Probleme von Multikanalstrategien
im Bankvertrieb

von Marcel Basedow

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis II

1. Einleitung und Problemstellung   1

2. Grundlagen  3

2.1. Vertriebsstrategien im Bankvertrieb 3
2.2. Definition von Multikanalstrategien  4

2.3. Ausgangslage für die Entwicklung
 von Multikanalstrategien 5

2.3.1. Entstehungsursachen   5
2.3.2. Ziele, Chancen und Möglichkeiten 8

3. Ausgewählte Problembereiche 
von Multikanalstrategien 10

3.1. Kundenbeziehungsmanagement 10
3.2. Organisation 12
3.2.1. Aufbauorganisation 12
3.2.2. Ablauforganisation und Informationstechnologie   13
3.3. Controlling   16
3.4. Vertriebssteuerung 18
3.4.1. Preispolitik 19
3.4.2. Kommunikationspolitik 20
3.5. Personal  21

4. Erfolgsfaktoren für einen 
erfolgreichen Multikanalvertrieb   23

Literaturverzeichnis  25

Abbildungen:

Abb. 1: Entwicklung von Online-Konten in Deutschland   7
Abb. 2: Entwicklung inländischer Bankstellen ohne Postbank   9
Abb. 3: Kombinationsmöglichkeiten zwischen Leistung und Kanal  16

Tabellen:

Tabelle1: Entstehungsursachen für Multikanalstrategien 8

1. Einleitung und Problemstellung

Die Vertriebsstrukturen des deutschen Bankgewerbes befinden sich in einem kontinuierlichen Prozess der Veränderung. Ausgangspunkt dieser Entwicklung war u.a. die Expansion der Zweigstellen in den 50er und 60er Jahren, die Implementierung von Außendienstorganisationen in den 70ern , die Anfänge des Electronic-Banking und ersten Selbstbedienungsterminals in den 80ern und schließlich die Verbreitung des Internets als Übertragungsmedium für Online-Banking in den 90ern. Seither befinden sich die Strukturen im Umbruch, teils aus externen Gründen, wie z.B. der Verhaltensänderung der Bankkunden, die sich in wandelnden Nachfragestrukturen niederschlägt, oder aus internen Gründen, wie dem zunehmenden Kosten- und Margendruck . Dabei ist die Vertriebsstruktur eines Kreditinstituts entscheidend für das Absatzpotenzial und ein wesentlicher Einflussfaktor auf Ertrags- und Kostenstruktur.
Durch die bloße Addition verschiedener Vertriebswege zu einem Multikanalvertrieb entsteht nicht zwangsläufig ein Mehrwert für den Kunden, zunächst würden beim Anbieter nur Fixkosten addiert. Sind in der Vergangenheit dem Kunden bereits alternative Zugangswege zur Bank angeboten worden, so liegt die Herausforderung für die Zukunft in der sinnvollen Verknüpfung dieser Zugangswege in einer einheitlichen Strategie, um Kundenbedürfnisse wie auch Ertragsanforderungen der Banken zu erfüllen. Die Planung und Umsetzung eines Vertriebskonzeptes muss dabei stets auch die Auswirkung auf das Verhältnis zwischen Kunde und Bank berücksichtigen , da jede

Änderung der Kontaktmöglichkeit Einfluss auf dieses Verhältnis hat und daher sensibel zu handhaben ist.
Die vorliegende Arbeit zeigt Probleme auf, die im Zusammenspiel von mehreren Vertriebskanälen in der Praxis zu beobachten sind. Im Focus der Betrachtung steht das Privatkundengeschäft deutscher Universalbanken. Ausgehend von einführenden Erläuterungen zu den Grundlagen der bankbetrieblichen Vertriebspolitik werden ausgewählte Problembereiche des Multikanalvertriebes näher beleuchtet.

2. Grundlagen

2.1. Vertriebsstrategien im Bankvertrieb

Die Vertriebsstrategie einer Bank ist im Rahmen der Distributionspolitik eingebettet in den Marketingmix, der daneben auch die Preis-, Produkt und Kommunikationspolitik enthält. Insofern besteht hier kein wesentlicher Unterschied zur herkömmlichen Gestaltung von Marketinginstrumenten der güterbezogenen Industrie. Besonderheiten ergeben sich jedoch aufgrund des besonderen Charakters der Bankleistung. Die Bankleistung ist zumeist eine Dienstleistung, die sich durch Unstofflichkeit und Abstraktheit auszeichnet. Dadurch ist die Leistung zum einen nicht greifbar und zum anderen erklärungsbedürftig, weshalb sie besondere Anforderungen an den Vertrieb stellt. Die besondere Charakteristik wirkt sich dabei jedoch nicht nur auf die Distributionspolitik aus, sondern erfordert ebenso entsprechende Maßnahmen in der Kommunikation und Produktion .
Die Palette der Gestaltungsmöglichkeiten der Distributionspolitik insgesamt stellt das Spektrum der Maßnahmen dar, mit denen die Produkte an die Kunden herangetragen werden können, insbesondere die Wahl der Absatzwege und die Standortwahl. Der Katalog der Möglichkeiten ist allerdings durch die zentrale Rolle der Banken in der Volkswirtschaft und die damit verbundene besondere Aufsicht sowie gesetzliche Bestimmungen enger als dies in anderen Branchen der Fall ist. Trotzdem haben sich bei Banken in der Vergangenheit verschiedene Vertriebskonzepte, wie das des Multikanalvertriebes, entwickelt. Diese Entwicklungen sind dynamische Prozesse, in denen immer wieder neue Vertriebssysteme für den Bankvertrieb entdeckt werden. So wird im angelsächsischen Raum mittlerweile das aus der Gastronomie bekannte Franchisesystem als Vertriebsmodell für bisherige Filialkonzepte eingesetzt , was mit der entsprechenden Anpassung aufsichtsrechtlicher Regelungen mittelfristig auch hierzulande denkbar wäre.

2.2. Definition von Multikanalstrategien

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