UNTERSUCHUNG DER WIRKUNG VON PRESSEARBEIT
AM BEISPIEL DER GSW

Schriftliche Hausarbeit zur Erlangung des akademischen Grades ,,Diplom-Kommunikationswirtin"
an der Fakultät 02 ­ Gestaltung ­ der Universität der Künste Berlin

vorgelegt von:
Maren Herbst

eingereicht am:
16.05.2006

 

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I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ziele und Wirkung der marketingpolitischen Instrumente ..8
Abb. 2: Pro und Contra der PR-Evaluation 37
Abb. 3: Ebenen der Kommunikationsevaluation 40
Abb. 4: Ablaufschema einer Medienresonanzanalyse 46
Abb. 5: Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard 53
Abb. 6: Entwicklung einer Balanced Scorecard 56

II. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Evaluationsmethoden 60
Tab. 2: Anzahl der veröffentlichten Artikel 80
Tab. 3: Erscheinungszeitpunkt der Artikel 81
Tab. 4: Rubriken 81
Tab. 5: Umfang des GSW-Verkaufs im Artikel 82
Tab. 6: Bestandteil und Ausführlichkeit des GSW-Verkaufs im Artikel 82
Tab. 7: Rubriken, Aspekt Umfang des GSW-Verkaufs 83
Tab. 8: Vermittlungsquelle der Artikel 84
Tab. 9: Darstellungsform der Artikel 85
Tab. 10: Tonalität kommentierender Artikel 85
Tab. 11: Tonalität kommentierender Artikel, Aspekt Bestandteil ..86
Tab. 12: Tonalität berichtender Artikel, Aspekt Bestandteil 86
Tab. 13: Verhältnis von Tonalität und Begründung 87
Tab. 14: Verhältnis von Tonalität und Begründung in der Pre-Verkaufsphase 98
Tab. 15: Verhältnis von Tonalität und Begründung in der Verkaufsphase 101
Tab. 16: Verhältnis von Tonalität und Begründung in der Post-Verkaufsphase 103

II

 

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III. Abkürzungsverzeichnis

Abb. - Abbildung
BSC - Balanced Scorecard
bzw. - beziehungsweise
ca. - circa
DPRG - Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V.
et al. - und andere
f. - folgende
ff. - fortfolgende
GPRA - Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V.
o. ä. - oder ähnliches
PR - Public Relations
S. - Seite
Tab. - Tabelle
u. a. - unter anderem
usw. - und so weiter
vgl. - vergleiche
z. B. - zum Beispiel

III

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I. Abbildungsverzeichnis II

II. Tabellenverzeichnis II

III. Abkürzungsverzeichnis III

1. Einleitung 1

1.1. Erkenntnisinteresse 3

1.2. Hypothesen 4

1.3. Vorgehensweise 5

2. Public Relations und Pressearbeit 6

2.1. Public Relations im Kommunikationsmix 6

2.2. Definitionen von Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit ..9

2.3. Aufgaben der Public Relations 14

2.4. Funktionen der Public Relations 15

2.5. Entwicklung der Public Relations 17

2.6. Abgrenzung der Public Relations zur klassischen Werbung 18

2.7. Instrumente der Public Relations 21

2.8. Definition von Pressearbeit 22

2.9. Abgrenzung der Pressearbeit von den Public Relations 23

2.10. Ziele der Pressearbeit 24

2.11. Aktive und reaktive Kommunikation 25

3. Bewertungsmöglichkeiten von Pressearbeit 28

3.1. Derzeitiger Stand der Evaluationssituation 28

3.2. Gründe für und gegen Evaluation 31

3.2.1. Argumente pro PR-Evaluation 31

3.2.2. Argumente contra PR-Evaluation 33

3.2.3. Zusammenfassende Betrachtung 36

3.3. Ebenen der Erfolgsnachweise 38

3.3.1. Output 38

3.3.2. Outcome 38

3.3.3. Outflow 39

IV

 

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3.4. Methoden der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen 40

3.4.1. Instrumente der Evaluation 41

3.4.1.1. Presseclippings / Clip-file evaluation 41

3.4.1.2. Äquivalenzanalyse 42

3.4.1.3. PR Ad-Value® 43

3.4.1.4. Medienresonanzanalyse 44

3.4.2. Modelle der PR-Evaluation 48

3.4.2.1. Wissenschaftliche PR-Evaluationsmodelle 49

3.4.2.2. Balanced Scorecard 51

3.4.2.3. Kommunikations-Scorecards 57

3.5. Probleme bei der Bewertung 59

4. Pressearbeit bei der GSW 63

4.1. Abriss der Unternehmensgeschichte der GSW 63

4.2. Besonderheiten in der Pressearbeit bei Wohnungsunternehmen 66

4.3. Gestaltung der Pressearbeit bei der GSW 67

4.4. Eingesetzte Methoden zur Evaluation der Pressearbeit 70

4.5. Kritik an der Gestaltung der Pressearbeit 72

4.6. Kritik an der bisherigen Evaluation 75

5. Analyse der Berichterstattung zum Verkauf der GSW 77

5.1. Untersuchungsgegenstand 77

5.2. Untersuchungsobjekte und Untersuchungszeitraum 78

5.3. Untersuchungsmethode und Durchführung 79

5.4. Auswertung der Untersuchung 79

5.4.1. Statistische Auswertung 80

5.4.1.1. Veröffentlichungskennzahlen 80

5.4.1.2. Vermittlungsquellen und Darstellungsformen 84

5.4.1.3. Tonalität der Artikel 85

5.4.1.4. Zusammenfassung 87

V

 

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5.4.2. Informationsfluss und Reaktionen ­ Leserbriefe und Kommentare 88

5.4.3. Die Diskussion in den drei Verkaufsphasen 97

5.4.3.1. Die Diskussion in der Pre-Verkaufsphase 97

5.4.3.2. Die Diskussion in der Verkaufsphase 98

5.4.3.3. Die Diskussion in der Post-Verkaufsphase 101

5.4.3.4. Zusammenfassung 103

5.4.4. Zusammenfassung der Ergebnisse 104

6. Fazit 108

Quellenverzeichnis 112

Anhang 124

VI

 

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1. Einleitung

,,Man kann nicht nicht kommunizieren."1 Das sagte vor rund vierzig Jahren Paul Watzlawick. Heutzutage kann man es sich kaum mehr leisten, nicht zu kommunizieren. Zumindest nicht als ein Unternehmen, das in einer immer stärker von Medien geprägten Gesellschaft bestehen will. Der Verkäufermarkt hat sich längst zu einem Käufermarkt mit einem immer homogeneren Angebot gewandelt, und um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, reichen Produkt- und Unternehmenseigenschaften als rationale Argumente kaum mehr aus. Die Differenzierung erfolgt über Marken, Image und Reputation und macht den Aufbau einer unverwechselbaren Wahrnehmung beim Rezipienten heute wichtiger denn je.

Kommunikation gilt mittlerweile als wichtiger und unverzichtbarer Wettbewerbsfaktor, um das Produkt oder das Unternehmen im Bewusstsein der Rezipienten mit Emotionen und Einstellungen zu verbinden und zu verankern. Über viele Jahre erfolgte diese ,,emotionale Aufladung" von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen über die Werbung, vielfach über Werbespots im Fernsehprogramm. Doch in den letzten Jahren wächst die Reaktanz gegen die ,,Programmunterbrecher" zunehmend, mittlerweile fühlen sich über 70 Prozent der Fernsehzuschauer vom Werbeblock gestört.2 Auch ihre einst hohe Glaubwürdigkeit haben die Werbeaussagen eingebüßt und werden lediglich noch von 18 Prozent der Bundesbürger als glaubwürdig eingestuft.3

^{1 zit. n. Paul Watzlawick, 1967
2 vgl. Online-Umfrage 2006 der F&S Medienservice GmbH in: TV-Spielfilm, 09/06, S. 14
3 vgl. Emnid-Umfrage 2005 zur Glaubwürdigkeit der Medien in: Zerres, 2005, auf http://www.businesswissen.de/de/aktuell/kat10/akt20735.html?pg=0}

1

 

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Viel wichtiger als die Selbstdarstellung der Unternehmen bzw. deren Darstellung ihrer Produkte ist die Darstellung durch Dritte für den Rezipienten geworden. Besonders die freie Berichterstattung in den Medien wird vom Rezipienten als neutral und somit vertrauenswürdig angesehen, Inhalte und Einstellung werden wahrgenommen und können sich auf die Meinungsbildung auswirken. Der redaktionelle Bereich der Medien ist für die Unternehmen ein wichtiger Schauplatz geworden für die Kundenneugewinnung und -bindung und eröffnet so den Public Relations ein wachsendes Aufgabengebiet mit zunehmender Bedeutung.

Eine besonders starke Kundenbindung ist im Immobilienbereich zu finden, denn wer eine Wohnung oder ein Haus einmal gemietet oder auch gekauft hat, ist damit zumeist eine längerfristige Bindung eingegangen. Doch mit zunehmender Flexibilität und Umzugsbereitschaft nimmt die Dauer derartiger Bindungen ab. Während beispielsweise ein Ehepaar seit 25 Jahren in ein und derselben Wohnung lebt, sind deren Kinder vielleicht schon dreimal umgezogen; heutzutage kein Einzelfall. Die zunehmende Beweglichkeit der Mieter, mit bedingt durch den Wandel vom Vermieter- zum Mietermarkt, erfordert auch im Immobilienbereich zunehmend Methoden und Strategien, um den Mieter langfristig zu binden.

Ein gutes Ansehen bei den Mietern gewinnt zunehmend an Relevanz. Der Wechsel des Vermieters aufgrund von Unzufriedenheit mit dessen Auftreten und Image ist zwar unwahrscheinlich. Wer aber auf der Suche nach einer neuen Wohnung ist, informiert sich vermutlich eher bei der Wohnungsgesellschaft, über die er gerade Positives in der Zeitung

2

 

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gelesen hat, als bei der Gesellschaft, die negative Schlagzeilen gemacht hat.

Für ihre positive Wahrnehmung beim Rezipienten setzen Wohnungsunternehmen verschiedene Maßnahmen ein: klassische Anzeigenschaltung, Sponsoring, eine Mieterzeitung oder Veranstaltungen für die Mieter verschiedenster Art. Ihr Einsatz für die Mieter und soziales Engagement bieten auch für Wohnungsunternehmen willkommene Anlässe, sich über Public Relations positiv im redaktionellen Bereich der Medien zu präsentieren. Dennoch gibt es auch immer wieder negative Schlagzeilen, vielleicht aufgrund von Mieterhöhungen, Kündigungen, dem Verkauf von Wohnungen oder ­ wie im Fall der GSW ­ durch den Verkauf des gesamten Unternehmens. In solchen Fällen muss gute Pressearbeit das Schlimmste abwenden und versuchen, das lange und mühsam aufgebaute Vertrauen der Öffentlichkeit zu erhalten.

Sei es aus dem einen oder anderen Grund, Public Relations werden auch in Wohnungsunternehmen immer häufiger und intensiver betrieben und sind auch hier mittlerweile oftmals zu einem festen Bestandteil der Kommunikationsstrategie geworden.

1.1. Erkenntnisinteresse

Der Blick auf verschiedene Unternehmen zeigt, dass vielerorts Rationalisierungsmaßnahmen durchgeführt werden (müssen), um wirtschaftlich konkurrenzfähig zu bleiben. Auch die Budgets für die Pressearbeit werden dabei immer wieder in Frage gestellt und reduziert. Um dem entgegen zu wirken wird bisweilen versucht, den Erfolg der Pressearbeit zu messen und ihn als Rechtfertigung des Budgets zu nutzen, mit mehr oder minder großem Erfolg.

3

 

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Ziel der vorliegenden Arbeit kann es weder sein, eine allgemeingültige Bestätigung für Pressearbeit geben, noch in jedem Fall ihr Budget zu rechtfertigen; dieser Anspruch soll auch nicht erhoben werden. Vielmehr soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden, welche Wirkung Pressearbeit hat, ob ihr Erfolg tatsächlich messbar ist und wie es sich auf die Berichterstattung der tagesaktuellen Medien auswirkt, wenn keine aktive Pressearbeit betrieben wird.

1.2. Hypothesen

Engagiert ein Unternehmen sich sozial, sucht es die Kommunikation seines Engagements in den Medien. Im Rahmen negativer Entwicklungen aber in Bezug auf das Unternehmen werden die einen sich nicht zu der Situation zu äußern, die anderen den Dialog zu suchen. Doch in beiden Fällen wird das Unternehmen im Interesse der Medien stehen und die Berichterstattung sich den Gegebenheiten anpassen.

Auf ein grundsätzliches Problem bei der Erfolgskontrolle von Pressearbeit weisen Hagen und Oberle hin: ,,Der Einfluss der veröffentlichten Meinung auf die öffentliche Meinung ist zwar unbestreitbar, durch die Evaluation von Pressearbeit wird er aber nicht direkt gemessen. Um aus Presseinhalten auf Wirkungen bei Zielgruppen zu schließen, müssen stets Wirkungsannahmen unterstellt werden."4

Auf dieser Basis können für die Arbeit folgende Hypothesen formuliert werden: [...]

^{4 zit. n. Hagen/Oberle, 1994, S. 38}

4

 

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