Software as a Service - ein innovatives

Geschäftsmodell

Seminararbeit

Eingereicht von:

Despina Leonhard

Studiengang

MBA

2.

Semester

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Software as a Service ­ ein innovatives Geschäftsmodell

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS III
TABELLENVERZEICHNIS III
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS III
ANHANGSVERZEICHNIS III
1

Einleitung 4

1.1

Ausgangslage und Problemstellung 4

1.2

Ziel der Arbeit 5

1.3

Vorgehen 5

2

Das Geschäftsmodell als Innovationsfaktor 6

2.1

Erlösmodelle 7

2.1.1

Traditionelle Erlösmodelle 7

2.1.2

Innovative Erlösmodelle 8

3 Definitionen 11

3.1

Outsourcing 11

3.2

Application Service Providing 12

3.3

Software as a Service 13

3.3.1

Die Architektur der Wertschöpfung 15

3.3.2

Das Nutzenversprechen 18

3.3.3

Das Erlösmodell 18

4

Abgrenzung 20

5

Vor- und Nachteile von Software as a Service aus Kundensicht 24

6

Vor- und Nachteile von Software as a Service aus Anbietersicht... 26

7

Case Study 27

7.1

Studiendesign 27

7.2

Liste der Unternehmen 27

7.3

Cases 28

7.3.1

Fallstudie Mobimex GmbH 28

7.3.2

Fallstudie SAP Deutschland AG & Co. KG 29

7.3.3

Fallstudie Kordoba GmbH & Co. KG 30

8

Ergebnisse 32

8.1

Transparenz und Messbarkeit des Leistungsergebnis 32

8.2

Strategischer Einsatz von Preis- und Erlösmodellen 32

8.3

Investitionsrisiko als Eintrittsbarriere 33

9

Schlussbetrachtung 35

9.1

Zusammenfassung 35

9.2

Handlungsempfehlungen 35

10

Anhang 36

LITERATURVERZEICHNIS 47

II

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Software as a Service ­ ein innovatives Geschäftsmodell

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Abgrenzung traditioneller von innovativen Erlösmodellen 7

Abbildung 2: Die sechs Ebenen der SaaS-Wertschöpfung,

in Anlehnung an Fux, (2002), S. 19f 16

Abbildung 3: G. Moores Empfehlung für SaaS-geeignete Applikationen 17

Abbildung 4: Selbsterstellte Grafik: IT-Outsourcing (Basismodell) 20

Abbildung 5: Selbsterstellte Grafik:

Application service providing (Basismodell) 21

Abbildung 6: Selbsterstellte Grafik: Software as a Service (Basismodell) 22

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1:

Selbsterstellte Tabelle: verwandte

Geschäftsmodelle

im Vergleich 23

Tabelle 2:

Vor- und Nachteile von SaaS aus Kundensicht 24

Tabelle 3:

Vor- und Nachteile von SaaS aus Anbietersicht 26

Tabelle 4:

Liste der Unternehmen 28

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ASP =

Application Service Providing

CRM =

Customer Relationship Management

ERP =

Entreprise Ressource Planning

IT = Information

Technology

SaaS =

Software as a Service

TCO =

Total Cost of Ownership

ANHANGSVERZEICHNIS

I.

Interviewleitfaden 36

II.

Interviewprotokoll Mobimex GmbH 38

III.

Interviewprotokoll SAP Deutschland AG & Co. KG 41

IV.

Kurzgesprächsprotokoll Kordoba & Co. KG GmbH 45

III

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Software as a Service ­ ein innovatives Geschäftsmodell

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

,,Erfolgreiche E-Business-Unternehmen sind gezwungen, kontinuierlich

Innovations- und Verbesserungspotenziale für ihr Geschäftsmodell zu suchen,

um im Wettbewerb nicht überholt zu werden."1

Die Fokussierung auf die Produktion von technisch hochwertigen Produkten,

die über inkrementelle Innovationen kontinuierlich verbessert werden, reicht

heute nicht mehr aus, um die eigene Marktposition auszubauen.2 Vielmehr

müssen die Unternehmen Potentiale der Wettbewerbsdifferenzierung - nicht

zuletzt auch der Erzielung höherer Margen - in den Angeboten innovativer

Kundenlösungen suchen.3 Diese Lösungen umfassen Kombinationen aus

Sach- und Dienstleistungen, die am Markt als integrierte Leistungsbündel ­ in

der Literatur auch als ,,hybride Produkte" oder ,,Solutions" zu finden - angeboten

werden4. Deren Erfolg basiert immer mehr auf Innovationen des

Geschäftsmodels, sei es im Bereich der Wertschöpfungsarchitektur oder des

Erlösmodells. Das Einführen der Geschäftsmodellinnovation birgt

Unsicherheiten und erfordert dadurch neue Herangehensweisen sowohl auf

Anbieter- als auch auf Kundenseite.5

Software as a Service ist ein sehr aktuelles Beispiel für Innovationen auf der

Geschäftsmodellebene. Einerseits können wir dabei den Versuch der Anbieter

analysieren, kundenseitig das Investitionsrisiko und die Komplexität zu

reduzieren, um dadurch neue Kunden und ein stabiles Geschäft zu erreichen.

Andererseits lassen sich am Beispiel SaaS die Akzeptanzhürden der

Innovation, so wie die Optimierungsansätze gut beobachten.

1 Ahlert/ Backhaus/ Meffert (2001), S. 34

2Vgl. Sturm/ Bading/ Schubert (2007), S. 10, Vgl. Jafar et.all (2008), S. 1

3Vgl. Schmitz (2008), S. 4f, Vgl. Jafar et.all (2008), S. 1

4Vgl. Bonnemeier/ Ihl/ Reichwald (2007), S. 2

5Vgl. Stremersch/ Frambach (2001), S. 4f

4

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Software as a Service ­ ein innovatives Geschäftsmodell

1.2 Ziel der Arbeit

Diese wissenschaftliche Arbeit behandelt das Thema ,,Software as a Service ­

ein innovatives Geschäftsmodell".

Als Geschäftsmodell eines nicht mehr rein auf Sach- bzw. Dienstleistung

spezialisierten Anbieters, erfordert auch Software as a Service eine

Abstimmung der Preis- und Erlösmodelle innerhalb des Gesamtkonzepts der

Lösung6. Als zentrales Problem zeigen sich dabei zum einen die Akzeptanz der

technischen Lösung an sich und zum anderen die Ausgestaltung der Preis- und

Erlösmodelle. Diese müssen sowohl mit dem Dienstleistungsspektrum

abgestimmt sein, als auch die an den Kunden kommunizierten

Nutzenversprechen unterstreichen.

1.3 Vorgehen

Um die verwendeten Begriffe klar zu definieren, wird zuerst das

Geschäftsmodell als Innovationsfaktor untersucht und "klassische und

"innovative" Erlösmodelle erläutert und voneinander abgegrenzt (Kapitel 2).

Den Schwerpunkt der Literaturrecherche bildet die Analyse von SaaS

Ausprägungen und verwandten Geschäftsmodellen (Kapitel 3, 4 und 3.3.1).

In der empirische Case-Study (Kapitel 7) werden Realisierungsansätze von

SaaS in der unternehmerischen Praxis vorgestellt und analysiert. Die daraus

gewonnenen Erkenntnisse und Wirkzusammenhänge in Form von Thesen

werden in Kapitel 8 vorgestellt und durch Zitate aus den qualitativen Fallstudien

gestützt.

Die Schlussbetrachtung (Kapitel 9) beinhaltet eine Zusammenfassung der

Ergebnisse und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen für Unternehmen

in der Praxis.

6Vgl. Burianek/ Ihl/ Reichwald (2007), S. 2

5

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Software as a Service ­ ein innovatives Geschäftsmodell

2

Das Geschäftsmodell als Innovationsfaktor

Der zunehmende Wettbewerbsdruck sowohl auf lokaler als auch auf globaler

Ebene, die Angleichung der Leistungsmerkmale und die Notwendigkeit der

Anpassung an dynamische Umweltbedingungen rücken die Geschäftsmodelle

selbst, neben der Technologien, Prozesse und Vermarktungsaspekte als

Möglichkeit zur Innovation in den Vordergrund.7

Gerade mit dem Wandel durch die Verbreitung des Internets wurde innovativen

Geschäftsmodellen verstärkte Aufmerksamkeit geschenkt.8 Dabei ist der Begriff

des Geschäftsmodells (engl. ,,business model") keineswegs klar definiert. Je

nach Fokus existieren durchaus unterschiedliche Auffassungen.9

In dieser Arbeit wird weitestgehend der Definition von Timmers gefolgt, der ein

Geschäftsmodell in folgenden drei Komponenten zerlegt:10

(1) Nutzenversprechen oder value proposition (Eine Beschreibung

des Kundennutzens, bzw. des potenziellen Nutzens für die

beteiligten Akteure)

(2) Erlösmodell (Die Festlegung der Erlösquellen und des

Erlösmodells, um den Nutzen in Erlöse umzusetzen)

(3)

Architektur der Wertschöpfung (Eine Beschreibung der

Produkt/Markt Strategien, der Stufen sowie der verschiedenen

wirtschaftlichen Agenten und ihrer Rollen in der Wertschöpfung)

Andere Definitionen konkretisieren diese Komponenten weiter. Eine

umfassende Darstellung und ein Vergleich unterschiedlicher Auffassungen von

Geschäftsmodellen findet sich in Scheer et al. 2003.11

Die Begriffsverwendung für die Komponenten (1) und (3) werden in der Literatur

relativ eindeutig gehalten. Das ist nicht der Fall für die Benennung der

existierenden Erlösmodelle. Um die Begriffsverwendung in diesem Dokument

zu erleichtern, wird im Folgenden auf die Komponente (2) detailliert

eingegangen.

7Vgl. Kleikamp (2005), S. 21, Vgl. Jafar et all, S. 15

8Vgl. Wirtz (2001), S. 4, Jafar et all, S. 10

9Vgl. Scheer/ Deelmann/ Loos (2003), S. 7

10Vgl. Timmers (1998), S. 4

11Vgl. Scheer/ Deelmann/ Loos (2003), Jafar et all, S. 10

6

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Software as a Service ­ ein innovatives Geschäftsmodell

2.1 Erlösmodelle

Bei der Begriffsverwendung der Erlösmodelle wird im folgenden der Systematik

von Burianek, Ihl und Reichwald12 in Anlehnung an einen Ansatz von A.T.

Kearney13, die in Abbildung 1 dargestellt ist, gefolgt.

Abbildung 1: Abgrenzung traditioneller von innovativen Erlösmodellen14

2.1.1 Traditionelle

Erlösmodelle

Die traditionellen Erlösmodelle lassen sich grundsätzlich in zwei Kategorien

unterteilen. Beziehen sich die Erlösmodelle auf den Verkauf von

Sachleistungen, so spricht man von dem klassischen Produktverkauf, bei dem

oft Miet-, Leasing- und Lizenzmodelle als Instrumente verwendet werden. Auf

der anderen Seite existieren speziell auf das Angebot von Dienstleistungen

ausgerichtete Erlösmodelle, die das vorhandene Risiko in Kombinationen

verschiedener Kalkulationsschemas zwischen den zwei Extremen Cost-plus

und Fixed-fee abbilden.

Eine detaillierte Beschreibung der traditionellen Erlösmodelle als Sach- und

Dienstleistungen findet man in Jafar et all, 2008.15

Während beim klassischen Produktverkauf der Eigentumstransfer einer

Sachleistung im Vordergrund steht16, liegt der Fokus im Falle von

12Vgl. Burianek/ Ihl/ Reichwald (2007), S. 6

13Vgl. o.V. A.T., Kearney, S. 6

14Ebenda.

15 Vgl. Jafar et all (2008), S. 6-7

16Vgl. Backhaus (1999), S. 543

7

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