DIPLOMARBEIT

Analyse der werbepsychologischen

Auswirkungen bei

Werbung mit Testimonials

vorgelegt von:

Leonie Matzick

Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Düsseldorf

Wirtschaftswissenschaft

Wintersemester 2006/2007

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Inhaltsverzeichnis

1

Einleitung 1

1.1

Problemstellung und Zielsetzung 1

1.2

Aufbau der Arbeit 2

2

Überblick Marktbedingungen 3

2.1

Die heutige Marktsituation 3

2.1.1

Marktsättigung 3

2.1.2

Zunehmende Marktdifferenzierung 4

2.1.3

Der Wertewandel der Gesellschaft 5

2.2

Kommunikationsbedingungen 6

2.3

Die Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing 7

2.3.1

Die Rolle der Marke 8

2.3.2

Die Herausforderungen für eine Marke 10

3

Werbewirkung 11

3.1

Abgrenzung der Begriffe Werbewirkung und Werbeerfolg 11

3.2

Stufen der Werbewirkung 12

3.3

Nutzung von Sozialtechniken 13

3.3.1

Aktivierung 13

3.3.1.1 Physische Aktivierung 14

3.3.1.2 Emotionale Aktivierung 14

3.3.1.3 Kognitive Aktivierung 15

3.3.1.4 Gefahren der Aktivierung 15

3.3.2

Wahrnehmung/Informationsverarbeitung 16

3.3.2.1 Gestaltungsregeln 18

3.3.3

Verständnis 19

3.3.4

Emotionen vermitteln und verankern 21

3.3.5

Kontrollmöglichkeiten 22

4

Testimonials in der Werbung 23

4.1

Funktionen der Testimonialwerbung 23

4.2

Begriffserklärung 24

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Inhaltsverzeichnis

4.3

Das Meinungsführerkonzept als Kommunikationsstrategie 25

4.4

Theoretische Grundlagen 26

4.4.1

Die Glaubwürdigkeit der Quelle 26

4.4.2

Die Attraktivität der Quelle 27

4.4.3

Kompatibilität von Testimonial und Marke 28

4.5

Risiken der Testimonialwerbung 29

5

Untersuchung einer Anzeige von Omega mit N. Kidman 31

5.1

Die Marke Omega 32

5.2

Zur Person Nicole Kidman 33

5.3

Anzeigenanalyse 33

5.3.1

Aktivierung 33

5.3.2

Wahrnehmung/Informationsverarbeitung 35

5.3.3

Verständnis 36

5.3.4

Emotionen vermitteln und verankern 37

5.3.5

Überzeugungskraft/Wirkung 39

5.3.5.1 Glaubwürdigkeit 39

5.3.5.2 Attraktivität 40

5.3.5.3 Kompatibilität 40

5.3.6

Risiken 41

5.4

Fazit 41

6

Schlussbemerkung 42

Literaturverzeichnis 45

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1. Einleitung

1

1

Einleitung

1.1

Problemstellung und Zielsetzung

Unternehmen befinden sich auf dem heutigen Markt in einer schwierigen Situation. Ein

Großteil aller Märkte ist gesättigt, woraus sich eine hohe Wettbewerbsintensität ergibt.

Dabei gibt es immer mehr beworbene Produkte bzw. Marken, die in ihrer Funktionalität

weitgehend austauschbar sind. Es reicht nicht mehr aus, ein nur qualitativ gutes Produkt

zu entwickeln, um es erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. Gerade für Marken-

artikelunternehmen ist es entscheidend, sich erfolgreich in den Köpfen der Verbraucher

zu positionieren. Da die Positionierung über den funktionalen Nutzen kaum noch

möglich ist, muss sich ein Unternehmen zusätzlich durch andere Eigenschaften

abgrenzen

und hervorheben. Eine Möglichkeit dies zu erreichen ist die

Emotionalisierung der Marke. Das bedeutet, es wird ein werbliches Erlebnisprofil

geschaffen, das die Marke emotional positioniert.

Zu dieser ohnehin anspruchsvollen Herausforderung gesellt sich das Problem der

Informationsüberlastung. Die Konsumenten werden täglich mit einer Unzahl an

Werbereizen überflutet, von denen nur ein Bruchteil bewusst wahrgenommen werden

kann. Somit ist es für ein Unternehmen wichtiger als je zuvor, seine werbliche

Kommunikation hinreichend aufmerksamkeitsstark zu gestalten. Denn nur wer die

Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen kann, hat eine Chance den weiteren

kognitiven Verarbeitungsprozess der Werbung einzuleiten um schließlich die

gewünschte Wirkung zu erzielen.

Eine Möglichkeit für ein Markenunternehmen aus der Flut von Informationen heraus zu

stechen und sein Produkt emotional zu positionieren, kann neben einer sozial-

technischen Gestaltung, darin bestehen, die werbliche Kommunikation mit Testimonials

umzusetzen. Der Einsatz eines Prominenten kann eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen

und zudem eine Marke anreichern und seine Markenpersönlichkeit prägen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die wichtigsten Grundregeln für die Gestaltung einer

wirksamen Anzeige in der heutigen Marktsituation aufzustellen. Dabei soll die Rolle

eines Testimonials untersucht und die wesentlichen Anforderungen an seine Person

herausgestellt werden.

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1. Einleitung

2

1.2

Aufbau der Arbeit

Um die aktuellen Bedingungen für ein Markenartikelunternehmen zu verdeutlichen,

wird im zweiten Kapitel einleitend ein Überblick über die heutige Marksituation

gegeben. Dieser enthält die Aspekte der Marktsättigung und des gesellschaftlichen

Wertewandels sowie die Kommunikationsbedingungen, die die Grundlage für das

Vorgehen in der Kommunikationspolitik bilden. Die Kommunikationspolitik wird in

den Marketingprozess eingeordnet und es wird Aufschluss über ihre Aufgaben und ihre

Bedeutung im modernen Marketing gegeben.

Abschließend werden die Rolle der Marke und ihre Herausforderungen, die sich aus den

erörterten Bedingungen ergeben, klar dargelegt.

Im folgenden dritten Kapitel wird ausführlich auf die Werbewirkung, als ein Ziel der

Kommunikationspolitik, eingegangen. Hier ergeben sich die Ansätze zur Lösung des

Problems, in der heutigen Informationsflut hinreichend wahrgenommen zu werden,

sowie die Techniken zur Vermittlung und Verankerung von Emotionen. Hierbei steht

bei dieser Arbeit die Betrachtung einer Anzeige in einer Publikumszeitschrift im Fokus.

Der erste Teil des Kapitels widmet sich den Grundlagen der Werbewirkung, während

der zweite Teil in Anlehnung an ein Werbewirkungsmodell ausführlich auf die

sozialtechnischen Möglichkeiten der Werbegestaltung eingeht. Abgeschlossen wird das

dritte Kapitel mit einer kurzen Aufstellung der Kontrollmöglichkeiten in den einzelnen

Werbewirkungsstufen.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem Phänomen der vermehrten Verwendung von

Testimonials in der Werbung. Es erläutert die Funktionen von Testimonialwerbung und

die theoretischen Grundlagen dieses Kommunikationsprozesses. Sie bilden die Basis

zur erfolgreichen Vermittlung der Werbebotschaft durch einen Prominenten und zeigen

die verschiedenen Dimensionen auf, die bei dessen Einsatz in der Werbung eine Rolle

spielen können. Abschließend werden die Risiken, die bei dem Einsatz von

Testimonials in der Werbung berücksichtigt werden müssen, herausgestellt.

Im fünften Kapitel werden die zuvor erörterten theoretischen Grundlagen der

werbewirksamen Gestaltung im Allgemeinen und die der Werbung mit Testimonials am

Beispiel einer Anzeige der Luxusuhrenmarke Omega mit Nicole Kidman angewendet.

Die Analyse baut auf den in Kapitel drei zu Grunde gelegten Werbewirkungsstufen auf

und berücksichtigt dabei die in Kapitel vier erarbeiteten Bedingungen für eine

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1. Einleitung

3

erfolgreiche Kommunikation mit Testimonials. Auf diese Weise werden die psycho-

logischen und gestalterischen Anforderungen an aufmerksamkeitsstarke Werbung mit

Testimonials noch einmal verdeutlicht und die Anforderungen an die prominente

Persönlichkeit unterstrichen.

In der Schlussbemerkung werden die relevanten Faktoren, die zu einer erfolgreichen

Kommunikation mit Prominenten beitragen, nochmals zusammengefasst. Zum Zwecke

einer klaren Übersicht werden hierzu kurze Grundregeln formuliert. Der erste Teil soll

als Leitfaden für die Gestaltung von aufmerksamkeitsstarker Werbung gelten, die eine

Marke emotional positionieren kann. Im zweiten Teil werden die Anforderungen an den

Prominenten aufgelistet, die bei der Wahl des richtigen Testimonials eine maßgebliche

Rolle spielen.

Anschließend wird auf die Eignung der Testimonialwerbung zur erfolgreichen

Positionierung einer Marke eingegangen sowie ein kurzer Ausblick zur künftigen

Entwicklung gegeben.

2

Überblick Marktbedingungen

2.1

Die heutige Marktsituation

2.1.1 Marktsättigung

Harrigan stellte in einer Untersuchung schrumpfender Märkte fest, dass weltweit rund

75 % aller Märkte in westlichen, hoch entwickelten Industriegesellschaften gesättigt

sind. Marktsättigung bezeichnet dabei eine Situation, in der das Marktvolumen

mengenmäßig stagniert bzw. kaum noch wächst.1 Das Marktpotenzial ist demnach

weitgehend ausgeschöpft und Unternehmen können ihren Marktanteil nur noch auf

Kosten ihrer Mitbewerber ausweiten. Dies führt zu einer verstärkten Konkurrenz und

Verdrängungswettbewerb. Aus dieser Situation ergeben sich verschiedene

Konsequenzen.

Die Güter auf den modernen Märkten sind zunehmend austauschbar. Die Stiftung

Warentest führte in den Jahren 1993 und 1994 eine umfassende Analyse von 102

Produkttests durch, die ergab, dass 85 % der gestesteten Konsumgüter eine gute oder

1 Vgl. Harrigan, K. R. (1989), S. 23 f.

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2. Überblick Marktbedingungen

4

sehr gute Produktqualität aufwiesen.2 Die Güter sind so ausgereift, dass sie sich

qualitativ kaum noch unterscheiden. Die sachliche Produktqualität ist für den

Konsumenten selbstverständlich geworden. Dies bedeutet wiederum, dass es sich für

Unternehmen immer schwieriger gestaltet, sich über den objektiven Leistungsvorteil

ihres Produkts gegenüber ihrer Konkurrenz abzugrenzen.3 Die Produktqualität ist eine

notwendige Produkteigenschaft, reicht aber allein zur Differenzierung nicht aus.4 Dies

wirkt sich auf die Bedeutung der Produktinformationen aus. Fakten über nur kleine

Qualitätsunterschiede zwischen den Anbietern und über wenig innovative Produkte sind

für den Konsumenten auf vielen Märkten von immer geringerer Bedeutung, das

Interesse lässt nach.

Für die Werbung hat dies zur Konsequenz, dass allein mit sachlichen Informationen

keine ausreichende Werbewirkung mehr erzielt werden kann. Nicht nur die Produkte

sondern auch die Werbung der einzelnen Anbieter wird zwangsläufig austauschbar,

wenn sie lediglich die sachlichen Qualitätsinformationen herausstellt. Diese Art von

Werbung macht es den Anbietern unmöglich sich wirksam gegenüber der Konkurrenz

zu positionieren.5

2.1.2 Zunehmende Marktdifferenzierung

Um Produkte oder Dienstleistungen effektiver an die entsprechende Zielgruppe

vertreiben zu können, nehmen Unternehmen Marktsegmentierungen vor. Zu diesem

Zweck wird der Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufgeteilt, die dann speziell

bearbeitet werden. Einzelne Segmente können so besser bedient und einzelne

Käufergruppen gezielter erreicht werden.6 Die Segmentierung kann nach unter-

schiedlichen Gesichtspunkten erfolgen, nach soziodemografischen, psychografischen

oder kaufrelevanten Kriterien.7

Die Segmentierung führt zunächst zu einer Differenzierung des Angebots. Die Produkte

werden speziell auf die verschiedenen Marktsegmente ausgerichtet, so dass der

2 Vgl. Michael, B. M. (1994), S. 8 f.

3 Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 24

4 Vgl. Biel, A. L. (2000), S. 75

5 Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 24 ff.

6 Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1995), S. 420

7 Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1995), S. 429 ff.

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2. Überblick Marktbedingungen

5

Anspruchsdifferenzierung der Käufergruppen Rechnung getragen wird. Betroffen sind

von dieser Fächerung des Angebots vor allem gesättigte Märkte.8

Weiterhin folgt aus der Angebotsdifferenzierung die Differenzierung der Markt-

kommunikation. Dadurch kann dem unterschiedlichen Informationsverhalten der

Zielgruppe entsprochen und die Werbebotschaft genau auf sie und ihren Lebensstil

zugeschnitten werden.9

2.1.3 Der Wertewandel der Gesellschaft

Die gesellschaftlichen Bedingungen spielen in der Marktkommunikation eine große

Rolle. Die Werthaltungen der Bevölkerung dürfen nicht verletzt werden, wenn der

Werbetreibende die Rezipienten erfolgreich beeinflussen möchte. Nach Kroeber-Riel/

Esch versteht man unter den Werthaltungen ,,die in einer Kultur bestehenden

Überzeugungen und Normen, an denen sich das Verhalten orientiert."10

Als besonders prägend für die Marktkommunikation ist der Wandel zur Erlebnis-

orientierung zu sehen. Soziale Trends wie Humor, Spaß und Erlebnis, Gesundheit und

Wellness, klassisch traditioneller Konsum, Rückzug in ein Umfeld des Vertrauens,

Sinnsuche und Selbstfindung, Zeitknappheit und Convenience, sind im Vormarsch und

Emotionen spielen eine immer größere Rolle.11 In der heutigen Wohlstandsgesellschaft

sind die Grundbedürfnisse gestillt und die Menschen hegen (im Sinne von Maslow12)

,,höhere Bedürfnisse". Zu diesen Bedürfnissen zählen solche, wie Selbstverwirklichung

und sinnliche Stimulierung. Intensiviert wird dieses Verlangen durch die moderne

Umwelt, die beispielsweise den Menschen durch ihre Industrialisierung von der Natur

entrückt. So bietet der Konsum die Möglichkeit diesen Mangel auszugleichen.13 Ende

der 1990er Jahre zählten sich bereits knapp 50 % der Deutschen zu der Gruppe der

8 Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 27 f.

9 Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 29 f.

10 Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2004), S. 31

11 Vgl. Eggert, U. (2000), S. 14-19

12 Maslow, Abraham entwickelte 1958 das Modell der Maslowschen Bedürfnispyramide, nach dem der

Mensch in seinem Verhalten von hierarchisch strukturierten Bedürfnissen geleitet wird. Als Pyramide

dargestellt befindet sich an deren Basis die grundlegenden körperlichen Bedürfnisse und an der Spitze

das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, was dann erfüllt werden kann, wenn alle grundlegenderen

Bedürfnisse befriedigt worden sind. Vgl. Maslow, A. H. (2002)

13 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 124

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