Werbung im unternehmerischen Zielsystem

von Dario Bernardi

Inhaltsverzeichnis

1. Die Unternehmung und ihr Zielsystem 
- Eine Einleitung 5

1.1. Die Strukturierung von Zielen 5

1.2. Die Ziel-Kategorisierung 6

1.2.1. Die Zielordnung 8

1.3. Ziel-Konkretisierung 9

1.4. Das Zielsystem 
des Unternehmens als Zielpyramide 9

1.4.1. Allgemeine Wertvorstellungen eines Unternehmens 11
1.4.2. Unternehmensmissionen- und Visionen 13
1.4.3. Beispiel IKEA 14

1.5. Die Marketingziele in einer Unternehmung 15

1.5.1. Stellung der Marketingziele 
in der Zielhierarchie 16

2. Planung des Marketing 17

2.1. Strategische Planung 18

2.2. Operative Planung 19

2.3. Der Marketing-Mix 19

3. Kontrolle des Marketing 21

3.1. Kontrolle der Marketing-Instrumente 22

3.2. Kontrolle des Markenwertes 22

4. Marketinginstrumente 23

4.1. Produktpolitik 24

4.2. Preispolitik 26

4.3. Distributionspolitik 28

4.4. Kommunikationspolitik 29

4.4.1. Direct-Marketing 29
4.4.2. Sponsoring 30
4.4.3. Product Placement 30
4.4.4. Licensing 31

4.5. Public Relations 32

4.6. Verkaufsförderung 33

5. Werbung 34

5.1. Werbung als Kommunikationsmittel 34

5.2. Akteure im Werbemarkt 35

5.3. Situationsanalyse, 
Werbeplanung und Werbeziele 35

5.4. Das Beispiel Benetton 39

5.5. Zielgruppenplanung und Werbestrategien 40
5.5.1. Segmentierung und Targeting 43
5.5.2. Positionierung 43

5.6. Werbeausgaben 45

5.6.1. Festlegung anhand einsetzbarer verfügbarer Mittel 46
5.6.2. Festlegung als Prozentsatz des Umsatzes 46
5.6.3. Wettbewerbs-Paritäts-Methode 47
5.6.4. Festlegung anhand der Marketingziele und -aufgaben 48

5.7. Planung der Einzelmassnahmen 48

5.8. Kontrolle der Kommunikationswirkungen 50

5.9. Grenzen der Werbung 51

6. Fazit 51

7. Literaturverzeichnis 53

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Elemente der Zielpyramide (Becker 1998:28)

Abb. 2: Zielhierarchisches System. Erarbeitet nach (Becker 1998:39)

Abb. 3: Marketing-Mix erarbeitet nach Hüttner et. al.

Abb. 4: Power Grid des Brand Asset Valuator von Young & Rubicam.

Abb. 5: Produktlebenszyklus (vgl. Kotler/Bliemel 1992:542)

Abb. 6: Akteure im Werbemarkt (Amschler 2001:18)

Abb. 7: Formulierung von Kommunikationszielen (Bruhn 1997:204)

Abb. 8: Benetton Werbekampagne. http://www.benetton.com (25.10.2001)

Abb. 9: Neueste Werbekampagne von Benetton. http://www.benetton.com (25.10.2001)

Abb. 10: Positionierung aus Sicht des Strategischen Managements. 
(Porter 1990:o.S., zit. nach Michel 2001b:3)

1. Die Unternehmung und ihr Zielsystem - Eine Einleitung

Unternehmen handeln heute unter erschwerten Markt- und Umfeldbedingungen, denn Markt und Umfeld sind durch hohe Dynamik einerseits und hohe Komplexität andererseits gekennzeichnet. Das Problem besteht dabei weniger darin, ausreichende Informationen über die Markt- und Umfeldbedingungen und ihre Veränderungen zu erlangen, sondern vielmehr darin, auf der Basis der Informationen die richtige konzeptionelle Grundlage für schlüssiges Markthandeln zu schaffen. Konzeptionen sind Denk- und Handlungsmuster, die nicht nur erlauben, die richtigen Dinge zu machen, sondern auch die Dinge richtig zu machen. Konzeptionen haben in dieser Hinsicht eine Fahrplanfunktion. Sie zeigen auf, wo ein Unternehmen steht, was es erreichen will und auf welchen Wegen und mit welchen Mitteln dies geschehen soll (vgl. Becker 1998: 13).
Konzeptionen basieren auf Unternehmenszielen, die ihre Wurzeln in der Unternehmenskultur und Philosophie haben. Umgesetzt werden Konzeptionen in allen Divisionen einer Unternehmung. Ein Unternehmen hat grundsätzlich verschiedene Funktionen. Diese werden im organisatorischen Aufbau der Unternehmung mit ihren Teileinheiten wie Beschaffung, Produktion und Marketing sichtbar. Die Aufgaben einzelner Bereiche werden durch Ziele festgelegt. Analog dem hierarchischen Aufbau einer Unternehmung existiert auch eine Zielhierarchie. Die Spitze der Pyramide wird von den Unternehmenszielen geprägt, darauf folgen die Marketingziele, aus denen sich wiederum die Werbeziele ableiten lassen.
Im Rahmen dieser Seminararbeit wird in einem ersten Teil genauer auf die eben beschriebene Zielhierarchie eingegangen. Die kurz angetönte Zielableitung soll einen groben roten Faden durch die Arbeit ziehen. Nach einer ausführlichen Behandlung der Unternehmensziele bewegen eine Stufe tiefer zum Marketing. Wie werden auf die wichtigsten Elemente, die relevant sind für diese Seminararbeit eingehen und schließlich über die Kommunikationspolitik sehr detailliert auf die Werbung eingehen.

1.1. Die Strukturierung von Zielen

Eine für ein Unternehmen zu erarbeitende Marketing-Konzeption kann nur auf der Basis konkreter Marketingziele abgeleitet werden. Marketingziele sind jedoch keine autonomen Ziele, sondern sie müssen an den Oberzielen des Unternehmens anknüpfen. Die Erfüllung der Marketingziele ist demnach die Vorstufe zur Erreichung der Oberziele. Demzufolge muss zuerst auf die unternehmerischen Oberziele eingegangen werden (vgl. Becker 1998: 14).
"Unternehmensziele stellen ganz allgemein Orientierungs - bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar (Wo wollen wir hin?). Sie sind konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ergebnisse, die aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen" (Becker 1998: 14).
Ein Unternehmen verfolgt meistens mehrere Ziele gleichzeitig. Damit stellt sich die Frage nach den Arten und den Prioritäten, von unternehmerischen Zielsetzungen. Man kann diese Frage in zwei Teilen beantworten. Auf der ersten Stufe kann man Ziele kategorisieren. Auf einer Zweiten konkretisieren (vgl. Becker 1998: 15).

1.2. Die Ziel-Kategorisierung

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