HOCHSCHULE FÜR FERNSEHEN UND FILM MÜNCHEN

Abteilung V ­ Produktion und Medienwirtschaft

Seminar: Struktur der Medienwirtschaft

Sommersemester 2002 / Kurs 2000

Thema:

Determinanten des Tausender-Kontakt-Preis:

Unterschiede zwischen

öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Anbietern

Abgabetermin: 22.04.2002

Vorgelegt von:

Philipp Schall ­ Kurs V/2000

---

Gliederung :

Seite

1. Einleitung ­ Das Werbefernsehen in Deutschland 2

1.1 Zeitliche Beschränkungen für deutsches Werbefernsehen 2

1.2 Basisdaten zur Werbung im deutschen Fernsehen 3

2. Determinaten des TKP ­ Vergleich zwischen öffentlich-rechtlichen und

privaten Fernseh-Anbietern 4

2.1 Unterscheidung der Zeitschienen 5

2.2 Saisonale Schwankungen der Preise 6

2.3 Sonder-Werbeformen 8

2.3.1 TV-Sponsoring 8

2.3.2 Weitere Sonderwerbeformen 9

2.4 Rabatte 10

2.5 Sehbeteiligung eines Tages 11

2.6 Marktanteile der deutschen Fernsehsender 12

2.7 Betrachtung der TKPs von 2001 14

3. Schluss ­ Abwägung zwischen privaten und öffentlichrechtlich TV-Sendern 16

Literaturverzeichnis 17

1

---

1. Einleitung ­ Das Werbefernsehen in Deutschland

In den frühen Abendstunden des 03. November 1956, beim Bayerischen Rundfunk

schlägt die Geburtsstunde des deutschen Fernsehens. Produkte wie Persil, Blendax

und Dr. Oetker werden zum ersten Mal in der Lücke zwischen Kinderprogramm

und Abendprogramm vor einem staunenden Publikum in dem damals noch neuen

Fernsehen beworben.

Mit der Einführung der Privatfernsehens im Jahre 1983 wurde eine neue stark

expandierende Werbeplattform im deutschen Fernsehen geschaffen.

Von damals bis heute ist so die Anzahl der Werbetreibenden und der zu

bewerbenden Produkte rasant gestiegen. Zur Zeit werden rund 5.500 Produkte im

deutschen Fernsehen beworben. 2,4 Millionen Werbespots flimmern jedes Jahr

über unser Bildschrime. (vgl. IP: TV-Werbung für Einsteiger; S. 4)

1.1 Zeitliche Beschränkungen für deutsches Werbefernsehen

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsendeanstalten ARD und ZDF sind durch die

rechtlichen Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrag in ihren Sendemöglichkeiten

stark eingeschränkt, da diese Werbung nur ,,jeweils höchstens 20 Minuten

werktäglich im Jahresdurchschnitt" und ,,nach 20.00 Uhr sowie an Sonntagen und

(...) Feiertagen (...) Werbesendungen" (§15 Abs.1 RStV) gar nicht ausstrahlen

dürfen.

Für die Privaten Fernsehsender, die ja ihre gesamten Einnahmen aus Werbung

beziehen müssen, gilt diese Einschränkung nicht. Lediglich ,,die Sendezeit für

Werbespots darf 15 vom Hundert der täglichen Sendezeit nicht überschreiten" (§45

Abs.1 RStV).

Bei allen Sendern muss die ,,Fernsehwerbung (...) zwischen den einzelnen

Sendungen eingefügt werden. (...)". (RStV § 44 Abs. 2) Außerdem kann ein

Programm, dass zur Unterhaltung dient, ausgenommen Kinderprogramm, und

länger als 45 Minuten dauert einmal durch eine Werbeinsel unterbrochen werden.

Eine weitere Unterbrechung ist jeweils zulässig, wenn das Programm einen oder

mehrere weitere Zeiträume über 45 Minuten zuzüglich 20 Minuten umfasst. Für

Nachrichten, Dokumentarfilme und ähnliches gilt dies bereits ab 30 Minuten

Programmdauer. (vgl. RStV §§ 44ff)

2

---

1.2 Basisdaten zur Werbung im deutschen Fernsehen

Rund 33 Millionen Haushalte in Deutschland haben mindestens ein

Fernsehempfangsgerät. Insgesamt verbringen die Fernsehzuschauer

durchschnittlich 190 Minuten, die über 14 Jährigen sogar 203 Minuten, pro Tag

vor dem Bildschirm. 90, 2 % nutzen ihre Freizeit mehrmals pro Woche zum

Fernschauen (vgl. ARD.de: Medien Basisdaten)

Dem entsprechend hat die werbetreibende Wirtschaft auch ein Hauptaugenmerk

auf die Bewerbung ihrer Produkte im Fernsehen gelegt. Im letzten Jahr betrugen

die TV-Werbeumsätze 7,5 Milliarden und hatten damit den größten Anteil (44,4

%) an den 17 Milliarden , die insgesamt 2001 für Werbung ausgegebene worden

sind.

Marktanteile der Sender am TV-Werbeaufwand

2001

2000

Sender

T

MA in %

T

MA in %

RTL

2.159.847 28,5

2.176.472 27,3

SAT.1

1.494.824 19,8

1.656.231 20,8

Pro Sieben

1.527.474 20,2

1.518.996 19,0

RTL II

468.999

6,2

495.162

6,2

VOX

307.117

4,1

296.012

3,7

Kabel1

414.291

5,5

415.837

5,2

Super RTL

185.011

2,4

168.000

2,1

DSF

206.810

2,7

201.555

2,5

N-TV

91.542

1,2

134.808

1,7

NEUN LIVE*

12.010

0,2

172.653

2,2

MTV

113.372

1,5

136.325

1,7

VIVA

147.276

1,9

101.150

1,3

ARD

229.714

3,0

272.343

3,4

ZDF

194.566

2,6

232.255

2,9

N24*

13.545

0,2

0

0,0

* = N24 wird seit Januar 2001 erfasst

Total

7.566.397 100,0

7.977.801 100,0

* = NEUN LIVE seit dem 01.09.2001, vorher tm3

3

---

2. Determinaten des TKP ­

Vergleich zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernseh-Anbietern

Diese gewaltige Mengen an Geldmitteln, die jedes Jahr in die Fernsehwerbung

gesteckt werden, sollen natürlich mit dem größtmöglichen Erfolg eingesetzt

werden.

Um das gewünschte Ergebnis, nämlich eine wirtschaftliche und effektive

Bewerbung seines Produktes zu erreichen, muss der Werbetreibende die Schaffung

eines möglichst hohen Bekanntheitsgrades gegen die Wirtschaftlichkeit der

Werbeunternehmung abwägen.

Er muss sich entscheiden, auf welchem Sender, zu welcher Uhrzeit, zu welchem

Tarif die Werbung für welche Zielgruppe geschaltet werden soll

Mittels des sogenannten Tausender-Kontakt-Preis (TKP) wird die

Wirtschaftlichkeit eines Werbeprogramms bestimmt. Es wird immer ein möglichst

niedriger TKP angestrebt.

Unter dem TKP versteht man den Kostenaufwand, den der Werbetreibende

betreiben muss, um mit der jeweiligen Platzierung eines beispielsweise 30-

sekündigen Spots innerhalb eines bestimmten Werbeblocks 1000 Fernsehzuschauer

einer Zielgruppe zu erreichen.(

vgl. TV-Werbung für Einsteiger, S.41

)

Tarif für

einen

30-Sekunden-TV-Spot

x

1000

=

TKP

durchschnittliche Sehbeteiligung

während

des

Werbeblock

So ist jeder TKP von zwei Faktoren abhängig:

- von der vom Sender bestimmten Tarifgruppe des jeweiligen Werbeblocks

- der ermittelten Sehbeteiligung (Einschaltquote)

Ist also die durchschnittliche Sehbeteiligung eines Programms und eines damit

verbundenen Werbeblocks sehr hoch, dann ist der Werbeaufwand pro Tausend

Zielpersonen geringer als bei einer niedrigen Sehbeteiligung.

Natürlich fällt bei einem niedrigeren Sende-Tarif für die Ausstrahlung des

jeweiligen Spots der TKP geringer aus.

4

---

Die Schaltungskosten und die Ermittlung der Sehbeteiligung ist wiederum durch

eine Vielzahl weiterer Kriterien bedingt.

2.1 Unterscheidung der Zeitschienen

Bei der Zeit-Planung für den Einsatz eines Werbespots ist die Sendezeit und das

Programmumfeld zu bedenken. Zwar liegen auf den sogenannten Zeitschienen, den

täglichen zeitlich gleichen Programmabläufen, die sich horizontal über das

Sendeschema einer Woche erstrecken, immer die selben Tarife für eine

Spotaustrahlung. Es ändern sich die Werbepreise aber während des vertikalen

Ablauf des Sendeschemas, also innerhalb des Ablaufs eines Tages. Manche Sender

haben bis zu 60 verschiedene Tarifgruppen.

Sendeschema mit 30-Sekunden*-Werbepreisen

Sendeschema mit 30-Sekunden-Werbepreisen

für ein Werktag im Januar 2002 auf ARD (in )

für ein Werktag im Januar 2002 auf ZDF (in )

37500

29400

* nur 20sek.

24990

22650

22650

20850

20850

23400

21770

18300

12450

12750

10800

10800

7050

8100

6000

l

.

hr

T

hr

hr

hr

hr

hr

hr

hr

hr

i

(1)

i

(2)

(1)

(2)

l

iege

eis)

orts.

etter

etter

F

16:58

18:24

erien

19:17

19:48

heute

O

O

W

19:53

19:59

uizshow

alo D

rim

rim

W

IS

I

S

rog.w

arienhof

18:49

S

K

K

agesschau

17:53

M

agesschau

Q

16.59 U

17.50 U

18.20 U

18.55 U

heute-U

18.59 U

19.19 U

19.25 U

W

19.50 U

W

T

erien F

S

T

erbotene Liebe

18:21

(P

Quelle: ARD Werbe-Preise 2002

V

heute / H

Sendeschema mit 30-Sekunden-Werbepreisen

Sendeschema mit 30-Sekunden-Werbepreisen

für ein Werktag im Januar 2002 auf RTL (in )

für ein Werktag im Januar 2002 auf RTL II (in )

27300

25800

25800

4650

4650

17100

15600

3390

11100

12300

12300

12300

2460

1800

960

ns

ns

Z

Z

TL

TL

17:10

anny

ueens

18:10

ueens

18:40

i

nchan

19:10

17:20

17:35

17:55

18:10

18:25

ZS

ZS

S

xclusiv

18:40

19:45

xplosiv

19:25

G

G

er und...

17:40

m

i

e N

nter U

nter U

E

L aktuel

19:05

E

ragonbal Z

19:40

ragonbal Z

D

U

U

bend R

bend R

T

D

D

R

i

ng of Q

i

ng of Q

K

K

uten A

uten A

uf schlim

A

G

G

Jeder Sender zeigt in dem betrachtetem Zeitraum von 16:55 Uhr bis 20:00 Uhr

über die einzelnen Zeitschienen und den darauf liegenden Werbeinseln hinweg

5

---

eine ähnliche Tendenz bezüglich der Werbepreise: In Richtung Abendprogramm

steigen die Preise.

Bei RTL beispielsweise liegt der Sendetarif für einen Werktag im Januar 2002

nach der ersten Daily Soap vor ,,Guten Abend RTL" bei 15.600,- für 30

Sekunden Werbezeit auf der 17:55 Uhr Werbeinsel.

Bei einem Vergleich ist zu beachten, dass im Gegensatz zu den Privatsendern die

öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten wie bereits oben erwähnt aus rechtlichen

Gründen nur bis 20.00 Uhr und auch nur 20 Minuten an Werktagen konventionelle

Werbespots senden dürfen.

2.2 Saisonale Schwankungen der Preise

Als ein weiteren Faktor, der den an den Sender zu entrichtenden Tarif und damit

den TKP beeinflusst, muss man den Zeitraum betrachten, in dem der Spot

geschaltet werden soll. Die Tarife, die die Fernsehsender für die Ausstrahlung von

Werbeprogrammen erheben, variieren über das ganze Jahr.

30-Sekunden-Preise 2002 für den 18:20-Uhr-Block (in )

29430

29430

ARD

29430

24930

ZDF

22650

22650

RTL

21510

22650

19260

18120

VOX

15870

15750 15750

14250 14760

15870

12750

14250

13050

14160

14250

12750

15240

14160

15240

11430

12660 10320 9000 9000 12750

12750

10080

9000 8250 8250

1860 2100 2700 2580 2310 1890 1500 1500 2400 2790 2790 2580

r

r

i

r

ua

ril

st

er

Ma

Juni

Juli

gu

Janua

br

Ap

tober

Fe

Au

ptembe Ok

vember

Se

No

Dezemb

Quellen: Das Erste am Vorabend Preisliste 2002 ; ZDF Werbe Preise 2002 ; IP/RTL Pr

eise 2002

Bei RTL beispielsweise beginnt ein 30-Sekünder im Januar 2002 mit 10.080,-

pro Schaltung auf der 18:20 Werbeinsel, steigt dann bis im März auf 14.760,- ,

fällt danach wieder immer weiter ab, bis mit 8250,- im Juli/August ihren

Tiefststand erreicht. Ab September steigen die Gebühren für Werbekunden wieder,

6

---

bis sie im Oktober/November ihren Höchststand haben. In Richtung

Weihnachtszeit fallen die Preise wieder.

Im Vergleich dazu kann man bei ARD und ZDF eine ähnliche Preisstaffelung

erkennen, wenn auch bei ARD die Werbepreise im 18:20h-Bereich erheblich höher

sind.

30-Sekunden Werbezeit kosten im Januar bereits 19.260,- und werden bis März

teurer bis 25.930,- . Dann fällt der Tarif stetig bis August auf 15.870,- , um dann

im September wieder zu steigen , bis er für den Zeitraum Oktober bis Dezember

den teuersten Stand, mit 29.430,- für eine halbe Minute haben.

Sowohl für das private, als auch für das öffentlich-rechtliche Fernsehen gilt:

Die Sender reagieren ohne Unterschied auf die Osterzeit und auf Herbst bis

Weihnachten, wenn die Zuschauer vermehrt an den Fernsehempfängern in ihren

warmen Stuben bleiben, mit erhöhten Preisen. Das selbe gilt für das sogenannte

Sommerloch, bei dem die Zuschauer wegen des guten Wetters und Sommer-

Urlaubs-Saison seltener einschalten und die Sender dies mit Preissenkungen

ausgleichen müssen.

7

---

2.3 Sonder-Werbeformen

Neben den konventionellen Werbespots innerhalb der normalen Werbeinseln

bieten die TV-Sender als Innovation zusätzlich Sonderwerbeformen an. Diese

werden meistens an für die Werbetreibenden attraktiven Stellen mit der Aussicht

auf besonders viele Kontakte im Tagesprogramm wie beispielsweise direkt vor

Blockbuster-Spielfilmen oder sogar innerhalb angesagter Serien oder Sportevents

platziert . ,,Special Ads werden immer stärker nachgefragt. (...) Die klassischen

seien (laut der Media-Agentur IP) ,Business Class′, die Special Ads dagegen ,First

Class′." (IP: TV-Werbung für Einsteiger S.32)

2.3.1 TV-Sponsoring

Die klassische Sonderwerbeform ist das Sponsoring. Bei dieser wird

beispielsweise exklusiv vor einer Fußballspielübertragung, die hohe

Zuschaltquoten verspricht, das Produkt eines Werbekunden ausserhalb eines

üblichen Werbeblocks präsentiert. Meist wird dieses Produkt nochmals auch

innerhalb und direkt als einziger Werbebeitrag nach der gefeaturerten

Fernsehsendung beworben.

Ein nicht zu vernachlässigender Aspekt des TV-Sponsoring ist, dass dieses auch

die Öffentlich-Rechtlichen als Werbeform nach der 20-Uhr-Werbe-Sperre anbieten

dürfen.

Die Preise bei ARD und ZDF sind im Einzelfall Verhandlungssache, da ,,die

Preiskalkulationen sehr entscheidend auf die zu erwartenden Reichweiten und

Zielgruppen ab(heben), ebenso wie auf Programmplätze und die Qualität der

Programme selbst." (ARD Sales & Services)

Bei RTL, RTL II und VOX errechnet sich der Preis pro geschaltetem 7-Sekünder

,,aus dem Sekundenpreis eines 30´´-Spot x 7 Sekunden +

mindestens

20 %

Aufschlag für die Exklusivstellung" (IP/RTL Werbepreise 2002 S.25)

8

---

2.3.2 Weitere Sonderwerbeformen

Die neueste Form der ,,Special-Ads" werden direkt in das Fernsehprogramm

integriert.

Beim Logo-Morphing verwandelt sich beispielsweise das Sender-Logo in das eines

Werbetreibenden. Beim Abspann-Spot werden die redaktionellen Informationen

auf einen schmalen Streifen komprimiert, während der Rest des Bildschirms mit

einer 20 bis 30-sekündigen Werbeinsel belegt ist. Ähnlich wird auch beim

Splittscreen der Bildschirm geteilt, mit dem Unterschied, dass dies inmitten des

laufenden Programms geschieht. So erreichte RTL mit dem Einsatz von

,,Splittscreen-Werbeinseln in der Formel 1 in der Saison 2000 fast 20 Prozent mehr

Männer zwischen 14 und 49 Jahren (...) als die Werbeblöcke im Vollbild." (IP:

TV-Werbung für Einsteiger S.33) Tarife für diese erhöht-kontakt-trächtigen

Werbeinseln beruhen auf Verhandlungsbasis, sind aber auf jeden Fall mindestens

25% höher als die konventionellen Werbetarife. Die Öffentlich-Rechtlichen bieten

diese Formen der Sonder-Werbung nicht an.

Anderes gilt jedochbei der Verwendung von Werbeuhren. Bereits 1963 zeigte das

Zweite Deutsche Fernsehen vor seinen Abend-Nachrichten eine mit

Werbebotschaften belegbare Werbeuhr. Diese ,,beginnt um 18.59′30, also 30

Sekunden vor der

"heute"-Nachrichtensendung

.

Dann steht oder bewegt sich die

Werbung 20 Sekunden klang mit der ZDF-Uhr im linken oberen Bildschirmteil."

(Treffpunkt ZDF) Für den festen Buchungszeitraum von mindestens 6 Tagen, muss

der Werbekunde durchschnittlich ca. 152.200,- aufwenden. Die ARD bietet

ebenfalls vor ihrem Nachrichten-Dauerbrenner ,,Tagesschau" eine ,,Best-Minute"

mit Uhreinblendung in der 3 Werbespots á 20 Sekunden für jeweils 29.400,- im

Jahresdurchschnitt. ,,Die Nachrichtenkombi soll vor allem junge, männliche,

berufstätige, höher gebildete und kaufkräftige Hörer erreichen. Bei den

Erwachsenen ab 14 Jahren erzielt die Nachrichtenkombi eine Bruttoreichweite von

bis zu 4,3 Millionen Erwachsenen." (w&v online 05.02.01) Auch RTL, RTL II und

VOX bieten einen über einen Rahmen harmonisch in das Design der

Nachrichtensendung eingebetteten Platz, den sogenannten ,,News-Watch" (IP: TV-

Werbung für Einsteiger S. 40), für eine 20-sekündige Werbung mit erhöhter

Reichweite und Tarif.

9

---

2.4 Rabatte

Ein den TKP-Aufwand reduzierender Faktor ergibt sich für den Werbetreibenden

erst nach der Ausstrahlung seines TV-Spots. Die Sender gewähren nämlich ihren

Kunden Rabatte und Preisnachlässe, gestaffelt nach dem jeweiligen Umsätzen

innerhalb eines Jahres. Auch hier gilt der Grundsatz, je höher das Umsatzvolumen,

desto größer der Preisnachlass.

Dieser Rabatt wird dem Kunden als Gutschrift für zusätzliche Ausstrahlungen des

jeweiligen Spots angerechnet.

RTL Rabattstaffel für Werbespot 2002

Jahresumsatz

Rabatt

Jahresumsatz

Rabatt

in T ab

in %

in T ab

in %

1.000 0,5

8.000 8,0

1.500 1,0

9.000 9,0

2.000 1,5

10.000 10,0

2.500 2,0

12.000 10,5

3.000 2,5

14.000 11,0

4.000 3,5

16.000 11,5

5.000 4,5

18.000 12,0

6.000 6,0

20.000 12,5

7.000 7,0

Quelle: IP / RTL Preise 2002

ZDF Rabattstaffel 2002

Jahresumsatz

Rabatt

Jahresumsatz

Rabatt

in T ab

in %

in T ab

in %

400 1,0

4.000 9,0

500 1,5

5.000 12,0

750 2,0

8.000 15,0

1.000 3,0

10.000 20,0

1.500 4,0

20.000

n. V.

2.000

5,0

Quelle: Treffpunkt

ZDF

Hier fällt auf, dass im direkten Vergleich ZDF wesentlich höhere Rabatte erteilt.

Das mag damit zusammen hängen, dass die Werbekunden gar nicht soviel

Werbung in dem 20 Minuten-Fenster bei einem öffentlich-rechtlichen Sender

unterbringen und schnell hohe Summen umsetzen können.

10

---

2.5 Sehbeteiligung eines Tages

Durch die Sehbeteiligung wird die durchschnittliche Reichweite des Programms

oder des Werbeblock ermittelt. Sie ist der zweite wichtiger Faktor zur Berechnung

des Tausender-Kontakt-Preis.

Im letzten Jahr, wie auch in den Jahren zuvor, fällt die Sehbeteiligung

Frühmorgens bzw. Vormittags eher gering aus. Erst ab Mittags lässt sich eine

Steigerung in allen Zielgruppen bemerken. Mit Beginn des Vorabendprogramms

lässt sich dann eine starke Steigerung besonders in der werberelevanten Gruppe

der 14-49 Jährigen verzeichnen. Die Boomphase mit 35 % der 14-49 Jährigen

beziehungsweise 58% bei der Gesamtheit der Zuschauer wird gegen 21:45 Uhr,

dem Ende der meisten Abend-Hauptfilme, erreicht. Danach fällt die Sehbeteiligung

stark ab. (vgl. AGF ­ TV-Forschung)

Sehbeteiligung im Tagesablauf 2001 in %

Quelle: AGF/ GfK Fernsehforschung, pc#tv

Obligat für die Ermittlung des korrekten TKP muss die Zapping-Quote, der Anteil

der Zuschauer, die während einer Werbeunterbrechung wegschalten, rausgerechnet

werden.

Mittels des Marktanteils wird der relative Anteil der Sehdauer einer Sendung

und/oder eines Werbeblocks auf einem bestimmten TV-Sender in einem

festgelegten Zeitintervalls an der Gesamtsehdauer aller Programme zum jeweiligen

Zeitintervall angegeben.

11

---

2.6 Marktanteile der deutschen Fernsehsender

Mit seinem tagesdurchschnittlichen Marktanteil von 17,9 % führt RTL die

Beliebtheitsskala bei der Zielgruppe der 14-49 Jahre alten Zuschauer an. Die

öffentlich-rechtlichen Sender ARD (9 %) und ZDF (7,8 %) können nicht mal

zusammen diese Quote erreichen. Wenn man aber nur das Vorabendprogramm von

17:00-20:00 Uhr betrachtet, holen diese auf und können zusammen sogar 19,7 %

erreichen.

durchschnittliche Marktanteile 2001 14-49 Jährige

zu verschiedenen Zeitabschnitten in %

20,2

20,0

17,9

17,8

RTL

SAT.1

Pro Sieben

13,3

12,7

13,0

13,3

ARD

11,7

11,4

12,2

12,2

10,8

9,7

ZDF

9,5

9,0

8,9

8,9

RTL II

7,8

8,3

VOX

5,7

6,1

5,3

5,9

4,9 4,9

4,3

4,4

Kabel1

4,3

3,8

4,0

4,2

2,4

2,9

2,5

2,3

Super RTL

3.00-3.00h

17.00-20.00h

19.00-23.00 17.00-23.00

h

Quelle: IP Deutschland

Betrachtet man aber jetzt die Gesamtgruppe aller Zuschauer, auch die ab 50 Jahre,

ändert sich der Marktanteil doch sehr zu Gunsten der Öffentlich-Rechtlichen.

durchschnittliche Marktanteile 2001

alle Zuschauer in %

14,7

RTL

13,9

13,2

SAT.1

Pro Sieben

10,1

ARD

8,0

ZDF

RTL II

5,0

4,0

VOX

3,1 2,8

Kabel1

Super RTL

Quelle: IP Deutschland

12

---

So können ARD jetzt 13,9 % und ZDF 13,2 %, zusammen also über

27 %, Markanteil für sich verbuchen. Nur RTL hält weiterhin mit 14,7 % die

Spitzenposition. Erst viel später folgen die beiden Sender ProSieben mit 10 % und

danach SAT.1 mit 8,0 %. Die anderen Privatsender bewegen sich alle unterhalb der

5 %-Marke

So auch eine Emnid-Studie, der ,,zufolge (...) ARD und ZDF vor allem von

Personen in einem Alter von mehr als 50 Jahren genutzt" werden. (FAZ 14.11.98

S.15)

So geht ein beträchtlicher Teil der 14-49 Jährigen für das Erste und Zweite

Programm und deren Werbekunden verloren.

,,Noch nicht einmal 20 Prozent dieser Altersgruppe schalten zumindest

gelegentlich von den Privaten auf die öffentlich-rechtlichen Programme um."

(FAZ 14.11.98 S.15)

13

---

2.7 Betrachtung der TKPs von 2001

Betrachten wir die Tausender-Kontakt-Preise des Jahres 2001.

Es fällt sofort auf, dass die beiden öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD mit

31,58 und ZDF mit 31,19 die höchsten TKPs in der Zielgruppe der 14-49

Jährigen im Jahresdurchschnitt 2001 aufwiesen.

Auf RTL, SAT.1 und ProSieben ließen sich die werberelevanten Zielpersonen

bereits wesentlich günstiger erreichen (RTL: 19,63 ; SAT.1 19,67 ; ProSieben:

20,58 ). Als geradezu preisgünstig erwiesen sich RTL II mit15,90 , VOX mit

13,26 oder auch Kabel1 mit 13,60 für eintausend Kontakte.

TKP 14-49 Jährige, Mo.-So. in

31,58

31,19

19,63

19,67

20,56

15,90

13,26

13,60

LT

.1

D

T

R

DF

II*L

OX

T

abel1

R

Z

K

SA

V

R

Quelle: IP Deutschland

ProSieben

A

Die hohen TKPs bei den beiden Öffentlich-Rechtlichen lassen sich damit erklären,

dass diese weit hinter den drei großen Privatsendern RTL, SAT.1 und ProSieben in

der Gunst der werberelevanten Zielgruppe stehen.

Hohe Tarife und ein geringere Anzahl von Zuschauern ergeben, in Formel zur

Ermittlung des TKP eingesetzt, hohe Kosten für den Kontakt mit den Zuschauern

im Ersten und Zweiten Deutschen Fernsehen.

Wenn wir jetzt auch noch die Zuschauer ab 50 Jahren berücksichtigen, ändert sich

die TKP-Situation immens.

14

---

TKP ab 14-Jährige, Mo.-So. in

16,01

11,76

10,67

9,84

9,67

8,18

5,83

5,92

L

F

1

T

.1

D

X

T

R

D

IIL

O

T

abel

R

Z

K

SA

V

R

Quelle: IP Deutschland

ProSieben

A

Der Preis von 9,67 für eintausend Kontakte in dieser Gesamt-Zielgruppe beträgt

bei ARD nicht einmal mehr ein Drittel des der vorigen Gruppe. Beim ZDF ist es

noch drastischer. Hier schlägt der durchschnittliche TKP nur noch mit 5,83 zu

Buche. Bei den Privatsendern, die mehr jüngeres Publikum an sich binden können,

fällt die Erweiterung der Zielgruppe bei Weitem nicht so sehr ins Gewicht. Bei

RTL und SAT.1 fallen zwar die TKPs um in etwa die Hälfte auf 10,67 bzw. auf

9,84 , dafür bei ProSieben und RTL II um knapp 4,- auf 16,01 bzw. auf

11,76 .

15

---

3. Schluss ­ Abwägung zwischen privaten und öffentlichrechtlich TV-Sendern

Es ist also für den Mediaplaner gar nicht so einfach den oder die richtigen Sender

für seine Werbekampagne ausfindig zu machen, um seine drei Ziele hohe Affinität

in der Zielgruppe, hohe Reichweite und ein niedriger Tausender-Kontakt-Preis zu

erreichen.

Es ist immer wichtig, die richtigen Sender für die gewünschte Zielgruppe zu

finden.

Um die Zuschauer aller Alterstufen zu erreichen liegen auch ARD und ZDF gut im

Rennen.

Wenn es aber auf Kontakte in der wichtigsten Zielgruppe, nämlich der 14-49

Jährigen, ankommt, dann ist man bei Privatsendern bei Weitem besser aufgehoben,

als bei Öffentlich-Rechtlichen. Zusätzlich erschwerend für die Öffentlich-

Rechtlichen wirkt sich außerdem die 20-Uhr-Sprerre für konventionelles

Werbefernsehen.

Das Erste und das Zweite Deutsche Fernsehen müssen aufpassen, dass die Ihnen

vielmals vorgeworfene Überalterung des Publikums nichtzusätzliche Einbussen

ihrer Werbeeinnahmen kostet.

16

---

Literaturverzeichnis

- Rundfundstaatsvertrag RStV vom 09.01.01

- Volker Nickel: Mehrwert Werbung: Verlag Edition ZAW, Bonn 1999

- IP Deutschland GmbH: TV Werbung für Einsteiger: Edition IP August 2001

- GfK-Wirtschaftswoche: Werbeklima-Studie I/2002 mit Nachbefragung 10/2001

- Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ), 14. November 1998, Nr. 265, S. 15

- RTL, RTL II, VOX, SuperRTL Preise 2002 ­ Edition IP 2001

- ARD Werbung SALES & SERVICES GmbH: Sales ­TV / Services / Media

Perspektiven: http://www.ard-werbung.de (18.04.02)

- Treffpunkt ZDF: Werbetarife / Zahlen, Daten Fakten: http://werbung.zdf.de

(20.04.02)

- w&v online: Newsarchiv:

www.wuv.de/servlet/wuv/news/archiv_newsdisplay.html (18.04.02)

- Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung: TV-Daten: http://agf.de/daten (19.04.02)

- IP Deutschland Cool Club ­ Geschäftspartnerbereich: IP Studie 2001:

http://coolclub.de (05.04.02)

17

---