Hochschule Bremen
University of Applied Sciences

Fachbereich 6
Nautik und Internationale Wirtschaft

Internationaler Studiengang Tourismusmanagement (ISTM)

Costa Rica ­ Positionierung als touristische Destination im deutschen Markt

Diplomarbeit

Zur Erlangung des akademischen Grades
einer Diplom-Kauffrau (FH)

eingereicht von:
Nina Downer Grenald

8. August 2006

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I
Abkürzungsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis IV
Tabellenverzeichnis V
1. Einleitung 1
1.1 Gegenstand und Ziel der Arbeit 1
1.2 Aufbau der Arbeit 3
2. Die Positionierung einer touristischen Destination 7
2.1 Ablauf des Destinationsmarketing-Prozesses 7
2.2 Relevante Aspekte für die Positionierung 9
2.2.1 Vision und Leitbild 10
2.2.2 Zielbildung 11
2.2.3 Strategische Planung 11
2.2.3.1 Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung 12
2.2.3.2 Aktive Positionierung 13
2.2.3.3 Markenstrategie 15
2.2.3.4 Corporate Identity 16
2.3 Neue Anforderungen durch die Globalisierung 17
2.3.1 Verschärfter internationaler Wettbewerb 17
2.3.2 Veränderte Kundenwünsche 18
2.4 Nationale Tourismusorganisationen (NTOs) 20
3. Costa Rica 23
3.1 Landeskundlicher Überblick 23
3.2 Geographie und Ökologie 27
3.3 Tourismus 31
3.3.1 Die touristische Infrastruktur 31
3.3.1.1 Regionen und Attraktionen 31
3.3.1.2 Transport 35
3.3.1.3. Beherbergung 36
3.3.1.4 Weitere touristische Dienstleistungen 37
3.3.2 Instituto Costarricense de Turismo (ICT) 38
3.3.3 Entwicklung und aktuelle Situation 39

I

4. Untersuchung der Erfolgschancen für die Positionierung Costa

Ricas im deutschen Markt 43

4.1 Der deutsche Fernreisemarkt 43

4.1.1 Entwicklung 43

4.1.2 Die deutschen Fernreisenden 46

4.1.2.1 Profil und Ansprüche 46

4.1.2.2 Trends 54

Exkurs: Ökotourismus und Nachhaltiger Tourismus 56

4.2 Die Positionierung Costa Ricas 58

4.2.1 Der Entstehungsprozess 58

4.2.2 Grundsätze und Merkmale 60

4.2.3 Die zentralamerikanische Kooperation 63

4.3 Untersuchung der Eignung für den deutschen Markt 64

4.3.1 Hauptwettbewerber 64

4.3.2 Touristenprofil 69

4.3.3 Touristische Marke 72

4.3.4 Kommunikation 73

4.3.5 Pauschalangebote 75

5. Handlungsempfehlungen 79

6. Zusammenfassung 84

Literaturverzeichnis 92

II

Abkürzungsverzeichnis

BIP: Bruttoinlandsprodukt
bspw.: beispielsweise
bzgl.: bezüglich
ca.: circa
evtl.: eventuell
km: Kilometer
km²: Quadratkilometer
m: Meter
Mio.: Millionen
tlw.: teilweise
u.a.: und andere(n)
UNCED: United Nations Conference on Environment and Development
US$: Dollar der USA
z.B.: zum Beispiel
°C: Grad Celsius

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Touristische Regionen und öffentliche Schutzgebiete Costa Ricas 33
Abbildung 2: Internationale Touristenankünfte in Costa Rica 1996-2005 40
Abbildung 3: Entwicklung der Kreuzschifffahrt in Costa Rica 1995-2004 42
Abbildung 4: Entwicklung des Marktanteils der Fernreisen 1989-2005 44
Abbildung 5: Touristische Entwicklungsphasen in Costa Rica 1980-2005 60
Abbildung 6: Touristisches Markenlogo Zentralamerikas 63
Abbildung 7: Verschiedene Versionen des Markenlogos von Costa Rica 72

IV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über die geographische Verteilung der Hotelkapazitäten 2004 37
Tabelle 2: Touristenankünfte in Costa Rica 2003/2004 nach Quellmärkten und Anreiseweg 41
Tabelle 3: Profil der deutschen Fernreisenden 47
Tabelle 4: Urlaubsreiseverhalten bei Fernreisen 49
Tabelle 5: Die wichtigsten Urlaubsmotive der deutschen Fernreisenden 50
Tabelle 6: Urlaubsreisearten bei Fernreisen 51

V

1. Einleitung

Der Tourismus hat sich innerhalb kürzester Zeit zum größten Wirtschaftszweig der Welt entwickelt. Er stellt somit eine mächtige Branche dar, die das Potenzial besitzt für ein gesamtes Land Nutzen zu schaffen. Da allerdings immer mehr Länder der Welt ihr Heil im Tourismus suchen, verschärft sich der Wettbewerb zunehmend. In dieser Situation ist es für eine touristische Destination nicht mehr ausreichend, darauf zu hoffen, dass viele Touristen allein durch die Attraktionen des Landes angelockt werden. Denn während sich das touristische Angebot zunehmend angleicht, steigen gleichzeitig die Erwartungen der Reisenden.

Um in dieser Wettbewerbssituation bestehen zu können, muss sich eine Destination aktiv vermarkten und im relevanten Quellmarkt als attraktives Reiseziel positionieren. Nur so besteht die Möglichkeit eine anziehende Wirkung auf Touristen auszuüben und darüber hinaus steuernd in die Tourismusentwicklung im Land eingreifen zu können.

1.1 Gegenstand und Ziel der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich speziell mit der Positionierung Costa Ricas als Reiseziel für die Deutschen.

Der deutsche Markt ist für den Tourismus in Costa Rica momentan zwar noch von geringer Bedeutung, allerdings birgt er ein hohes Wachstumspotenzial und darf schon allein wegen der hohen Zahl an deutschen Urlaubsreisenden und dem Status als Land mit den weltweit höchsten Reiseausgaben nicht unbeachtet bleiben. Denn die ,,Reiseweltmeister" dehnen ihre touristischen Aktivitäten zunehmend auf bisher weniger besuchte Gebiete aus und sind stets auf den Suche nach neuen ,,unentdeckten" Reisezielen.

Costa Rica hat sich erst in jüngerer Zeit zu einem Urlaubsland entwickelt, trotzdem stellt bereits heute der Tourismus den wichtigsten Wirtschaftszweig des Landes dar. Somit ist die Zukunft Costa Ricas in gewissem Maße von seiner touristischen Entwicklung abhängig, weshalb es für das Land besonders wichtig ist, diese Entwicklung selbst zu steuern und die Positionierung als Reiseziel nach seinen eigenen Wünschen und Vorstellungen zu gestalten.

1

Dabei befindet sich Costa Rica in einer guten Ausgangslage, da es eine Vielzahl an natürlichen Ressourcen aufweist. Diese sind auch für den deutschen Markt attraktiv und können demnach durch gezielten Einsatz und entsprechende Kommunikation zur Positionierung des Landes als attraktives Reiseziel für die Deutschen beitragen.

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es nun, die Erfolgschancen der aktuellen Positionierung Costa Ricas für den deutschen Reisemarkt zu untersuchen. Dabei sollen durch verschiedene Gegenüberstellungen sowohl bestehende Übereinstimmungen und Synergien als auch Unstimmigkeiten und Widersprüche aufgedeckt werden.

Zu diesem Zwecke werden das Profil und die Ansprüche sowie die relevanten Trends der deutschen Fernreisenden mit der Positionierung Costa Ricas verglichen.

Auch die touristische Marke des Landes sowie die Kommunikation mit den potenziellen deutschen Gästen werden bzgl. der Vereinbarkeit mit der vorgenommenen Positionierung untersucht.

Da sich Pauschalangebote im deutschen Markt nach wie vor einer hohen Beliebtheit erfreuen, werden diese ebenfalls betrachtet, um festzustellen, wie das Reiseziel Costa Rica von den großen und kleinen Reiseveranstaltern dargestellt wird. Von dem ursprünglichen Vorhaben die Angebote der Reiseveranstalter im Detail zu untersuchen, um so auch Aussagen u.a. über deren Entwicklung, die Zusammenarbeit mit der costaricanischen Tourismusbehörde und die Umsetzung der Positionierung treffen zu können, musste leider aufgrund der mangelnden Auskunftsbereitschaft der Reiseveranstalter zu selbst allgemeinen Themen abgewichen werden.

Aufgrund der Tatsache, dass die Positionierung stets innerhalb des Wettbewerbsumfeldes erfolgt, ist auch die Beurteilung der direkten Konkurrenten sowie der relativen Stärken Costa Ricas von großer Bedeutung. So können die aktuelle Wettbewerbssituation des Landes sowie zukünftige Tendenzen ermittelt werden.

Um eine solch grundlegende und ausführliche Beurteilung der Positionierung Costa Ricas vornehmen zu können, sind sowohl Kenntnisse über das theoretische Konzept der Positionierung, das im Destinationsmarketing zum Ausdruck kommt, sowie auch Basisinformationen über das Land Costa Rica und dessen touristische Situation

2

notwendig. Dementsprechend werden auch diese Informationen in dieser Arbeit vermittelt.

Ziel der Arbeit ist es, zu beurteilen in wie weit die Positionierung Costa Ricas für den deutschen Markt geeignet ist und Erfolgschancen aufweist. Denn nur durch eine marktgerechte Positionierung ist es einer Destination möglich, das Potenzial des entsprechenden Marktes optimal auszuschöpfen. Anhand der vorgenommenen Untersuchungen bzgl. der relevanten Aspekte deutsche Fernreisende, Hauptwettbewerber, touristische Marke, Kommunikation und Pauschalangebote sollen bestehende Mängel der Positionierung Costa Ricas aufgedeckt und am Schluss der Arbeit Handlungsempfehlung erteilt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beginnt mit einem theoretischen Kapitel, in dem das Konzept der Positionierung von touristischen Destinationen sowie alle dafür relevanten Aspekte vorgestellt werden.

Zum besseren Verständnis wird im Kapitel 2.1 zuerst der generelle Prozess des Destinationsmarketings, der auch die Positionierung beinhaltet erläutert. In diesem Zusammenhang werden auch alle vorhergehende und nachfolgende Schritte, die für den Erfolg der Positionierung entscheidend sind beschrieben.

Im Anschluss werden einzelne Aspekte des Destinationsmarketings, die für die Positionierung von besonderer Bedeutung sind genauer betrachtet. Dazu zählen die Vision und das Leitbild, die Zielbildung und die strategische Planung. Letztere beinhaltet die einzelnen Elemente der Positionierung, diese sind die Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung, das Konzept der aktiven Positionierung, die Markenstrategie und die Schaffung einer Corporate Identity.

Im darauf folgenden Kapitel 2.3 werden die Auswirkungen der Globalisierung auf die allgemeinen Rahmenbedingungen der Tourismusbranche vorgestellt. Hierbei geht es sowohl um die verschärfte Wettbewerbssituation als auch um die veränderten Ansprüche und Erwartungen der Kunden.

3

Die für die Positionierung wichtigen nationalen Tourismusorganisationen (NTOs), die sich durch die Veränderungen im Tourismusmarkt ebenfalls neuen Anforderungen gegenüber finden, werden im Kapitel

2.4 genauer betrachtet.

Anschließend wird das Land Costa Rica vorgestellt, wobei neben den allgemeinen Aspekten vor allem auf den Tourismus im Land eingegangen wird.

Am Anfang dieses Kapitels 3 steht ein Überblick über die Bevölkerung, Politik, Geschichte und Wirtschaft des Landes.

Darauf folgend werden die Bereiche Geographie und Ökologie aufgrund ihrer starken Bedeutung für den Tourismus ausführlich beschrieben. Hierdurch sollen dem Leser grundlegende Eigenschaften und Landschaftsbilder Costa Ricas vermittelt werden, so dass sich dieser Struktur und Aussehen des Landes besser vorstellen kann.

Das folgende Kapitel 3.3 gibt einen grundlegenden Überblick über den Tourismus in Costa Rica, beginnend mit einer Übersicht über die bestehende touristische Infrastruktur des Landes.

Hierbei wird zunächst auf die touristischen Regionen und die wichtigsten Attraktionen Costa Ricas eingegangen, bevor anschließend Transport, Beherbergungsbetriebe und weitere touristischen Dienstleistungsunternehmen z.B. aus den Bereichen Gastronomie, Autovermietung oder Wassersport genauer betrachtet werden. Dabei wird vor allem eine Bild über das Ausmaß und die geographische Verteilung der einzelnen Faktoren gegeben.

Im Kapitel 3.3.2 wird die nationale Tourismusorganisation des Landes, das Instituto Costarricense de Turismo (ICT), vorgestellt.

Das Kapitel 3.3.3 gibt schließlich einen Überblick über die kurzfristige Entwicklung und die aktuelle Situation des Tourismus in Costa Rica. Dabei werden besonders die Aspekte des Wachstums, der Quellmärkte, der Anreisewege und der Saisonalität beleuchtet.

Das Kapitel 4 stellt den praktischen Teil der vorliegenden Arbeit dar, in dem die Beurteilung der Erfolgschancen für die Positionierung Costa Ricas im deutschen Markt erarbeitet wird.

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