Open Innovation

Ursachen, Instrumente und Motivation der

Öffnung des Innovationsprozesses

Diplomarbeit

vorgelegt am

Lehrstuhl für Al gemeine Betriebswirtschaftslehre

und Produktionswirtschaft

Johannes Gutenberg ­ Universität Mainz

von

Matthias Kammerer

Wintersemester 2007/2008

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis II

Abkürzungsverzeichnis IV

Abbildungsverzeichnis V

1

Einleitung 1

1.1 Einführung und Zielsetzung 1

1.2 Struktur der Arbeit 2

2

Open Innovation als neuer Innovationsansatz 4

2.1 Der Paradigmenwechsel: Von Closed- zu Open Innovation 4

2.1.1 Die klassische Denkweise 4

2.1.2 Erosionsfaktoren als Auslöser des Paradigmenwechsels 7

2.1.3 Die neue Denkweise der Open Innovation 10

2.1.3.1 Die Öffnung des Innovationsprozesses 10

2.1.3.2 Die Kernprozesse der Open Innovation 13

2.1.3.3 Der Lösungsraum im Innovationsprozess 17

2.1.3.4 Regeln der Open Innovation und die neue Rol e

der internen F&E 19

2.2 Open Innovation im Konzept der interaktiven Wertschöpfung und

Abgrenzung zu anderen Formen der Kundenintegration 22

2.2.1 Das Konzept der interaktiven Wertschöpfung 22

2.2.2 "MAP" vs. "CAP" 25

2.2.3 Weitere Formen der Kundenintegration 28

3

Instrumente zur Implementierung von Open Innovation 30

3.1 Grundlagen 30

3.1.1 Innovation durch den Nutzer 30

3.1.2 Bedürfnisinformation, Lösungsinformation und "sticky information" .31

3.2 Der Lead-User Ansatz 33

3.2.1 Relevanz der Lead-User Theorie 33

3.2.2 Was macht den "User" zum "Lead-User"? 34

3.2.3 Die Lead-User Suche 37

II

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Inhaltsverzeichnis

3.3 Toolkits for User-Innovation 41

3.3.1 Grundlagen und Ziele 41

3.3.2 Anforderungen an Toolkits für Open Innovation 44

3.3.3 Vor- und Nachteile von Toolkits 48

3.4 Weitere Instrumente der Open Innovation 49

3.4.1 Innovationswettbewerbe 49

3.4.2 Nutzer-Communities 51

4

Motivation zur Open Innovation aus der Perspektive der Unternehmen 54

4.1 Wettbewerbsvorteile durch Open Innovation 54

4.1.1 Grundlagen 54

4.1.2 Time-to-Market 55

4.1.3 Cost-to-Market 57

4.1.4 Fit-to-Market 58

4.1.5 New-to-Market 59

4.2 Kosten der Open Innovation für das Unternehmen 60

5

Motivation zur Open Innovation aus der Perspektive der Nutzer 63

5.1 Vorteile der Open Innovation für den Nutzer 63

5.1.1 Grundlagen 63

5.1.2 Extrinsische Motive 64

5.1.3 Intrinsische Motive 65

5.1.4 Soziale Motive 67

5.2 Kosten der Open Innovation für den Nutzer 67

6

Schlussfolgerung und Zusammenfassung 70

Literaturverzeichnis VI

Anhang XIV

III

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Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O.

am angegebenen Ort

A.d.V.

Anmerkung des Verfassers

bzw.

beziehungsweise

CAD

Computer Aided Desgin

(technisches Design- und Zeichenprogramm)

CAP

customer-active paradigm

CAT

Consensual Assessment Technique,

(Methode zur Kreativitätsbewertung)

d.h.

das heißt

et al.

et ali

etc.

et cetera

F&E

Forschung und Entwicklung

Hrsg.

Herausgeber

IP

Intel ectual Property

IPR

Intel ectual Property Rights

LU

Lead-User

MAP

manufacturing-active paradigm

P&G

Procter & Gamble

S.

Seite

TK

Toolkit

VC

Venture Capital

vgl.

vergleiche

z.B.

zum Beispiel

IV

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Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1

:

Der "Virtuous Circle"

6

Abbildung 2-2

:

Management der F&E bei

Closed Innovation

7

Abbildung 2-3

:

Management der F&E bei

Open Innovation

12

Abbildung 2-4

:

Die Ausprägungsformen des Open Innovation Paradigmas

16

Abbildung 2-5

:

Phasen des Innovationsprozesses

19

Abbildung 2-6

:

MAP vs. CAP

27

Abbildung 3-1

:

Mögliche Aufgabenverteilung bei "user-innovation"

32

Abbildung 3-2

:

Lead-User ­ dem Markt voraus

35

Abbildung 4-1

:

Übersicht über Wettbewerbsvorteile durch Open Innovation

55

V

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1. Einleitung

1

Einleitung

1.1 Einführung und Zielsetzung

In der heutigen Zeit, in der sich Unternehmen immer intensiver mit den Herausforde-

rungen des zunehmenden internationalen Wettbewerbs, kürzer werdenden Produkt-

lebenszyklen, stetig wachsender Heterogenität der Marktbedürfnisse bei gleichzeitig

steigenden Kosten im Bereich der Forschung und Entwicklung auseinander setzen

müssen, kommt einer effektiven und effizienten Gestaltung des Innovationsprozes-

ses eine zentrale Rol e zu. Die erfolgreiche Generierung von Innovationen, sei es auf

Produkt- oder Prozessebene, rückt somit in den Mittelpunkt des Interesses und ist

von entscheidender Bedeutung für den Erfolg, ein beständiges Wachstum und das

langfristige Fortbestehen eines Unternehmens. 1 Chesbrough (2003) fasst diesen

Sachverhalt treffend zusammen, indem er erklärt, dass "Most innovations fail. And

companies that don′t innovate die".2

Trotz der hohen Relevanz von Innovationen als Schlüsselkompetenz eines

Unternehmens3 gelingt es häufig nicht, innovative Produkte und Services erfolgreich

zu kommerzialisieren, d.h. am Markt zu platzieren und von den Innovationen finan-

ziel zu profitieren. Die hieraus resultierende Frage ist folglich die nach einer Gestal-

tung des Innovationsprozesses, der sich flexibel den heutigen Gegebenheiten an-

passt und Innovationen schnel und erfolgreich auf den Markt zu bringen vermag.

Gemäß des klassischen Innovationsansatzes der "Closed Innovation" ver-

ließen sich Unternehmen bei der Kreation und Entwicklung neuer Ideen in der Ver-

gangenheit al ein auf die interne Expertise ihrer F&E-Abteilung. Im Rahmen dieser

Arbeit sol jedoch gezeigt werden, dass diese abgeschottete Sichtweise in sehr vie-

len Bereichen heute nicht mehr ausreichend ist, um im Wettbewerb dauerhaft zu be-

stehen. Vielmehr ist oftmals eine Öffnung des Innovationsprozesses ratsam, um den

möglichen Lösungsraum innovativer Ideen durch die zusätzliche Einbeziehung einer

Vielzahl von externen Wissens- und Ideenträgern zu erweitern und die Chance auf

eine erfolgreiche Innovation ebenfal s deutlich zu erhöhen. Neben Lieferanten, Uni-

versitäten und kommerziel en Forschungslabors sind die Kunden bzw. Nutzer eine

1 Vgl. Herstatt, C.: Anwender als Quel en für die Produktinnovation, Zürich 1991, S. 1.

2 Chesbrough, H.: Open Innovation ­ The New Imperative for Creating and Profiting from Technology,

Boston 2003, S. xvii.

3 Vgl. Wecht, C.H.: Frühe aktive Kundenintegration in den Innovationsprozess, St. Gal en 2005, S. 1.

1

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1. Einleitung

sehr wichtige externe Quel e von Innovationen, die daher im Folgenden im Zentrum

der Betrachtung stehen sol en.

Das Ziel dieser Arbeit sol die Darstel ung des Open Innovation Ansatzes sein, der in

den letzten Jahren sowohl in der Theorie als auch in der Praxis immer mehr an Be-

deutung gewonnen hat.1 Hierbei sol der Fokus einerseits die Entwicklung von einem

geschlossenen zum offenen Innovationsprozess sowie die dabei zugrunde liegenden

Ursachen umfassen. Des Weiteren werden die wichtigsten Ansätze vorgestel t, die

einem Unternehmen Anhaltspunkte zur Gestaltung und Implementierung eines sol-

chen Innovationsansatzes durch die Integration innovativer Nutzer liefern können.

Auch die Beweggründe von Nutzern, ihr Wissen oft sogar unentgeltlich preiszugeben,

bzw. von Unternehmen, alte Strukturen zu überwinden und einen neuen, offenen

Ansatz zur Innovation zu wagen, sol en in dieser Analyse näher betrachtet werden.

1.2 Struktur der Arbeit

Das erste Kapitel ist als kurze Einführung in das Thema der Open Innovation ge-

dacht und sol dabei die hohe Bedeutung von Innovationen für die Unternehmen un-

terstreichen. Ferner wird die al gemeine Zielsetzung der vorliegenden Arbeit darge-

stel t.

Im zweiten Kapitel wird ausführlich auf den Paradigmenwechsel eingegangen,

der den Übergang von der klassischen, geschlossenen Innovationsweise zu einer

Öffnung des Innovationsprozesses für externe Wissensquel en beschreibt. Dabei

sol en beide Ansätze näher vorgestel t sowie Ursachen aufgezeigt werden, die ent-

scheidend zu einer Erosion des Closed Innovation Paradigmas beigetragen haben.

Darüber hinaus wird der Ansatz der Open Innovation in das übergeordnete Konzept

der interaktiven Wertschöpfung eingeordnet und eine Abgrenzung zu anderen, teil-

weise verwandten, Themengebieten vorgenommen.

Das dritte Kapitel dient der Vorstel ung einiger wichtiger Instrumente und Vor-

gehensweisen, um insbesondere das kreative Potential der Nutzer in den Innovati-

onsprozess eines Unternehmens einzubinden. Dazu wird zunächst al gemein auf die

Vorraussetzungen und Eigenschaften von Nutzerinnovationen eingegangen, um die

Basis sowohl für den sogenannten Lead-User Ansatz, der auf die Integration beson-

1 Vgl. Gassmann, O.; Enkel, E.: Towards a Theorie of Open Innovation: Three Core Process Arche-

types, St. Gallen 2004, S. 1.

2

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1. Einleitung

ders fortschrittlicher Nutzer abzielt als auch für den Toolkit-Ansatz zu schaffen, des-

sen innovatives Potential auf der meist online-basierte Integration einer Vielzahl po-

tentiel er Innovatoren beruht. Diese beiden Methoden werden abschließend durch die

Darstel ung von Innovationswettbewerben und "Communities" als weitere Instrumen-

te zur Implementierung der Open Innovation ergänzt und vervol ständigt.

Im vierten Kapitel wird näher auf die Frage der Motivation der Unternehmen

zur Teilnahme an bzw. zum Wechsel auf einen offenen Innovationsansatz eingegan-

gen. Es wird gezeigt, welche Vorteile im Wettbewerb sich ein Herstel er von diesem

Vorgehen versprechen kann und gegen welche Nachteile und Kosten diese abzuwä-

gen sind, bevor entsprechende Schritte zum Wechsel unternommen werden.

Das fünfte Kapitel erforscht ebenfal s die Motivationswirkungen im Zusam-

menhang mit Open Innovation ­ hier jedoch aus dem Blickwinkel der Nutzer. Es wird

untersucht, welche Motive die innovativen Nutzer zu einer Zusammenarbeit mit ei-

nem Herstel er bewegen und welche Kosten daraus für sie resultieren.

Das sechste und letzte Kapitel dient der Schlussbetrachtung und Zusammen-

fassung der Erkenntnisse dieser Arbeit.

3

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2. Open Innovation im Rahmen der interaktiven Wertschöpfung

2

Open Innovation als neuer Innovationsansatz

2.1 Der Paradigmenwechsel: Von Closed- zu Open Innovation

2.1.1 Die klassische Denkweise

Einleitend wurde bereits gezeigt, dass Innovationen für Unternehmen überlebens-

notwendig sind. Nicht nur, um gegenwärtig erfolgreich zu sein, sondern um auch in

Zukunft innovative Produkte und Services anbieten zu können, zu wachsen und in

neue Geschäftsbereiche vorzudringen.

In diesem Abschnitt sol zunächst das bis in die 90er Jahre des 20. Jahrhun-

derts vorherrschende und auch heute noch vertretene Paradigma der "Closed (oder

vertikalen bzw. internen) Innovation" näher erläutert werden. Unter diesem Begriff

sol im Folgenden eine Denkweise verstanden werden, bei der erfolgreiche Innovati-

onen darauf basieren, dass Unternehmen ­ bzw. deren F&E-Abteilung ­ selbst Er-

findungen (Inventionen) und Ideen hervorbringen, diese anschließend eigenständig

ausarbeiten und entwickeln und sie schließlich ebenfal s eigenständig auf den Markt

bringen.1 Während externe Quel en für Innovationen hierbei ausgeblendet werden,

fäl t der internen F&E eine überragende Rol e als strategischer Faktor und schwer zu

überwindende Eintrittsbarriere gegenüber der Konkurrenz zu. Unternehmensfremde

Einflüsse und Ideen bergen diesem Ansatz zu Folge hohe Risiken bezüglich ihrer

Qualität, Verfügbarkeit und Kontrol ier-barkeit. 2 "Successful innovation requires

control (and; A.d.V) if you want something done right, you′ve got to do it your-

self" sind hierbei die zentralen Leitsätze.3

Diese rein intern fokussierte Denkweise beruht zum einen darauf, dass eine

bessere Kontrol e über den gesamten Projektverlauf sowie die klare Abgrenzung von

Intel ectual Property Rights (IPR) durch bessere Geheimhaltungsfähigkeit ermöglicht

wird, da keine Schnittstel en nach außen zu koordinieren sind. Ferner wird darauf

vertraut, dass das eigene Unternehmen selbst das beste Verständnis der eigenen

Produktionsinfrastruktur besitzt, wodurch Lernkurveneffekte erreicht werden können.4

1 Vgl. Vanhaverbeke, W.: The inter-organizational context of Open Innovation, in: Chesbrough, H. et al.

(Hrsg.): Open Innovation ­ Researching a New Paradigm, S. 4;

vgl. Chesbrough, H.: Open Innovation, a.a.O., S. xx.

2 Vgl. ebenda S. xix-xx.

3 Ebenda S. xx; vgl. Burmeister, K. et al..: Innovation im Kontext: Ansätze zu einer offenen Innovati-

onsstrategie, in: Drossou, O. et al. (Hrsg.): Die wunderbare Wissensvermehrung, Hannover 2006,

S. 31.

4 Vgl. Nagel, R.: Lead User Innovationen ­ Entwicklungskooperationen am Beispiel der Industrie elekt-

ronischer Leiterplatten, Wiesbaden 1993, S. 28-32.

4

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