Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Department Wirtschaft und Politik

Vertriebsmöglichkeiten von Wein in
Hamburg ­ eine empirische Analyse der
indirekten Absatzkanäle

- Große Hausarbeit/Vordiplomsarbeit-

Dominik Menk
Hamburg, 18.04.2006

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1.Problemstellung 4
1.2. Aufbau und Gang der Arbeit 4
2. Gegenstandstheoretische Betrachtungen
2.1. Übersicht über den deutschen Weinmarkt - Weinkonsum 5
2.2 Marktanteile von Wein in Deutschland 6
2.2.1 Marktanteile nach Menge 6
2.2.2 Marktanteile Deutscher Weine 7
2.2.3 Marktanteile nach Weinfarbe und Qualität 8
2.2.4 Preisentwicklung 9
2.2.4.1 Preishäufigkeitsverteilung 10
2.2.4.2 Preisentwicklung in den deutschen Anbaugebieten 11
2.3 Distribution von Wein 12
3. Vertrieb
3.1 Begriffsklärung 14
3.1.1 Funktionale Trennung des Vertriebs 14
3.1.2 Betriebsspezifische Trennung des Vertriebs aus Herstellersicht 15
3.1.3 Ziele der Vertriebspolitik 15
3.1.4 Prozess der Vertriebsplanung 16
3.1.5 Determinanten bei der Wahl des Vertriebsystems 16
3.1.6 Instrumente zur Beurteilung bei der Wahl des Vertriebssystems 17
3.1.7 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme 18
3.2 Vertriebswege 21
3.2.1 Wahl der Absatzkanalstruktur 21
3.2.2 Möglichkeiten der Absatzmittlerauswahl 21
3.3. Distribution im Direktvertrieb 22
3.3.1 Arten des persönlichen Verkaufs 22
3.3.2 Vorteile des direkten Vertriebs 23
3.3.3 Nachteile des direkten Vertriebs 23
3.3.4 Verkaufsorgane/ Absatzmittlerwahl 23
3.3.4.1 Unternehmenseigene Organe 24
3.3.4.2 Unternehmensfremde Organe 24
4. Analyse und Beurteilung der Vertriebsmöglichkeiten 26
4.1 Indirekter Vertrieb 26
4.1.1. 1- Stufenkanal Einzelhändler 27
4.1.1.1 Fachhandelsgeschäft 28
4.1.1.2 Traditioneller Lebensmitteleinzelhandel 29
4.1.1.3 Selbstbedienungswarenhaus, Verbrauchermärkte 31
4.1.1.4 Discounter 31

2

4.1.1.5 Getränkeabholmarkt 32

4.1.2 2 Stufen- Kanal Großhandel 32

4.1.3 Zwischenfazit 33

4.2 Entwicklung eines Konzeptansatzes zum Weinvertrieb in Hamburg 34

4.3 Verkaufsförderung im Marketing-Mix 34

4.3.1 Bedeutungen von Verkaufsförderung 35

4.3.2 Konsumentenorientierte Ziele der Verkaufsförderung 35

4.3.3 Degustation Promotion 35

4.3.3.1 Verkaufsförderungsstrategien 36

4.3.3.2 Test und Kontrolle der Verkaufsförderung 37

4.3.3.3 Juristische Aspekte der VKF-Maßnahme 38

5. Fazit 39

6. Literaturverzeichnis 41

7. Anhang 46

Anhang A: Fragebogen 46

Anhang B: Auswertung der empirischen Analyse 49

3

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Der Weinanbau und das Keltern von Wein hat in Deutschland eine ca. 2000- jährige Tradition. Bereits im 16. Jahrhundert erreichte der Weinanbau seine Blütezeit. Zwischenzeitlich wird überall dort auf der Welt Wein angebaut, wo es die klimatischen Bedingungen zulassen. Länder wie die USA, Chile, Australien oder Südafrika produzieren heute größere Mengen als die deutschen Weinbauern. Diese Länder diktieren und beeinflussen mittlerweile auch die Preise und den Qualitätsstandard in Deutschland. Wein ist populär und beliebt in Deutschland wie nie zuvor. Deutschland ist der weltgrößte Weinimporteur. Da es so gut wie keinerlei Markteintrittsbarrieren gibt, ist auf dem deutschen Weinmarkt sowohl ein Überangebot als auch ein großer Anteil ausländischer Weine zu finden.

1.2. Aufbau und Gang der Arbeit

Schwerpunkt dieser Arbeit ist es, die grundsätzlichen Vertriebsmöglichkeiten für Wein aufzuzeigen und im Anschluss daran zu prüfen, welche Absatzmittler für den Hamburger Raum in Frage kommen könnten. Hierbei ist bei der empirischen Untersuchung der Fokus auf Wein aus Baden gerichtet worden. In Kapitel 1 werden die Methoden der Evaluationsinstrumente sowie die Literaturrecherche bündig dargestellt. In Kapitel 2 wird die allgemeine Lage auf dem deutschen Weinmarkt erörtert. Im 3. Kapitel wird der theoretische Hintergrund und Zusammenhang des Vertriebs als Instrument im Marketing-Mix, eruiert. Basierend auf den theoretischen Grundlagen des indirekten Vertriebs zeigt Kapitel 4 im weitern Verlauf auf, welche Absatzmittler in Hamburg für den Weinverkauf in Frage kommen könnten. Eine vom Autor vorgenommene empirische Marktanalyse wird ausgewertet und entsprechende Befunde werden hierin beschrieben und erläutert.

Um im Rahmen dieser Arbeit den gegenwärtigen Forschungsstand zu beschreiben, wurde der überwiegende Teil der Quellen aus Publikationen von Fachzeitschriften, Zeitungen und aus dem Internet entnommen. Bisher gibt es hierzu nur eine sehr geringe Fallzahl wissenschaftlicher Literatur. Somit müssen diese Quellen mit Vorsicht gehandhabt werden, da es sich um keine

4

wissenschaftlich fundierten Publikationen handelt. Bei der Recherche wurde versucht, die Informationen durch Sekundärquellen zu bestätigen.

Die der Arbeit zugrunde liegenden Daten stammen teilweise aus eigenen empirischen Untersuchungen. Hierzu zählen Experteninterviews mit Geschäftsführern süddeutscher Winzergenossenschaften1 und Befragungen von insgesamt 32 Absatzmittlern aus der Stadt Hamburg, die in der Zeit vom 15.02. bis 30.03.2006 vom Autor der vorliegenden Arbeit unternommen wurden.

Hierzu wurden insgesamt 32 Vertriebsstätten besucht. Es wurden acht Absatzmittler des Fachhandels (FH), acht der Getränkeabholmärkte (GAM), sechs Discounter, und zehn Geschäfte des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) besucht. Der Autor befragte mittels eines Fragebogens mit 25 Fragen die jeweiligen Entscheidungsträger. Durch die persönliche Interaktion gelang es dem Autor, neben den für diese Arbeit relevanten Informationen auch Stimmungen einzufangen.

^{1 Die Gespräche erfolgten auf der Pro-Weinmesse in Düsseldorf im März 2006.}

5

2. Gegenstandstheoretische Betrachtungen

Die vorliegende Arbeit erfordert zunächst sorgfältige Betrachtet folgender Themenbereiche:

1. Der deutsche Weinmarkt

2. Der wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Vertriebsdeterminante

3. Die Situation der Vertriebsstätten von Wein in Hamburg sowie

4. die Ausführungen, die diese Einzelteile zu einem Ganzen formen und den eigentlichen Charakter dieser Arbeit ausmachen. Diese sollen als Basis für das Verständnis dienen und sind als Hilfestellung bei der Marktentwicklungsstrategie von Wein aus Baden in Norddeutschland angedacht.

2.1. Übersicht über den deutschen Weinmarkt - Weinkonsum

Wein ist populär in Deutschland und beliebt wie nie zuvor. Die hohe Verfügbarkeit von Wein und der starke Preisverfall durch den Wettbewerb haben viele neue Käuferschichten erschlossen.

Der deutsche Wein- und Sektmarkt weist ein Gesamtvolumen von etwa 20 Mio. hl auf und ist weltweit der viertgrößte Weinmarkt.2 Der durchschnittliche Weinkonsum ist im Jahre 2005 auf 20,1 Liter pro Kopf gestiegen.3 Bei 82,5 Mio. Bundesbürgern macht das im Durchschnitt 23,6 Liter Wein- und Sektkonsum pro Jahr und Kopf..4

2.2 Marktanteile von Wein in Deutschland

2.2.1 Marktanteile nach Menge

Weltweite Weinbetriebe mit riesigen Anbauflächen, die kostengünstig wirtschaften und teilweise subventioniert exportieren, bedeuten eine enorme Konkurrenz für deutsche Erzeuger.5 Deutschland selbst produziert etwa 9 Mio. hl6 Wein pro Jahr. Davon wurden

^{2 Vgl. www.Wein-a-b-c.denews/index.php?idcontent=88, abgerufen am: 19.09.05
3 Vgl. o. V. in: Hamburger Abendblatt, 5.10.2005, S. 25
4 Vgl. www.deutscheweine.de/internet-de/nav/d0a/d0a40b54-13f9-0401-be59-267b48205846$08b709dd-d602-3401-be59-267b48205846.htm, abgerufen am: 24.09.05
5 Vgl. o. V. in: Hamburger Abendblatt, 5.10.2005, S. 25
6 Vgl. Mehlin, Isabella: Weinbau und Weinstatistiken in Deutschland, Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, April 2004, S. 288}
 

6

im Jahre 2005 etwa 2,65 Mio. hl. exportiert7, im deutschen Markt verblieben etwa 6,35 Mio. hl. Der Marktanteil deutscher Weine liegt in Deutschland bei 40,9 % und entwickelte sich in den letzten Jahren insgesamt rückläufig.8

Mit etwa 12,0 Mio. hl Wein im Jahre 2003 ist Deutschland der weltgrößte Weinimporteur.9Dieses gewaltige Marktvolumen zieht so gut wie alle Wein produzierenden Länder der Erde an. Der deutsche Weinmarkt ist im Vergleich mit Nachbarländern offen, liberal, sehr dynamisch und kennt keine tarifären Handelshemmnisse. Knapp 80 % der deutschen Weinimporte stammen aus Frankreich, Italien, Spanien und den Ländern der Neuen Welt

Abb. 1: Marktanteile nach Menge, Quelle: GfK ConsumerScan, Karlsruhe 15.09.05

^{7 Vgl. www.archiv.germanwine.de/weinexport0.0.html, abgerufen am: 03.04.06
8 Vgl. Speicher, Sascha: Prinzip Hoffnung, Weinwirtschaft, Ausgabe 18/05, S. 23
9 Vgl. Bock, Karl-Heinz: Expansiv und differenziert, Weinwirtschaft, Ausgabe 23/02, Meininger Verlag, Neustadt an der Weinstrasse, S.38}

7

2.2.2 Marktanteile Deutscher Weine

Mehr als die Hälfte der Produktion aus deutschen Anbaugebieten stammen aus der Pfalz und Rheinhessen

Abb. 2: Marktanteile Deutscher Weine Quelle: GfK ConsumerScan, Karlsruhe 15.09.05

2.2.3 Marktanteile nach Weinfarbe und Qualität
Der weltweite Rotweinboom hat auch die Vorliebe der deutschen Weinliebhaber beeinflusst.10 Die Nachfrage nach Rotwein steigt seit Jahren beständig zulasten des Weißweinanteils. Mittlerweile hat der deutsche Rotwein den höchsten Gesamtmarktanteil unter allen Rotweinen im inländischen Handel11.
Auch der Anteil am, in den vergangenen Jahren fast vergessenen, Roséwein mit einem Marktanteil von nur 6,7 %12 ist beachtlich: Im 3. Quartal 2005 verzeichnete die Marktforschung ein Plus von 24% zum Vorjahr 200413. Somit zählen der Rotwein und der Roséwein zu den Gewinnern14.

^{10 Vgl. Sievers, Jörg: Mehr Menge, mehr Wert, Weinwirtschaft, Ausgabe 02/06, S. 18
11 Vgl. Pilz, Hermann: Wertschöpfung im Visier, Weinwirtschaft, Ausgabe 05/06, S. 206 f.
12 Vgl. Sievers, Jörg: Mehr Menge, mehr Wert, Weinwirtschaft, Ausgabe 02/06, S. 18
13 Vgl. Hoffmann, Dieter: Deutscher Wein Markt, Deutsches Weininstitut, Ausgabe 4/2005, Mainz, S. 5
14 Vgl. Sievers, Jörg: Mehr Menge, mehr Wert, Weinwirtschaft, Ausgabe 02/06, S. 18}

8