Masterthesis

Die Rolle des Modemarke heute und in Zukunft

vorgelegt zur Erlangung des Masterzeugnisses der
Fachhochschule Pforzheim, Graduate School

Gaienhofen, den 15. Oktober 2002

Vorwort

Das Thema dieser Masterthesis entstand aufgrund meines großen Interesses für Mode und meiner Faszination für alles, was mit dem Thema "Marke" zu tun hat. Es erwies sich als sehr umfangreich, interessant und visionär. Mit dieser Arbeit möchte ich die besondere Bedeutung, die die Marke für Bekleidungsmode hat, aufzeigen und beweisen, dass Mode gerade in Zukunft als Marke länger hält.

Ich bedanke mich an dieser Stelle bei all jenen Personen, die mich in den letzten Monaten bei der Anfertigung dieser Arbeit unterstützt haben.

Mein besonderer Dank gilt Frau Prof. Dr. Brigitte Gaiser von der Fachhochschule Pforzheim, die stets ein selbständiges Arbeiten ermöglichte und förderte, aber dennoch jederzeit mit ihrem wissenschaftlichen Rat zur Seite stand. Mein Dank gebührt weiterhin Prof. Dieter Pflaum für die Zweitkorrektur dieser Arbeit.

Herzlicher Dank gilt meiner Schwester Karin sowie Thomas Gudermuth für die kritische Durchsicht der Arbeit und die konstruktive Kritik daran. Mein aufrichtiger Dank gilt allen Freunden und Bekannten, die mich während der Anfertigungszeit dieser Arbeit motivierten und durch freundliche Worte unterstützten. Vielen lieben Dank spreche ich an dieser Stelle auch meinen Eltern aus, die mich während der ganzen Zeit meines Studiums unterstützt und begleitet haben und mir stets die Freiheit ließen, zu tun, was ich für richtig hielt. Ihnen widme ich diese Masterthesis.

Andrea Ruhland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III
Tabellenverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V

1 Einführung ... 1

2 Phänomen Mode ... 2
2.1 Begriffsdifferenzierung Mode, Trend und Stil ... 3
2.2 Charakter der Bekleidungsmode ... 4
2.2.1 Variablen der Modegestaltung ... 4
2.2.2 Moderisiko ... 4
2.3 Deutscher Modemarkt heute ... 5
2.4 Mode und Symbol ... 7
2.5 Mode als Simulant der Zukunft ... 8

3 Faszination Marke ... 9
3.1 Definition und heutiges Verständnis der Marke ... 9
3.2 Hersteller-, Handels- und Luxusmarke ... 10
3.3 Struktur der Marke ... 12
3.3.1 Markenpositionierung ... 12
3.3.2 Markenidentität ... 13
3.3.3 Markenwert und Markenimage ... 15
3.4 Funktionen der Marke ... 17
3.5 Zukunft der Marke ... 17
3.5.1 Marketing und Konsum 2000+ ... 18
3.5.1.1 Hyperwettbewerb und Globalisierung ... 18
3.5.1.2 Neuer Konsument ... 19
3.5.1.3 Gesellschaft und Kultur im Wandel ... 21
3.5.1.4 Polarisierung der Märkte - der Zwei-Klassen-Markt ... 23
3.5.2 Postmoderne Marke ... 24
3.5.2.1 Postmoderne als Bezugskontext ... 24
3.5.2.2 Anforderungen an das Markenmanagement unter post-modernen Umfeldbedingungen ... 25
3.5.2.3 Erfolgsfaktoren für das Future Branding ... 27

4 Die aktuelle und zukünftige Bedeutung der Marke in der Modebranche ... 29
4.1 Marke und Mode heute ... 29
4.1.1 Modemarke - ein Widerspruch in sich? ... 29
4.1.2 Definition Modemarke ... 32
4.1.3 Von der Markierung zum Markenkult - Entwicklung der Marke bei Bekleidungsmode ... 32
4.1.4 Heutige Situation der Modemarke ... 34
4.1.4.1 Arten und Bedeutung ... 34
4.1.4.2 Strategien bei Modemarken ... 35
4.1.4.3 Markenwelten ... 37
4.1.4.4 Aktuelle Probleme der Modemarke ... 37
4.1.5 Konsumentenverhalten in Bezug auf Mode und Modemarken ... 40
4.1.5.1 Impression Management durch Kleidung ... 40
4.1.5.2 Mode und Identität ... 40
4.1.5.3 Kaufmotive für Mode ... 41
4.1.5.4 Stellenwert der Modemarke ... 41
4.2 Zukunft der Mode ... 43
4.2.1 Vom Catwalk in die Warenwelt - durchgestylte Lebenswelten ... 43
4.2.2 Personal Fashion ... 43
4.2.3 Smart Fashion ... 44
4.3 Rolle der Modemarke in Zukunft ... 45
4.3.1 Relevanz der Modemarke ... 45
4.3.2 Gestaltung der Modemarke ... 47
4.3.3 Situation der Markenabsender ... 50
4.3.4 Modemarken-Kommunikation ... 52
4.3.5 Risiken und Probleme der Modemarke ... 54
4.3.6 Zehn Thesen zur Zukunft der Modemarke ... 55

5 Fazit ... 56

Literaturverzeichnis ... VII

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Variablen der Modegestaltung ... 4
Abbildung 2: Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindustrie ... 6
Abbildung 3: Typologie von Markenwerten ... 13
Abbildung 4: Zentrale Determinanten der Markenidentität ... 14
Abbildung 5: Das System von Markenidentität (Brand Identity) und Markenimage (Brand Image) ... 14
Abbildung 6: Marken-Eisberg von Icon ... 16
Abbildung 7: Funktionen einer Marke ... 17
Abbildung 8: Merkmale des Hyperwettbewerbs ... 18
Abbildung 9: Shoppingworld 2010 nach Motiven ... 20
Abbildung 10: Polarisierung des Marktes im Jahr 2010 ... 24
Abbildung 11: "Wie kann man Postmoderne erzählen?" ... 25
Abbildung 12: Anforderungen an die postmoderne Marke ... 27
Abbildung 13: Austauschbare Printanzeigen für Modemarken ... 39
Abbildung 14: Warum Marken? ... 46
Abbildung 15: Vision von Jil Sander ... 50

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Charakterisierung des klassischen Markenartikels ... 9
Tabelle 2: Modemarke und klassischer Markenartikel in der Bekleidungsindustrie ... 24
Tabelle 3: Einstellung zu Modemarken ... 43
Tabelle 4: Top 15 Markenwertaspekte bei Mode ... 50
Tabelle 5: In wen vertrauen Menschen? ... 56

Abkürzungsverzeichnis

[...]

1 Einführung

„Wir leben in einer neuen Markenwelt.“
Tom Peters

Die zunehmende Dynamisierung und Internationalisierung in der Textilbranche stellt eine große Herausforderung für die Markenpolitik der Mode-Hersteller dar. In diesem von kurzlebigen Trends und schnellen Saisonwechseln geprägten Markt, können nur die Unternehmen Erfolg haben, die eine bewusst strategisch ausgerichtete Markenpolitik verfolgen. Die Gesamtsituation der Branche ist schlecht, und dies nicht erst seit dem 11. September 2001. Dies lässt sich eindeutig daran erkennen, dass das Warenangebot auf dem Bekleidungsmarkt in etwa um 30% die Nachfrage übersteigt.¹ Der Umsatz der deutschen Bekleidungsindustrie belief sich im Jahre 2001 auf 10.473 Mio. Euro. Nach 1999 und 2000 war dies das dritte Jahr in Folge, in dem die Modeindustrie Umsatzrückgänge zu verzeichnen hatte.² Die Bekleidungsmode steht in ständigem Wettbewerb mit anderen Wünschen der Verbraucher wie Autos oder Reisen und steigenden Lebenshaltungskosten. Die Modebranche reagiert also sehr sensibel auf allgemeine Konjunkturschwankungen. Den Herstellern machen zudem die verbreitete Produkthomogenität und die auf den Markt drängenden Billiganbieter zu schaffen. Die Modeindustrie klagt über sinkende Umsätze, aber bei Events wie Fußball, Popkonzerten, Musicals und Trendsportarten tobt der Konsumrausch – hier achtet kein Konsument auf Euro und Cent.³ Die beste Möglichkeit, um ein Stück von diesem Kuchen abzubekommen, um also langfristig auf dem Modemarkt erfolgreich bestehen zu können, ist der Aufbau und die Pflege von starken Markenpersönlichkeiten. Dies zeigen eindrucksvoll Marken wie GAP, GUCCI, LEVIS, ARMANI und CHANEL, die bereits Kultstatus erreicht haben und die gegen die erwähnten Probleme fast resistent zu sein scheinen. Wurde die Marke in den 1980er Jahren von vielen Experten noch totgesagt, so ist sie heute so vital und faszinierend wie nie zuvor, gerade auch in der Modebranche. Doch wo geht es hin mit der Marke? Und wie wird sich die Modemarke weiterentwickeln? Der Modebranche stehen weitere tief greifende Änderungen bezüglich Internationalisierung, technischen Neuentwicklungen und verändertem Konsumentenverhalten bevor. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie relevant die Modemarke in Zukunft sein wird und wie sie sich präsentieren muss.

Der Begriff Mode erstreckt sich nicht nur auf den Sektor Bekleidung, sondern auch auf viele andere Lebens- und Produktbereiche. Der modische Einfluss und Wandel kann z. B.
bei Wohnungseinrichtung oder Freizeitgestaltung festgestellt werden.⁴ Als klassisches Modegut schlechthin gilt jedoch die Bekleidung. „Bei der Bekleidung ist der Modewandel durch den saisonalen Wechsel der Kollektionen vorprogrammiert und wird durch das große öffentliche Interesse schnell wahrgenommen“.⁵ Der Begriff Mode bezieht sich im folgenden ausschließlich auf das Modegut Bekleidung, falls nicht ausdrücklich etwas anderes erwähnt wird. Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Bedeutung der Modemarke heute und in Zukunft. Ziel ist es, zuerst die aktuelle Situation mit ihren Chancen und Risiken zu analysieren und aufbauend darauf, einen Ausblick und Empfehlungen für die Gestaltung und Führung von Modemarken in Zukunft zu geben. Diese Arbeit gliedert sich in drei wichtige Kapitel. In den theoretischen Ausgangsüberlegungen wird in Kapitel zwei zunächst das Phänomen Mode charakterisiert und näher erläutert. Dieses Kapitel soll das Verständnis für das Thema Mode allgemein schärfen. Der Faszination Marke widmet sich Kapitel drei. Neben Grundüberlegungen und der aktuellen Situation der Marke wird hier ausführlich auf die Zukunft der Marke eingegangen. Der Hauptteil, Kapitel vier, untersucht die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft. Kernpunkte sind die Bedeutung von Mode und Marke in der heutigen Zeit, die Zukunft der Mode sowie die Rolle der Modemarke in Zukunft. Der letzte Teil dieser Ausarbeitung beinhaltet eine Schlussbetrachtung der Verfasserin, in der die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals hervorgehoben und abschließend beurteilt werden.

2 Das Phänomen Mode

„Der Mode entkommt man nicht. Denn auch wenn Mode aus der Mode kommt, ist
das schon wieder Mode“.
Karl Lagerfeld, dt. Modeschöpfer

Die Mode ist ein Phänomen, das in unserer heutigen Gesellschaft große Faszination besitzt. Sie formt unser Erscheinungsbild und ist Ausdruck von Werthaltungen. Ähnlich wie die Automobilindustrie mit ihren Autorennen inszeniert sich die Mode selbst. Die Mode ist neben Sport und Kunst das Hauptelement der Medienkultur. Sie liefert genau das, was der Zeitgeist fordert – permanente Aufregung.⁶ Kritiker bezeichnen Mode als reines Showbusiness, das mit der Realität der Konsumenten und deren Bedürfnissen nichts mehr zu tun hat.⁷ Nichts desto trotz ist die Mode heute ein wichtiges und nicht mehr wegzudenkendes Element der Unterhaltungsindustrie und zieht die Menschen weltweit in ihren Bann. Die Marktbedingungen für Produkte, die dem Phänomen Mode unterliegen, gestalten sich komplizierter als für modeungebundene Produkte. Die Produktlebenszyklen sind bedeutend kürzer. Der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten ist sehr viel differenzierter, da modische Produkte als High-Involvement-Produkte gelten und zudem einem starken Interesse durch die Öffentlichkeit unterliegen.⁸

2.1 Begriffsdifferenzierung Mode, Trend und Stil
Die Sprache der Mode unterliegt einem raschen Wandel. Permanent entstehen neue Begriffe, um die aktuelle Mode zu beschreiben. In der Modeberichterstattung der Medien finden sich Begriffe wie „New Look“, „Neuer Trend“ und „Modestil“.⁹ Aufgrund dieser sprachlichen Vielfalt ist eine Abgrenzung der wesentlichen Begriffe „Mode“, „Trend“ und „Stil“ notwendig. HERMANNS definiert Mode als „eine durch das menschliche Streben nach Abhebung und Anpassung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten breiter Bevölkerungsschichten ..., die nach einer gewissen Zeit durch eine erneute Veränderung aufgehoben wird“.¹⁰ Im Gegensatz zur Mode als kurzfristiger Kulturform, die regelmäßig von einer neuen differenzierten Mode abgelöst wird, bezeichnet Trend den über einen längeren Zeitraum vorherrschenden Zeitgeschmack (Zeitgeist). „Mode spiegelt den Zeitgeist wider; sie reagiert, sie selbst verändert nichts“¹¹, ist sich PIEDBOEUF sicher. Diese Meinung ist jedoch kritisch zu hinterfragen. Mode simuliert Zukunft. Oftmals drücken Menschen neue Denkweisen durch ein verändertes Kleidungsverhalten aus, bevor sie ihr komplettes Verhalten ändern. Nach Ansicht der Verfasserin ist Mode also kein rein reaktives Phänomen. Kapitel 5.2 geht auf diesen Punkt genauer ein. Im Gegensatz zu Mode ist Stil die langfristige, ästhetische Grundhaltung in einer Gesellschaft, die Mode- und Zeitgeschmackänderungen integriert und somit überdauert. Die Übergänge zwischen den einzelnen Begriffen sind allerdings fließend und erschweren eine exakte Abgrenzung.¹²

[...]

1 vgl. Hermanns, A./Brosche, O. (1993), S. 430

2 vgl. o. V. (2002a)

3 vgl. Fuchslocher, H. (1997), S. 38

4 vgl. Hermanns, A. (1999), S. 11

5 Ebenda, S. 11

6 vgl. Polte P. P. (1999), S. 150

7 vgl. Schneppen, A. (1997), S. 1

8 vgl. Ebenda, S. 11

9 vgl. Barthes, R. (1985), S. 309

10 Hermanns, A. (1991), S. 16

11 Piedboeuf, H. L. (1999), S. 172

12 vgl. Schäfer, B. (1987), S. 3