Deutsche Sporthochschule Köln

Vermarktung der TV-Übertragungsrechte von Sportveranstaltungen 
im Kontext europäischer Wettbewerbspolitik

Diplomarbeit

von

Andrea Mersch

Köln 2002

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 1

2 Rechtsgrundlagen zur Europäischen Sportpolitik ... 5
2.1 Das EU-Recht ... 5
2.2 Das EU Recht und der Sport ... 7
2.3 Das EU Recht und die Fernsehübertragungsrechte im Sport ... 13
2.3.1 Die Zentralvermarktung von Fernsehübertragungsrechten ... 14
2.3.2 Exklusivrechte ... 17
2.3.3 Europäische Sportpolitik im Bereich »Sport und Fernsehen« ... 22
2.4 Zusammenfassung ... 24

3 Besondere Merkmale der Märkte im Sport ... 26
3.1 Die gesellschaftliche Funktion des Sports ... 27
3.2 Die Organisationsstruktur des Sports ... 28
3.3 Die Kommerzialisierung des Sports ... 31
3.4 Merkmale von Sportveranstaltungen ... 33
3.4.1 Die Angebots- und Nachfragestruktur von Sportveranstaltungen ... 34
3.4.2 Einflussfaktoren der Nachfrage ... 37
3.4.2.1 Qualitative Determinanten ... 39
3.4.2.2 Ökonomische und soziodemographische Determinanten ... 40
3.4.2.3 Popularität einer Sportart ... 41
3.5 Zusammenfassung ... 42

4 Die Entwicklung des TV-Marktes in Europa ... 44
4.1 Einführung des dualen Systems ... 44
4.2 Das digitale Fernsehsystem ... 46
4.3 Die Relevanz von Sportveranstaltungen innerhalb der Entwicklung des TV-Marktes ... 49
4.4 Zusammenfassung ... 53

5 Wechselseitige Einflussnahme von Sport und Fernsehen ... 55
5.1 Die Entwicklung der Märkte für Fernsehsportrechte ... 56
5.1.1 Die Sportrechteagenturen ... 61
5.1.2 Die Auswirkungen der Entwicklung des Sportrechtemarkt auf das öffentlich-rechtliche Fernsehen ... 63
5.1.3 Auswirkungen der Entwicklung des Sportrechtemarktes auf den Sport  ... 65
5.2 Die Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten als Konfliktfeld innerhalb der Wettbewerbspolitik am Beispiel Fußball ... 71
5.2.1 Die Zentralvermarktung unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten ... 71
5.2.1.1 Argumente für die Freistellung vom Kartellverbot ... 74
5.2.1.2 Argumente gegen eine Freistellung vom Kartellverbot ... 77
5.2.2 Die exklusive Vergabe von Fernsehrechten ... 78
5.2.2.1 Dauer und Art der Exklusivverträge ... 80
5.2.2.2 Exklusivverträge im Konflikt mit dem freien Zugang auf Information ... 80
5.3 Zusammenfassende Gegenüberstellung der positiven und negativen Auswirkungen der wirtschaftlichen Beziehung zwischen Fernsehen und Sport mit Blick auf die aktuelle Situation ... 83

6 Zusammenfassung ... 86

7 Relevante Aspekte der TV-Vermarktung von Sportveranstaltungen im Hinblick auf eine einheitliche Sport- und Wettbewerbspolitik ... 90

Abkürzungsverzeichnis
[...]

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1: Pyramidenförmiger Aufbau der Organisation des Sports in Europa. ... 29
Abb. 2: Marktbeziehungen eines Sportveranstalters ... 36
Abb. 3: Die Determinanten der Nachfrage nach Sportveranstaltungen ... 38
Abb. 4: Fernsehempfang der Top-5-EU-änder ... 48
Abb. 5: Entwicklung der Preise für Übertragungsrechte in der deutschen Fußballbundesliga ... 57
Tab. 1: Einschaltquoten in Deutschland während der Fußball-WM 2002 in Japan/Südkorea ... 50
Tab. 2: Entwicklung der Kosten für die europäischen Senderechte an Olympischen Spielen ... 59

1 Einleitung
Übertragungen von Sportereignissen erfreuen sich eines immensen Publikuminteresses. Die Vorrundenbegegnung Deutschland gegen Kamerun der Fußballweltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea verfolgten trotz der ungünstigen Tageszeit, werktags um 13.30 Uhr, fast 16 Millionen Deutsche im Fernsehen (vgl. WAGNER 2002).

Die Vermarktung von Übertragungsrechten solcher herausragenden Sportveranstaltungen hat sich zur größten Finanzierungsquelle für den Profisport in Europa entwickelt. Bestimmte Sportarten, neben dem Fußball auch beispielsweise Formel-1-Autorennen erzielen außerordentlich hohe Einschaltquoten. Das garantiert den übertragenden Fernsehanbietern neben der Steigerung des Bekanntheitsgrades ein großes Interesse der Werbewirtschaft. Aus diesem Grund sind die Rundfunkanstalten bereit, bemerkenswerte Summen für die Übertragungsrechte auszugeben. Die Fernsehübertragungsrechte der Fußball-Weltmeisterschaft 2002 waren dem Medienunternehmer Leo Kirch umgerechnet fast 470 Millionen Euro wert. Die Kosten für die Rechte sind im Vergleich zur vergangenen Weltmeisterschaft in Frankreich um fast 1300 Prozent gestiegen (vgl. TOKARSKI/STEINBACH 2001, S. 106).

ARD und ZDF zahlten umgerechnet fast 130 Millionen Euro für das Recht, ihren Zuschauern/-innen zumindest die wichtigsten Spiele der Fußball WM 2002 in Japan und Südkorea live präsentieren zu können (vgl. OTT 2002). Es bedurfte langwieriger Verhandlungen sowie der Intervention von Bundeskanzler Gerhard Schröder, um die Ausstrahlung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen zu gewährleisten, da die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sich nicht in der Lage sahen, die geforderten Summen aufzubringen (vgl. MAGENHEIM 2001). Die übrigen Spiele waren lediglich für die Abonnenten von Kirchs Pay-TV-Sender Premiere zugänglich. In anderen Staaten Europas ist eine ähnliche Entwicklung zu beobachten. In Großbritannien beispielsweise gab es ebenfalls intensive Verhandlungen vor dem Verkauf der Übertragungsrechte für die Fußball-Weltmeisterschaft 2002 an die Fernsehsender. Die britische Regierung bestand darauf, dass alle Spiele im frei empfangbaren Fernsehen zu sehen sind. Sie berief sich damit auf ihre nationale Schutzliste, in der die Weltmeisterschaft als »Ereignis von nationaler Bedeutung« 1996 im Rundfunkgesetz verankert wurde und somit komplett von den gebührenfreien Sendern übertragen werden muss (vgl. BEBBER 2001).

Die Vermarktung großer Sportveranstaltungen hat sich über die hohen Einnahmen aus dem Verkauf der Fernsehrechte zum »Katalysator der Kommerzialisierung des Sports« entwickelt (vgl. TOKARSKI/STEINBACH 2001, S. 104). Mit dieser Entwicklung geht eine starke Zunahme an gewinnorientierter Sportveranstaltungen einher. Das kann dazu führen, dass die kommerziellen Interessen schwerer wiegen als die sportliche und die soziale Funktion des Sports. Zum Beispiel versuchen einige Verbände über die Änderung von Spielregeln und Wettkampfplänen ihre Sportart für das Fernsehen interessanter zu gestalten, um von den Fernseheinnahmen profitieren zu können. Der Sport wird auf diese Weise mehr und mehr zu einem Teil des Wirtschaftslebens und fällt zunehmend unter die Anwendung des Wettbewerbsrechts. Insbesondere die zentrale Vermarktung seitens der Verbände sowie die exklusive Vergabe von Fernsehrechten haben die TV-Vermarktung von Sportveranstaltungen in das Blickfeld der europäischen Wettbewerbspolitik gerückt. Die Anwendung der Wettbewerbsvorschriften in diesem Bereich gestaltet sich aufgrund der engen Verflechtung zwischen soziokulturellen und wirtschaftlichen Aspekten sehr komplex.

Diese Diplomarbeit soll Aufschluss darüber geben, welche Aspekte der TV-Vermarktung von sportlichen Großereignissen innerhalb der europäischen Wettbewerbspolitik berücksichtigt werden müssen.

Im Vordergrund steht zunächst die Frage, welche Konflikte bei der Vermarktung von TV-Übertragungsrechten von Sportveranstaltungen im Kontext europäischer Wettbewerbspolitik entstehen. Darauf aufbauend wird erörtert, welche Aspekte bei einer einheitlichen Sport- und Wettbewerbspolitik in Europa berücksichtigt werden müssen und abschließend die Alternativen und möglichen Konsequenzen einer europäischen Lösung der Konflikte dargestellt.

Die Darstellung der Verankerung des Sports im Europäischen Vertragswerk und den sportpolitischen Aktivitäten der Europäischen Union im zweiten Kapitel dient zunächst dem allgemeinen Verständnis, der für diese Thematik relevanten rechtlichen Grundlagen. Im dritten Kapitel stehen die besonderen Merkmale des Sports im Vordergrund, die bei einer wettbewerbspolitischen Lösungsfindung im europäischen Rahmen berücksichtigt werden müssen. Die große Bedeutung, die die Fernsehstationen den Veranstaltungen des professionellen Sports beimessen, hängt mit der Entwicklung des europäischen Fernsehmarktes zusammen. Im vierten Kapitel wird diese Entwicklung des TV-Marktes in Europa aufgeführt. Eine Darstellung der Relevanz von Sportveranstaltungen innerhalb dieser Entwicklung des Fernsehmarktes soll ferner Aufschluss geben, aus welchem Grund die Veranstaltungen des professionellen Sports für die Fernsehsender nicht substituierbar sind. Auf der Basis der in den vorausgehenden Kapiteln gewonnenen Erkenntnisse, werden anschließend im fünften Kapitel die wirtschaftlichen Verflechtungen von Sport und Fernsehen sowie ihre Auswirkungen auf beide Bereiche dargestellt. Insbesondere die öffentlich-rechtlichen Sender stehen durch die Entwicklung der Beziehung von Sport und Fernsehen einer neuen Situation gegenüber. Diesen sich vornehmlich aus den allgemeinen Rundfunkgebühren finanzierenden Fernsehanbietern fällt es schwer, auf dem Markt für Sportrechte den Konkurrenten Stand zu halten. Es resultiert aus dieser Entwicklung die Frage , inwiefern der/die Bürger/in ein Anrecht auf den freien Zugang von sportlichen Großereignissen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen hat. Im Zentrum dieses Abschnittes stehen die mit TV-Vermarktung der Übertragungsrechte von Sportveranstaltungen verbundenen Konflikte innerhalb der Wettbewerbspolitik. Zwei Problembereiche stehen dabei im Vordergrund: Zum einen die kollektive Vermarktung der Senderechte und die damit verbundene Frage nach der Solidarität des Sports, zum anderen die wettbewerbsrechtlichen Bedenken gegenüber der exklusive Vergabe der Rechte. Eine abschließende Zusammenfassung dieses Kapitels unter Einbeziehung der aktuellen Situation soll Antwort auf die Frage geben, welche Konflikte bei der TV-Vermarktung von Sportveranstaltungen im Kontext europäischer Wettbewerbspolitik entstehen. Da die meisten Schwierigkeiten innerhalb der TV-Vermarktung von Sportveranstaltungen im Bereich des Fußballs aufgetreten sind, steht dieser bei der Untersuchung Vordergrund.

Nach einer Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse (Kap. 6), werden im siebten Kapitel abschließend die Aspekte der TV-Vermarktung von Sportveranstaltungen aufgezeigt, die im Hinblick auf eine einheitliche europäische Sport- und Wettbewerbspolitik berücksichtigt werden sollten.

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