“my Adidas and me, close as can be
we make a mean team, my Adidas and me”[i]

 

A pécsi hip hop stílusközösség

  - A stílusközösség fogalma, fogyasztás, márkásodás

   

Készítette: Erdei Krisztián

PTE-BTK

Kommunikációs Tanszék

Konzulens:

Vörös Miklós

Egyetemi Tanársegéd

PTE-BTK

Kommunikációs Tanszék

 

Köszönetnyilvánítás

Ez úton szeretném köszönetemet kifejezni konzulensemnek, Vörös Miklósnak útmutatásaiért a kutatásban és a dolgozat megírásában, Havasréti Józsefnek az ifjúsági kultúrák elemzésében és a szakirodalmak terén nyújtott tanácsiért. Szíjártó Zsoltnak, aki elindította kutatásomat. Köszönöm DJ B-Ware-nek és Arno-nak, akiktol a legtöbb információt kaptam a pécsi hip hop kultúráról. Köszönet Horváth Zsoltnak az interjúk legépeléséért.

 

Absztrakt

Jelen írás a pécsi hip hop kultúra feltárását célozza. A dolgozat egy empirikus kutatómunka eredménye, a hip hop elemzésével, kategorizálásával, valamint a fogyasztással, fogyasztási szokásokkal, a márkásodással, a márkák szerepével és a hozzájuk kapcsolódó szimbólumok feltárásával foglalkozik. A kritikai kultúrakutatáson alapuló írást egy Pécsett végzett társadalomtudományi kvalitatív vizsgálat elozte meg. Az empíria résztvevo megfigyelésen, interjúkon és diskurzuselemzésen alapszik. Nagy hangsúlyt kap a szakirodalom elemzése, a szubkultúrákkal, ifjúsági kultúrákkal, illetve magával a hip hoppal foglalkozó irodalom mellett olyan írások is felhasználásra kerültek, amelyek a fogyasztás, márkásodás társadalmi dimenzióit vizsgálják.

A kutatás és a dolgozat fo eredménye a stílusközösség fogalmának megalkotása és a hip hop kultúra stílusközösségként történo leírása, elemzése. Nagy hangsúlyt kap a stílusközösségben megjeleno identitás feltárása, a stílusközösségre jellemzo fogyasztási, márkásodási dimenziók ismertetése.

A dolgozat leíró jellegu. Az írás második felében kiemelt szerephez jut az öltözködés, a ruhák és legfoképp a márkásodás vizsgálata, leírása. Fontos elem a trendek, a márkahasználat és a márkaszimbólumok ismertetésére.

 

Tartalom

Köszönetnyilvánítás. 2

Absztrakt. 3

Tartalom... 4

 

I.  Bevezetés. 6

I. 1.  A vizsgált probléma és a szakirodalom.. 6

I. 2.  Kutatási terület 8

I. 3.   Kutatás alanyai 9

I. 4.  A kutatás módszerei 9

I. 5.  A dolgozatról 10

 

II.  A hip hop gyökerei és a nyelv néhány aspektusa.. 11

 

III.  Hip hop és az esztétika.. 14

 

IV.  Márkásodás – szubkultúra - stílusközösség.. 17

IV. 1.  Márkásodás. 17

IV. 2.  Hip hop. 18

IV. 3.  Stílusközösség. 20

IV. 3. 1. Stílusközösség a szakirodalom alapján. 20

IV. 3. 2. Marketing és a stílusközösség. 32

IV. 3. 4. Stílusközösség és divat 34

IV. 4.  A hip hop stílusközösség társadalomtudományos legitimációja. 37

IV. 4. 1. A szubkultúra és a stílusközösség fogalmakkal kapcsolatos probléma. 37

IV. 4. 2. A fosodor problémája. 38

IV. 4. 3. Identitás és stílusközösség. 39

IV. 4. 3. 1. Identitás és a szabadido kapcsolata. 39

IV. 4. 3. 2. Identitás és kommunikáció. 40

IV. 4. 3. 3. Identitás és versengés. 41

IV. 4. 3. 4. Identitás és életstílus. 44

IV. 4. 3. 5. Szubkultúra- identitás vagy stílusközösség- identitás. 45

IV. 5.  Neo- törzs vagy stílusközösség. 46

IV. 6.  A poszt- szubkultúra kritika. 48

IV.7.  A pécsi hip hop stílusközösség egyedisége. 49

IV. 7. 1. A hip hop népszeruvé válása. 50

IV. 7. 2. A hip hop megalkotói 50

IV. 7. 3. Néhány fontos jellemzo a fiatalabb korosztályról 53

IV. 7. 4. Lányok. 55

IV. 7. 5. Összegezve. 57

IV. 8.  Stílusközösség és fogyasztói társadalom.. 57

 

V.  Trendek, márkahasználat és márkaszimbólumok.. 65

V. 1.  „Old School”. 66

V. 2.  ’90-es évek, az áttörés. 66

V. 3.  1990-es évek vége. 68

V. 4.  Újabb változások, trendek. 70

V. 5.  Vásárlás külföldön. 72

V. 6.  „Túrni”. 74

V. 7.  Egyéb, nem ruhamárkák. 75

 

VI.  Összefoglalás és iránymutató.. 77

Irodalom... 80

1. sz. Melléklet. 85

- Márkák és történetük.. 85

I.  Sportruházati márkák. 85

I.1. Adidas. 85

I.2. Nike. 85

I.3. Puma. 85

I.4. Fila. 86

I.5. Converse. 86

I.6. Reebok. 86

I.7. A Champion és a Starter 86

I.8. Tisza cipo. 86

I.9. And 1. 87

II.  Extrémsport márkák. 87

III.  Hamisítványok. 88

IV.  Együttes márkák. 88

V.  „Hip Hop ruházat”. 88

VI.  Egyéb. 89

VI.1. Carhartt 89

VI.2. Kangol 89

VI.3. Napszemüveg. 89

VI.4. Columbia. 89

VI.5. Tommy Hilfiger 90

VI.6. Timberland. 90

VI.7. Levi’s. 90

VI.8. Benetton és GAS. 90

VI.9. Lacoste, Ralph Lauren (POLO, Chabz) 90

VI.10. Fred Perry. 90

2. sz. Melléklet. 91

- Kérdések az interjúkhoz. 91

3. sz. Melléklet. 93

- Képek.. 93

I.   Bevezetés

Dolgozatom témája pécsi hip hop stílusközösség. Magával a témával több éve behatóan foglalkozom. A több éves kutatás során nagyon sok információ és kutatási eredmény gyult össze, ebben a dolgozatban kívánom kutatásom eredményeit ismertetni, az eddig tapasztaltakat összefoglalni. Dolgozatomban a legnagyobb hangsúlyt a hip hop elemzésére, kategorizálására, valamint a fogyasztásra, fogyasztási szokásokra, a márkásodásra, a márkák szerepére és a hozzájuk kapcsolódó szimbólumok feltárásra fektetném.

A pécsi hip hop kultúrával még fiatalon, relatíve korán ismerkedtem meg. A megfigyelés nem kizárólag tudományos keretek között zajlott, azonban ismeretek, információk megszerzése céljából a kapcsolat a késobbi kutatásoknál hasznosnak bizonyult. A tudományok és legfoképp társadalomtudományok szemszögébol 2000- 2001 körül kezdtem behatóan foglalkozni a hip hoppal. A hip hop szubkultúrával kapcsolatban korábban már végeztem egy kutatást, amelynek témája a pécsi hip hop szubkultúra jellemzoi, jellegzetességei voltak. Az elso eredményeimet, egy általánosabb jellemzoket felvonultató, leíró jellegu dolgozatban ismertettem.

I. 1.  A vizsgált probléma és a szakirodalom

E dolgozatomat egy sokkal behatóbb, hosszabb, alaposabb és célirányosabb kutatás elozte meg. Az elso fázisban magát a témát – a pécsi hip hop – már egy teljesen más úton közelítettem meg. Ez az új szemszög a fogyasztás és márkásodás kutatása volt.

Mondhatjuk azt, hogy a téma részben kiszélesedett, részben pedig speciálisabb is lett. Nagyobb hangsúlyt fektettem az öltözködés, a ruhák és legfoképp a márkásodás vizsgálatára, kutatására. Ez nem jelentette persze azt, hogy a pécsi hip hop kultúra jellegzetességeit ne ismertem volna meg behatóbban[1]. A hosszú tapasztalatszerzési ido segítséget nyújt abban, hogy a szubkulturális életet egy idobeli dimenzióban láthassam.

Az új megközelítési mód, kiindulási pont új szakirodalmak elemzését is szükségessé tette. A szakirodalmak két csoportra oszthatók: az egyik a szubkultúrákkal, illetve magával a hip hoppal foglalkozik. A szakirodalom másik csoportjába olyan szerzok tartoznak, akik a fogyasztás, márkásodás társadalmi dimenzióit vizsgálják. Kutatásom és írásom a kritikai kultúrakutatás tárgykörébe tartozik[2].

A dolgozatom elsosorban a pécsi hip hop kultúra jelenlegi helyzetét próbálja leírni, azonban sok esetben fontos relevanciával bírnak a történeti, idobeli változások, ezért a dolgozatomban sok helyen ezek is megjelennek. A változások idorendbeli szemléltetését egyrészrol azért tartom fontosnak, mert majd látni fogjuk, hogy a korábbi jellemzok, trendek kihatással vannak a jelen állapotokra, és talán utalhatnak jövobeli változásokra is.

Az elso kérdés, amely felvetodik e téma kapcsán, hogy miért is fontos vizsgálnunk a fogyasztást egy szubkultúrában, illetve egy stílusközösségben. Ha ezt a kérdést a piackutatás, vagy a marketing logikája mentén kívánnám megválaszolni, akkor talán egyszerubb lenne a feladat. A szubkultúrák, stílusközösségek, ifjúsági kulturális csoportok – ha rendelkeznek vásárlóerovel (van pénzük és nem fogyasztásellenesek) – akkor ok is, mint más társadalmi csoportok fogyasztói célcsoportokká[3] válnak. Fontos feltárni fogyasztási szokásaikat, attitudjeiket, márkahasználatukat és anyagi helyzetüket, hogy ez által újabb termékeket, márkákat tudjunk nekik eladni.

Miért fontos azonban ez a téma a társadalomtudomány számára? Elsosorban talán azért, mert a piackutatás nem foglalkozik behatóan ilyen csoportokkal, vagy ha igen, akkor a piackutatás módszerei nem elegendoek ahhoz, hogy e csoport, vagy csoportok kultúrájának mélyebb dimenzióit is feltárja[4].

A hip hop kultúrában nem csak a fogyasztási dimenziók feltárása lényeges, szükséges ismerni magát a kultúrát, annak a jellemzoit, a csoportot, szimbólumrendszerét, szerkezetét, történelmét is. A magyar hip hopot egy érdekes jelenségnek tartom, hiszen a rap mint könnyuzene és a hip hop mint stílus, kultúra, vagy szubkultúra nem „oshonos” Magyarországon, hanem egy külföldrol (USA) „importált” dolog, ami természetesen megváltozott, igazodva az itteni társadalmi és kulturális rendszerhez, a benne résztvevokhöz. Fontos azt is vizsgálni, hogy mik ezek a különbségek.

Egyes szubkultúrákkal ellentétben (például a punk vagy a hippi kultúra) a hip hop nem fogyasztásellenes[5]. Sot erosen kötodik a fogyasztáshoz, a márkákhoz.

„Nekem sokat, nekem sokat jelentenek a márkák az öltözködésben, szóval így, nem is tudom, hogy mondjam, jobban érzem magamat, akkor, hogyha egy bizonyos fajta márkájúm póló van rajtam, mint ha egy másmilyen. Ez ennyi ezt nem tudom így megfogalmazni, de ez gondolom, így valamilyen szinten értheto.”

A márkáknak, az öltözködésnek központi jelentoségük van a stíluson belül. Ez azonban nem csak a márkák szeretetét jelenti, illetve egyes márkacsoportok preferálását.

I. 2.  Kutatási terület

A kutatási terület Pécs városa. Ennek több oka is van. Egyrészrol a téma maga túl nagy ahhoz, hogy a kutatásomat kiterjesszem Magyarország más városaira, esetleg a hip hopot globális szempontból kutassam. Ez nem jelenti azt, hogy az amerikai, európai, esetleg a budapesti hip hopnak ne lenne hatása Pécsre, de a hatásokat lokális szinten kívánom szemlélni. Másrészrol Pécsre, mint egyik magyar hip hop központra tekintek. Egy részrol Pécsen a hip hop kultúra már nagyon korán megjelent (80-es évek közepe), másrészt manapság is rap zene nagyon népszeru a fiatalok és idosebbek körében. Nyugodtan elmondhatjuk, hogy a lakosság létszámához képest Pécsen van a legtöbb hip hop parti, a partik látogatottsága is meghaladja más magyar városokéit, akár Budapestét is.

Pécs a kutatásom szempontjából azért is fontos, mert viszonylag könnyen áttekintheto a csoportokat, csoportosulásokat és a területet nézve is. A viszonylag zárt közösségrendszer, a város periférikus mivolta és a sajátos történet azt is eredményezte, hogy területi sajátosságok is kialakultak magában a stílusban és a fogyasztásban is.

I. 3.   Kutatás alanyai

A kutatás alanyai a 16-30 éves korosztályból kerültek ki, hip hop kultúrához tartozó csoportok tagjai. Ezen belül két korosztály, két csoport különítheto el, a 16-18 évesek, valamint a 20 év felettiek csoportja. Ezen csoportok eltéréseket mutatnak a kulturális részvétel[6], a jelentés és szimbólumhasználat, ezen belül az öltözködés és márkahasználat, valamint a márkákkal összekötött jelentésrendszerek terén.

I. 4.  A kutatás módszerei

A résztvevo megfigyelés, interjúk és diskurzuselemzés képezik a dolgozat empirikus alapját. Legfontosabb kutatási módszer a résztvevo megfigyelés volt. Számos hip hop rendezvényen (koncertek, partik, összejövetelek, sportesemények) vettem részt, sok rapperrel találkoztam, beszélgettem. A kutatás során interjúkat is készítettem. Összesen 12, magnószalagra rögzített interjú készült. Ezek részben strukturált mélyinterjúk voltak[7]. A dolgozathoz nagy segítséget nyújtottak az interjúkban elmondottak, a stílusközösség fogalma jobban kikristályosodott, világosabbá váltak a konkrét márkaszimbólumok, kulturális fogyasztási dimenziók. Ezen kívül folytattam egy véleménylekérdezést egy internetes fórumon, ahol a fórumhoz csatlakozók szabadon nyilváníthatták ki véleményüket az öltözködésrol és a márkákról[8].

I. 5.  A dolgozatról

A dolgozat egyik fontos kérdése a pécsi hip hop definiálása, illetve kategorizálása. A kutatás során világossá vált, hogy a pécsi hip hop szubkultúraként történo vizsgálata nem tartható. A dolgozat egy nagyobbik részében a stílusközösség fogalmát járom körül, illetve azt, hogy a miért nem illik bele a hip hop az eddig felállított kategóriákba (szubkultúra, szabadido stílus, életmód stb.).

A második részben egy bizonyítási folyamatot vázolok fel, amely reagál az utóbbi idoben megjelent ifjúsági kultúra kutatások eredményeire. Fontos eleme ennek a résznek annak a bizonyítása, hogy a stílusközösség, mint társadalomtudományi elméleti keret megállja a helyét, illetve sajátos jellemzokkel bír az egyéb ifjúsági kultúrákat kategorizáló fogalmak mellett. A bizonyításban fontos elem[9] a terepmunka eredményeinek az ismertetése. Itt foglalkoznék magával a kutatási területtel, a tereppel. A fo elem a trendek, a márkahasználat és a márkaszimbólumok ismertetésére, a stílusközösségen belüli csoportok sajátosságai. Magukat a márkákat, történetüket a mellékletben kívánom ismertetni (lásd 1. sz. melléklet) kitérnek benne röviden néhány márkaszimbólumra, -jelentésre. A 2. sz. melléklet képeket tartalmaz a stílusközösség tagjairól. A 3. sz. melléklet a részben strukturált interjúk kérdéseit tartalmazza[10].

 

II.   A hip hop gyökerei és a nyelv néhány aspektusa

A hip hop kialakulásáról és gyökereirol kituno áttekintést nyújt Ulf Poschardt „DJ Culture” (Poschardt, U. 1998.) címu írása[11]. A muvet fontosnak tartom hip hop stílus könnyuzenei és kulturális hátterének a megismerésében, az írásban azonban nem jelenik meg hangsúlyosan a társadalomtudományi nézopont.

A fontosság azonban abban rejlik, hogy egyrészrol biztosítja a hip hop globális dimenzióinak a megértését, valamint találhatunk benne olyan elemeket, amelyek megjelennek az általam vizsgált kutatási terepen. Másrészrol a rapperek körében nagyon sok a reflexió az amerikai, német, francia hip hop zenére, kultúrára, öltözködésre, a hip hop történetének néhány eleme elengedhetetlen ahhoz, hogy magáról a kultúráról is többet megtudjunk.

A DJ kultúrában jelenik meg eloször az átértékelés, újrafelhasználás. Az ún. „montázs technika”[12] (Poschardt, U. 1998, 167.o.) tulajdonképpen nem más, mint egy bizonyos tartalom kiragadása az eredeti kontextusából, és kis változtatással egy új kontextusba történo helyezése, ahol már más tartalom válik belole, más jelentéssel párosul[13].

Poschardt megpróbálkozik egy nyelvi interpretációval is. Abból a marxi tételbol indul ki, hogy a nyelv az osztályharc színtere (Poschardt, U. 1998, 191.o.). Azonban nem marad ennél a tézisnél, hanem tovább viszi azáltal, hogy a rap szövegbe beivódott az ellenállás, egy ellenkulturális elem, amely az elnyomott csoportok – így az amerikai afro-amerikai kisebbség – sajátja. A rap nyelve az Amerikában a fehérek által használt és uralkodó nyelv ellenpólusa (Poschardt, U. 1998, 191.o.). A rapre a „signifying” (Poschardt, U. 1998, 191.o.) a jellemzo, amely kiragadja a szavakat az egyértelmuség dimenziójából, és egy új jelentéssel látja el azokat. A „signifying” során a rapper jelentéseltolással, nyelvi játékokkal, ismétléssel felrúgja a nyelvi szabályokat, amelynek eredményeképp nem szabad szó szerint értelmezni azt, ami a rapper mond. Ez a tézis Silvia Schneidernél (Schnedier, S. 1997. 282-283.o.) is megjelenik, szerinte nagyon fontos az európai (a német) hip hop esetében. A szavahihetoség és autentikusság összetuzésbe kerül a „signifying” problémájával, az európai hip hopperek nem hivatkozhatnak a singifyingra, nem meríthetnek ezért sok olyan témából, amelyekkel az amerikai rapperek foglalkoznak (Schneider, S. 282-283.o.)[14]. Jan Kage ugyanakkor a „signifying” és a szleng használatában azt a kényszeruséget látja, hogy a rapperek rá vannak kényszerülve a nyelvi kódok használatára, mert egyrészrol létezik egy nyomás a hip hop részérol, hogy hitelesek legyenek, és azt mondják, amit akarnak, másrészrol engedniük kell a média nyomásának is, hogy játsszák oket (Kage, J. 2002. 75.o.). Ez a kettosség a magyar, illetve a pécsi hip hop esetében nem létezik. A nyelvi kódok megvannak, de a média és a hip hop viszonya teljesen más[15]. Magyar hip hop nem szerepel a magyar kereskedelmi rádiókban, a magyar zenés televízió csatornán is szuk keretek közé szorul. Fontos az is, hogy míg Jan Kage kiemelkedoen fontosnak tartja a nyelvet az identitás kialakulásához (Kage, J. 2002. 128.o.), addig a pécsi hip hop esetében a nyelv nem annyira meghatározó, bár léteznek bizonyos szavak, kifejezések, nyelvi fordulatok, talán szlengrol is beszélhetünk, nagy jelentoséget azonban nem tulajdonítanék neki.

A hip hop nyelve lehetoség a kreativitás kifejezésére és hatalmi eszközként történo használatra (Poschardt, U. 1998, 193.o.). A rap nyelv a „gettóból” meríti témáit, kölcsönzi a kifejezéseket és a szókincset, amely egyrészt az összetartozást segíti elo a rapperek és feketék között, másrészrol pedig a feketék problémáinak a közvetítését jelenti a nagyközösség felé (Poschardt, U. 1998, 195.o.). Hasonló következtetésre jut Thomas Bärenthaler (Bärenthaler, Th. 1996.) is. A német szerzo szerint nem igaz az, hogy a fekete boruek természetüktol fogva mások, a tiltakozás abban keresendo, hogy a színes boruek kisebbségi státuszban vannak és voltak a társadalomban, olyan kirekesztett csoportokat alkotnak, amelyek kulturálisan „más” jegyeket hordoznak. Ezek közé a kulturális jegyek közé tartozik a sajátos kommunikációs sémák, jellemzok, a nyelvi kódok eltéro használata, amelyek megjelenik a rap szövegek nyelvezetében is. A sajátos nyelv részei: az uralkodó nyelvi kifejezések átalakítása, a jelentéseltérések, neologizmusok, pszeudonímák, akronímák („kommunikációs álcázás”), „signifying” és ismétlés. A nyelv egyik funkciója Bärnthaler szerint a szubkultúrán belüli szolidaritás fenntartása és az elkülönülés hangsúlyozása az uralkodó rendszertol. Ennek egy része az, hogy a rapperek a nyelvet, a szövegeket arra használják, hogy üzenetüket („massage”) kódolt formában eljutassák az emberekhez illetve az ellenállás kifejezésnek is egy fontos módja ez (Bärenthaler, Th. 1996. 3-5. o.).

Annak ellenére, hogy a társadalomtudományos megközelítési mód Poschardt írásában nem kap nagy hangsúlyt, fontos a kutatásom szempontjából. Feltárhatóak azok a párhuzamok és különbségek, amelyek a pécsi és az amerikai hip hop kultúra között rejlenek. Pécsett a hip hop kultúrát nem a DJ-k, hanem a breaktáncosok (Enemy Squad[16]) indították el. A DJ-k szerepe igazán a 90-es évek közepére nott meg, a mai napig ok a partik – mint elsoszámú szubkulturális, illetve stílusformáló helyek – szervezoi. A hip hop nyelv vizsgálata (rap szövegekben is) egy külön, erre koncentráló kutatást igényelne. Ennek vizsgálatára ez a dolgozat és kutatás csak részben alkalmas. Annyi megállapítható azonban, hogy a hip hop nyelv nem sokban különbözik a hagyományos, köznapi magyar nyelvtol, esetleg szavakban, szókincsben mutat különbséget. A szubkulturális szituációban, térben használt nyelv hat ki inkább a rap szövegekre, mint fordítva[17]. Mivel a hazai, különösen a pécsi rap csapatok dalai nem annyira elterjedtek és kedveltek, mint a külföldi eloadóké, ezért a szövegek hatása is az amerikaihoz képest, csekélynek mondható.

 

III.   Hip hop és az esztétika

A pécsi hip hopnál is találhatunk egy bizonyos törekvést arra, mind a szövegekben, mind magában a kultúrában, hogy a rap elismerté váljon^[18]. Ez vonatkozik a médiában való megjelenésre (televízióban és rádióban) és a társadalom szélesebb körében történo megismertetésre. Az utóbbi idoben ezen a téren is változásokat lehet megfigyelni. Mivel a rap zene egyre népszerubb, a zenés szórakozóhelyek, kereskedelmi rádióadók és zenei tévécsatornák egyre több rap és r& b zenét játszanak, ezért a rapperek körében az elismerésre való törekvés inkább áttevodik az igényesség, muvésziesség, egyediség kérdéskörökre. Már nem az a fontos, hogy a rádiókban rap zene szóljon, hanem, hogy igényes, nem „kommersz” hip hop szóljon. Nem az a fontos, hogy ne ítéljék el a bovebb ruhákat hordó egyéneket, csoportokat, hanem, hogy az adott ruhák márkásak és egyediek legyenek.

A változások ellenére a pécsi hip hopra is rávetítheto Schusterman rap^[19] definíciója, amelyet a szerzo a muvészetek és az esztétika szemszögébol fogalmaz meg. „… a rap olyan posztmodern populáris muvészet, amely megkérdojelezi azokat a mélyen meggyökeresedett esztétikai konvenciókat, amelyekben a modernség mint muvészeti stílus és ideológia, valamint a modernitás kulturális szférákat élesen elkülöníto filozófiai doktrínája egyaránt osztozik” (Schusterman, R. 2003, 371.o.).

Schusterman szerint a rap zene egyedisége és muvészeti értéke pont abban rejlik, hogy „megkérdojelezi az eredetiség és egyediség hagyományos ideálját, amely régóta uralkodik muvészetfogalmunkon” (Schusterman, R. 2003, 377.o.). Ezt elsosorban a zene készítésére, illetve a DJ munkájára értelmezi Schusterman, vagyis egy korábbi alkotásból kivett részeket új környezetbe helyezik, ezzel megváltozik az eredeti jelentés, és egy új mualkotás jön létre. „A rap [..] dekonstruálja és újraszerkeszti az eloregyártott zenei termékeket, majd rákeveri az MC szövegének újabb rétegét, hogy új muvet hozzon létre” (Schusterman, R. 2003, 379.o.). Tulajdonképpen ez a folyamat megy végbe a márkák esetében is. A kész márkát kiragadják eredeti környezetükbol és megfosztják eredeti jelentéstartalmuktól, a hip hop környezetébe helyezve oket új szimbólumokkal bovülnek, esetleg más jelentéssel ruházzák fel azokat. Ez történt tulajdonképpen a Carhartt márkával is. A korábban munkás öltözetet gyártó cég márkáit elkezdték a rapperek hordani, új jelentéssel ruházták fel. Késobb maga a cég is felismerte az ebben rejlo üzleti lehetoséget és a célcsoport igényeinek megfelelo üzletpolitikát kezdett folytatni.

Schusterman is felismeri azon ellentmondást a hip hopban, hogy egyrészrol univerzalizmusra törekszik, másrészrol pedig a helyi hovatartozást hangsúlyozza (Schusterman, R. 2003, 381.o.). Pécsen is megfigyelheto egy bizonyos lokális identitás^[20] a hip hopban, igaz hétköznapi szinten nehezen felismerheto, de szinte minden pécsi rap csapat szövegében találunk Pécs városának szentelt részeket, esetleg egész zeneszámot is.

„Pécs!!! Ha lejössz lemész te merész. Itt a place ultra kész, ha útra kész vagy odamész”[21] 

Schusterman a technológia kérdéskörét is boncolgatja írásában. Egy a pécsi hip hopban is felmerülo problémával foglalkozik, hogy a DJ milyen mértékben zenész, illetve az általa használt technika mennyire tekintheto hangszernek. Schusterman szerint „a technológia tette lehetové, hogy a DJ-k ne puszta fogyasztók, technikusok, hanem muvészek lehessenek” (Schusterman, R. 2003, 383.o.). E jelenség Magyarországon is megjelenik, Bóta Barnabás és Fülöp Zoltán magyar DJ-kkel készített interjújában (Bóta, B., Fülöp, Z. 2000.), ahol a keverot hangszerként definiálják. A hip hop esetében egy egész stílus szervezodött a köré, hogy a lemezjátszót és keverot hangszerként használják, a stílust, vagy annak egy ágát a „turntablism” szóval szokták emlegetni. A DJ problémaköre egyik beszélgetés során is megjelent, amikor is a pécsi DJ-val, DJ Zefillel beszélgettem. A kijelentés szintén igazolja Schusterman azon felvetését, hogy a DJ-ket muvészeknek nevezhetjük.

„A diszkós kérést teljesít, a DJ ízlést formál!”

Schusterman Pragmatista esztétika írásában röviden foglalkozik a hip hop és a tömegmédiumok viszonyával, illetve, ami témámhoz viszonyítva relevanciával bír, a fogyasztással is. Schusterman felismeri azon paradoxont^[22], hogy „a hip hop legfontosabb témáinak egyike az, hogy miként irányítják a fogyasztásra csábító reklámok a gettó ifjúságának egy részét a bun útjára” másrészrol „a rapperek maguk is dicsoítik megszerzett luxuscikkeket” (Schusterman, R. 2003, 386-387.o.). Hasonló ellentmondást találhatunk a pécsi hip hop kultúrán belül is, egyrészrol elítéli a túlzott, hivalkodó fogyasztást^[23] (foleg a tömegtermékek fogyasztását), másrészrol pedig az egyének márkás, drága ruhákat preferálnak.

Schusterman felsorolja azokat a kritériumokat, amelyek szükségesek a hip hop esztétikai elfogadásához, ezek „a komplexitás és mélység, a kreativitás és forma, a muvészi önbecsülés és öntudat” (Schusterman, R. 2003, 396.o.) kritériumai. A szerzo szerint a legjobb alkotások megfelelnek ezeknek a kritériumoknak. Igaz, Schusterman vizsgálatában elsosorban a rap szövegekre koncentrál, az ún. „tudás rapre” (Schusterman, R. 2003, 390.o.). Bár kutatásomban nem foglalkoztam behatóan a rap szövegek elemzésével (igaz a résztvevo megfigyelés során sokszor ez elkerülhetetlen volt), de a pécsi és magyar hip hop csapatoknál sok, Schusterman által „tudás rapnek” definiált zeneszámmal találkozhatunk. Richard Schusterman muvében egy rap zeneszám szövegét veti elemzés alá. A komplexitás, kreativitás Schusterman szerint a szövegek (és maga az afro- amerikai illetve rapper szleng), szavak kétértelmuségében rejlik (Schusterman, R. 2003, 404-405.o.)^[24].

A szerzo írását azzal zárja, hogy a rap még messze jár a „muvészi kiforrottságtól”, nem szerezte meg „muvészeti legitimitását” (Schusterman, R. 2003, 427.o.). Ennek okát Schusterman a kulturális hatalom elnyomásában és elutasításában, valamint az üzleti nyomásban látja (Schusterman, R. 2003, 427.o.). Meg kell jegyeznem, hogy Schusterman muve a 90-es évek elején íródott, akkor részben más helyzetben volt a hip hop az Egyesült Államokban és Magyarországon is. A rap nagyon elüzletiesedett, nagyon népszeru mufajjá vált (nem csak zene, hanem márkák is), vagyis engedett az üzleti nyomásnak. Ugyanakkor elérte a muvészeti kiforrottságot is (igaz egy másik zenei irányvonalon), gondoljunk csak olyan jazz- hip hop zenekarokra, mint a „A Tribe Called Quest”, „Jazzmatazz”, „The Roots” vagy a „Jurassic 5”. Sokkal inkább vetítheto rá a Schusterman által leírt probléma a magyar hip hop helyzetre. Muvészetrol alig beszélhetünk, mert egyrészt a közönség is kicsi, sok eloadó és zenekar esetében hiányoznak az anyagi feltételek az igényes zenéhez (a hangszereken és technológián keresztül). Kulturális hatalom elnyomásáról nem beszélhetünk, mert az tulajdonképpen nem vesz tudomást a magyar nyelvu rap zeneszámokról. Ezen kívül üzleti nyomás sem létezik, hiszen a magyar zeneipar nagyon hátrányos helyzetben van (kicsi piac, közönség, vásárlóero stb.), amelynek okait nem hivatott e dolgozat kifejteni.

IV.   Márkásodás – szubkultúra - stílusközösség

IV. 1.  Márkásodás

A dolgozatomnak azt a címet adtam, hogy „A pécsi hip hop stílusközösség – A stílusközösség fogalma, fogyasztás, márkásodás”. A pontos cím megadása egy dolgozat esetében néha meglehetosen problémás és kérdéseket vet fel. Mi az a márkásodás? Mi az a hip hop, valamint miért hip hop stílusközösség? Márkásodáson azt a fogyasztói kultúrához, társadalomhoz kapcsolódó fogalmat értem, amely magában foglalja a termékek, árucikkek szimbolikus tulajdonságait, a márkákhoz kapcsolt jelentéseket, szimbólumokat. „A fogyasztás ugyanis nem csupán az áruvásárlás aktusából vagy szolgáltatások egyszeri igénybevételébol áll, hanem különbözo, szervesen összekapcsolódó tevékenységek láncolatából” (Vörös M. 1999.).

Kutatásomban ezt elsosorban a fogyasztó szemszögébol vizsgálom, mégpedig, hogy a fogyasztó milyen szimbólumokat, jelentéseket kapcsol a márkákhoz, termékekhez, egyes árucikkekhez, ezeken keresztül milyen jelentéstartalmakat kíván kifejezni. Ez egybeesik Campbell fogalomkörével is: „Az emberre vonatkoztatott értelemben a fogyasztás ezért a javak emberi vágyának kielégítése céljából történo felhasználása, és rendszerint tudatos késztetéssel motivált eredménye”. A márkásodást elsosorban az öltözködés, a ruházati cikkek terén vizsgáltam.

IV. 2.  Hip hop

A hip hop-ról egyelore nem egy konkrét definíciót szeretnék adni, hanem részben egy leírást szeretnék nyújtani. Eloször nézzük meg, mi is tartozik a hip hop fogalom alá. Mondhatjuk, hogy egy bizonyos könnyuzene (a rap), egy stílus, esetleg szubkultúra, ifjúsági mozgalom. Ha megkérdezünk egy rappert, o azt fogja mondani, hogy a hip hop négy elembol áll. A rap mint ritmikus, rímes szövegmondás, vagy maga a zene a sajátosságaival. A második a scratch, vagy turntablism, amikor a lemezjátszó és a kevero hangszerré válik, amelyen a lemez ritmikus húzogatásával sajátos effekteket, hangokat hozhatunk létre. Harmadikként említik a breaktáncot, amely akrobatikus elemekbol áll, és végül a graffitit, a nyilvános térben történo szabad festészetet. E négy elem köré egy stílus szervezodik – ez nem zárja ki, hogy szubkultúra, vagy esetleg egy ifjúsági mozgalom is létrejöhet. Ez a stílus eloször a 70-es évek közepén jelent meg az USA nagyvárosainak (elsosorban New York) afro-amerikaiak által lakott szegénynegyedeiben (gettók). A rap zene a 80-as évek elején került át Európába, a 80-as évek közepén, végén. pedig Magyarországon is megjelent.

A kérdésre ezáltal még mindig nem kaptunk választ, hogy hogyan is jelenik meg a hip hop, kik a követoi? Mivel egy könnyuzenei, elektrozenei stílusról révén szó, ezt nem is olyan egyszeru meghatározni. Vannak olyanok, akik csak hallgatják a rap zenét, mert kedvelik, vagy esetleg, mert az megy a rádióban, tévében. Vannak olyanok, akik úgy gondolják, hogy a hip hop, a rap több mint csak egy zene és tartozik hozzá egy öltözködési stílus, egy bizonyos nyelvhasználat, viselkedés. Léteznek szórakozóhelyek, partik, ahol rendszeresen, vagy csak alkalomszeruen rap zenét játszanak. Vannak olyanok, akiknek baráti, haveri, ismeretségi társaságában az egyének rap zenét hallgatnak, „hip hoposan” öltözködnek, partikba járnak. Vannak olyanok is, akik az eseményeket, partikat szervezik, maguk is lemezlovasok, rappelnek, zenekarban játszanak, breakelnek, graffitiket festenek, gördeszkáznak, vagy csak összejárnak a haverokkal, beszélgetnek, lógnak, marihuánát fogyasztanak stb.

Ezt kitunoen szemlélhetjük egy buliban is[25]. Belép az ember, eloször megcsapja a hatalmas hangeron üvölto nagyon mély hangszínu tört ütem, amelyre valaki (a lemezen vagy éloben) valami rímelo szöveget mond. Esetleg a lemezlovas érdekes hangokat, zörejeket bocsát ki, lehet, hogy fejükön pörgo srácokkal is találkozunk. Bár manapság a bulik a legtöbb esetben a zenétol eltekintve nem térnek el az egyéb könnyuzenei partiktól. A másik, ami megcsapja az embert a sör, vagy pezsgo szag és a tömérdek füst, amelyben erosen reprezentálva van a marihuána kissé édeskés, fuszeres illata. A legtöbb egyénen nagy, bo, lelógó ülepu nadrág, hasonló méretekkel bíró póló, kapucnis pulcsi, baseball sapka, esetleg nagy vastag tollkabát, gördeszkás, vastag nyelvu és cipofuzoju cipo, lógó kulcstartók. Minden ruhadarabon hatalmas, színes márkajelzések: Ecko, Fubu, Eminem, 2 Pac, Blind, Carhartt stb. Vannak, akik úgy néznek ki, mintha a 80-as évekbol jöttek volna vissza. Adidas Superstar, vagy Cortes cipo, élére vasalt vászonnadrág, zipzáros Puma, vagy Adidas melegíto- felso, Lacoste póló, Kangol (svájci)sapka. Vannak, akik semmiben sem különböznek az átlagos, utcán is látható öltözékektol. Vannak olyanok is, akiknél mindez keveredik. Szuk Levi’s farmer egy Benetton pólóval, esetleg egy kicsi márkajelzéssel ellátott kapucnis pulcsi, valamint egy Superstar cipo. Valaki táncol (manapság egyre többen), valaki beszélget, valaki bólogat, valaki zenél, valaki rappeli a zenében hallható sorokat, valaki iszik, cigizik, szív stb. Az öltözködésben egy a közös. Nem igen találunk olyan öltözék darabot, amelyen ne lenne márkajelzés.

IV. 3.  Stílusközösség

IV. 3. 1. Stílusközösség a szakirodalom alapján

Láthatjuk, hogy a rap zenét hallgatók tábora – ugyanis ez a másik közös dolog a csoportokban – meglehetosen tágnak és változatosnak mondható, a stílusközösség fogalom használata elsore korán sem egyértelmu. A hip hop-ban bizonyos szempontból megállapítható egy bizonyos sokszínuség, a csoportok és egyének között különbségeket lehet felfedezni. A másik ok, amiért a stílusközösség kifejezés használata problematikus lehet az, hogy az ifjúsági kultúrák leírására számos másik kategória is létezik: szubkultúra, stílus, életmód, életstílus, neo- törzs, poszt- szubkultúra, stílusjegyek homológiája vagy egy elore gyártott önkifejezésmód. A következo feladat az lenne, hogy mindezek a fogalmak mit is takarnak, mit ír róluk a szakirodalom és mennyiben vetíthetok rá a hip hop kultúrára.

Nézzük meg eloször a szubkultúrát, mint definíciót, hiszen a szakirodalmak nagy része is e fogalmat használja. A szubkultúrának számos meghatározása létezik, számos megközelítésbol foglalkozhatunk vele, írhatjuk le. Az elso szubkultúra kutatások az ifjúsági kultúrák deviáns mivoltára koncentráltak[26], késobb részben feltétele is lett a szubkultúra fogalomnak a deviancia, illetve marginálalitás. Már a kezdeti szubkultúra kutatásokban elotérbe került a hitelesség vizsgálata, amely „a stílus és a külvilágtól való (a fosodortól[27]) való elhatárolódás dimenziói…” (Kacsuk Z. 2005. 93.o.).

A számos megközelítés ellenére elmondhatjuk, hogy a szubkultúrák társadalmi csoportok, amelyekhez emberek (majd késobb megpróbáljuk kideríteni miért) csatlakoznak, illetve amelyeket emberek hoznak létre. A csoport az egyén számára bizonyos identitást nyújt, a valamihez, valakikhez tartozás érzését, élményét nyújtja, a csoport segítségével az ember meghatározhatja önmagát. Ez úgy történik, hogy az ember megszerzi a csoport által kínált, vagy követelt bizonyos szimbolikus tokét. Egyes szerzok a szubkulturális toke fogalmát is bevezetik. „A szubkulturális toke a megfelelo szóhasználattól, lexikai ismeretektol, hajviselettol és öltözködéstol a táncparkettem való mozgás és a különbözo dolgok megfelelo fogyasztásának és értékelésének képességén, a saját ízlést tárgyiasított formában megjeleno otthoni lemezgyujteményen át a viselkedés, a tudáselemek és a felhalmozott javak széles skáláját öleli fel” (Kacsuk Z. 2005. 102.o.). A szubkulturális toke tehát az ifjúsági csoport fosodortól való elkülönülésének mértékét és milyenségét jelzi.

Peter Wicke szerint a populáris zene a kulturális gyakorlatban, cselekedetben realizálódik, ezek mentén írható le (Wicke, P. 13.o.). Ezt a kulturális gyakorlatot Paul Willis próbálta eloször leírni egy komplex kapcsolatok mentén felépülo struktúrán belül (Willis, P. 2000). A dolgokhoz akkor kapcsolódik jelentés, ha a belso paraméterei homológiai kapcsolatot alkotnak egy kultúra által termelt érték- és jelentésmodellekkel. Van egy csoportspecifikus kulturális összefüggésrendszer, amelynek minden egyes része szervesen kapcsolódik a többihez és az adott szubkultúrában élo ember éppen a közöttük lévo kapcsolódásokon keresztül értelmezi a világot (Wicke, P. 12-13.o.).

A 70-es években változás történt a szubkultúra kutatásban, a figyelem középpontjába a stílusorientált ifjúsági kultúrák kerültek (Kacsuk Z. 2005. 94.o.). Kiemelt jelentoséget biztosítottak a médiareprezentációnak. A stílusközösség médiában történo megjelenése Magyarországon nagyon csekélynek mondható. Saját médiuma a stílusközösségnek nincsen, eltekintve az internetes portáloktól, a hetente egyszer jelentkezo hip hop musortól a magyar zenetévén. A 2003 decemberében alapított elso magyar rap újság (Raplife) 2005 oszén megszunt. A médiának inkább az identitás kialakításában, a zene és – kis részben – az öltözködés és a márkák közvetítésében volt szerepe a 90-es évek közepéig[28]. A legtöbb az idosebb korosztályból kikerülo interjúalany – egy mentor, illetve baráti társaság mellett – a stílussal történo megismerkedés esetében megemlítette a Yo! MTV Raps[29]-et, illetve más korábbi rap musorokat[30]. A mai zenecsatornákról, illetve könnyuzenei magazinokról már nem mondható el ugyanez.

Hebdige – aki szintén stílusorientált szubkultúrákat kutatta az 1970-es években – továbbviszi a homológia fogalmát, és segítségül hívja Levi-Strauss gondolatait is. A homológiát Hebdige beépíti a stílus fogalmába: amely eszköze lesz a környezettel szembeni lényeges eltérés hirdetésének. Vagyis a szembeszegülés a lényeg, szimbolikus szinten is. Az árucikkel használatának módja a más, és ehhez kapcsolódik a „bricolage” (rekontextualizálás) fogalma is. A szubkultúra más jelentést kapcsol egy adott termékhez, átértelmezi azt. Ezek az átértékelodések egy elliptikus kapcsolódási formát alkotnak, egy sajátos szimbolikus rendszert, ami a stílus (Wicke, P. 13-14.o.).

A szubkultúra, az életmód egy a fogyasztás során megszerzett stílusra épül. Alapjában véve minden életmód és szubkultúra egy stílusra épül. Léteznek az embernél egyedi – vagy egyedinek hitt – dolgok, mint ízlés, sajátos stílus stb.[31], azonban stílusjegyek összevegyülhetnek egy csoportban is, vagyis léteznek olyan csoportok, amelyekre egy sajátos stílus a jellemzo[32].

Hebdige szerint ahhoz, hogy egy szubkultúra jöjjön létre, szükség van homológiára a stíluson belül (Hebdige, D. 1994. 183.o.). A szubkultúrákat egy belso egység jellemzi, egy „homológia”, amely a szimbolikus dolgok – öltözködés, külso megjelenés, nyelv, rituális tevékenységek, interaktív stílusok, a zene – egységét jelenti, amelyek kifejezik a csoportra jellemzo kapcsolatokat, helyzeteket, élményeket (Hebdige, D. 1994. 189.o.). Ahhoz, hogy homológiát találjunk a hip hopban kell találnunk olyan fobb ismérveket, amelyek áthatják a szubkultúrát, a szubkulturális stílus szegmenseit.

A hip hopnál azonban nem találtam minden stílusjegyet és csoportot átfogó homológiát. Ez nem jelenti azonban azt, hogy ne létezne a hip hopban bizonyos fajta és mértéku egységesség a stílus terén. Egyrészt nehéz találni olyan üzenetet, jellemzot, ami a stílusjegyek egészét áthatná az öltözködésen keresztül a nyelvhasználaton át, mondjuk a táncig bezárólag (ahogy ezt Hebdige a punk stílusnál vélte felfedezni)[33]. Létezhetnek egységes dolgok, mint például a lazaság, egy bizonyos fajta egoizmus, magabiztosság, sportos bo öltözék, vetélkedés, versengés, egyediség, autentikusság, vagy a legfontosabb a szubkulturális hovatartozás kifejtése.

A stílusjegyek a hip hop-ban csoportonként is különbözhetnek, azonban ebben az esetben sokkal nagyobb a homológia. Ha csak az öltözködést nézzük, szinte ugyanazok a márkák találhatók meg a csoportoknál, viszont a márkák által kifejezett szimbólumok jelentése eltérhet csoportonként és egyénenként is. Ez elsosorban nem azt jelenti, hogy a jelentések éles ellentétben állnak egymással, csak azt, hogy jelentésszegmensek, vagyis amikbol összeáll a jelentés (ha lefogadjuk, hogy létezik ilyen) mások lehetnek, esetleg hiányzik belolük valami, vagy plusz információkkal bovülnek.

Ami homológiaként leginkább áthatja a hip hop szubkultúrát, az magához a szubkultúrához való tartozás kifejezése, illetve annak az életérzésnek a kimutatása, amelyet a szubkultúra, a stílus nyújt a tagok számára. Itt is megjelenik az egyediség, illetve a másság, a fosodortól való eltávolodás. Mindezek ellenére azonban nem találunk egy egységes sajátosságot a szubkultúrában, ami ne lenne ellentmondásos. A punk stílus „inkább a szembetuno hiányok láncolatán keresztül alkotott valamiféle elliptikus kapcsolódási formát” (Hebdige, D. 1994. 193.o.). A hip hopban erre nem találtam példát, amelynek oka a stílus kevésbé radikális mivoltában keresendo. Míg a punkok elvágják magukat az anyakultúrától (Hebdige, D. 1994. 193.o.), addig a hip hop identitás párhuzamosan jelenik meg a társadalmi identitással, és nem rejti el teljes mértékben a társadalmi osztályok egyénekre vonatkoztatott jellemzoit[34].

Az egyénekben találunk tehát összetartozás érzést, identitást (egyénit is és csoportidentitást is) és maguk a tagok feltételeznek homológiát a hip hopon belül, akkor is, ha nem tudják elmagyarázni konkrétan, hogy mi is az valójában.^[35] Tehát a hip hop – ha összegezve nézzük, figyelmen kívül hagyva azokat, akik inkább a periférián helyezkednek el – túlmutat azon, hogy csak egy (szabadido) stílus legyen, nem csak egy reprezentáció, hanem kapcsolódik hozzá egy elsajátított identitás, amely rátapad az életmódra és áthatja azt. Természetesen léteznek olyanok is, akiknél a hip hop „csak” egy stílust jelent. Igaz, a stílus és az életmód, szubkultúra között nincs olyan éles határvonal, hiszen a stílus is befolyásolja az identitást, ezen kívül pedig az identitásra sok minden más is hatással lehet: minek tartják az egyént mások, mennyire tagja egy csoportnak, milyen más tényezok hatnak rá, mennyire veszi ki részét a szubkulturális életbol stb. Egy egyénrol tehát nehéz eldönteni, hogy a hip hop számára mit is jelent^[36].

A stílus (a hip hop esetében) nem minden esetben hatja át az élet minden szegmensét. A hip hop a mindennapi élettel párhuzamosan létezik, a legtöbb egyénnél különválik a szubkulturális és „normalizált” társadalmi karrier. Nem lehet az ember az élet minden egyes pillanatában rapper. Nehéz azonban élesen elkülöníteni a kettot. A szubkultúra tagjai a munkájuk, illetve az iskola mellett, a szabadidoben végeznek szubkulturális tevékenységet. Számos esetben azonban a munka szférájába is beivódik a szubkulturális stílus[37]. A márkáknál ez kitunoen megfigyelheto. Sokan a munkahelyen is ugyanazokat a márkákat viselik, mint a szabadidoben, esetleg letisztultabb formában. A kutatásom során jártam egy fiatal férfinál, aki DJ és partikat is szervez. Saját boltjukban dolgozik, mint eladó. A munkaköre is megkövetel egy konszolidáltabb öltözködési stílust, valamint más nyelvi formákat, mint a szleng.

„Most már 27 éves vagyok, most már egész más vonalon vagyok. Meg a munkaköröm is megköveteli a bizonyos, a bizonyos komolyságát a dolognak. Tehát, tehát nem nyírhatom fel a hajamat úgy, ahogy akarom, nem vághatok a szemöldökömbe cikk- cakkot. Meg nem piercingezhetem, meg  tetoválhatom agyon magam.”^[38] 

A bolt azonban szubkulturális térként is funkcionál, találkozóhely a szubkultúra tagjai, illetve a srác baráti köre, számára. A boltban (eldugva) lemezjátszók és lemezek találhatók, ha nincs vevo, akkor rap zene szól. A bolt elott van a találkozóhely, a tagok ott egymás között már a szlenget beszélik. Ha beszélünk identitásról, akkor nem lehet az emberben elkülöníteni olyan részeket, amikben megjelenik az identitás, és ahol teljesen háttérbe tud szorulni, még akkor is, ha egy ember nem rendelkezik kiforrott identitással és esetleg több identitás, hovatartozás-érzés létezik benne.

Ahhoz hogy szubkultúráról beszélhessünk nem csak életmódelemeket, illetve homológiát kell találnunk, hanem szükségessé válik bizonyos tiltakozási dimenzió, politikai -, vagy egyéb társadalmi üzenet keresése. Young szerint a hippi kultúra – ezt rávetíthetjük más szubkultúrákra is – egy olyan bohém szubkultúra, amely egy adott fogyasztói társadalom problémáira keresi a választ (Young, J. 2001. 98.). Ez a válaszadás azonban nem egységes, hanem ellentmondások sokasága jellemzi.

Az is lényeges kérdés, hogy mi vezet ahhoz, hogy csoportok sajátos fogyasztási szokásokat, stílusokat alakítsanak ki maguknak – adott esetben az uralkodó értékrenddel éles ellentétben álló – hogy a kívánt szimbólumokhoz hozzájussanak. Erre több kutató is kereste már a választ. Jock Young szerint a kultúrák olyan társadalmi eszközök, „melyek azért alakultak ki, hogy megoldják mindazokat a problémákat, melyekkel a társadalom struktúrájának bizonyos részeiben élo embereknek kell szembenéznie. Társadalmi megoldással nem rendelkezo problémák megjelenésekor új kultúrák jönnek létre; ezek kollektív erofeszítések, melyek megpróbálják elosegíteni tagjaik elorejutási szándékainak megvalósulását.” (Young, J. 2001. 94.)

A magyar szubkultúra kutató, Rácz József elsosorban a funkcionalista szociológia területérol és a neomarxista elmélet átértelmezésétol kölcsönzi a szubkultúra definícióját. E szerint „azok az alsóosztálybeli fiatalok lépnek szubkultúrába, akiknek a tapasztalatai alapján nem illenek össze a társadalmi célok és az ezeket vezeto lehetoségek. Így válik lehetové számukra, hogy alternatív kritériumok alapján (például megfordított társadalmi normák szerint) magasabb társadalmi státuszt érjenek le…” (Rácz J. 1998. 136.) Ezt a tételt az újmarxista elmélet a következo képen módosította: „az alsóosztálybeli fiatalok azért vesznek részt a szubkultúra életében, hogy az osztályhelyzetükbol fakadó problémákat megoldják” (Rácz J. 1998. 137.). A szubkultúra Rácz szerint – itt ismét megjelenik a szabadido szférája, mint a stílus és ezen keresztül az identitás kialakításának a helyszíne – egy fajta „problémamegoldás, amely „mágikus úton történik”, a szabadido szférájában szimbolikus dimenzió mentén (Rácz J. 1989. 91.). Rácz József is tehát azt a tézist képviseli, hogy a szubkultúrákban munkásosztálybeli fiatalok vesznek részt. A hip hop esetében látjuk, hogy ez nem mindig így van. Rácz József – mint Young is –egy bizonyos problémamegoldást lát a szubkultúrákban, de o definiálja is a problémát. A probléma nála az osztályharcból, vagy annak egy formájából adódik. Mindez lehet, hogy igaz a munkásosztály tagjainál[39], de mi van akkor, ha a szubkultúrát inkább középosztálybeli fiatalok alkotják (mint a hip hopnál). A legegyszerubb válasz erre a kérdése, hogy akkor a hip hop valójában nem is szubkultúra.

Véleményem szerint nem csak munkásosztálybeli fiatalok küszködhetnek érvényesülési problémákkal. Egyrészrol beszélhetünk bizonyos társadalmi mobilitásról, a korábban feltételezett osztálykülönbségek nem annyira nyilvánvalóak, másrészrol a magyarországi viszonyok csak nehezen feleltethetok meg egy brit, vagy amerikai társadalmi modellel.

Megfigyeléseim szerint a hip hop egy olyan kultúrának tekintheto, amely a domináns kultúrával[40] párhuzamosan létezik (nem kizárva ezzel azt, hogy bizonyos dolgok ellen tiltakozik). Ez a párhuzamosság abban nyilvánul meg, hogy a csoport tagjai egy bizonyos stílust, szimbólumokat sajátítanak el – illetve azok részévé válnak – amelyek egy másik önmeghatározási és érvényesülési utat kínálnak a domináns kultúra amellett. A szubkultúrában az egyének olyan elonyöket szerezhet meg – például elismertség, autentikusság, a személyisége nagyobb szerephez jutása, tehetség kibontása, csoportba való tartozás érzése – amelyek a megszokott társadalmi létben nem tud, vagy nem akar elérni.

Egy úgymond ”mellékhatása” a magasabb társadalmi osztályból való származásnak és a jobb anyagi helyzetnek, hogy az ezekhez a csoportokhoz tartozó egyének jobban meg tudják vásárolni a drágább márkákat, amely a késobb szóba kerülo nagyobb elismertséghez, autentikussághoz, egyediséghez vezet, és ezek rangja magas a hip hopon belül. A ’80-as évek ifjúsági kultúra kutatásainál munkásosztályhoz való tartozást feltétele a szubkultúráknál végleg megdolni látszott, sot a szerzok tovább is mentek: „Thornton párhuzamot von a szubkultúrák és a magas-, avagy elitkultúra között” (Kacsuk Z. 2005. 102.o.). A párhuzam az exkluzivitásban, az értékek, tudások és ízlésvilágok terén jelenik meg (Kacsuk Z. 2005. 102.o.). A stílusközösség kemény magjánál ez nagyon hangsúlyosan jelenik meg. Az általuk viselt néhány márka – Lacoste, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren stb – elit márkának számít. Ezzel jelzik a stílusközösségben betöltött pozíciójukat, anyagi helyzetüket és a tudást is. A fiatalabb korosztály tagjai vagy nem tartják hip hop márkának a fentebb felsoroltakat, vagy általuk hozzáférhetetlennek gondolják. Elképzelheto, hogy ezen törekvések pont ezért alakultak ki. Ezt jól mutatja egy internetes fórumon végzett vélemény lekérdezésem is[41].

„Milyen márkákat kedvelsz és miért?

Érdekelne, hogy milyen márkákat (elsosorban öltözködés) szerettek és miért, történeteket is mesélhettek, vitázhattok, bármit, ami ezzel kapcsolatos”.

TFDG: „kifejezetten hip hop márkák kellenének vagy bármi??? csakmert eddig a legtöbb ember nem kifejezetten hiphop márkákat sorolt fel, hanem inkább általános sportmárkákat(persze a nike-nak is vannak kifejezetten hiphop cucca,de mégsem olyan,mint mondjuk a phat farm.... so?

Misike: „Kedvenc: Nike, Fila Cipoben: nike, iverson reebokok és bár külsore nem a kedvenceim, de elnyuhetetlenek az adidas surranók Ha gazdag gyerek lennék: GAS, Lacoste, Kangol, Camel és asszem O-neil, Champion/jó nekem ez is drága /” 

A márkákhoz való ily mértéku kötodés globális jegyeket mutat a hip hopban, ugyanúgy megtaláljuk ezt Amerikában, Németországban. (klippekbol, elmesélés alapján). Ez a törekvés – amely az alsóbb társadalmi osztályokból indult (feketék) – integrálódott át ebbe a középosztálybeli közegbe. A szimbolikus értékek és jelentések megváltozása ennek is betudható.

A szubkultúrákra úgy is tekinthetünk, mint „másodlagos szocializációs csatornákra” (Rácz J. 1989. 93.), hiszen ezek az ifjúsági kultúrák (új) identitásokat kölcsönöznek tagjainak. Magukon a szubkultúrákon belül is létezik egy bizonyos fajta szocializáció, hiszen ezek az ellen- , deviáns- ,  illetve tiltakozó kultúrák is bizonyos normák, eszmék, szabályok szerint szervezodnek, amit a belépo tagoknak el kell sajátítaniuk. A szubkultúrákban egy bizonyos fajta hierarchia is fenn áll a tagok között, amelyen szimbolikus dimenziók mentén lehet feljebb jutni (pl.: deviáns cselekedet végrehajtása). Rácz József szerint a szubkultúrák valójában egy bizonyos szintig a társadalmat képezik le, elosegítik a felnott társadalomba való szocializációt is. A szubkultúrák a mai fiatalok életében azt jelentik, hogy egy bizonyos fiatalok által alkotott csoportba integrálódnak, ezzel természetesen elsajátítják a csoport normáit, szimbólumait, a csoporton keresztül bizonyos identitáshoz jutnak. Mindez szükséges az érvényesüléshez, a társadalmi léthez a fiatalkorban (pl.: az iskolában).

A tiltakozás a szubkultúrán belül egy bizonyos szempontból devianciát feltétez. Rácz József a deviáns, illetve marginális szubkultúrákon belül a deviancia három fokát különbözteti meg. Létezik egy „elsodleges deviancia”, amely az emberben megjeleno másságot, valami elutasítását jelenti. Ez nem más tulajdonképpen, mint az, hogy az egyének a szabadido szférájában, illetve a domináns kultúra és „normalizált” stílus mellett egy másik utat választanak, egy stílus részévé válnak, amely szimbólumain, jelentésrendszerén keresztül nem csak identitáshoz jutnak, hanem a másságot is kifejezésre jutathatják. Ez lehet a fosodortól eltéro márkák viselése, a bo ruhák hordása, de megvalósulhat a márkaszimbólumok átértékelésén keresztül is (pl.: Adidas Superstar). A „másodlagos - (társadalmi reakció, amely a szubkultúrákat formálja) és harmadlagos deviancia” (a devianciával való kirívó viselkedés) (Rácz J. 1998. 137.) tulajdonképpen az elsobol következnek. A társadalomra állandóan történik reagálás a szubkultúrán belül. Ilyen reakció vezethet szintén márkaszimbólumok átértékeléséhez, vagy esetleg más ruhák hordásához is. Azzal, hogy például a bo nadrág divat lett a fiatalok körében, a hip hop „kemény magja” a másság további hirdetése miatt nem hordanak olyan stílusú ruhát, mint a fiatalabb korosztály tagjai. A „harmadlagos deviancia” kérdése már egy kicsit bonyolultabb. A létrejöttéhez nem elég az, hogy szimbolikusan átértékelodik egy márka viselésének a jelentése, fontos, hogy ezt a domináns társadalom felé mutassák is. Elofordul az is, hogy a szubkultúra tagjai tulajdonképpen épp azt szeretnék elérni, hogy ne legyenek kirívóak, közösségük zártságát megorizzék. Mégis fontosnak tartják az egyediséget, az átlagostól való eltérést, a sajátos stílust, amit nyilvánosan mutatnak is a társadalom felé; pl.: kézfogás, márkák, beszéd stb. A deviáns cselekedetek közül a hip hopban csak nagyon kevés maradt meg. A marihuána és alkohol fogyasztása elfogadott, eroszakról csak nagyon elvétve lehet beszélni, a deviancia mellékes a hip hop kultúrában, nincs meghatározó szerepe, jelentosége. A deviáns cselekedetek nem a társadalmi problémák, a hátrányos szociális helyzet elleni tiltakozást jelentik

Ezek alapján még mindig nem tudjuk egyértelmuen kijelenteni, hogy a hip hop szubkultúra vagy nem. Vannak jellemzok, amelyek az eddigi szubkultúra- felfogásokkal ellentétben állnak, de számos átfedés, megfelelés létezik. A pontosság érdekében nézzük meg a stílus, szubkulturális stílus fogalmát is, amellyel behatóan Dick Hebdige (Hebdige, D. 1994.) foglalkozott.

Dick Hebdige különbséget tesz írásában szubkulturális és „normális” stílus között. A szubkulturális stílus tudatosabb, hangsúlyosabb, célzatos, sajátos kódokra épül, gyakorlati alkalmazások bonyolult kapcsolódásából áll (Hebdige, D. 1994. 181.o.). Ezzel szemben az ún. normális stílus egyértelmu és természetesebb, megszokott és megfelel a normáknak, kódjai, jelentései látszólag könnyebben megfejthetoek. A hip hop kultúra nem válik le teljesen a normális stílusról. A normális stílus sokkal inkább egy határt szab meg – amely természetesen nincs leírva, csak konvenciók, normák mentén határozódik meg a gyakorlatban[42] – a szubkultúrák e határok mentén helyezkednek el, olykor átlépve ezt a határt. Hebdige szerint a stílus az, amelyen keresztül a szubkultúra egy csapásra felfedi ’titkos’ identitását, és közli tiltott jelentéseit (…) az árucikk használatának módja különbözteti meg az adott szubkultúrát a hagyományosabb kulturális formációktól” (Hebdige, D. 1994. 183.o.).

A szubkulturális stílus és a normális is jelentések sokaságát hordozzák, az öltözékben „mindegyik együttesnek megvan a maga helye egy belso megkülönböztetési rendszerben (…), amely a társadalom által eloírt szerepek és választások megfelelo együtteséhez illeszkedik” (Hebdige, D. 1994. 182.o.). Az öltözködésnél megjelennek olyan tényezok, mint anyagi lehetoségek, ízlés, preferenciák (és ezek kényszeríto hatása), társadalmi pozíció, énkép, személyes vonzero stb. Ezek üzenetként, mint finom megkülönböztetések jutnak el hozzánk. (Hebdige, D. 1994. 182.o.). A szubkultúrákra a célzatos kommunikáció a jellemzo, amely „egy elkülönülo, szembeötlo konstrukció, egy nyomatékos – figyelemfelkelto és megfejtheto – választás” (Hebdige, D. 1994. 182.o.). A szubkultúrákban is megjelennek Hebdige szóhasználatával élve bizonyos társadalmi kényszeríto hatások (ízlés, anyagi lehetoségek…). A jobb anyagi helyzettel rendelkezo rapper meg tudja engedni magának, hogy drágább márkákat vásároljon, hiszen több pénzt is fordít vásárlásra, valamint a szocializációja során, vagyis társadalmi pozíciójából kiindulva eltéro „ízléssel” is rendelkezik, mint alacsonyabb társadalmi csoportból származó társa[43]. Az öltözék által hordozott üzenetek (társadalmi helyzet, énkép, személyes vonzero) is megfigyelhetoek a hip hop kultúrában.

A „szubkultúrák[44] közszemlére teszik saját jelrendszerüket (…), vagy legalább is bemutatják, hogy a jelzések arra valók, hogy éljünk, visszaéljünk velük (…); ebben a tekintetben az alapkultúrát jelento áradattal[45] szemben úsznak” (Hebdige, D. 1994. 182.o.). A „szemben úszás” nem teljes mértékben vetítheto a hip hopra. Az öltözködésben megfigyelheto, hogy bizonyos mértékig követi a fosodort[46], nincs teljes mértéku elszakadás. Kevés az olyan márka, amely ne lenne a fosodor része. Különbség sokkal inkább a márkákhoz kapcsolt eltéro szimbolikus jelentésekben rejlik, illetve abban, hogy ügyelnek a kicsi eltérésre a main fosodortól, valamint apró jelekkel (pl.: cipo) a stílusbeli hovatartozás jelzésére. Az egy külön kérdés, hogy a szubkultúra mennyire követi a trendet, illetve maga a fosodor mennyit merít magából a szubkultúrából. Ezek a folyamatok különösen akkor érdekesek, ha egy szubkultúra a fosodor részévé kezd válni, „divat” lesz[47]. Vegyünk egy példát. Korábban (7-8 éve) a középiskolákban, vagy az utcán alig találtunk rapper fiatalokat. Akkoriban a rapperek bo nadrágokat, mezeket, gördeszkás ruházatot hordtak. Minden lógott rajtuk, baseball sapkát viseltek, ruhákat hatalmas márkajelzésekkel. Ez az öltözködés – még akkor is, ha részben lemásolása volt a televízióban, videoclipekben, lemezborítókon látott nyugati hip hop öltözködésnek – egyértelmuen ellentmondott az akkor fosodor öltözködésnek (szuk nadrág, más márkák stb.). Manapság a középiskolákban minden második fiatal „baggy pants”-t visel, baseball sapkát hord fejkendovel, gördeszkás márkák (és azok hamisítványai) láthatóak mindenütt. A bo nadrág tehát már nem az ellenállást, az árral szemben úszást fejezi ki, hanem a fosodor, a divat követését (legalább is a fiatalok körében). Még a szubkulturális hovatartozás jelzése is a háttérbe szorul, hiszen más stílushoz tartozók (new metal, punk, hardcore, drum and bass stb.) is hasonló – vagy ugyanolyan – öltözéket hordanak.

Azzal, hogy a szubkultúra bizonyos szegmense a fosodor részévé válik, vagy vált[48], a szubkultúra magja – ha létezik ilyen – megorzi (esetleg kibovíti) az öltözködéshez, illetve márkákhoz kötodo jelentéstartalmakat, szimbólumokat. Erre példa az ún. „Old School” öltözködési stílus, vagyis a 70-es, 80-as évek öltözködési stílusának, illetve az öltözékben a designnak újra divattá válása. Erre példa a régi jellel (levél) ellátott Adidas ruhák és cipok. Míg a fosodorban ezeknek a hordása nem jelent többet a trend követésénél, addig például az Adidas Superstar cipo olyan többletjelentéssel bovül a hip hopban, mint a szubkulturális hovatartozás kifejezése, a régi zenék (80-as évek rap zene) kedvelése, a hip hop tradíció követése, a breaktánc szeretete stb. Ebben az esetben tehát a „célzatos kommunikáció” (Hebdige, D. 1994) nem teljes mértékben jelent szembeszegülést, inkább átértelmezést[49]. A környezettol való eltérés hirdetésének ez egy szimbolikus útja, amellyel párhuzamosan a csoportidentitás is kifejezésre jut.

A hip hop esetében nem beszélhetünk azonban olyan mértéku átértékelésrol, átértelmezésrol, mint például a punk szubkultúra esetében. A hip hop öltözködés része a jó megjelenés, a vonzó külso. Találhatunk azonban a rapben is a konvencionális ízléstol eltéro dolgokat, mint például a nagyon bo nadrágok (esetleg fordítva hordása[50]), a baseball sapka fejkendovel történo felhúzása. Fontos azonban azt is megjegyezni, hogy az utóbb leírt külso ma elsosorban a fiatalabb korosztályra a jellemzo, és a szimbolikáját tekintve nem a konvencióellenesség fogalmazódik meg, hanem a korcsoport divatjának a követése; vagyis nem szegregációra való törekvés, hanem integráció[51].

Dick Hebdige arra a következtetésre jut, hogy a szubkultúrák sokfélesége (ez lehet belso sokféleség is) annak köszönheto, hogy „a megismerés, a kifejezés és a jelölés viszonya (…) nem állandó” (Hebdige, D. 1994. 197.o.). Ez a hip hopban nem mondható teljesen egységesnek, ami ellentmondásokhoz is vezet. A hip hop hangsúlyozza a különbséget, mégsem szakad el teljesen az „uralkodó” közösség értékeitol, valamint védekezoen reagál arra, ha a szubkultúra a fosodor részévé kezd válni. A homológia részleges hiánya a hip hopban részben elorevetíti azt, hogy a hip hop szubkultúraként történo besorolása nem tartható. A pécsi hip hop kultúrára vonatkozóan a stílusközösség kifejezést célravezetobbnek tartom használni. Ahhoz azonban, hogy választ kapjunk arra, hogy a stílusközösség, mint társadalomtudományi elméleti eszköz mi is valójában, meg kell vizsgálnunk a problémát egy másik szemszögbol.

IV. 3. 2. Marketing és a stílusközösség

Ahogy azt említettem dolgozatom alapjául a kritikai kultúrakutatás szolgál, a társadalomtudományok diszciplínájába tartozik. A fogyasztás kutatásával és vizsgálatával azonban egy másik diszciplína, a piackutatás, illetve a marketing is foglalkozik. A piackutatás eredményeit is fontosnak tartom megvizsgálni, néhány a kutatásom szempontjából is relevánsnak tuno információ szempontjából.

Fogyasztói magatartás, trendek, illetve fogyasztói csoportok magyarországi vizsgálata az alapja Törocsik Mária (Törocsik, M. 2003.) munkájának. A piackutatás és a marketing hibája elsosorban az, hogy olyan csoportokra koncentrál, akik vásárlóerovel bírnak, illetve túlságosan a vásárlás aktusára koncentrál. A kritikai kultúrakutatás – ahogy ezt fentebb említettem – másként tekint a fogyasztásra. Törocsik számos lehetoséget vázol fel a fogyasztók szegmentációjához: magatartás, adottság, körülmények, életkor, életstílus, pénz, nem stb. (Törocsik, M. 2003. 133-151.o.) A létrejött csoportokhoz pedig vásárlási szokásokat párosít. Szükségszeruen ezért olyan csoportok jönnek létre, amely között sok az átfedés, illetve az általam vizsgált csoport egyik kategóriába sem sorolható. Ez részben abból adódik, hogy a célcsoport komplexnek és sokszínunek mondható a piackutatás szempontjából.

Törocsik Mária nem használja a stílusközösség fogalmát, az életstílus[52], szubkultúra, hobbi szavakkal operál, de egyiknél sem szolgál konkrét definícióval. Az álltam vizsgált csoportban – a pécsi hip hop stílusközösség – jelentkezo részben életkorfüggo fogyasztási és márkahasználati eltérésekre egy fajta magyarázatot biztosíthat Törocsik munkája. Életkor szerint a pécsi hip hop stílusközösség tagja a „fiatalok” és az „életkezdok” csoportjába sorolhatók. A fogyasztási szokásokban és a márkaszimbólumok értelmezésében megmutatkozó különbségeket Törocsik szerint a keresetnek, munkahelynek, illetve oktatásnak és a magánéletnek köszönhetoek (Törocsik, M. 2003. 147-148.o.). E magyarázatot csak részben tudom elfogadni. Az általam vizsgált stílusközösségben befolyásoló tényezok még a stílusközösségben betöltött pozíció, a stílusban eltöltött ido és múlt, a szociális és társadalmi helyzet valamint a szociális, baráti környezet.

Röviden összefoglalva a piackutatás és a marketing nem fordít kello figyelmet a szubkultúrákra, stílusközösségekre. A csoportok néhány tulajdonságát említi (márkaszeretet, élménykeresés, zene, sportszeretet) de behatóan nem foglalkozik velük. Törocsik Mária munkájában nem esik szó márkahasználatról, márkaszimbólumok átértékelésérol. A piac szemszögébol[53] – annak ellenére, hogy a hip hop stílusközösség esetében kiemelkedo jelentoséguek a márkák, az öltözködés és a fogyasztás – a hip hop stílusközösség nem képvisel jelentos fogyasztói csoportot. A piackutatás nem fordít kello figyelmet „a fogyasztás aktusának mély szociokulturális jelentoségére” (Campbell, C. 1996. 129.o.). A mi kutatásunk alapfeltevése egybeesik Campbell-ével, amely szerint az árucikkek jelekként, szimbólumokként is fontosak, nem csak a javak létrejöttének a kérdése a fontos, hanem a jelentéssel történo felruházás (Campbell, C. 1996. 129.o.). A következokben tekintsük át, hogy a fogyasztás, a fogyasztói társadalom, illetve a divattal milyen kapcsolatban áll a stílusközösséggel, milyen kölcsönös hatások léteznek.

IV. 3. 4. Stílusközösség és divat

A szubkultúrák létrehozásában, fenntartásában és a stílusközösség esetében a muködésében is fontos (inkább kiemelkedo) szerepet játszanak a piac mechanizmusai (Kacsuk Z. 2005. 99.o.), ezért fontosnak gondolom eloször annak az áttekintését, hogy a fogyasztói társadalom létrejöttét és muködését vizsgáló szerzok milyen eredményekre jutottak, illetve az általuk feltárt mechanizmusok milyen kapcsolatban állnak a hip hop stílusközösséggel.

Georg Simmel szerint a társadalom története leírható egy bizonyos fajta dualizmus mentén, amely egyfelol a társadalmi csoportba való beolvadás, másfelol az ebbol történo egyéni kiemelkedés, egyediségre való törekvés harcát foglalja magába (Simmel G., 1973. 473-474.o.). Ez a kettosség jelenik meg a hip hop stílusközösség esetében is, a márkák, márkaszimbólumok jelzik egyrészrol a csoporthoz, stílusközösséghez való tartozást, másrészrol – és foleg az idosebb korosztály körében – az egyéni ízlést is tükrözik, ami által az individuum egyediségét próbálja kifejteni. Sokszor ez az elkülönülés úgy jelenik, meg, hogy maga a márka fajtája (pl.: Carhartt, Timberland) jelzi a csoporthoz, a hip hop stílusközösséghez való tartozást, a ruha designja, színe, formája viszont az egyediséget hivatott mutatni.

A társadalmi csoportba való beolvadást, egy bizonyos integrációt Simmel egy pszichológiai tendenciára vezeti vissza, az utánzásra[54]; ezt tekinti alapjául társadalmi integrációs tevékenységeknek (Simmel G., 1973. 474-475.o.). E dolgozatnak nem tárgya annak a vizsgálata, hogy egy stílusközösséghez történo csatlakozásnak milyen pszichológiai folyamatok szolgálnak alapjául. A márkásodás két pólusra – utánzás és célkituzés (Simmel G., 1973. 475.o.) – történo kiélezését nem tartom célravezetonek. Nehéz például egy termék megvásárlása esetén a motivációt így leszukíteni, egyrészrol, mint ahogy azt fentebb is említettem, egy termék fogyasztásánál több motiváció is jelen lehet, másrészrol, ami utánzásnak tunik elsore, nem biztos, hogy az. Egy rapper például – az interjúk tanúsága szerint is – nem azért vásárol meg egy Tommy Hilfiger inget, hogy azzal utánozza a csoport tagjait, hanem pont hogy egyediségét fejezze ki vele. Az utánzás szó helyett célravezetobbnek találom a norma, illetve mintakövetés kifejezéseket. Az individuális ízlés összetett dolog, amelyben jelen vannak a csoport által meghatározott értékek is.

Simmel definíciója szerint „a divat egy adott minta utánzása, s ily módon kielégíti a társadalmi alkalmazkodás igényét […] de ugyanilyen mértékben teszt eleget a különbség igényének, a differenciálódás tendenciájának..” (Simmel G., 1973. 476.o.). Ha magát az utánzás kifejezést el is vetjük, beszélhetünk divatról a stílusközösségen belül is, ami ellentétes lehet más csoportok divatjaival, illetve – feltéve, ha létezik ilyen – az uralkodó társadalmi divattal. Simmel osztályokhoz kötheto divatokat állapít meg (Simmel G., 1973. 476.o.), léteznek a vertikális megosztás mellett horizontális, stílusközösségekhez, szubkultúrákhoz kötheto divatok.

Létezik a divatnak egy bizonyos gazdasági dimenziója is. „A divat […] egyre határozottabban a társadalmi termelés gazdasági képzodményévé válik” (Simmel G., 1973. 478.o.). A hip hop esetében láthatjuk külföldön, például az Egyesült Államokban, hogy a stílusra valóban egy iparág épült. Magyarországon nem ennyire egyértelmu a helyzet. Igaz, az utóbb találhatunk olyan terméket, márkát, és reklámot, amely célcsoportjába beletartoznak a hip hop kultúra tagjai. Bár sok esetben negatív véleménnyel vannak a rapperek a reklámokról.

„Szerintem ez egy jó dolog, egy jó dolog szerintem az, hogy ezeket a ruhákat az most már egyre több helyen az ember megveheti. Könnyebben hozzájut, a reklámokkal csak egyedül az az egy bajom van, hogy nem mindig tartom a reklámokat etikusnak. Több oldalról se, tehát néha tényleg azt sugallja az embernek, igazán a hülyítést érzem benne a reklámokban. Mert a szerencsétlen embereket meghülyítik, ezekkel a reklámokkal. Mert folyamatosan azt sugallják, hogy vedd meg, meg kell venned, te is csak akkor leszel teljes ember, hogyha ezt a ruhát hordod. Szóval a reklámoknak nagyon eros szerepük van, nagyon meghatározóak, de tényleg hát szükség van rá, mert hát tényleg itt piacgazdaság van, fogyasztói társadalom mellette, az emberek szeretnek vásárolni, ezeknek a cégeknek meg pontosan, meg ezekek a reklámügynökségeknek, meg reklámcégeknek is pont ez a feladatuk, hogy az embereket meghülyítsék, és pénzüket ezekre a javakra költsék.”

„Viszont így Magyarországon nem sok ilyen Timberland reklámot látni. És mégis te így értesültél róla, és megkedvelted. Az, hogy külföldön megláttad vagy esetleg...”

„Nem az az igazság, külföldön láttam eloször, meg érdekes módon még apám vett annak idején nekem egy felsot, és nagyon tetszett, sok minden tetszett, és szívesen hordtam, és valahogy így. Hát figyelj, bizonyos reklámokat nem kell nagyon reklámozni. Vannak bizonyos reklámok, vagyis vannak bizonyos márkák, amik így is elmennek, de ez ezeket külföldön azért szokták reklámozni. Mondjuk, hogyha legtöbb reklámot általában a Nike, Adidas, Puma ezek, ezek reklámozzák nagyon a holmijaikat.” 

Jelen van azonban a hip hop stílusközösségben egy bizonyos szubkulturális, ellenkulturális dimenzió is, vagyis ha egy márkát (pl.: Fubu, Dada) divatossá próbálnak tenni (pl.: reklámok által), arra a stílusközösség – és foleg az idosebb korosztály – úgy reagál, hogy elzárkózik az adott márka fogyasztásától, tehát az ellenkezo hatás érvényesül. A másik válasz az ilyen folyamatra a már fentebb taglalt „bricolage”, amely során a márkához egy másik, az eredetitol, a szándékolttól eltéro jelentés kapcsolódik.

  A divat magába foglalja a változást is. A stílusközösségen belül is végbemennek változások, öltözködési, márkásodási trendek. Sok márka esetében beszélhetünk azonban állandóságról is. Az utóbbi idoben, a stílus népszeruvé válásának következtében, a változások felgyorsultak. A változás nem csak az jelenti, hogy egy új márka, esetleg egy új design jelenik meg, hanem létezik változás a szimbolikus tartalomban is. Míg korábban az Ecko márka elismertnek (elsosorban ritkaságának és árának köszönhetoen) számított, addig a hamisítványoknak és a fiatalabb korosztály köreiben való elterjedtségének köszönhetoen nagyot veszített népszeruségébol. „A divat lényege az, hogy mindig csupán a csoport egyik része hódol neki, az összesség azonban útban van felé” (Simmel G., 1973. 483.o.). Megtalálható a hip hop stílusközösségen belül is egy bizonyos szubkulturális elit. Találhatunk példát arra, hogy a stílusközösség peremén lévo csoportok (fiatalabb korosztály) egy ido után átvesznek bizonyos márkásodási trendeket az idosebbektol, sok esetben azonban megmaradnak különbségek, más irányzatok alakulnak ki. Sok esetben az öltözködésbeli különbségeknek anyagi korlátai is vannak. A keresok inkább megengedhetik maguknak a márkásabb termékeket, mint a fiatalabbak. A elismertség, egyediség tehát részben anyagi helyzettol is függové teheto.

  Mielott azonban rátérnénk a fogyasztás, márkásodás és a stílusközösség közötti viszony mélyebb elemzésére fontosnak tartom néhány probléma felvetését, amivel a stílusközösségnek (illetve a szubkultúráknak is) szembe kell néznie. A fogyasztás és a stílusközösség jellemzoinek mélyebb vizsgálata részben választ ad ezekre a problémákra.

IV. 4.  A hip hop stílusközösség társadalomtudományos legitimációja

IV. 4. 1. A szubkultúra és a stílusközösség fogalmakkal kapcsolatos probléma

A stílusközösség fogalmának megalkotását hosszú kutatási munka és irodalomelemzés elozte meg. Dolgozatomban fontosnak gondoltam, hogy a stílusközösség fogalmát és jellemzoit kutatásomat, eredményeimet és következtetéseimet követve vázoljam fel az olvasónak. A szubkultúrának, mint ifjúsági csoportokat tömöríto kategóriának az elvetése nem egyedi eset, nem csak a hip hop kultúra esetében lehet e folyamatot megfigyelni. Német és brit szubkultúra-kutatók hasonló eredményekre jutottak az elmúlt években, ezért fontosnak tartom stílusközösség fogalmamat még inkább pontosítani. Ezt kétféleképpen szeretném megtenni. Egyrészrol a stílusközösség jellemzoit a fogyasztás és márkásodás mentén próbálom feltárni, másrészrol röviden ismertetném különbözo szerzok munkáit, megmutatnám azt, hogy az általam használt kategória mennyiben egyezik meg a kutatók által alkalmazott fogalmaktól és kategóriáktól.

Több szerzo is rámutat, hogy a szubkultúra fogalom használata meglehetosen problematikussá vált az utóbbi 10-20 évben (Bennett, A. 2005.; Hodkinson, P. 2005.; Kacsuk Z. 2005.; Muggleton, D. 2005.; Vollbrecht, R.). Kacsuk Zoltán a szubkultúra, mint társadalomtudományi elméleti eszköz használatának problémáját három okra vezeti vissza: a fogalom különbözo értelemben történo használatára, különbözo és eltéro csoportokat ölelnek fel e kategória alatt, valamint számos alternatív fogalom is létezik (Kacsuk Z: 2005. 91.o.). Tulajdonképpen a stílusközösségre is lehet úgy tekinteni, mint egy alternatív fogalom, jelen írás fo feladata azonban a stílusközösség relevanciájának és egyediségének a bebizonyítása.

A szubkultúra fogalom, illetve társadalomtudományi kategória korábbi jellemzoit a kutatók egyre inkább kétsége vonják. Kacsuk Zoltán a következoképpen fogalmaz: „A posztmodernitás avagy a késo modernitás elméletalkotók festette világban a felgyorsult divatciklusok, az identitások játékossá vagy felszínesség válása, a korábbi osztálytársadalmak látszólagos felbomlása, a különbözo fogyasztói csoportok közötti egyre nagyobb átjárhatóság, a stiláris jegyek szemmel látható, egyre szabadabban keveredése, az egységes uralkodó kultúra fokozatos visszaszorulása a média- és egyéb fogyasztás egyre erosödo szegmentációjával mind-mind ahhoz vezettek, hogy kérdésessé vált az uralkodó kultúrától világosan elkülönülo hagyományos, jól körülhatárolható szubkultúrák lehetosége” (Kacsuk Z. 2005. 103.o.).

IV. 4. 2. A fosodor problémája

Hasonló következtetésre jut David Muggleton mint Kacsuk Zoltán. Szerinte a szubkultúra fogalma egyre kevésbé válik alkalmazhatóvá a posztmodernitásban, mivel sajátosságát csak valami olyan segítségével tudja fenntartani, amivel szemben magát meghatározhatja (Muggleton, D. 2005. 123.o.). Ez esetben egy újabb problémával szembesülünk. Amivel szemben magát egy szubkultúra, illetve egy stílusközösség meghatározza, az lehet egyrészrol más szubkultúrák, stílusok, illetve a fosodor. Több szerzo a stílusok közötti határok elmosódásáról beszél, Andy Benett instabil és változó kötodésekrol  (Benett, A. 2005. 133.o.)., valamint a stílusok integrációs hajlandóságáról és a sokkal kevésbé mereven maghatározott ízlésrol és vizuális megjelenésrol ír (Benett, A. 2005. 141.o.).

Az „egységes, uralkodó kultúrák visszaszorulása” meglehetosen sarkalatos kérdés. Egyes szerzok, mint Thornton tagadják a fosodor létezését, illetve arra úgy tekintenek, mint legkülönbözobb csoportok halmazára (Kacsuk Z. 2005. 102.o.). Az állítást csak részben tudom elfogadni. Egyrészrol azért – ahogy azt Paul Hodkinson is állítja a goth stílus követoivel kapcsolatban (Hodkinson, P. 2005. 153-154.o.) – mert a stílusközösség tagjai reflektálnak a fosodorra, sokszor magukat azzal szemben definiálják, így határozzák meg identitástudatukat. A fosodort valóban különbözo fogyasztói csoportok halmazának kell elképzelni, azonban ez a halmaz tartalmaz közös vonásokat, illetve láthatatlan vonalak léteznek, amelyek megmutatják a határt a fosodor és az underground kultúra között. Természetesen ez a határ korán sem olyan éles, és nem csak azt kell érteni alatta, hogy kirekesztodnek a szembeötlo különbségeket hordozó stílusok – mint például a goth. A szétválás sokkal inkább szimbolikus szinten történik, a márkák és az öltözködés többletjelentéssel történo felruházása mentén.

IV. 4. 3. Identitás és stílusközösség

IV. 4. 3. 1. Identitás és a szabadido kapcsolata

Az elozo fejezet elején már megfogalmazódott, hogy a szubkultúrák az egyén számára bizonyos identitást nyújtanak, a valamihez, valakikhez tartozás érzését, élményét nyújtják, a csoport segítségével az ember meghatározhatja önmagát. Ez mellett viszont az identitás kérdéskörét érte a legtöbb kritika az újabb szubkultúra kutatásokban. Nézzük meg most azt, hogy mindez mennyire vetítheto rá az általunk is vizsgált hip hop stílusközösségre.

Az emberek identitását, társadalmi státuszát a fogyasztási szokásokban megnyilvánuló szimbolikus toke határozza meg (Vörös M. 1999.). Ahogy a fogyasztás útján alakíthatjuk életmódunkat, életstílusunkat – illetve életmódunknak, stílusunknak megfeleloen fogyasztunk, úgy a szubkulturális hovatartozás is a fogyasztás révén manifesztálódik[55]. Jock Young is hasonló eredményre jut a szubkultúrák vizsgálatánál. Szerinte a modern társadalomban már nem a munka szférája az, ami fontos, ami meghatározza az emberek társadalmi létét, hanem a szabadido. A munka csak eszköz (a pénzkeresésre), hogy az ott megszerzett anyagi javakat a szabadido szférájában költhessük el. Vagyis a szabadido nem más, mint a fogyasztás színhelye, illetve maga is fogyasztás. A kikapcsolódás ideje alatt jelennek meg a szubterrán értékek, amelyek mentén az emberek identitásukat alkotják meg (Young, J. 2001. 95.). Young szerint tehát az emberek identitásának megalkotásához elegendo a szabadido stílus, vagyis nem feltétlenül kellenek a szubkultúrák az identitás kialakításához, azonban azért képesek rá, mert minden szubkultúra mögött, illetve magában a szubkultúrában is, egy bizonyos stílus, vagy stílusok összessége húzódik meg.

Létezik azonban a modern társadalomban egy alapveto erkölcsi szabály: „az ember a felszín alatti értékek kifejezésére akkor és csakis akkor jogosult, ha a kemény munka és a termelés révén kiérdemelte erre a jogot. A kikapcsolódást törvényesen csak a munka hitelkártyájával lehet megvásárolni”. (Young, J. 2001. 97.) Ha azonban az emberek megkérdojelezik ezt a szabályt, vagyis „az idegenné vált munka értelmét és kikapcsolódásuk valódiságát” (Young, J. 2001. 97.), akkor alakul ki egy olyan értékrend, mint amilyen a hippi kultúrában is megjelenik. Nem lehet azonban a munka és a szabadido szféráját elválasztani. A szabadidoben, illetve a fogyasztás mentén kialakult identitás nem tunik el a munka szférájában, illetve a domináns kultúrával történo interakciók során.

IV. 4. 3. 2. Identitás és kommunikáció

Az identitás problematikáját Silvia Schneider (Schneider, S. 1997.) részben máshogy közelíti meg. Schneider felismeri, hogy a csoport a fiatalok számára az identitás kialakításának a színtere, és ez a kommunikáció és interakció mentén történik (Schneider, S. 1997. 268.o.).[56] Schneider egy kommunikációra épülo modellt vázol fel, a kommunikáción – amelybe természetesen a nem verbális elemek is beletartoznak – keresztül fejezodik ki az identitás. A csoportban történo kommunikációra nagy hangsúlyt fektet a szerzo, amelynek nagyon fontos része a médiaelsajátítás – „Prozess der kommunikativer Medienaneignung” (Schneider, S. 268.o.). A hip hop kultúrában a médiahasználat és a médiával kapcsolatos kommunikáció nem kizárólag a televízióra korlátozódik. Igaz, a televízió szerepe sem elhanyagolható, hiszen a pécsi példánál is látjuk, hogy a bizonyos könnyuzenei televíziós musoroknak („Yo! MTV Raps”, „Wordcup” stb.) nagyon fontos szerepe van, elsosorban a hip hop kultúrával történo megismerkedés, identitáskialakítás, öltözködés, de az (új) információ gyujtés szempontjából is. 

IV. 4. 3. 3. Identitás és versengés

Az identitás áll Jan Kage könyvének (Kage, J. 2002.) középpontjában is. Kage azonban kicsit más szemszögbol közelíti meg az identitás megalkotásának kérdéskörét a hip hopban. Kage az identitást elsosorban nem a fogyasztás, a szabadido, vagy a kommunikációs visszacsatolás mentén látja megfogalmazódni, hanem egy sokkal inkább szociológiai modellt vázol fel. Kage szerint, a modern társadalom a társadalmi csoportok befolyásáért és képviseletéért való versengés mentén muködik (Kage, J. 2002. 7.o.)[57]. Ez a verseny diskurzusok („Diskurse”) mentén zajlik (Kage, J. 2002. 7.o.). Ebben a diskurzusban fogalmazódik meg a csoport identitástudata és különülnek el a konkurens társadalmi szférák (Kage, J. 2002. 8.o.). Kage az amerikai társadalmat egy vertikális osztályharc modellben képzeli el, ahol a csoportok különböznek a társadalmi hatalomhoz való hozzáférésükben (Kage, J. 2002. 8.o.). A hip hop az ifjú afro-amerikaiak központi diskurzusa (Kage, J. 2002. 8.o.). Vagyis a hip hopban fogalmazódik meg az afro-amerikaiak azon identitástudata, amely egy vertikális osztályharcban gyökerezik.

Egy bizonyos társadalmi versengés más szerzoknél is megjelenik. Poschardt a hip hop kialakításánál már vélt politikai, társadalmi tartalmat felfedezni (Poschhardt, U. 1998, 179.o.), Schusterman egy kulturális hatalom elnyomását látja (Schusterman, R. 2003, 427.o.).

Mindegy milyen oldalról közelítjük meg a kérdést, mindenképpen találunk a hip hopban (a pécsiben is) olyan elemeket, amelyek az elkülönülést, az önmeghatározást, illetve a versengést szolgálják. Ha csak a kutatás témájánál (öltözködés, márkásodás) maradunk; maga a ruhák kiválasztása, az öltözködési trendek a kultúrában, a márkák és szimbólumaik mind az (csoport) identitás fontos hordozói, kifejezoi. Megmutatják, hogy az egyén melyik csoporthoz tartozik, melyikhez nem[58], illetve hordozói a más csoportokkal (lehet a másik szubkultúrához, stílusközösséghez) történo versengést is kifejezésre juttatják. Fontos, hogy a szimbólumok nem mindig külso hatásra alakulnak ki. A reklámok márkaüzenetei nem mindig felelnek meg a stílusközösségben a termékhez kacsolt jelentésekkel. Schneider az identitás szempontjából kiemelkedonek tartja a szimbolikus kreativitást.[59] E szimbolikus kreativitás – ahogy azt Willisnél (Willis, P. 2000.) és Hebdigenél (Hebdige, D. 1994.) is látjuk – mögött meghúzódnak a csoport sajátos szimbólumai, értékrendje és interpretációs formái. Az öltözködésben például az átvett, meglévo mintákból (esetleg márkákból) a stílusközösség tagjai egyedi öltözködési stílust alkotnak.

Az amerikai hip hop diskurzusban erosen reprezentálva van egy bizonyos etnikai identitás is (Kage, J. 2002. 10.o.), amely a pécsi hip hop kultúrából teljesen hiányzik. Az amerikai hip hopnál találunk egy bizonyos kívülrol a csoportra kényszeríttet identitást is (része az etnikai identitásnak is) (Kage, J. 2002. 9.o.), ilyen erosen Pécsen ez nem jelentkezik, a rapperek sokkal inkább magukat definiálják, majd esetleg (pont az öltözködés miatt) késobb érzik a kívülrol történo meghatározást. A hip hop identitás az általam vizsgált területen és csoportoknál sokkal inkább a szabadidore koncentrálódik, igaz áthatja a mindennapokat is, de sok esetben nincs olyan erosen jelen például a munka szférájában. Sok esetben találkozunk kettos identitással is, az egyik részrol a társadalmi helyzetbol adódó, esetleg a családi szocializáció során elsajátított identitással találkozunk, amit a szabadido, fogyasztás és egyéb szférákban felvált a hip hop kultúrához kötheto öntudat, önmeghatározás.

Kage behatóan foglalkozik a kollektív identitás[60] kérdéskörével (Kage, J. 2002. 13-16.o.). Peter Wagner vizsgálataiból indul ki, amely szerint három identitásdiskurzus létezik. Az egyikben az identitás kultúrával és jelentéssel kapcsolódik össze, a másikban modernnel és cselekvéssel, a harmadikban pedig differenciával (Kage, J. 2002. 13.o.)[61]. E három diskurzus mentén tulajdonképpen az egész hip hop kultúra leírható: jelentés, cselekvés és differencia. E három dolog nem feltétlenül egymástól függetlenül létezik, sokan inkább egymásra hatnak, az egyikbol következik a másik. Vegyük példának kutatásunk témáját, az öltözködést és márkásodást. A stílusközösség tagjai jelentéseket kapcsolnak az egyes márkákhoz, sajátos szimbólumokkal ruházzák fel oket. Ehhez kapcsolódik maga a cselekvés is, a márkák használata, használatuk szabályozása. Az egyedi jelentésfelruházás, „az áruk személyre szabása”[62] (Sanjek, D. 2005. 88.o.) a használati módok egyben a differenciát, az elkülönülést is szolgálják. Az egyik legfontosabb funkciója az öltözködésnek és a hip hophoz kötheto márkáknak a másság kimutatása, az hogy a viseloje különbözik az ún. „átlagostól”, a különbözoség kimutatásával párhuzamosan megjelenik az összetartozás megmutatása is. Ez a három, diskurzus áthatja a hip hop egyéb elemeit is, Kage például a nyelvre is vonatkoztatja (Kage, J. 2002. 61.o.), vagyis a három diskurzus mentén eljuthatunk a kollektív identitásig: „Egy kollektíva tagjai megosztják egymással a szociokulturális származásukat és egy bizonyos tradíciót, cselekvési és életmódokat, orientációkat és elvárásokat”[63] (Kage, J. 2002. 13-14.o.). A hip hop lényege tehát kódok, szimbólumok kialakítása, amelyek elsajátításával az identitás is elsajátítható (Kage, J. 2002. 127.o.), tekinthetjük ezt tehát a stílusközösség sajátjának is.

Ha már bizonyos identitás kialakul és az élet területét áthatják az életstílus által létrehozott szabályok, akkor beszélhetünk egy bizonyos szociális tokérol is. Az amerikai hip hopnak – Jan Kage szerint – sikerült ezt a hip hop által elsajátított szociális tokét gazdaságivá transzformálnia (Kage, J. 2002. 68-69.o.). Magyarországon ez a folyamat nem ment végbe, a rap zene népszerusége ellenére a hip hop kultúra továbbra is underground maradt. Ezért ennek a folyamatnak nincsenek kihatásai magára az öltözködésre, Kage ezzel magyarázza például a drága ékszerek és a márkás holmik viseletét (Kage, J. 2002. 69.o.). A hasonlóság az amerikai és a magyar hip hop kultúra között annak tudható be[64], hogy a magyar hip hop kultúra sok mintát az amerikaitól kölcsönöz. A stílusközösség azonban a társadalmi mellett egy bizonyos kulturális, szimbolikus és ezeken keresztül szubkulturális tokét is felkínál tagjainak. Nem csak a csoport struktúráját, viselkedési szabályok rendszerét tartalmazza, hanem szimbólumok és jelentések sokasága mentén épül fel egy stílusközösség.

Jan Kage városi ifjúsági kultúraként tekint a hip hopra, amely eszköz a kulturális önmeghatározásra (identitáskialakítás) és az alulprivilegizáltak reprezentációjához (Kage, J. 2002. 127.o.). A pécsi hip hop esetében láthatjuk, hogy a felsobb, illetve közép- osztálybeli fiataloknál ugyanolyan népszeru a hip hop, sot a stílusközösség kialakításában, életében dönto szerepet vállalnak (partiszervezok, DJk, zenekartagok stb.). A kulturális önmeghatározásnak és önmegjelenítésnek (Kage, J. 2002. 130.o.) nagyobb jelentoséget tulajdonítanék. A hip hop a tagoknak egy bizonyos magabiztosságot kölcsönöz, kiemeli oket a megszokott közegbol egy másik kontextusba (amely maga a stílusközösség), ahol érvényesülési lehetoségeik más keletuek és talán jobbak is[65]. A hip hop tehát egy olyan életvilágbeli jelenség, amely egy bizonyos szociális kontextusból eredeztetheto, ebben a szociális kontextusban valósulnak meg a nyelvi – és habituskódok, tehát a hip hop identitást közvetít és alakít ki (Kage, J. 2002. 148.o.), vagyis a stílusközösség esetében is beszélhetünk identitásról, létezik a stílusközösségi identitás, még akkor is, ha ez nem univerzális és nem hatja át teljes egészében az életvilág minden szituációját és szegmensét, párhuzamos identitások is megjelenhetnek. 

IV. 4. 3. 4. Identitás és életstílus

Ralf Vollbrecht (Vollbrecht, R.: Der Wandel der Jugendkulturen…) is felismeri, hogy a mai ifjúsági kultúrákból egyre inkább eltunik az ellenállási dimenzió. A mai ifjúsági kultúrák részben függetlenítették magukat a származási miliojüktol, sokkal inkább egy a szabadidoben választható formákká váltak (Vollbrecht, R. 1.o.). Az öltözködés esetében az ifjúsági kultúrák „a jó megjelenés konvencionális ballasztjától” (Hebdige, D 1994. 185.o.) már nem kívánnak megszabadulni. Vollbrecht az „életstílus”[66] fogalmát vezeti be. A vollbrechti életstílus fogalom nagyon közel áll az általam használt stílusközösség fogalmához. Mind a ketto alapja egy stílus, amely jelek, szimbólumok, valamint kulturális és szociális alkalmazkodási formák együttes rendszerére épül. Ezen kívül mind a ketto a fogyasztás útján fogalmazódik meg. Bennett ezzel kapcsolatban így fogalmaz: „az életstílus […] az egyéneket aktív fogyasztónak tekinti, akiknek a választásai az identitás egyénileg létrehozott képzetét tükrözik” (Bennett, A. 2005. 135.o.).

Amiben az életstílus fontos kategória az, hogy benne „semmilyen osztályháttér nem tükrözodik” (Bennett, A. 2005. 135.o.). Amiben a stílusközösség több mint az életstílus az, hogy az életstílus csak a szabadidore koncentrálódik,[67] és az önkifejezést szolgálja. A stílusközösség ennél valamivel több, az identitás, amit nyújt, több mint önkifejezés, és nem csak a szabadido dimenziójára koncentrálódik. A fogyasztott márkák nem csak az önkifejezést, a valahova való tartozást szimbolizálják, annál bonyolultabbak, többek között bizonyos tiltakozási, bíráló- parodizáló elemek is jelen vannak szimbolikus szinten. Ha azonban a stílusközösség centrumától, magjától távolodunk, találhatunk olyan individuumokat, csoportokat (pl.: fiatalabb korosztály), akiknél a hip hop inkább az életstílushoz, illetve szabadido stílushoz áll közelebb.

IV. 4. 3. 5. Szubkultúra- identitás vagy stílusközösség- identitás

Paul Hodkinson nem ejti el a szubkultúra kategóriáját, szerinte a változások ellenére a szubkultúra releváns társadalomtudományi eszköz némelyik ifjúsági kultúra leírására. Ennek magyarázatául az identitást hívja segítségül[68], mert „a közös identitás a szubkultúra valószínuleg legfontosabb tényezoje” (Hodkinson, P. 2005. 145.o.).

  Felmerülhet a kérdés, hogy lehetne-e a hip hop kultúrára mégis csak a szubkultúra megnevezést használni, esetleg egy átalakított formában, mint ahogy azt Hodkinson is teszi? Hodkinson azt állítja, hogy a goth stílus követoinél „a szubkulturális identitás elsodleges fontossággal bír”, „a társadalmi identitás egyéb hagyományos dimenziói […] csak másodlagos fontossággal bírnak a szubkulturális kötodéshez képest” (Hodkinson, P. 2005. 148.o.). A hip hop stílusközösség esetében ez nincsen így. Létezik egy identitás a stílusközösségen belül, de nem mondható elsodlegesnek. Ez igazából akkor válik világossá, amikor az interjúban rákérdeztem a jövobeli tervekre, hogy hogyan képzeli el a hip hop tekintetében az egyén a jövojét.

A: „A zene szeretete mindig meg fog maradni. Azt hogy ezt a zenét 20 év múlva is fogom-e hallgatni? Ezt így nem tudom megmondani. A lemezeim szerintem így meglesznek… na azt így elteszem, ez lehet ennek egy része, emléknek is, meg így sok- sok minden eszembe fog róluk jutni. Mindenféleképpen megtartom oket, aztán… 20 év múlva talán aktuális lesz errol beszélni, akkor talán többet fogok tudni mondani. Az biztos, hogy jó érzéssel fogok visszagondolni erre a zenére, akkor is, ha már ez a zene nem lesz olyan fontos az éltemben.”

„Jövore nézve, szerinted mennyire fog változni az öltözködésed? Vagy esetleg marad ebben az irányban?”

B:” Szerintem már kialakult a végleges. Miért szerinted nem jól öltözködök?”

A szubkulturális dimenzió egyre inkább a háttérbe szorul a „normalizált” társadalmi karrier, élet mellett. A mindennapi életet is áthatja valamilyen szinten a szubkulturális stílus, de a hip hop sokkal inkább a szabadidore koncentrálódik. Az ehhez a csoporthoz tartozók a munkájuk, az egyetem, a „normalizált” társadalmi karriert fontosabbnak tartják[69]. Megjegyzem, hogy ez elsosorban a középosztályból származókra igaz. Vannak, akik még mindig reménykednek egy szubkulturális karrierben, mint DJ vagy MC. Ez mellett nem szabad elhanyagolnunk azért a stílusközösség hatását a szabadidon kívül sem. Nem elsodleges a szubkulturális identitás, de szimbolikus formában – lemezgyujtés, márkák – jelen van a hétköznapokban is.

IV. 5.  Neo- törzs vagy stílusközösség

Andy Bennett a szubkultúrák esetében a kötodések fellazulását látja, könnyebb átjárhatóságot feltételez a stílusok között, a szubkultúrák helyett „ideiglenes csoportosulások sorozatát” látja (Bennett, A. 2005. 127.o.). Bennett is a szubkultúrák felbomlásában az instabil és változó kulturális kötodéseket, a társadalmak fogyasztóorientáltabbá válását látja (Bennett, A. 2005. 133.o.). A lazább kötodéseket és az identitások idolegességét figyelembe véve Bennett a „neo- törzs” kategóriáját tartja célravezetobbnek.

Felmerülhet az olvasóban a kérdés, hogy miért kell akkor a stílusközösség fogalmát bevezetni, miért nem lehet a poszt- szubkultúra, vagy neo- törzs, esetleg életstílus fogalmakat alkalmazni a hip hopra.  A lazább kötodést, a hátárok elmosódását, maguk a stílusközösség tagjai is látják (foleg az idosebbek), erre viszont negatívan reagálnak, és részben elhatárolják magukat. Ezt az alábbi példa is szemlélteti.

„Mi a véleményed a pécsi partikról?”

„Populárisak lettek, a rétegzene… kinyílt teljesen a tizenévesek populáris világába, és ok csak azt látják belole, amit mi láttunk annak idején a diszkó rappekbol. Azt látják ok most a komoly rap zenébol. Már egy divatirányzat. Nem lehet tudni már, hogy ki hogy öltözködik. Ránéz… régen ránéztél valakire az utcán és tudtad, hogy milyen szerkóba van és hogy milyen stílushoz, zenei irányzathoz tartozik. Most már elmész az utcán, és, és mindenki úgy van öltözve, ahogy akar, mindent lehet kapni és ezért nem tudod, hogy ki micsoda. Ki kicsoda és ki kinek a kije, és még a buliba’ se tudod, hogy tulajdonképpen mit keresnek ott az emberek. De végül is szélesre nyíltak a kapuk, úgyhogy most nagy ööö létszámos bulik vannak, de fölzárkózott valahol ez a dolog”. (köhög)

„Ez pozitív, vagy negatív?”

„Ez pozitív…nak kellene, hogy legyen. Végül is az utó, az utógeneráció ezen, ezen fog fölnoni, hogy mi csináljuk a bulikat, vagy a hasontársaink. Deeee… nem tudom, bizonyos értelemben nem jó, meeert… populáris… popu (nem tudja kimondani) populárisasodik a dolog, jól mondtam? Mindegy, populárisabb lesz, ez az. Ismertebb lesz, ugye a TV is sokkal többet nyomja, vannak különféle zenei csatornák: MTV Base stb. Ezek a különféle zenék mennek éjjel- nappal.”

Elso ránézésre egyértelmunek tunnek Bennett kijelentései, alkalmazhatnánk eszerint a pécsi hip hop közösségre is a neo- törzs kifejezést. Ez még sincs így. Igaz, a megfelelo márkák, ruhák hordásával, preferálásával valóban könnyen részei lehetünk a hip hop stílusnak. Vannak azonban más lényeges szempontok is. A stílusközösségben – még a fiatalok esetében is – találhatunk megvetést az új belépokkel kapcsolatban. A márkaszimbólumok mellett léteznek más tényezok is, amik a stílusközösségen a tudást alkotják, mint például a zene. Megveti, illetve lenézoen tekintenek a csoport tagjai arra az egyénre, aki esetleg más stílus (a legrosszabb esetben például metált vagy technot) kedvelt, aki nincs tisztában a márkaszimbólumokkal. Szinte az összes interjúalanyom említette azt a problémát, hogy egyes ismeroseik csak „divatból” hordanak bizonyos márkákat, illetve ruhákat. A stílusközösségben eltöltött ido is nagyon fontos, valamint az aktivitás is a stíluson belül (graffiti, breaktánc, rappelés, scratchelés, beatboxolás stb.) A zenei ízlés terén sem egyértelmu a nyitottság. Vannak olyan zenei stílusok, amelyek befogadásra kerültek (reggae), illetve, amelyeket úgymond „megturnek” a stílusközösség tagjai (drum and bass, breakbeat, rap metal), de egyes zenei stílusoktól teljes mértékben elzárkóznak (pl.: techno, black metál).

IV. 6.  A poszt- szubkultúra kritika

A legélesebb kritikát a szubkultúrák felé David Muggleton fogalmazza meg.  Muggleton szerint „a stílust most már magáért a megjelenésért, és nem valamilyen mélyebben meghúzódó üzenet miatt viselik; vagy másképp, most már a külso megjelenés az üzenet” (Muggleton, D. 2005. 119.o.). Ezzel magát a bricolage technikáját, a fogyasztás segítségével történo identitáskialakítást és bizonyos értelemben a lázadás külso megjelenését, az ellenállási (szimbolikus) dimenziót vonja kétségbe Muggleton. Az egyének szerinte nincsenek tudatában annak az ideológiának, amelyre a stílus eredetileg utal (Muggleton, D. 2005. 118.o.). Muggleton a hitelességet, eredetiséget is kétségbe vonja azáltal, hogy már nem a szubkulturális identitás a fontos, hanem egy individualizmus kap nagyobb hangsúlyt (Muggleton, D. 2005.). Ezt a pécsi hip hop esetében is meg lehet figyelni. Sokan egyediségüket hangsúlyozzák, valójában pedig egy csoportmintát követnek[70]

„Korábban milyen ruhákat hordtál, vagy mindig ilyen volt az öltözködésed?”

„Hát, talán kicsit más, több kapucnis pulcsit vettem inkább, most meg, más fölsoket veszek, tehát, kicsit más, valamennyire eltéro, talán, nem sokban.”

„Miben látod ennek az okát?”

„Hát úgy, nem tudom, höhö, valószínuleg abban, hogy eljöttem Pécsre. És hogy más a haveri köröm, mint volt.”

Az egyediségre való törekvés az idosebbeknél sokkal hangsúlyosabb. Az individualizmus néha – igaz ritkán – a csoport „követeléseit” is átlépi. A márkák viszonylagos állandósága, a hozzájuk kapcsolt szimbólumok, jelentések is mutatják, hogy a márkák, vagy az öltözködés (lehet, hogy olykor éppen az egyéniség hangsúlyozásával) mégis csak elsodleges jele a csoporthoz való tartozásnak, különösen akkor, ha azzal szándékosan viszonyítunk a stílusközösség tagjaihoz, illetve a fosodorhoz és más stílusokhoz tartozókhoz. A hangsúlyosabb individualizmus tehát nem feltétlenül jelenti a stílusközösséghez fuzodo lazább viszonyt, vagy elszakadást, sot része lehet egy hagyománynak is a stílusközösségen belül, ahogy az egyik interjúalanyom válaszából is kiderül:

„…mivel a pécsi hip hop öltözködésnek vannak gyökerei, visszavezetheto az Enemy Squad[71]-ra, tehát az egyedi ruhák, egyedi tervezések, Emeny Squad-os feliratok, ez-az. Ez hagyományt teremtett már anno, és ezt visszük tovább mi is a bulikon, mi is csináljuk ezeket az egyedi ruhákat, nem csak márkák, hanem a saját tervezésu dolgok, feliratokkal ellátva, tulajdonképpen, én azt mondhatnám, hogy, hogy egyedi öltözködésekrol van szó. A, mit tudom én, huszonkét-három évesektol fölfele, alatta viszont a Fubu meg a bo gatya meg ezek.”

IV.7.  A pécsi hip hop stílusközösség egyedisége

A probléma megoldása, hogy a pécsi hip hop stílusközösség miben más, mint a fent említett szerzo által használt kategóriák (poszt- szubkultúra, neo- törzs, életstílus) viszonylag kézenfekvo dolog. Hosszan végigvezettem, hogy a pécsi hip hop kultúrát miért nem lehet szubkultúrának nevezni. A hip hop stílusközösség azonban mégis hordoz magán számos olyan jegyet – identitás, lazább struktúrák hiánya, bricolage technikája stb. – amely megkülönbözteti az életstílustól vagy a neo- törzstol. Ez nem jelenti azt, hogy a pécsi hip hopot ne érintették volna a fogyasztói társadalom és a márkásodás hatásai.

A kulcs abban rejlik, hogy a kutatásom során két alapveto csoport rajzolódott ki a hip hopon belül. Ezt a két csoportot külön vizsgáltam meg. A csoport leginkább korosztály szerint különül el, vannak a 14-tol 18 évesek és a 20 év felettiek, nagyjából 30, 35 éves korig. Azért vizsgáltam az elejétol fogva külön a két csoportot, mert már az elején jelentos különbségeket mutattak az öltözködés, márkapreferencia és a stílusközösségben való részvétel terén is.

Mindez nem azt jelenti, hogy két hip hop csoport létezne Pécsett, de vannak olyanok (ok vannak kevesebben), akik a stílusközösség magjában helyezkednek el és vannak a fiatalabbak, akik nem rég óta követik a stílust, akik inkább a stílusközösség peremén helyezkednek el.

IV. 7. 1. A hip hop népszeruvé válása

Korábban ez a felosztás nem volt meg, azonban az utóbbi idoben a rap zene, és vele együtt a stílus is: öltözködés, beszéd stb. nagyon népszeruvé vált, elveszítette underground[72] mivoltát. 5-6 évvel ezelott a rádióban például nem lehetett nagyon hallani rap zenét, manapság a zeneszámok többsége rap, r& b és funky stílusú[73]. Ezzel együtt a divat elleni tiltakozás, a kommerciális elutasítása is érvényét veszítette. A hip hop lényege nem a tiltakozás, hanem a divathoz való csatlakozás, a stílus felvétele integrációt jelent a fosodorhoz, az adott osztálytársi, baráti csoportba. Vagyis, ha csak a fiatal korosztályt néznénk, akkor a csoportra kitunoen ráillenek Vollbrecht, Muggleton és Bennett megállapításai. Az egyediségre való törekvés a fiataloknál csak látszólagos. Például az egyik alanyom elmesélte, hogy nemrég vett egy Ethnies gördeszkás cipot. Fontosnak tartja, hogy az Ethnies jó minoségu, igényes. Azt is elmondta azonban, hogy a társaságából 2 barátjának is ilyen cipoje van, csak más színben és így neki is nagyon megtetszett. A fiatalok körében semmiképp nem beszélhetünk szubkultúráról, hanem stílusról, elore gyártott viselkedési és öltözködési kódokról, amelyeket felvesznek.

IV. 7. 2. A hip hop megalkotói

Létezik a stílusközösségben egy kemény mag, azok akik tulajdonképpen a ’80-as évek végén, ’90-es évek elején, közepén létrehozták, illetve meghonosították a hip hop stílust.

„Mikor ismerkedtél meg a hip hop szubkultúrával?”

(köhög) „’Back ind a dayz, when I was a teenager…’ Ebben, ebben a mondatban rejlik a válasz.”

„Akkor elemezzük a mondatot.”

(scratch hangot imitálva) „teen-, teen- teena, teena-, teenager korban ismerkedtem mega hip hop szubkultúrával. Mint olyannal. Ez visszavezetheto a kilencvenes évek elejére, ooo, sot a 80-as évek végei, véges éveire…”

A hip hop akkor is a fogyasztás, a márkásodás és bizonyos viselkedés mentén fogalmazódott meg, azonban a fosodorral szemben definiálta magát. Így hozta létre az akkori hip hop a szimbólumrendszerét, márkát, márkaszimbólumait. Új márkákat is bevezettek, néhány meglévonek pedig új jelentést adtak. A bricolage technikája akkor született és az o esetükben (sokszor átalakulva) ma is fennáll. Korábban az idosebbek is hordtak bo nadrágot, baseball sapkát, kapucnis pulcsit, hatalmas márkajelzésekkel ellátva, ezek nagyrészt Nike, Adidas, deszkás márkák (pl. No Fear, Ethnies, Emerica stb.), mezek (Champion, Starter), baseball és kosárlabda ruházat voltak, de akkor ez a fosodorral és más akkori stílusokkal szemben.

„Az öltözködésben ez hogyan nyilvánult meg a kezdetekkor?”

Szélsoséges, szélsoségességig elfajult a dolog.

„Ez mit jelent?”

„Hát, teljesen… Criss Cross[74], „totaly crossed out…”, fordított nadrág, fordított sapka, fordított póló. Hátul volt az öv, csat.”

A stílusközösséghez való kötodés nem változik az idoseknél, ezt Hodkinson is megállapította goth szubkultúra esetében: „bár a munkához kapcsolódó kötelezettségei miatt nem járhat annyit bulizni, mint korábban, a goth színtérhez való kötodése ugyanolyan eros, mint egykor” (Hodkinson, P. 2005. 150.o.)

Mára eltuntek a nagyon mélyen ülepu nadrágok, a hatalmas feliratok, és megjelentek olyan fosodor márkák is, amelyek korábban szinte elképzelhetetlenek lettek volna: GAS, Benetton stb. Az öltözködés a sportos felol inkább az elegánsabb felé tolódik, a fiatalabb korosztállyal ellentétben – akik nagyrész hamisított ruhákat hordanak – sokkal inkább a magas árfekvésu, ritka márkákat, termékeket vásárolják, és azt is elsosorban Budapesten vagy külföldön. Ilyenek például a Tommy Hilfiger, Timberland, Carhartt. Megmaradtak a régi márkák is, azonban a márkajelzések mérete lecsökkent, kifinomultabbá vált, egyszeru színek és design. Szimbolikájukat tekintve ezek apró jelzéseknek tekinthetok, a bricolage továbbra is fennáll, mutatják a még a stílusbeli hovatartozást.

- „ugyanazokba az üzletekbe járok vásárolni, mint anno, csak most nem a bo nadrágokat veszem, hanem a szuk szabású nadrágokat. Tehát tulajdonképpen ugyanaz. Tehát a márkák megmaradtak, csak ugye mindegy, mindegyik gyárt ilyet is, olyat is.”

- „Általában ugye… letisztult, egyszeru, formákat szeretem, nem szeretem annyira az ilyen színkavalkádokat. Hmmm nem hordok, nem hordok kihívó… színu ruhákat, általában az egyszerueket. Szeretem így a sportcipoben is a…, mondjuk ha már sportcipot hordok az egyszeru formákat, nem ezeket az ilyen csiri- csáré urhajós cipoket. Tényleg igazán az hogy, hogy egyszeru, egyszeru formákat szeretem, letisztult színeket.” 

Az idosebbek sokkal inkább azonosítják a márkákat valamely a hip hopból ismert személlyel, eloadóval.

„Sapkákban milyen márkákat kedvelsz?”

Ott nem vagyok nagyon rajta így a márkán, de fontos az, hogy inkább formailag hogy néz ki. Tehát ott külön márka ne hiszem, hát van egy ketto persze. Kangol, Starter, New Era.”

„Kangol?”

„Kangol sapkákat szeretem, a Kangol nagyon jó sapkákat gyárt. Látszik is rajt, már 70-80 éve ezzel foglalkozik szinte.”

„Rendezzünk egy koktél partit, és akkor találkozik ezen a koktél partin, mondjuk, találkoznának a márkák. Hogy nézne ki a Kangol mondjuk?”

Szernitem valami golfmeccsrol jön éppen. Vagy Grand Master T. Grand Master Flash, mit tudom én. Vagy L L Cool J!”  

Az öltözködés és a márkák változásának oka az össztársadalmi és kulturális hatások mellett az is, hogy a saját stíluson belül is jelezzék a csoportok más csoportoktól való elkülönülésüket.  Maga az egyediség, az elkülönülés  tulajdonképpen három irányban történik. Elkülönülés a fosodortól, amely ahogy láttuk már erosen szimbolizált, és nem jelenik meg olyan élesen, mint korábban. Elhatárolódás más stílusoktól, szubkultúráktól. A harmadik irány a hip hopon belül történo lekülönülés, elsosorban a fiatalabb korosztálytól, amely részben kapcsolódik a fosodortól való elkülönülésben. A manapság divattá vált régi jelzéssel ellátott Adidas cipo nem csak azt jelenti, hogy követem a divatot és milyen jók a 80-as évekbeli ruhadarabok, hanem azt, hogy szeretem a RUN DMC-t, breakelek, vagy éppen a zenei gyökerek kifejezése.

Nem jelenthetjük ki tehát, hogy a szubkulturális, ellenkulturális és underground lét teljesen felszámolódott volna. Ahogy láttuk, megvannak még a tiltakozás egyes elemei a márkahasználatban és öltözködésben is. Ennek köszönheto egy egyediségre való törekvés, az átlagtól való elkülönülés mutatása is, még akkor is, hogy ez fosodorba sorolandó márkákkal történik. A régi – és talán jelenlegi – kemény mag szervezi a partikat, legtöbbjük ma is DJ, zenekarban játszik, sot versenyeken is indul (scratch és rapper verseny). Szinte mindenkinél ott tornyosul a szobában a rengeteg CD, vagy leginkább bakelit lemez, a flakon bulikról készült kinagyított képek, plakátok[75].

IV. 7. 3. Néhány fontos jellemzo a fiatalabb korosztályról

Legfontosabb különbség az idosebb és fiatalabb rapperek között, hogy a márkaszimbólumok terén jelentos különbségeket mutatnak. A fiataloknál szinte lejesen hiányzik a bricolage technikája, legalább is egyszerubb, vagy teljesen más jelentést tulajdonítanak egyes márkáknak.

„Most egy kicsit hosszabb következik, hogy mindegyik márkákról mondj el néhány mondatot! Mi jó benne, mit jelent neked. Pl.: Ethnies.”

„Ethniesrol. Nem tudom, és az Ethnies cipoket nagyon szeretem, mert azok, hú nem tudom, hogy mondjam, azokat szeretem, mert, húha, kifejtos kérdés,”

„Csak nyugodtan”

„Jó, ezt hagyjuk az Ethnies-t, menjünk tovább”.

„Osiris?”

„Osiris? Az, szeretem az Osirisnek a ezeket az Osiris jeleket, ahogy megcsinálják, tehát az a design, az nagyon jó, mer ugye végül is,egy pulcsiba, egy pulcsi végül is az szinte tök ugyan az, csak maga, ami van rajta, képek, vagy nem tudom, hogy mondjam, azok, azért olyan jók”

A legtöbb esetben nem a jelentés fontos, a szimbólum, hanem a kinézet és maga a márka.

„Stussy?”

„Ja tényleg, tényleg, Stussy, volt eg…”y

„Lehet mostanában kapni?”

„Pesten inkább. Volt egy Stussy Halfcap csak azt Pesten elhagytam. Azóta nincsen Stussy cuccom. Pedig azt, azt szerettem nagyon.”

„És miért?”

„Nem tudom, tetszett az a, ahogy írják, ilyen fekete hogy hívjákkal, elég nehéz kivenni belole, hgy Stussy, de az tetszett az a jel. Embléma.”

Többek között ennek is köszönheto, hogy a fiatalabbak sokkal elégedettebbek a pécsi választékkal, mint az idosebbek. Nem számít annyira az egyediség. Míg az idosebbek akár külföldre is lejárnak egy- egy márkáért, addig a fiatalokat kielégíti a lokális piac.

„Hol szoktál vásárolni?”

„Nincsen ilyen konkrét hely, ahol így bemegyek, és vásárolok,”

„És helyileg, tehát Pécs, vagy”

„Pécsen”

„Mhm. Milyen üzletek a kedvenceid?”

„Nincs kedvenc üzletem.”

„És szerinted, jól lehet Pécsen vásárolni?”

„Igen”

„Megtalálod mindig azt, amit szeretnél?”

„Tulajdonképpen igen.”

Fontos azonban, hogy sok esetben magukat egyedinek tartják. Egyrészrol ok is elhatárolják magukat más stílustól, más stílusok márkáitól, másrészrol néhányan közülük saját öltözéküket jobbnak tartják, mint társaikét, illetve a tolük fiatalabbakat ok is lenézik. Sokszor azonban ellentmondásba ütköznek saját magukkal. Egyik interjúalanyom például negatív véleménnyel volt a hamisított márkákról, azonban o is egy – saját bevallása szerint – hamisított, vásári És pulóvert viselt.

A fiatalok, ahogy azt fentebb már említettem nem egy új stílust, szimbólumokat hoznak létre, illetve honosítanak meg, hanem csatlakoznak a fosodor egy részéhez. Nem külföldrol hoznak be, illetve baráti társaságban alkotják meg a mintát, hanem átveszik például az osztálytársaktól. Ezt kitunoen szemléltetik a megismerkedésre irányuló interjúkérdésekre adott válaszok.

„Most egy kicsit ilyen hosszabb, kifejtos, hogy mikor és hogyan ismerkedtél meg magával a hip-hop-pal?”

„Hip-hop-pal, húha, ez egy jó kérdés, általános iskolába úgy osztálytársaktól végül is, és akkor megtetszett, és akkor én is így ezt kezdtem el hallgatni, és akkor oo egyre jobban tetszett, és akkor szereztem innét onnét, és akkor végül is így, hogy kibontakozott egy… az, ami tetszik…”

(Késobb)

„O, nem tudom, mert a fiatalság is így megoszlik így több részre, egyik ugye a hip-hop, ami egy, végül is egy nagyobb réteg, van egy másik nagy réteg, ami a trance, meg ugye ez az ilyen disco zenék, vannak rockerek, pánkok, azok egy eddig még kisebb réteg, de mostanába az is kezd divattá válni. A pák stílus és hát nem tudom.”

„ De én úgy vettem észre, korábban a hip-hop volt az, hogy mondjuk a gimibe, ugye a Tiborc-ba jártam, de mondjuk a Talán akkor még a Leovey is meg mindenhol úgy volt, hogy mondjuk az iskolába mondjuk voltak 3-an, négyen, akik hip-hop-ot hallgattak, a többi az mind mást.”

„Mostanába szerintem már kicsit megváltozott, a hip-hop kerül elotérbe, mint zeneileg.”

IV. 7. 4. Lányok

A szubkultúra kutatással kapcsolatban egy fontos kritika, hogy a leírásokból szinte teljesen hiányoznak a nok. A margianlizáció szempontjából a noket nem tekintették hiteles résztvevoknek (Kacsuk Z. 2005. 99.o.). Ezzel szemben Andy Bennett McRobbie felvetéseit átvéve azt hangsúlyozza, hogy „a divat és a tánc révén a lányok és fiatal nok azon képessége, hogy a stílust az ellenállás formájaként használják, gyakran sokkal erosebben megnyilvánult, mint a férfiak stílusalapú ellenállásának kifejezodései” (Bennett, A. 2005. 131.o.).

Kutatásomban talán én is abba a hibába estem, hogy nem szenteltem különösen nagy figyelmet a lányok stílusközösségben való részvételére. Ketto interjú készítettem (egy fiatalabbal és egy idosebbel), ezen kívül a nok véleményei megjelennek az internetes kutakodásomban is. A megfigyelések azt bizonyítják, hogy a nok részvétele a stílusközösségben csekélynek mondható. Az idosebb korosztályban alig találunk képviseloket. A lányok szerepe nagyrészt kimerül a partlátogatásban, esetleg a zenegyujtésben. A DJ-k, MC-k, breakesek, graffitisek között alig találunk not – elofordul, de a tevékenységekben sosem ok játsszák a fo szerepet. Ennek magyarázatába nem kívánok belemenni, valószínuleg a férfiak kirekeszto magatartása dönto szerepet játszik ebben.

Annak ellenére, hogy Bennett kiemelkedo jelentoséget tulajdonít a noknek a ruházkodás terén, az én esetemben nem találtam erre utaló jelet. Egyrészrol a nok öltözködése nem mutat szinte semmilyen eltérést a fosodor részének tekintheto trendektol, a márkák terén sem. Kimondottan hip hop márka – mint a férfiaknál a Fubu, Dada, együttesmárkák – nincs a noknék, egyes márkák (pl.: Carhartt) gyártanak noi kollekciókat is, de jelentoségük korán sem éri el a férfiaknál megfigyelheto szintet.

„Foleg sportos ruhákat cipoket hordok, mert ezekben jobban érzem magam és igazán igényes nöies ruhákra nem tellik példák: onil, konverz, nájki. nike cuccom elég sok van mert teccenek is és mert féláron meg tudtam venni, aztán kötött pulcsik ami nem feltétlen márkás és hát akadnak csajos felsök toppok ami általában Mango. Ha sok/több pénzem lenne talán akkor is nagy rész sport márkákat vennék mert szeretek kényelmesen öltözködni idöjárásnak megfeleloen pl: onil, kvikszilver, esprit (nem ugy mint sok hülye liba aki azér hogy utána szóljanak felvesz télen miniszoknyát tüsarkuval , és akkor aszondja hogy én igy érzem jol magam hahahahaha hogyne) de vennék sok csajos cuccot is öszre tavaszra nyárra, mert több pénzbol tudnék venni igyényes cuccokat nem ilyen butik tömeg szerkót ”

„Néhány éve a MANGO a nagy favoritom, amióta kissé noiesebbre vettem a figurát, az ADIDAS viszont ágybapisilos korom óta " nem kopik le rólam" ... Számomra nem maga a márka a lényeg, hanem elsosorban a tervezok koncepciójára alapozok: ha egy márka bizonyos kollekciója elkapja a stílust, amit kedvelek, hu maradok hozzá, amíg nagyobb változás nem történik a modellekben. A LACOSTE sajnos nem túl elérheto a péntárcám számára, pedig szeretném ám...így néha megengedek magamnak egy-két drágább darabot mondjuk a BENETTON kínálatából. Én elsosorban nem márkára hajtok, hanem arra, h variálható, ruhatáramba illo darabokat vegyek, és sajnos az ár is sokat számít...”

Ahogy a fenti példa is mutatja fontos különbség a noknél, hogy a márkákra magukra is máshogy tekintenek. A férfiaknál megfigyelheto bricolage náluk szinte teljesen hiányzik. A legtöbb esetben nem kapcsolnak többletjelentéseket a márkákhoz.

„Akkor tehát legutóbb ruhát vettél? És mi volt az?”

„Milyen ruha? Hát legutoljára egy cipot vettem egy Adidas Country cipot.”

„És elmeséled ezt a legutóbbi vásárlást, hogy mikor, hová…”

„Jézus, hát két éve szeretnék egy ilyen cipot ami ilyen fehér és sportos, és igen…de mindig csak így vacilláltam, hogy vegyek-e vagy nem, mert egy csomó emberen volt és én akkor nem akartam ilyent venni, de most ennek nagyon tetszett a színe, hogy ilyen fehér meg világoskék, és úgy döntöttem, hogy ezt megveszem, de mire ezt megvettem, addigra legalább 25-ször mentem be a boltba, és már biztos hülyének néztek, mert mindig felpróbáltam valamit, de sose vettem semmit. És akkor elrángattam a boyfriendet, és akkor mondtam, hogy nézd meg, és hogyha tényleg jó, akkor megveszem, és megvettem. De amikor ezt megvettem, akkor se ezt akartam. Eloször, hanem egy másikat. De ez jobban tetszett.”
 

(arra a kérdésre, hogy, hogy nézne ki az Adidas, ha egy személy lenne)

„Adidas? Adidasnál pedig, minden cucca ilyen old’s, és olyan cipoje van, mint nekem, mondjuk, vagy szóval ilyesmi cipo, ilyen Country vagy valami, szoknya van rajta, amit most láttam a kirakatban, ilyen Adidas szoknya, amit még sosem láttam. Olyan anyagból van, mint egy melegíto, meg ugyanolyanpóló, amin rajta van ez a jel, mondjuk a szoknya ilyen szürkés, a póló az meg kék. És ooo”

„És maga a személy milyen?”

„És egy rövid hajú, rövid szoke hajú lány. És ilyen sportos, szóval így egyáltalán nem … mondjuk a Benetton ilyen törékeny, meg minden, kis izé, és az Adidas az pedig ilyen energikus, és sportos.”

(egy férfi hasonló kontextusban) „Miért pont a Super Star cipo?”

Konforti-tab-tabilis. A régi vonal miatt, tehát a régi három csík. Az old school, a RUN DMC és az egyszeruség.  

Elsodleges szempont náluk a jó megjelenés, ugyanakkor nem részesülnek megvetésben, kirekesztésben, ha nem a hip hop stílusközösséghez tartozó márkákat hordanak. Természetesen itt is vannak határok, egy house buli és egy hip hop parti között csak annyi a különbség a lányok öltözékét tekintve, hogy a rap bulin kicsit sportosabban öltöznek a nok. Ugyanakkor Martens bakancsot viselokkel mind a lányok, mind a fiúk megvetoek.

IV. 7. 5. Összegezve

A hip hop tehát egy olyan stílusközösség, amely túlmutat azon, hogy csak a szabadidore koncentrálódjon. Egy sajátos identitást is biztosít követoinek, ami több mint csak egy bizonyos stílusú csoporthoz való tartozás. A két csoportot nem úgy kell azonban elképzelni, mint két különálló halmazt, sokkal inkább, mint egy koncentrikus körökbol formát. A külso rétegek sokkal inkább a divat normái felé orientálódnak, a termékek fogyasztása a szabadidore koncentrálódik és sokkal inkább egy élményszerzo funkciót tölt be (Vollbrecht, R.)

Ez a sajátos helyzet visszahat a márkásodásra is, a márkákhoz kapcsolt attitudökre, szimbólumokra és a márkahasználatra. A stílus sajátosságából adódnak azok a fogalmak, mint egyediség, autentikusság, a csoport jellemzoi miatt – vagyis hogy már nem szubkultúra, ellenkultúra, hanem stílusközösség – keverednek a fosodor márkák az identitást, hovatartozást kifejezo ruhákkal, márkákkal.

A stílusközösség, mint társadalomtudományi kategória sajátosságai, sajátos rendszere a fogyasztói társadalomhoz, kultúrához fuzodo viszonyban még világosabbá válnak.

IV. 8.  Stílusközösség és fogyasztói társadalom

 Az hogy a hip hop nem határolódik el a fogyasztástól, olykor a „tömegmárkáktól” (illetve új jelentéssel ruházza fel azokat) annak tudható be – ha Campbell gondolatmenetét követjük[76] – hogy kell lennie a fogyasztást és márkásodást legitimáló fogyasztói etikának. Fontos kérdés, hogy ez a fogyasztási attitud hogyan is jött létre a stílusközösségben, illetve a korábbi szubkultúrában. Egy részrol megfigyelheto egy bizonyos kulturális minta átvétele külföldrol. Az interjúkban is ez nagy hangsúlyt kap. A legtöbb egyén^[77] a televízión (Yo! MTV Rpas, klipek), lemezborítókon, illetve külföldi látogatások alkalmával ismerkedett meg a hip hop-pal és azon belül az öltözködéssel is. Más részrol jelen van egy bizonyos identitás kifejezésére történo igény. Ennek része maga a versengés is – bár nem tulajdonítok ennek túl nagy jelentoséget – a versengés a fosodorral, illetve más stílusközösségek, szubkultúrákkal szemben történik. A fogyasztási attitud elfogadása nem ütközött nagy ellenállásba – mint ahogy Campbellnél például a protestáns etika szigora – hiszen a stílusközösséghez csatlakozók nem voltak fogyasztásellenesek, inkább egy másik útját választották a márkásódásnak és fogyasztásnak. Eltéro fogyasztási szokások mentén történo különbségtételt, illetve versenyt Campbell is felismeri: „a versenytársak legyozhetok újítás révén is […] és nem csak utánzással”^[78] (Campbell, C. 1996. 133.o.).

Amellett, hogy megvizsgáljuk, hogy a stílusközösségben mi az oka a néha túlzottnak tuno fogyasztásnak, illetve a márkák kiemelkedo szerepének, elemzés alá kell vonni magának a stílusközösségnek a kialakulását szociokulturális szempontból is. A kutatásom alapján kijelenthetjük, hogy a hip hop kultúrában korábban, a 90-es évek elején, közepén sokkal eroteljesebben volt jelen egy bizonyos ellenkulturális, tiltakozási dimenzió. Az akkori hip hop kultúrára sokkal inkább alkalmazható volt a szubkultúra kifejezés. Az, hogy a korábbi szubkultúrába stílusközösséggé alakult nem csak a közösségen belüli változásoknak volt betudható, valamint nem csak annak, hogy a stílus elterjedt lett, népszerubbé vált és a piac is reagált a csoport igényeire.

A divat és a stílusközösség kapcsolatára már tettünk egy elemzési kísérletet az elozo fejezetben. A divat gyors változását, ahogy láthattuk Georg Simmel is felismerte (Simmel G., 1973. 478.o.). Simmel azonban a divatra, részben mint egy egységes össztársadalmi jelenségre tekintett. Ahogy David Muggleton fogalmaz: „a posztmodernben divatosnak lenni az esztétikai játékban való részvétellel jelent egyet” (Muggleton, D. 2005. 114.o.). Vagyis nem beszélhetünk egy egységes divatról, inkább stílusok hálózatáról, trendek gyors egymásutániságáról. David Harvey a fogyasztás egészét és a márkásodást is a divat hatásának tudja be. „A divat mobilizálódása a tömegpiacokon […] eszköze volt annak (lehetové tette), hogy a fogyasztás üteme ne csak az öltözködésben, dísztárgyakban és dekorációban gyorsuljon, hanem az életstílusok és szabadidos tevékenységek széles körében is” (Harvay, D. 1987.). A márkák és a fogyasztás kiemelkedo szerepe a stílusközösségben azonban nem csak a divat térnyerésének tudható be. A divat mobilizáló hatása mellett más szempontok is szerepet játszanak, különösképpen azért, mert a stílusközösségben megfigyelheto öltözködési trendek (és a márkaszimbólumok is) eltérést mutatnak a tömegpiac divatjával szemben.

Az ifjúsági kultúrák változása tehát szorosan összefügg a társadalom változásával, az „élménytársadalom” és az „élményracionalitás” (Schulze, G. 2000.) magyarországi megjelenésével^[79].

Gerhard Schulze az élménytársadalom kialakulásának elsodleges okát a piaci és fogyasztói kínálat rendkívüli mértéku megnövekedésében és az ebbol következo, az emberekben megjeleno bizonytalanság és kiábrándulás érzésben látja (Schulze, G. 2000. 153-155.o.). Az élmények keresése, a bizonytalanságban történo eligazodás („orientációs válság”), szükségletek is alapjai a stílusközösségek megjelenésének: „az emberek igénybe veszik a közösségi és intézményes tájékozódás eszközeit: a stílust és a stílusok típusait, a hétköznapi esztétikai sémákat, a társadalmi milioket, az élmények keresletének és kínálatának racionalitását, szcénákat” (Schulze, G. 2000. 154.o.).

Ha Schulze megállapításaiból indulunk ki, és az élménytársadalmat vesszük alapul, akkor bizonyos stílusközösség definícióval is szolgálhatunk. A stílusközösség bizonyos értelemben „élményközösség is”^[80], olyan „interszubjektív minta”^[81], amely szimbolikus szinten az eligazodást segíti a fogyasztásban, identitást nyújt, különbségeket tesz élmények között. Ennek köszönheto, hogy a stílusközösség nagyban a szabadidore koncentrálódik, de átfogja a munkatevékenységet is^[82], identitást nyújt. Az élmény nem önmagában hat, a reflexió során válik a benyomás élménnyé, a reflexió során dolgozza fel a szubjektum önmagát (Schulze, G. 2000. 143.o.) Ezáltal maga az élmény is megváltozik. Ez nem más, mint amire dolgozatomban már korábban rávilágítottam. Nem a vásárlás, vagy a fogyasztás aktusa és a márka önmagában fontos, hanem a hozzá kapcsolt jelentés. A stílusközösségben ez még erosebben jelen van, hiszen a reflexió máshogy történik, a stílusközösség más jelentéssel ruházza fel a fogyasztást és márkákat, ahogy láttuk, a „normalizálttól” eltéro jelentéssel.

A bizonytalanság helyett David Harvey a mulandóság problematikáját használja (de valójában ugyanazt érthetjük alatta): „a divatok, termékek, termelési technikák, munkafolyamatok, ötletek, ideológiák, értékek és bevett gyakorlatok illékonyságát és mulandóságát” (Harvey, D. 1987.). A mulandóság, eldobhatóság és azonnaliság (Harvey, D. 1987.) ellen fogalmazódik meg valójában a stílusközösség értékrendje és fogyasztásának lényege. Ebben rejlik a régebbi dolgokhoz való kötodés a trendek viszonylagos(!) állandósága. A stílusközösség tehát egy viszonylag stabil és elsajátítható fogyasztási rendszert kínál tagjainak. Annak ellenére, hogy egyes retro márkák, mint az Adidas Superstar az utóbbi idoben veszített népszeruségébol, a hip hop stílusközösségen belül változatlanul kiemelt helyen szerepel. Hasonlót fogalmaz meg Harvey: „…olyan individuum termelodik, amelyre kevéssé hat a divat és a fogyasztói kultúra túltelítettsége” (Harvey, D. 1987.), hogy tovább vigyem Harvey (kissé fennkölt gondolatát) a stílusközösség „megvéd a tér- ido surusödés pusztításával szemben” (Harvay, D. 1987.).

A „terapeutikus éthoszt” (Lears, J. 1983.) a fogyasztásban történo Schulze által megfogalmazott eligazodás egyik formájának tekintem. Lears egy új értékrendet vél felfedezni, „amely szentesítette a rendszeres szabadidot, a kényszeres költekezést, a politikai passzivitást és az önmegvalósítás engedékeny […] erkölcsét” (Lears, J. 1983.). Fontos annak a kérdésnek a feltevése, hogy a hip hop stílusközösség, vagy szubkultúra tekintheto-e egy terapeutikus megoldásnak? Bizonyos szempontból igen, hiszen a stílusközösség a szabadido része (is) és a benne résztvevok önmegvalósítást célozza. Másrészrol a stílusközösség is, mint a terapeutikus éthosz „a kultúra racionalizálódásával való szembefordulásban gyökerezett” (Lears, J. 1983.). Hiba lenne azonban a stílusközösség mögött csak az „önmegvalósítást hangsúlyozó terapeutikus éthoszt” (Lears, J. 1983.) látni. Ha stílusközösség csak egy módja lenne a fogyasztásnak, amellett, hogy természetesen eligazodást, identitást, vagy gyógymódot nyújt, akkor nem különbözne más fogyasztói csoportoktól[83]. Másrészrol Lears a terapeutikus éthosz esetében nagyon nagy szerepet tulajdonít az új fogyasztási rendszer kialakulásában a reklámoknak. Véleményem szerint túlbecsüli jelentoségüket, amellett viszont nem nyújt leírást a reklámok konkrét fogyasztókra és fogyasztói csoportokra történo hatásáról. A reklámok hatása azért sem mondható nagynak a stílusközösségen belül, mert sok márkának alig van Magyarországon reklámja (Timberland), a stílusközösségen belül sokszor átértelmezik a reklámokban közvetített márkaszimbólumot (Tommy Hilfiger), illetve ha már egy termék túlzottan reklámozva van, elveszíti elismertségét (különösen az idosebb korosztály körében (Dada Supreme).

Lears és Schulze is egy bizonyos fenyegetést lát a fogyasztói társadalomban, amire válaszként a stílusközösség is megjelenik. Andy Benett ezzel ellentétben úgy fogalmaz, hogy a „tömegtársadalom inkább felszabadítja, semmint elnyomja az egyéneket azáltal, hogy lehetoséget kínál az egyéni önkifejezés számára javak és eroforrások választása révén” (Bennett, A. 2005. 136.o.). A választás azonban nem mindig egyértelmu. Magyarországon, Pécsen a ’80-as évek végén, a ’90-es évek elején a hip hop kultúra elso reprezentánsai nem egy választható stílushoz csatlakoztak, hanem – igaz elmondhatjuk, hogy részben egy külföldi minta hatására – egy újat hoztak létre. Egyrészrol olyan márkákat fogyasztottak, ami nem, vagy csak alig volt jelen a piacon, illetve a létezo választékra tettek egy képzeletbeli szurot. Az egyéni önkifejezés lehetosége nem zárja ki az eltéro identitás, esetleg tiltakozás lehetoségét sem, mindez nem indokolja a bricolage elvetését. Emellett maguk a stílusközösség tagjai is hivatkoznak arra, hogy a felkínált lehetoségek közüli választás nem megfelelo a számukra. Hasonló eredményre jut Hodkinson is. A trendik „agyatlanul elfogadják a tömegmédia által felkínált öltözködési és zenei divatokat, ahelyett, hogy egyéni megkülönböztetéseket és ízlést gyakorolnának” (Hodkinson, P. 2005. 153.o.).

„Szerinted mi a trendi mostanában az öltözködésben?”

- „Mindenki, amit szeret. 90% igénytelen, mint atom, 9% meg veszi a méreg drága ruhákat, és kombinálja. Az egy százalék meg vagyunk mi.”

- „..most is van egykét olyan zenei eloadó, aki elég nagy sikeru, fiatalok körében hódít. Szerintem biztos, hogy ez az egyik meghatározó, egy gyerekre azért, fiatalra azért elég nagy hatással vannak ezek a külso impulzusok, bármi az, legyen zene vagy mondjuk a haverok miben járnak, és ez a tévén keresztül jön, és ezt látják, így kell kinézni, akkor úgy is öltözködnek.”

Miben rejlik azonban a márkák eltéro jelentéssel történo felruházásának a lényege. E mögött húzódik meg, ami alapján a stílusközösség elválik a szabadido stílusoktól, illetve életstílusoktól. Ebben rejlik az ellenkulturális, szubkulturális dimenziója is a stílusközösségnek (illetve a létrejöttére is választ kaphatunk), amely egy bizonyos versengés is fellelheto. Hogy Campbell megfogalmazását részben átvegyem[84]: a megkülönböztetés, versengés, illetve szembenállás „egy sikeresebb módja így az lehet, hogy tagadjuk a felettünk állók státusztörekvéseinek erkölcsi érvényességét, és helyettük olyan presztízsszempontot hangsúlyozunk, amely a hozzánk hasonlókat részesíti elonyben” (Campbell, C. 1996. 133.o.). A „felettünk állók” helyett célravezetobb a mi esetünkben az uralkodó kultúra, fosodor , vagy „normalizált” stílus, illetve egyéb szubkultúrák kifejezéseket használni.

A stílusközösségben fellelheto ellenkulturális dimenzió nem csak a márkaszimbólumok eltéro értelmezésében (a bricolage-ban) keresendo, hanem az élmények eltéro keresésében is. A stílusközösség tagjai azért is kapcsolnak márkákhoz más szimbólumokat, azért is fogyasztanak eltéroen, mert a könnyen megszerezheto és sokak által vásárolt, fogyasztott termékek, márkák értéküket vesztik^[85]. Ezért is határolódik el az idosebbik csoport a stílusközösségben a fiatalabb generációtól, ezért használnak más fogyasztási és márkásodási mintákat. Az élmény és a nehezen megszerezhetoség is oka a külföldi vásárlás népszeruségének.

Fontos azonban a kérdés, hogy a márkák fogyasztása mennyiben tekintheto „élményorientáltságnak” (Schulze, G. 2000. 140.o.), illetve mennyire mutatható ki a fogyasztásban a Simmel által leírt utánzás (Simmel G., 1973. ). E kettoségre Schulze a „belso és külso orientációjú” összetevoket használja (Schulze, G. 2000. 140.o.), Simmel az alkalmazkodás és differenciálódás tendenciáit írja le (Simmel G., 1973. 476.o.). Mind a két szerzo esetében a különbségtétel elméleti síkon létezik, egy konkrét termék vagy márka megvásárlása esetében nehéz konkrétan eldönteni, hogy az individuum melyik motiváció mentén cselekedett. A hatások gyakorta egyszerre jelentkeznek.

A simmeli és a schulz- féle differnciálás mellé Appadurai egy harmadik együtthatót is bevezet, a „megszokás” által gerjesztett motivációt (Appadurai, A. 1996. 82.o.). A megszokás, illetve ismétlodés akkor jön létre, ha a fogyasztás valamilyen habitus részévé válik (Appadurai, A. 1996. 82.o.). Nem egyértelmu azonban Appadurai által használt hármas motivációtagolás sem. Egyrészrol változatlanul fenntartom azt az állítást, hogy egy bizonyos termék, vagy márka fogyasztásánál nem lehet mindig egyértelmuen eldönteni, hogy melyik motiváció játszotta a dönto szerepet, másrésrol maga Appadurai is felismeri, hogy „ahol az utánzás dominánsnak tunik, ott voltaképpen ismétlodés bújik meg” (Appadurai, A. 1996. 83.o.).

A hip hop stílusközösségen belül e gondolatmenetet követve a márkák fogyasztása és szimbolizálása az ismétlodés gyakorlata mentén történik, mert létezik egy bizonyos habitus, szimbólumrendszer és trend is, ami meghatározza az öltözködést és részben a márkákhoz kapcsolt jelentéseket. Léteznek, ahogy ezt a trendeknél láttuk olyan márkák, amelyek már nagyon rég óta, illetve a kezdetektol jelen vannak a hip hop-ban (pl.: Adidas). A hip hop stílusközösség abban a sajátos helyzetben van, hogy a simmel- féle „utánzás” (Simmel G., 1973. 475.o.) a stílusközösségen belül jelenik meg, kívülrol szemlélve tulajdonképpen ellenszegülésnek tunik, mert másmilyen márkájú, stílusú ruhákat hordanak, ha pedig a stílus, vagy maga a márka nem is tér el a „normalizált” stílustól^[86], a márkákhoz kapcsolt jelentések térnek el.

Ami fontos Appadurai írásából az a „patina” illetve nosztalgia vizsgálata a fogyasztásban (Appadurai, A. 1996. 88.o.). A trendek, divatok nem minden esetben új létrehozását jelentik. A múltbeli trendek, márkák felelevenítése is fontos. Itt nem csak az ún. retro stílusra kell gondolnunk, hanem egy bizonyos márkával ellátott termék esetében eltérés lehet a design terén^[87]. A régi dolgok, esetleg élményekhez kötodo márkák felértékelését a fogyasztásban Simmel is felismerte^[88]: „divattá válhat a korszerutlen öltözködés” (Simmel G., 1973. 489.o.). A hip hop stílusközösségben rendkívül fontos az öltözködés, a márkák. Bizonyos termékek, ruházat viselése elismertséget válthat ki, a szembeszegülés, más stílusokhoz tartozó márkák hordása viszont megvetést vonhat maga után. Kivétel ez alól, ha az adott egyén a stílusközösségen belül például múltbeli cselekedetei (pl.: scratch bajnok) miatt elismertségnek örvend. Ahhoz azonban, hogy az egyén által viselt márka követendo példává váljon, az elismertég nem mindig elég.

A retro stílus és a patina között részben párhuzam vonható, ha Appadurai megállapításaival élünk, akkor ez „bizonyos tárgyak nosztalgiakelto képessége” (Appadurai, A. 1996. 89.o.), vagyis egy múltbeli élményt kapcsolnak a márkákhoz. Ez azonban még nem különböztetné meg a hip hop stílusközösséget más stílusközösségektol, szubkultúráktól, illetve a „normalizált” stílustól. Nem csak a nosztalgia érzése fontos, ha például a már sokat emlegetett Adidas Superstar cipot hord valaki^[89]. Kapcsolódik hozzá egy olyan dolog is, hogy az egyén jelzi melyik csoporthoz tartozik (idosebb korosztály a hip hop-ban), régóta hallgat rap zenét, illetve követi azt a kultusz, amit a RUN DMC nevu rap csapat teremtett meg a 80-as évek közepén. Hasonlót Appadurai is kifejt muvében, „[…] a patina tehát kettos jelentést nyer: egyszerre jelzi tulajdonosának kiemelt státuszát és a tulajdonos sajátos viszonyát ahhoz az életmódhoz, amely többé már nem folytatható” (Appadurai, A. 1996. 89.o.).

Amit már korábban megállapítottunk Appadurai is felismeri, a szabadido a fogyasztás idejévé válik (Appadurai, A. 1996. 91.o.). Annyival egészíteném ki, hogy nem csak az ido válik áruvá, fogyasztható termékké. A fogyasztás nem csak a szabadidore koncentrálódik a hip hop stílusközösség esetében, kicsit áthatja a munka szféráját is. A hip hop nem úgy jelenik meg, mint életstílus (vagy mint szabadido stílus), de egy bizonyos identitást nyújt a tagoknak, és ha a márkákra és azok értelmezésére koncentrálunk, akkor ez az identitás és a fogyasztás is – ha elfogadjuk azt, hogy a fogyasztás túlhat a kiválasztás és vásárlás aktusán – áthatja az élet más szegmenseit is, bár nem válik egyeduralkodóvá.

Az önmegvalósítás, identitás kifejezése a stílusközösségben, illetve más társadalmi csoportokban kiemelkedo fontosságú – részben ezért is szenteltem külön fejezetet a stílusközösségben megfigyelheto identitás elemzésének. Az önkifejezést fedezhetünk fel a versengésben, az utánzásban és az élménykesésében is. Az identitás fontosságát a fogyasztói társadalom kutatói is felismerték: „a fogyasztói társadalomról szóló történeti elemzésekben az étosz kategóriája átadni látszik a helyét az identitásnak. Az identitás legújabb elméletei az önazonosság megteremtésének örökös átalakulásában lévo folyamatát, az egyén és közösség, emberek és tárgyak közötti határok állandó átrendezodését hirdetik” (Zentai V. 1996. 157.o.).

V.   Trendek, márkahasználat és márkaszimbólumok

A kutatásom a hip hop kultúrán belül immár több évet is átfog, ezért fontosnak tartottam egy összegzést adni a márkákról és a márkák körül kialakult trendekrol (kronológiai sorrendben) a hip hop-on belül. Egy bizonyos trend, illetve divat a hip hop kultúrán belül csak bizonyos idointervallumban tekintheto állandónak, változások mindig megfigyelhetoek. Azon kívül, hogy öltözködési stílusok és preferált márkák eltérhetnek egyénenként, (baráti) csoportonként, de korosztályonként is megfigyelhetoek különbségek. Mégis találhatunk általános trendeket, a korosztályok közötti különbség elsosorban csak napjainkban jelent meg, korábban (90-es évek közepe) ez nem volt jellemzo.

V. 1.  „Old School”[90]

A pécsi hip hop megjelenést a 80-es évek közepére, végére lehet tenni. Ekkor alakult meg az Enemy Squad breaktánc csapat. A hip hop, és elsosorban a break, külföldi minta alapján alakult meg Magyarországon (Nyugat- Németország és Egyesült Államok), de nem szabad figyelmen kívül hagyni Fenyo Miki break lemezét sem. Az öltözködés is külföldi mintát követett és nem különült el kifejezettem más stílusoktól és az általános trendtol, csak annyiban, hogy nagy hangsúlyt kapott a sportruházat, a külföldi márkák és bo ruhák. Ekkor jelent meg eloször a magyar piacon az Adidas, a Puma, a Nike, de a magyar Tisza cipo is jelentoséggel bírt. A hip hop ekkor sok szimbólumot kölcsönzött más szubkultúráktól. A rapperek például hosszú hajat viseltek, mint a rockerek. Zenében ekkor a kedvenc együttesek a Run DMC, Beastie Boys, Public Enemy, LL Cool J, Jazzy Jeff and the Fresh Prince voltak.

V. 2.  ’90-es évek, az áttörés

Nagy változást hozott a 90-es évek eleje, közepe. Ekkor két típusú rap zene is hatott a fiatalokra. Az elso az inkább populáris vonalba tartozó zenék, mint pl. Vanillie Ice, Snow, Salt ’n Peppa, Criss Cross stb., a másik, keményebb zenét játszó zenekarok voltak, mint a Cypress Hill, House of Pain, Naughty by Nature, KRS ONE, NWA, Ice-T, Beastie Boys, Public Enemy stb. Az öltözködésben még mindig a sportruházat dominál, de két részre szakad. Az egyik a kosárlabda márkák: Nike, Fila, Reebock, Converse, Adidas. Ehhez a stílushoz kapcsolódnak még más amerikai sportágak (baseball, amerikai foci, jégkorong) ruházata. Ekkor jelentek meg a mezek, amelyek a Champion és a Starter márkajelzést viselték. A baseballsapkáknál még a Starter a domináns, de megjelennek az elso New Era fejfedok is.

A másik trend az extrémsport márkák. Ekkor terjedt el a gördeszkázás és más extrémsportok is megjelennek Magyarországon. A preferált márkák a Vans, Ethnies, Converse, Airwalk, Vision, Alian Workshop, No Fear, Dickies, Stüssy, Emerica, DC, Oakley (szemüvegek). Ekkor a rapperek közül is sokan hódoltak valamely extrém sportnak. Fontos megjegyezni, hogy a legtöbb résztvevonél két trend nem különült el teljesen egymástól, általában vegyesen viselték a különbözo stílusú ruhákat.

„Most egy kicsit ilyen hosszabb válasz kell, mikor és hogyan ismerkedtél meg a hip hop kultúrával? „

„Értem, hát ez úgy történt, hogy amikor bekerültem a gimnáziumba, és végül is itt volt, már azelott is érdeklodtem ez a dolog iránt, konkrétan így a gördeszkázást tudnám említeni, mert én inkább affelé tendáltam, de hát ezzel végül is együtt jár a fekete zene, mert, szóval sok, tehát így, azonos szubkultúra gyakorlatilag, megközelítoen azonos, nem igazán azonos, de.. foleg így az ilyen.. Nem baj, hogy ilyen?...”

„Nem, nyugodtan.”

„Tehát ezt úgy mondanám, hogy ooo, foleg az ilyen kisebb városokban, meg így, tehát nem ilyen nyugati országokba, itt tényleg össze, teljesen összefonódik a gördeszkázás és a hip hop, mert tényleg ezek, nincsenek olyan sokan az emberek. Nincsenek annyian, hogy így, tudod, külön szétválhassanak, és ezért mindenki, tehát azonos bulikba járnak, mindenki ismer mindenkit, aki gördeszkázik, az ismeri azokat, akik zenét csinálnak, akik dj-skednek, tudod, ez ilyen, így kialakult egy ilyen szféra. Azért nem tudom, szerintem nyugaton ennyire nem állnak össze, tehát vannak olyan gördeszkások, akik szeretik a hip hopot, de nem minden gördeszkás értelemszeruen szereti a hip hopot. Érted, na, de a visszatérve, hogy én már azelott s érdeklodtem ezek iránt a dolgok iránt, csak nem volt rá lehetoségem, hogy ezeket kibontakoztassam, mert nem ismertem olyan embereket. És megismertem olyan embereket, akik már valamilyen szinten ismerték ezt a mufajt, és ok segítettek megismerni, adtak zenéket, ilyesmi.”

A bo nadrág, a baseball sapka és a kapucnis pulóver viselete szinte kötelezo volt. Sokan viseltek kockás inget (többnyire Levi’s-t) is, mintául elsosorban a nyugati parti rap zenekarok (NWA, Snoop Dogg, Dr. Dre, 2 Pac, Ice Cube, Easy-E stb.) videoclipjei szolgáltak[91].

A belföldi, foleg a pécsi kínálat nem volt kielégíto. Sportruházatot, illetve néhány gördeszkás ruhát lehetett kapni, de ekkor váltak egyre gyakoribbá a budapesti és külföldi vásárlások. A rapperek egymás között is gyakran cseréltek ruhát, elsosorban a külföldön beszerezhetot. Volt néhány fiatal rapper, akinek rokona, vagy családja rendszeresen járt külföldre és onnan hozott be ruházatot.

V. 3.  1990-es évek vége

Ez az öltözködési stílus a 90-es évek végéig volt meghatározó[92]. Ekkor fontos változás következett be. Eloször is a 90-es évek elején, közepén a hip hop-pal megismerkedo generáció idosebb lett, sokan eltávolodtak a stílustól, a legtöbben befejezték tanulmányaikat, dolgoztak, vagy felsooktatási intézménybe jelentkeztek. Ez az öltözködés részleges konszolidációjával járt együtt. Megmaradtak a „régi” márkák, de a stílusuk, arányuk a többi ruhához képest megváltozott. A nadrágok nem voltak már annyira bovek, a márkajelzés sokkal kisebb lett, a baseball sapkák, kapucnis pulóverek a háttérbe szorultak (de nem tuntek el!). Elotérbe kerültek (nem megjelentek![93]) a 80-as évek „Old School”, vagy „retro” stílusú ruhái, márkái. A 80-es évek ruházata tért vissza kisebb változással. Visszajött a régi jeles Adidas (foleg az Adidas Superstar), a Nike, a Puma, a Tisza.

„Tisza, egy eltévedt öreg tata, Trabanttal, kétütemu Trabanttal. Timberland, nagy nigger, nagy nigger, Grand Cherokie-val. „

Ugyanakkor az addig fosodorhoz tartozó, de magas árfekvésunek és presztízsunek számító márkák is bebocsátást nyertek a szubkultúrából stílusközösséggé átalakuló hip hop-ba. Ilyen márkák a Timberland, Columbia, Tommy Hilfiger, Lacoste, Ralph Lauren, Fred Perry[94], Gas, Benetton.

„A Lacoste az meg egy, tényleg egy olyan márka, ami azért mindig is tetszett, hogy egyrészt a franciák nem adták ki soha a kezükbol, folyamatosan azt a minoséget nyújtja, és ok akarják ezeket gyártani, ráadásul az a kis logo  az , nagyon, ooo, nagyon, nagyon, nagyon nagy hatással volt rám, és így nagyon beleette magát a szívembe.”

„Miért?”

„Nem tudom, igazán az ember ezeket nem tudja megmondani, ezért szeretik olyan sokan, de egy nagyon, nagyon jó, jópofa, tehát nagyon tetszik, hogy az a kis zöld krokodil, vagy bármi legyen, azokon a színeken mindenképp jól mutat. Én jó ötletnek is találtam, meg nagyon jók, a Lacoste-okat azért szeretem, mer az ember, tényleg, hogyha felvesz egy 15 éves Lacoste polot, még akkor is kinéz valahogy. Tehát nagyon jó minoségu anyagból készítették oket.”

A másik fontos változás a hip hop kultúrán belül, hogy megjelent egy újabb generáció, akik hip hop-ot kezdtek hallgatni, elsosorban olyan eloadók hatására, mint Eminem, Dr. Dre, 2 Pac (már halála után). Az új generáció (14-18 éves korosztály) létszámát tekintve sokkal nagyobb (még a 90-es évek közepei csoporttal összehasonlítva is), mint az idosebb generációé. Ok a hip hoppal nem, mint underground zenei stílussal és szubkultúrával ismerkedtek meg, hanem már, mint populáris zenével és követendo mintával. Öltözékük elso ránézésre nagyon hasonlít a 90-es évek közepi öltözködésre, de különbözik a preferált márkák, a márkákhoz kapcsolt jelentéstartalmak, szimbólumok tekintetében. Megjelennek az ezt a réteget kiszolgáló alacsony árfekvésu, rosszabb minoségu hamisítvány márkák, mint az Ecko, Fubu, Blind, Dickies, vagy az együttesmárkák, a Wu Wear, 2 Pac, Eminem.

„Márkák, hát ugye az a nagy gond, hogy Carhartt-ot mondjuk szeretném, ha lenne itt Pécsen, eredeti, de nincsen. Ugye ECO sincsen, egész Magyarországon nincsen eredeti. Pedig ha lenne, akkor vennék szerintem. De nincsen. Hát a márka végül is annyira nem számít, inkább az, hogy jól nézzen ki. És hogyha márkás, akkor az király.”

Korábban (90-es évek vége) ezek a márkák nem voltak ilyen nagymértékben jelen a magyar piacon, többnyire eredeti márkákhoz lehetett (nehezen) hozzájutni. A márkák jelentosége és presztízse a stílusközösség tagjai körében nagyobb volt, manapság az ún. szubkulturális elit elzárkózik ezen márkák fogyasztásától. Ezeknek a márkáknak a többsége (Ecko, Fubu, Wu Wear) már korábban is létezett, és preferált márkák voltak, de a hamisítványok elterjedésével presztízst veszítettek az idosebb korosztály körében.

„Nem, azokba nem, nem, de nemcsak azért, eleve a Fubukért nem voltam oda, ezeket a ruhákat, annyira nem szeretem, nem rosszak van egy-ketto jó azok közül is. De amiket ide behoznak hozzánk, azok nem, nem annyira tetszenek. Se a szabásuk se az anyaguk, se azok, foleg azok a képek, amik rajta vannak. azok a hatalmas nagy rávarrások, nem, nem igazán, szóval nekem nem az kell, nem szerettem sose, mondjuk, hogyha az ember megvehet egy márka cuccot, azért vette meg, mert tényleg egy akkora jel ordított rajta, hogy mindenki azt lássa, és azért vette meg, mert hogy, hogyha én végigmegyek az utcán, akkor lássák, hogy nekem ilyen márkájú cuccom van. Sokkal jobban szeretem az ilyen aprócska kis jeleket, amik így elrejtve rajta vannak a ruhán.”

„Aha”

„Hogy nem kel azt mindenkinek tudni, hogy mondjuk az egy milyen ruha. Ezt egy kicsit közönségesnek tartom, hogyha tényleg egy hatalmas márkajel ordít a ruhán.”

A fiatal korosztály ruhái nem különböznek különösen egymástól, kevés az egyéni különbség[95], meghatározóak a gördeszkás márkák: Vans, Ethnies, Globe, Bizo, Fun Dan Go stb., a baseballsapkák és az ún. „half cap-ek”[96], fejkendok, nyakba akasztható kulcstartók[97].

V. 4.  Újabb változások, trendek

2002, 2003 és napjainkban újabb változásoknak lehetünk tanúi. Az „Old School”, vagy „retro” öltözködési stílus nagyon elterjedté vált[98] mind a fiatalok körében, mind a fosodor kultúrában. Fentebb már említettem eme trendet, amelynek alapja egy bizonyos átértékelés. A hip hop kultúrán belül nagyon fontos a kulturális hagyományhoz való viszony. Ez megmutatkozik a zenében és az öltözködésben egyaránt. Vályi Gábor „Rögzített forrásból” (Vályi G. 2004.) címu írása áttekinti a rögzített zene történetének és a zene rögzítése történetének inspiráló hatását a hip hop DJ-k, producerek muködésére. Hasonló, a múltat átértelmezo folyamat játszódik le az öltözködés esetében is.  A „retro” márkák fogyasztása nem csak a fennmaradást segíti, illetve nem csak egyfajta újraélesztést jelent (Vályi G. 2004. 34.o.) hanem átértelmezést is. Igaz, az öltözködésnél nem csak a régi termék egy darabját veszik át a fogyasztók, hanem sokszor az egész terméket (pl.: Adidas Superstar). Az újrafelhasznált márka nem csak a régihez képest kap új jelentést, hanem más csoportokkal, a fosodorral illetve egyéb stílusokkal összehasonlítva is gyakran más jelentést hordoznak. A régebbi márkák népszeruségére David Harvey is ad egy bizonyos fajta magyarázatot: a stílusközösségek[99] „megtalálták helyüket a ’rögzített szimbolikus struktúrák múzeumában’, ezáltal a ’már látott kopott, lejátszott és a már halott’ dolgok rugalmas kollázsát gyarapítva” (Harvey, D. 1987.). A ré