ProduktlebenszyklusAnalyse

FHDW Bergisch Gladbach
Wirtschaftsinformatik
5.Trimester
BFW2V6

Controlling
Dipl.Ök.xxxxx

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 2
2 Produktlebenszyklus 2
2.1 ProduktlebenszyklusModell 2
3 Phasen des ProduktlebenszyklusModell 3
3.1 Entwicklungsphase 3
3.2 Einführungsphase 3
3.3 Wachstumsphase 4
3.4 Reifephase 4
3.5 Sättigungsphase 4
3.6 Rückgangs oder Degenerationsphase 5
4 Marketing MixStrategien 6
4.1 Produktpolitik 7
4.2 Preispolitik 9
4.3 Distributionspolitik 10
4.4 Werbepolitik 11
5 Quellen 13

Seite 2

1 Einleitung

Der Produktlebenszyklus stellt als Modell die Absatz bzw. Umsatzentwicklung eines Produktes über einen Zeitraum dar. Es hat seinen Ursprung in den fünfziger Jahren, und beschreibt in Anlehnung an die Biologie, den Lebensweg eines Produktes von seiner "Geburt" (Einführung in den Markt) an über die "Reife" bis zum "Tode" (Ausscheiden aus dem Markt).

Dieses Modell dient dazu, die zukünftige Absatzentwicklung und Erfolgsträchtigkeit eines Produktes abzuschätzen, sowie absatzpolitische Maßnahmen phasenspezifisch zu gestalten.

2 Produktlebenszyklus

2.1 Das ProduktlebenszyklusModell

Das Konzept des Produktlebenszyklus hat die MarketingForschung stark beeinflusst. Innerhalb einer bestimmten Lebensspanne bewegen sich die Produktverläufe durch verschiedene Phasen oder Lebenszyklen, die alle unterschiedliche Herausforderungen an den Anbieter stellen. Die übliche Gliederung kennt fünf Phasen des Produktlebens, denen eine Entwicklungsphase vorangeht:

Abb. 1: Idealtypischer Produktlebenszyklus1

1 Vgl. Jung : Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 596

Seite 3

- Entwicklungsphase bzw. Vorbereitungsphase (0)

- Einführungsphase (I)

- Wachstumsphase (II)

- Reifephase (III)

- Sättigungsphase (IV)

- Rückgangs bzw. Degenerationsphase (V)

3 Phasen des Produktlebenszyklus

Jedes Produkt durchläuft diese typischen Phasen, unabhängig davon, ob es nur wenige Monate auf dem Markt präsent ist, oder die absolute Lebensdauer über Jahrzehnte hinausgeht.

Den Anfang und das Ende der einzelnen Phasen zu bestimmen, liegt im Ermessen des Beobachters. Meistens zeichnet sich der Übergang in einen anderen Abschnitt durch einen deutlichen Zuwachs oder eine ausgeprägte Abnahme des Absatzvolumens aus.

3.1 Entwicklungsphase/Vorbereitungsphase

Am Anfang der Entwicklungsphase steht eine Produktidee, die aus vielen anderen unter Berücksichtigung der Wirkung auf das Image, die finanzielle Lage, Produktionskapazitäten etc. des Unternehmens ausgewählt wurde.

Daran schließt die eigentliche Entwicklung und betriebsinterne Erprobung des Produktes an. Die Vorbereitungsphase endet mit der erfolgreichen Bewährung auf dem Testmarkt und dem Entschluss, das Produkt einzuführen, womit das eigentliche Produktleben beginnt. Die Entwicklungsphase verursacht nur Kosten, denen keine Umsätze gegenüberstehen. Zudem muss berücksichtigt werden, dass nicht jede Produktidee zu einem marktreifen Produkt führt. Vielmehr ist es nur ein geringer Anteil der Ideen, die verwirklicht werden.

3.2 Einführungsphase

Die Einführungsphase beginnt mit dem Eintritt des Produktes in den Markt und ist durch geringe Wachstumsraten, technische Anfangsschwierigkeiten und marktorientierte Einführungsanstrengungen gekennzeichnet. Dieser Abschnitt des Zyklus ist entscheidend dafür, ob sich ein Erzeugnis auf dem Absatzmarkt etabliert. Falls es sich um ein völlig neuartiges Produkt handelt, besitzt der Anbieter eine monopolähnliche Position. Die eigentlichen Marktinvestitionen, besonders in den Beriechen Werbung und Verkaufsförderung, werden in der Einführungsphase getätigt.

Seite 4