Kundenbindungssysteme im Handel unter
Einbeziehung moderner Online-Formen

von Stephanie Koch

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis III

1. Einleitung 1

2. Begriffliche Grundlagen  2

2.1 Kundenbindung  2
2.2 Online und Internet  3
2.3 E-Commerce, B2B und B2C 3

3. Einordnung der Kundenbindung 
im Online–Marketing  3

3.1 Von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbindung  4
3.2 Kundenorientierung 4
3.3 Kundenbindung als Managementaufgabe 6

4. Online – Maßnahmen zur Kundenbindung  6

4.1 Mehrwert bieten  7
4.1.1 Anreize aufbauen durch Events  7
4.1.2 Online-Kundenclubs 9
4.1.3 Personalisierung  10
4.1.4 Virtuelle Communities  11
4.1.4.1 Gästebücher und Diskussionsforen  11
4.1.4.2 Chats 12
4.1.4.3 Mailinglisten  12

4.2 Kundenaufwand minimieren 12
4.2.1 Konditionenpolitik 13
4.2.2 Service und Support  14
4.2.3 Beschwerdemanagement  16

4.3 Erwartungshaltung beeinflussen  16
4.3.1 Vertrauensbildende Maßnahmen 17
4.3.2 Nutzung von E–Mail 18

4.4 Wechselhürden platzieren 18

5. Schlussbetrachtung  20

Anlagenverzeichnis  23
Literaturverzeichnis 40
Internetverzeichnis  43

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Anreize durch Gutscheine 8
Abb. 2: Vorteile einer Club–Mitgliedschaft der Bertelsmann AG 9
Abb. 3: Internet Assistentin des Bertelsmann–Clubs 15
Abb. 4: Typen von Wechselbarrieren 19

1. EINLEITUNG

Der Ursprung des Internets geht zurück auf Forschungsarbeiten, die vom USamerikanischen Verteidigungsministerium in den 60er Jahren während des sogenannten Kalten Kriegs in Auftrag gegeben worden sind. Gesucht wurde ein landesweites Computernetz, das gegenüber kriegsbedingten Ausfällen von Netzteilen unempfindlich sein sollte. 1968 beauftragte die Behörde Advanced Research Projects Agency (ARPA) das Unternehmen Bolt, Beranek und Newman damit, ein Netz für die Computer des Verteidigungsministeriums aufzubauen, welches den Namen ARPAnet trug und ein Jahr später installiert wurde. Dieses verband zunächst vier Knotenrechner von Universitäten und Instituten der USA miteinander. In den Folgejahren stieg die Anzahl der angeschlossenen Knotenrechner drastisch. 1990 wurde das ARPAnet in das NSFnet-Backbone1 integriert und vereinigte damit einen Großteil des gesamten Datenverkehrs im Netz. Das NSFnet - ARPAnet etablierte sich rasch als wichtigstes Computernetz und schuf damit die Grundlage für das heutige globale Netz. Der Name aber wurde durch den Begriff Internet verdrängt. Erst 1992 gelang weltweit durch die Erfindung des World Wide Web (WWW) der Durchbruch für das heutige Internet, welches eine multimediale, graphische Benutzeroberfläche erzeugt und sich durch seine große Anwenderfreundlichkeit auszeichnet.2 Heute können sich immer weniger Bereiche der Wirtschaft und der Gesellschaft dem Einfluss des Internets entziehen. Zunehmend mehr Menschen nutzen das Internet zur Information, Kommunikation und Unterhaltung, aber vor allem zur Abwicklung geschäftlicher Aktivitäten.3 Im Bereich der geschäftlichen Aktivitäten sind globaler Wettbewerb, gesättigte Märkte, austauschbare Sortimente, höherer Preisdruck und steigendes Anspruchsniveau Faktoren, die Unternehmen zu verstärkter Kundenorientierung zwingen. Das Thema Kundenbindung spielt sowohl für etablierte als auch für neue Online-Anbieter eine wesentliche Rolle und erzwingt mehr denn je ein sinnvolles Zusammenspiel von konzeptionell gestütztem Marketing und innovativen Kundenbindungsstrategien.4 Diese Kundenbindungsstrategien sollen sicherstellen, dass bestehende Kunden dem Unternehmen erhalten und auch in Zukunft treu bleiben.5 Der Wert eines Kunden für das Unternehmen wächst im Laufe einer langjährigen Geschäftsbeziehung überproportional durch Wiederholungs- und Zusatzkäufe sowie Weiterempfehlungen gegenüber Freunden und Be- kannten. Zugleich steigen die Kosten für die Neukundengewinnung laufend. Daher ist ein langfristiges Konzept zur Kundenbindung von entscheidender Bedeutung. Erfolgreiche Kundenbindung – das bedeutet die Abkehr von der ständigen Hoffnung auf Gelegenheitsbesucher, die mehr oder weniger zufällig den Weg auf eine Website finden. Und es bedeutet, die eigenen Kunden besser kennen zu lernen, maßgeschneiderte Angebote für sie bereitzustellen und optimalen Nutzen aus den Aufwendungen für die Neukundengewinnung zu ziehen.6

Ziel dieser Arbeit ist, die wachsende Bedeutung und Wichtigkeit der Kundenbindung im Handel, auf das Medium Internet bezogen, aufzuzeigen und dem Leser einen prägnanten Einblick in die vielseitigen Systeme zu vermitteln. Aufgrund des begrenzten Umfangs wurde das umfassende Thema auf die „Kundenbindung im E-Commerce im Bereich des Business–to–Consumer“ beschränkt. Es hätten zusätzlich auch explizit Maßnahmen im Bereich des Business–to–Business und andere online–Formen wie z.B. M– Commerce7 oder interaktives Fernsehen aufgeführt werden können. In Kapitel 2 werden zunächst einige begriffliche Grundlagen geklärt. Eine Einordnung der Kundenbindung in das Online–Marketing erfolgt in Kapitel 3. Anschließend werden in Kapitel 4 die einzelnen Systeme der Kundenbindung im Internet genauer erläutert, bevor die Arbeit in Kapitel 5 durch eine Schlußbetrachtung abgerundet wird.

2. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN

2.1 Kundenbindung

[...]

1 unter NSFnet-Backbone versteht man ein überregionales Hochgeschwindigkeitsnetz der U.S. National Science Foundation (NSF), an das kleinere, lokale Netze angeschlossen sind.

2 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 27ff.

3 Vgl. ebenda, S. 15

4 Vgl. Müller-Hagedorn, L.,1999, S. 89

5 Vgl. ebenda, S.5

6 Vgl. Stolpmann, M., 2000, S.11

7 Unter M–Commerce = Mobile Electronic Commerce versteht man E–Commerce per Mobilfunk mittels Handy, Palmtops usw.; vgl Fritz, W.,2001, S. 225

8 Vgl. Müller-Hagedorn, L., 1999, S. 18