Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft

Ökonomische Imperative, insbesondere Redaktionsmarketing

Aufbaukurs „Journalismusforschung“

Wintersemester 2002

Robert Bayerlein

Semester: 11
Studienfach: Betriebswirtschaftslehre
Prüfungsfach: Kommunikationswissenschaft
Credit-Point: ja

Inhaltsverzeichnis

1. EINFÜHRUNG 1

2. EINFLUSS ÖKONOMISCHER FAKTOREN 2
2.1 ÖKONOMIE IN DER SYSTEMATIK DER EINFLUßFAKTOREN 2
2.2 AKTUELLE ENTWICKLUNG 2
2.3 MARKETING  3

3. ÖKONOMISCHE BESONDERHEITEN DER PRESSEWIRTSCHAFT 4
3.1 DUALER PRODUKTMARKT 4
3.2 FIXKOSTENDEGRESSION  5
3.3 QUERFINANZIERUNG 5
3.4 ÖKONOMISCHE ZIELE  5

4. REDAKTIONELLES MARKETING 6
4.1 DEFINITION  6
4.2 MARKTFORSCHUNG 6
4.3 STRATEGIEN UND KONZEPTE 7
4.3.1 Marketingstrategien 7
4.3.2 Konzepte des redaktionellen Marketings  9

5. FORSCHUNGSSTAND 11

6. GEFAHREN DER MARKETINGORIENTIERUNG 13
6.1 ENTPOLITISIERUNG UND BOULEVARDISIERUNG  13
6.2 PUBLIZISTISCHE EINFLUSSNAHME DER WERBEWIRTSCHAFT 14
6.3 ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION 15

7. LITERATURVERZEICHNIS: 17

1. Einführung

Die deutsche Medienwirtschaft durchlebt momentan die größte Krise der Nachkriegszeit. Besonders schwer hat es hierbei die Printmedien getroffen, die Wochenzeitung „Die Woche“ gibt es nicht mehr , die „Sueddeutsche Zeitung“ hat das Erscheinen ihrer Jugendbeilage „Jetzt“ eingestellt und die „Frankfurter Allgemeine“ Zeitung zehn Prozent ihrer Belegschaft entlassen.1 Die in den letzten 20 Jahren zunehmende Diskussion ökonomischer Fragestellungen im Journalismus hat im Kampf der Unternehmen um die eigene Existenz zusätzlich an Bedeutung gewonnen. Im Rahmen dieser Hausarbeit sollen wirtschaftliche Zielsetzungen auf Redaktionsebene, insbesondere redaktionelles Marketing, vorgestellt und diskutiert werden. Gegenstand medienökonomischer Forschung sind die aktuell und journalistisch berichtenden Massenmedien Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk und Fernsehen.2 Da diese Medien auf unterschiedlichen Märkten agieren und sich ihre ökonomischen Rahmenbedingungen erheblich unterscheiden, beschränken sich die folgenden Ausführungen auf das klassische tägliche Informationsmedium, die Zeitung. Zunächst soll der Einfluss der Ökonomie auf Medieninhalte im Rahmen mehrerer Einflussfaktoren kurz betrachtet werden. Anschließend wird anhand aktueller Entwicklungen die zunehmende Bedeutung des Marketing in der Zeitungswirtschaft gezeigt. Vor einer genaueren Betrachtung der Strategien und Konzepte des Redaktionsmarketings wird kurz auf einige zum Verständnis notwendige Besonderheiten der Pressewirtschaft eingegangen. Abschließend werden ein kurzer Forschungsüberblick gegeben und Gefahren der Marketingorientierung diskutiert.

2. Einfluss ökonomischer Faktoren

Nach Weischenberg haben marktwirtschaftliche Mediensysteme in Demokratien einen Doppelcharakter, einerseits sollen sie gesellschaftliche und politische Funktionen erfüllen, andererseits sind die Medien eine Industrie und dienen Einzelinteressen.3 Diese „eingebaute Schizophrenie“4 führt zu Konflikten zwischen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Zielen im Journalismus. Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ist deshalb bei der Betrachtung medienökonomischer Fragestellungen der Einfluss ökonomischer Prozesse auf Struktur und Funktion der Medien von besonderem Interesse.5 Auf diese Fragestellungen wird im Gliederungspunkt 5 näher eingegangen.

2.1 Ökonomie in der Systematik der Einflussfaktoren

[...]

1 Vgl. Meier, Lutz (2002) und Spiegel Online „ Printmedien - Überwintern auf dem Krisengipfel“
(06.12.2002)
2 Vgl. Heinrich (1994), S.19
3 Vgl. Weischenberg (1992), S.170
4 Weischenberg (1992), S.170
5 Vgl. Meier (1994), S.71