Gesa Lüß
Nation Branding

Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades Magister Artium im
Fachbereich Kommunikations- und Medienwissenschaft.

Betreuung und Gutachten durch
Institut für Politikwissenschaft, Lehrstuhl für Politische Theorie und Ideengeschichte
und Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Lehrstuhl für
Kommunikationsmanagement und Public Relations, Universität Leipzig.

Abgabe: 10. September 2007

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis II
1 Einleitung: Nation Branding ­ ein kommunikatives Phänomen und seine Bedeutung 1
1.1 Nation Branding ­ Ein neuer ,,Verkaufsschlager"? 1
1.2 Branding, PR und Macht ­ Einordnung der Arbeit in die PR-Wissenschaft und methodische Vorüberlegungen 3
1.3 Das Thema Nation Branding ­ ein Spezialdiskurs und seine Diskursfragmente 10
1.4 Materialauswahl und methodisches Vorgehen, Forschungsfragen und Erkenntnisinteresse 11
2 Nationen und Marken ­ eine Begriffsklärung 12
2.1 Marke, Brand und Branding 12
2.1.1 Herkunft und Entstehung der Marke 13
2.1.2 Markendefinitionen 16
2.2 Nation und Nationalstaat 19
3 Nation Branding und seine diskursiven Anschlüsse - Ergebnisse der Textanalyse 25
3.1 Warum Nation Branding? Internationaler Wettbewerb und die Notwendigkeit einer Markenstrategie 26
3.2 Nation Branding als Imagemanagement 28
3.3 Nation Branding als Identitätsstifter 31
3.4 Das Land als Produkt oder die Fortsetzung des Standortmarketing32
3.5 Ökonomisierung des Staats oder Gewinnorientierung vs. Nischenmarken: Einführung von Marketingvokabular und der Zielsetzung ,,Marke": 41
3.6 Standortpolitik als Produktpolitik - Nation Branding und politische Planung 50
3.6.1 Nation Branding als außenpolitische Strategie 58
3.7 Nation Branding und Public Diplomacy 63
3.8 Nation Branding als Weg zu einer ,,Corporate Identity" 66
3.8.1 Corporate National Identity: Nation Branding und nationale Identität 71
3.8.2 Die Markenidentität als Rettung der staatlichen Gemeinschaft 82
3.9 Nation Branding als Führungsstrategie zur Härtung individueller Praktiken 88

3.9.1 Ist der Staat ein Unternehmen? Analogien und (kleine) Unterschiede 88

3.9.2 Corporate Identity als Vision und Mittel zur Selbstoptimierung 92

3.9.3 Nation Branding als ,,Härtung individueller Praktiken": Von der nationalen zur Unternehmer-Identität 94

3.9.4 Nation Branding als Führungsstrategie 99

4 Zusammenfassung und Ausblick 103

4.1 Externe Markenkommunikation 103

4.2 Interne Markenkommunikation 112

4.3 Fazit: Nation Branding - Problem oder Schimäre? 119

I Verwendete, zitierte Nation Branding-Texte 127

I.I Analysierte Nation Branding-Texte 127

I.II Zusätzlich verwendete Nation Branding-Texte 128

II Verwendete, zitierte Literatur 129

III Weiterführende Literatur 135

Danksagung 138

III

1 Einleitung: Nation Branding ­ ein kommunikatives Phänomen und seine Bedeutung
1.1 Nation Branding ­ Ein neuer ,,Verkaufsschlager"?

Sommer 2006 in Deutschland: Fußball , Fans und Feierstimmung ­ und: eine Idee. Viele Ideen sogar, denn Deutschland präsentiert sich nicht nur den angereisten Fans und Sportlern, sondern auch wirtschaftlichen und politischen Partnern in der ganzen Welt als ein ,,Land der Ideen".

Nach eigener Aussage des für die Kampagne verantwortlich zeichnenden ,,FC Deutschland" wurde dabei zum ersten Mal ein umfassendes Kommunikationskonzept erstellt, mit dem das Land unterschiedlichsten Zielgruppen in einem konsistenten Auftritt dargestellt werden sollte. Die Bilanz des Projekts nach Ende des WM-Trubels: ein Erfolg. Jürgen R. Thumann, Vorsitzender des Beirats der FC Deutschland GmbH, freute sich Ende September 2006 darüber, ,,eine erfolgreiche Marke kreiert"1 zu haben.

Fünf Jahre zuvor, September 2001, auf der anderen Seite des Atlantiks: die Anschläge auf das New Yorker World Trade Center kosten hunderte Menschen das Leben und schockieren die Welt.

Eine kommunikationspolitische Reaktion der US-amerikanischen Regierung darauf: die Rekrutierung von Charlotte Beers als ,,Under Secretary of State for Public Diplomacy and Pulic Affairs" im Oktober 2001. Die Werbeexpertin, die zuvor führende Positionen in Agenturen wie J. Walter Thompson und Ogilvy & Mather innehatte, sol eine Neupositionierung der ,,Marke USA" erreichen. Ihre Aufgabe: ,,rebrand and ,sell′ Uncle Sam to a hostile Muslim world"2. Zwei Länder, zwei sehr unterschiedliche Situationen, aber ein Ziel: eine Marke zu schaffen. ,,Nation Branding" heißt das im anglophonen Marketing-Jargon. Seit einigen Jahren wird dieses Phänomen vor al em in Zeitschriften der Fachrichtung Marketing beschrieben und diskutiert3; Kommunikationsagenturen und ,,Werbegurus" entwickeln Konzepte und Kampagnen für einzelne Länder und bemühen sich, deren Erfolgsaussichten darzustel en4;

^{1 Land der Ideen, Pressemitteilung vom 21.09.2006.
2 van Ham 2002, S. 250.
3 So etwa in der Sonderausgabe zum Thema der Zeitschrift Journal of Brand Management sowie in der seit Ende 2004 erscheinenden Zeitschrift Place Branding.
4 Werbefachmann Wal y Olins entwarf zum Beispiel mögliche Branding-Konzepte für Deutschland und Großbritannien.}

1

schließlich unternehmen zahlreiche Länder tatsächlich den Versuch, die Idee des Nation Branding in die Tat umzusetzen5.

Was hat es mit dem Zusammenbringen der Begriffswelten von ,,Branding" und ,,Nation" auf sich? Werden nunmehr ,,Nationen (...) markiert wie Nippes"6, sind wir endgültig in einer ,,Konsumentenrepublik" angekommen, in der es keine Unterschiede mehr gibt zwischen ,,Konsumenten" und ,,Bürgern", in der Politik zu einer ökonomischen Transaktion wird? Hat der ,,Krieg gegen den öffentlichen und individuell en Raum (...), gegen öffentliche Einrichtungen (...), gegen (...) das Potential an nicht vermarkteten Räumen"7, den Marken-Gegner wie Naomi Klein in der Ausweitung von Branding-Praktiken erkennen, eine neue Stufe erreicht? Sind beim Nation Branding etwa ,,geheime Verführer" (Packard) am Werk, die skrupellosen Interessen von profit- und machtmaximierenden Eliten durch manipulative Techniken den Weg bereiten? Oder ist Nation Branding bloß ein neues ,,Modewort", mit dem clevere Werbeagenturen und Marketingberater versuchen, neue Aufträge einzuheimsen? Verbirgt sich dahinter viel eicht gar nichts so furchtbar Neues?

Schließlich betreiben Nationalstaaten doch schon immer Kommunikationspolitik in verschiedensten Formen, sei es durch Presse- oder Kulturarbeit (wie z.B. durch das Bundespresseamt oder das Goetheinstitut im Falle Deutschlands), durch ,,Standortmarketing" oder durch ,,Symbolpolitik".

Was kann man sich also konkret unter den ,,government communications solutions" vorstel en, die Beratungsfirmen wie East West Communications oder Wolff Olins, die bereits Liechtenstein zu einem neuen ,,Brand" verholfen haben8, anbieten? Welche ,,communication needs of government" sollen erfüllt werden, welche benefits soll es bringen? Was steckt hinter den Versprechen einer ,,Brand New Justice"9? Dem Phänomen ,,Nation Branding", seinem Neuigkeitswert, seinen Zielen, Absichten und seinem Hintergrund soll in dieser Arbeit auf den Grund gegangen werden.

^{5 Z.B. ,,Cool Britannia" oder ,,Scotland, the Brand".
6 Häusler/Fach 2004, S.35.
7 Klein 2002, S.27.
8 Marrero 2004.
9 So der Titel eines Buchs von Simon Anholt über Nation Branding für Entwicklungsländer.}

2

1.2 Branding, PR und Macht ­ Einordnung der Arbeit in die PR-Wissenschaft und methodische Vorüberlegungen

Den Begriffen Brand, Branding, Marke oder Markenbildung begegnet man am ehesten in einem ökonomischen Kontext. Dementsprechend sind sie auch vor allem durch die Wirtschaftswissenschaften beschrieben, analysiert und anwendbar gemacht worden. Ein eigener kommunikationswissenschaftlicher Markenbegriff liegt derzeit noch nicht vor.10 Aus der spezifischen Sicht der Public Relations jedoch liefert Bentele folgende Markendefinition:

,,Eine ,,Marke" lässt sich als Zeichenkomplex mit einer bestimmten Struktur (z.B. verbale und visuelle Elemente) definieren, die einerseits unmittelbare Bezüge zu spezifischen Produkten oder Dienstleistungen besitzt, die sie kommunikativ repräsentieren und andererseits Beziehungen zu den Markenbenutzern haben. Markenbenutzer sind einerseits die Markenproduzenten (Unternehmen, Marketingabteilungen, Agenturen), andererseits die Markenrezipienten, also Publika (z.B. Käufer). Marken repräsentieren sowohl aus produktions- wie aus rezeptionsbezogener Sicht bestimmte ökonomische, vor allem aber Gebrauchs- und Kommunikationswerte (z.B. Images, Reputation). Innerhalb des sozialen Kontexts weisen Marken juristische, ökonomische, soziologische (z.B. Kultmarken) oder psychologische Dimensionen auf."11

Auch hier ist durch die Orientierung an Unternehmen, Produzenten und Käufern eine starke wirtschaftliche Verankerung des Markenbegriffs festzustellen. Als ein Zeichenbündel, dass auf bestimmte Realitätsausschnitte verweist und diese kommunikativ repräsentiert sowie durch den Bezug zu einem aus Markenrezipienten gebildeten Publikum erhält die Marke in dieser Definition jedoch eindeutig den Charakter eines kommunikativen Phänomens, das es sich kommunikationswissenschaftlich zu untersuchen lohnt. ,,Marken als öffentliche Zeichenkomplexe sind dynamische Phänomene, die durch Kommunikation und Interaktion gebildet werden."12

Bentele spricht hier von der Marke nicht als ,,Zeichen", sondern als ,,Zeichenbündel" bzw. als ,,Zeichenkomplex". Die Wissenschaft, die sich mit Zeichen auseinandersetzt, die Semiotik, definiert Marken als Symbole, die ,,auf etwas anderes verweisen, beispielsweise Bedeutungen, Inhalte und symbolische Zusammenhänge."13 Symbole stellen eine spezifische Kategorie von Zeichen dar, die weniger für einen Gegenstand selbst als für die Vorstellung dieses Gegenstands stehen. Sie wirken daher konstitutiv für die

^{10 Vgl. Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert 2003, S.7.
11 Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert 2003, S.9.
12 Bentele/Hoepfner 2004, S.1546.
13 Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert 2003, S.4.}

3

wahrgenommene und wahrnehmbare Realität, denn ,,Symbole und Symbolsysteme [sind] generalisierte und somit sozial wesentliche Anweisungssysteme, wie die Phänomene dieser Welt wahrzunehmen, zu bewerten und zu behandeln sind."14 Symbole können damit ein Steuerungsinstrument für menschliche Wahrnehmungen, Einstellungen und Handlungen sein.

Öffentlichkeitsarbeit nutzt diesen Effekt, indem sie ,,kollektiv relevante Symbole zur Erreichung bestimmter Ziele in den verschiedensten gesellschaftlichen Sphären zur Zirkulation bringt"15. PR beinhalten also stets den zweistufigen Prozess symbolischen Handelns: zum einen erzeugen sie Symbole und damit Bedeutungen, zum anderen versuchen sie, auf diese Weise Umweltgeschehnisse zu beeinflussen.

Insofern scheinen Marken aufgrund ihrer Funktionsweise speziell für die PR-Wissenschaft interessant zu sein, nicht zuletzt, weil Vertrauen, eines der Hauptziele von Öffentlichkeitsarbeit, auch einen konstitutiven Bestandteil einer erfolgreichen Marke darstellt, ,,deren Markenbotschaften in starkem Zusammenhang stehen mit dem öffentlichen Vertrauen in die immer gleichbleibenden, gelernten Markenbotschaften."16

In Anbetracht der Rolle, die PR nach ihrem Selbstverständnis in der ,,integrierten Kommunikation" einer Organisation spielen sollte, sehen Bentele/ Hoepfner ,,Public Relations als Führungsdisziplin in der Markenführung bzw. Markenpolitik"17, da Öffentlichkeitsarbeit ,,als strategisch fundierte Prozesssteuerungsdisziplin (...) geeignet ist, die Prozesse in der medialen Öffentlichkeit zu erfassen, zu beschreiben und deren Regeln im Sinne der Markenkommunikation zu nutzen."18

Kommunikation und Macht

Public Relations versuchen, Bedeutungen zu vermitteln und dadurch handlungsorientierende Symbole oder Symbolkomplexe zu erzeugen, um Einstellungen und Handlungen anderer zu beeinflussen. Es wird ihnen daher oft ein Manipulationsvorwurf angetragen, dem innerhalb der Disziplin selbst durch Ethikforschung und ­richtlinien begegnet wird. Diese beziehen sich, wie z.B. die Selbstverpflichtung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), oft auf ,,kommunikationsethische Werte wie

^{14 Saxer 1993, S.166.
15 Ebd., S.166.
16 Bentele/Hoepfner 2004, S.1546.
17 Ebd., S.1551.
18 Ebd., S.1561.}

4

Wahrhaftigkeit, Fairness, Redlichkeit"19. Es wird besonders viel Wert darauf gelegt, dass die in PR-Kommunikation dargestellten Informationen der Wahrheit entsprechen und diese nicht verschleiern, entstellen oder beschönigen (,,Wahrhaftigkeit"). Organisierte PR, vor allem von finanzstarken oder anderweitig einflussreichen Institutionen, sollte ihr Potential als Meinungs- und Darstellungsmacht nicht manipulativ, sondern dialogorientiert einsetzen (,,Fairness"). Dabei sind nicht nur rechtliche, sondern auch gesellschaftliche Normen zu beachten (,,Redlichkeit").

Mit den Kategorien von ,,Wahrheit und Lüge", ,,Dialog und Manipulation", ,,Kommunikations-Macht und -Ohnmacht" werden die komplexen Strukturen und Hierarchien einer modernen Gesellschaft jedoch nur unzureichend widergespiegelt.

So nennen beispielsweise Sarcinel i/Hoffmann als ,,Gütekriterien" für die Bewertung von PR-Kampagnen unter anderem

- ,,den Grad der Diskursivität von Kampagnen und (...)

- die Beteiligungsoffenheit, also die Qualität der Partizipationsangebote von Kampagnen"20

Dabei zeigt der Titel des entsprechenen Aufsatzes ,,Öffentlichkeitsarbeit zwischen Ideal und Ideologie. Wie viel Moral verträgt PR und wie viel PR verträgt Moral?" die oben beschriebene Zweiteilung in dialogisch/partizipativ und damit ethisch/richtig/gerecht und monologisch/nicht-partizipativ und damit ethisch fragwürdig/falsch/ungerecht/machtmissbräuchlich, da sie letztendlich doch ,,ausschließlich partielle Interessendurchsetzung verfolgt"21. Es geht bei der Untersuchung von Kampagnen daher auch in erster Linie darum, ,,ob es nur um die Dissimulierung propagandistischer Absichten geht, oder ob es PR mit ihrem Diskursanspruch ernst meint."22 Mit anderen Worten: betreibt sie ,,bargaining", also einen ,,Kampf (...), der mit Sieg, Niederlage oder Kompromissen endet"23 oder ,,arguing" als rein kommunikatives Handeln im Habermas′schen Sinne, bei dem es letztendlich um vernünftige, dialogische ,,Wahrheitssuche" geht.

Richtungsweisend für diese Betrachtungsweise ist das von Roland Burkart entwickelte Model einer ,,verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit" als

^{19 Bentele 1992, S.152.
20 Sarcinel i/Hoffmann 2006, S.232.
21 Ebd., S.231.
22 Ebd., S.236.
23 Ebd., S.236.}

5

Operationalisierung der Habermas′schen Theorie kommunikativen Handelns. In dieser begreift Habermas einen Diskurs als ,,ein Verfahren geregelter Argumente (...), das es erlaubt, der Wahrheit oder Richtigkeit auf die Spur zu kommen."24 Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit hat analog dazu zum Ziel ,,ein rational motiviertes (also argumentativ begründbares) Einverständnis zwischen PR-Betreiber und Betroffenen herzustellen und zwar über die Wahrheit der aufgestellten Behauptungen, die Wahrhaftigkeit der geäußerten Absichten und über die Legitimität des intendierten Vorhabens"25. In dieser Arbeit soll jedoch ein anderer Ansatz verfolgt werden, der sich weniger an Habermas, sondern eher an Foucault und dessen Diskursbegriff orientiert. Anders als Habermas sieht Foucault den Diskurs nicht als Weg zu einer existierenden Wahrheit, sondern vielmehr als Möglichkeit der Erzeugung von Wahrheit. ,,Der Diskurs ist nicht in ein Spiel von vorgängigen Bedeutungen aufzulösen. Wir müssen uns nicht einbilden, dass uns die Welt ein lesbares Gesicht zuwendet, welches wir nur zu entziffern haben. Die Welt ist kein Komplize unserer Erkenntnis."26 Es ist also gar nicht möglich, die ,,Welt" und die ,,Wahrheit" zu erkennen. Wirklichkeit ist vielmehr immer soziale Wirklichkeit, sie wird erst erzeugt durch Bedeutungszuschreibungen, durch (sprachliches) In-Beziehung-Setzen von Referenten und Referentialen. ,,Soziale Wirklichkeit ist eine Wirkung von Diskursen."27 Diskurse bilden also systematisch das, wovon sie sprechen28.

,,Diskurse bilden Bedeutungsstrukturen aus, aber diese Bedeutungsstrukturen lassen sich nie endgültig oder vol kommen fixieren."29 Sie verändern sich im Laufe der Zeit und somit verändert sich auch das, was zu einer bestimmten Zeit als ,,wahr", ,,wirklich", ,,gut" oder ,,richtig" betrachtet wird. Diskurse bilden somit eine ,,historische Ordnung"30 gültigen Wissens, durch das die soziale Wirklichkeit klassifiziert werden kann ­ nicht nur in ,,wahr" und ,,falsch", sondern auch in ,,gut" und ,,böse", ,,normal" und ,,abweichend". ,,Mit einer Ordnung des Diskurses ist daher zugleich der Entwurf einer gesellschaftlichen Ordnung verbunden."31 Damit erweisen sich Diskurse als konstitutiv für die Machtstrukturen

^{24 Nonhoff 2004, S.65f.
25 Burkart/Probst 1991, S.61
26 Foucault 1991, S.34.
27 Bublitz 2001, S.232.
28 Vgl. Foucault 1981, S.74
29 Nonhoff 2004, S.76.
30 Karpenstein-Eßbach 2000, S.99.
31 Bublitz 2001, S.232.}

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 innerhalb einer Gesellschaft: ,,Macht und Wissen stehen in einem relationalen Wirkungsverhältnis zueinander. Wissen und Wahrheit sind an Machtwirkungen gebunden; sie erscheinen als eine Dimension und Wirkmöglichkeit von Macht."32

Der Machtbegriff muss sich dafür aus dem oben erwähnten Macht-Ohnmachts-Schema, der Trennung von Herrschern und Beherrschten lösen.

,,Macht ist nicht etwas, das man als Person oder als Funktionsträger besitzt bzw. das bestimmte Menschen nicht besitzen; Macht ist nicht in bestimmten Personen und Organisationen lokalisierbar; Macht bedeutet nicht gleichzeitig auch Unterordnung von der einen und Repression von der anderen Seite. (...) Niemand, der PR betreibt, besitzt deswegen Macht. Aber die Öffentlichkeitsarbeit kann als Prozedur dieser Macht gesehen werden. Sie ist ein Instrument zur Distribution jener Macht."33

Das gilt auch für ,,verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit". Auch in ,,wahrheitsorientierten" und ,,dialogischen" Kommunikationsprozessen kann sich Macht manifestieren, können sich Machtstrukturen herausbilden. Denn in der Betrachtungsweise Foucaults ,,markieren Zustimmung und Einverständnis nicht per se die Abwesenheit von Herrschaftseffekten. Es kommt vielmehr darauf an, ,,,die Bedingungen der Akzeptabilität′ offen zu legen."34 Damit sollen nicht ,,Theorien symmetrischer PR grundsätzlich unter einen Ideologieverdacht"35 gestellt werden, jedenfalls nicht in dem Sinne, dass sie als

,,Ideologieträger" der Durchsetzung von (il egitimen) Herrschaftsinteressen auf manipulative Art und Weise dienlich sind, genauso wenig wie der Diskursbegriff al gemein ,,auch nicht auf verzerrte Wirklichkeitssicht oder notwendig falsche Ideologie zu reduzieren"36, die ,,nur Schal und Rauch, Verzerrung und Lüge"37 ist. Ideologie muss in diesem Zusammenhang anders verstanden werden:

,,Ideologien sind (...) nichts Irrationales, Gefühlsmäßiges, auch wenn sie manchmal so aufgezogen sind. Auch als Willensinstrument, als Waffe im politischen Kampf wären sie zu vordergründig charakterisiert. Ideologien sind zusammen mit der Auslegung des Handelns als Bewirken einer Wirkung Bedingung rationaler Aktion und daher wesentlicher Bestandteil der modernen Sozialtechnik."38

Luhmann sagt damit, dass, wenn Handeln rational, also zweckorientiert sein sol , eine Bewertung und Hierarchisierung von Zwecken erfolgen muss, um

^{32 Ebd., S.230.
33 Dorer/Marschik 1993, S.80.
34 Bröckling/Krasmann/Lemke 2000, S.28.
35 Sarcinel i/Hoffmann 2006, S.242.
36 Jäger 2001, S.85.
37 Ebd., S.85.
38 Luhmann 1974, S.59f.}

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