabattgesetz verstießen. Gerade in Möbelhäusern, Modeläden und Teppichmärkten war Feilschen Volkssport. ,,Nach einer Studie des Instituts für angewandte Verbraucherforschung handeln zwei Drittel der Deutschen bei größeren Anschaffungen. Am meisten gehen Bekleidungsläden (33 Prozent) und Teppichhändler (26 Prozent) mit dem Preis runter."² Aber wo kein Kläger, da kein Richter. Einer Warenhauskette diente das Rabattgesetz über Jahre als Schikaneinstrument, um die Konkurrenz einzuschüchtern. Der Kaufhaushauskonzern sandte Testkäufer aus, die bei der Konkurrenz Rabatte in unüblichem Umfang herausholen sollten. Alle Kaufhäuser, die daraufhin Nachlässe gewährten, wurden anschließend im Auftrag der Warenhauskette von einer Hamburger Anwaltskanzlei verklagt. Aus dem Kreis dieser ,,Opfer" wird sicher niemand das Ende des Rabattgesetzes betrauern. Auch die Zugabeverordnung trieb Blüten. So verboten Richter dem Versandhaus Land′s End, seine Textilien mit einer lebenslangen Garantie auszustatten. Begründung: Diese Zeitspanne sei zu lang - und daher eine unzulässige Zugabe. Ebenso musste ein Apotheker ,,vor den Kadi". Er schenkte seinen Kunden statt einer Plastiktüte einen Stoffbeutel. ,,Zu hochwertig", urteilten die Richter. Die beiden Beispiele sind sicher Einzelfälle. Sie zeigen aber dennoch, wie rigide das Gesetz angelegt war. Von vielen Unternehmern wurde das Rabattgesetz als nicht mehr zeitgemäß empfunden. Sie sahen Wettbewerbsnachteile, zumal es im Ausland keine Gesetze dieser Art gab.

1.1.3 Gründe für die Aufhebung

Die Ursache für den Fall des Rabattgesetzes ist eine E-Commerce Richtlinie, die von der EU Kommission in Brüssel festgelegt wurde. In dieser Richtlinie ist das Prinzip des Herkunftslandes vorgeschrieben. Das bedeutet: Für Internetanbieter gelten nur noch die gesetzlichen Regeln, die in ihrem Herkunftsland bestehen, unabhängig davon, in welches Land sie ihr Angebot richten. Die Konkurrenz, die nur einen Mausklick weit entfernt ist, unterliegt keinem Rabattgesetz. Sie könnte somit über das Internet den deutschen Markt mit hier eigentlich verbotenen Zugaben überhäufen und außerordentlich hohe Rabatte gewähren, sodass erhebliche Nachteile für die einzelnen Unternehmer entstehen würden. Um deutschen Anbietern ihre Marktchancen zu erhalten, beschloss der Bundestag am 29. Juni 2001 die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabenverordnung mit Wirkung zum 25. Juli 2001. Bundespräsident Johannes Rau unterzeichnet das Gesetz am 23. Juli 2001.

[...]

1 Vgl. http://www.transpatent.com/gesetze/rabattg.html

2 vgl. DMEURO.com ,,Der alten Zopf ist ab"