Diplomarbeit

Kundenbindung durch Customer Relationship Management (CRM)

für die Prüfung zum
Diplom-Betriebswirt (VWA)

an der VWA Düsseldorf

von Carsten Gehrmann

25.November 2002

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitende Betrachtung ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Vorgehensweise und Abgrenzung ... 3
1.3 Das Großhandelsunternehmen ... 4

2 Konzept CRM ... 6
2.1 Der Begriff CRM ... 6
2.2 Gründe für CRM ... 7
2.3 Ziele CRM ... 9
2.3.1 Erhöhung Share of Walletts ... 11
2.3.2 Optimierung Kundenbindung ... 13
2.3.3 Gewinnung hochwertiger Neukunden ... 14
2.4 Grundlagen eines CRM-Konzeptes ... 16
2.5 Herausforderungen und Trends ... 18

3 Einsatzbereiche und Komponenten von CRM-Systemen ... 20
3.1 Einsatzbereiche von CRM-Systemen ... 20
3.1.1 Marketing ... 20
3.1.2 Vertrieb ... 20
3.1.3 Service ... 21
3.2 Komponenten ... 21
3.2.1 Operatives Customer Relationship Management ... 22
3.2.2 Kollaboratives/ Kommunikatives Customer Relationship Management ... 22
3.2.3 Analytisches Customer Relationship Management ... 23

4 Eruierung der Anforderung des Handelsunternehmens an die Software ... 25
4.1 Mitarbeiterbefragung ... 25
4.2 Externe Anforderungen 26
4.2.1 Kundenbefragung ... 26
4.2.2 Handelsspezifische Anforderungen ... 27

5 Vorstellung einer möglichen CRM-Systemlösung ... 29
5.1 Anspruch an die Software ... 29
5.1.1 Kompatibilität mit bestehender Software ... 31
5.2 Führende Softwareanbieter ... 32
5.3 Vergleichende Aufführung unterschiedlicher Anbieter ... 34
5.3.1 Vorteile ... 41
5.3.2 Nachteile ... 42
5.4 Die CRM-Systemlösung ... 43

6 Einbindung des Marketinginstrumentariums in die CRM-Konzeption ... 45
6.1 Loyalitätsprogramme ... 45
6.1.1 Kundenkarte ... 46
6.1.2 Kundenclub ... 46
6.1.3 Bonusprogramme ... 47
6.2 Call Center/ Beschwerdemanagement und Kundenservicecenter ... 48
6.3 Nachkaufmarketing ... 49

7 Fazit ... 51

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1, Die Kundenbindungsstrategie
Abb. 2, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Abb. 3, Share of Wallett
Abb. 4, Steigerung der Kundenbindung
Abb. 5, Closed Loop-Ansatz
Abb. 6, DWH als Instrument des CRM
Abb. 7, Darstellung Anbieter-Selektion I
Abb. 8 Bewertungskriterien für CRM-Lösungen
Abb. 9, CRM-Anbieter & deren Vor- und Nachteile
Abb. 10, Darstellung Anbieter-Selektion II
Abb. 11, Demoversion mySAP.com
Abb. 12, Anbieter-Selektion III
Abb. 13, Loyalitätsprogramme
Abb. 14, Der Kudenclub

1 Einleitende Betrachtung
1.1 Problemstellung
Customer Relationship Management (CRM) – ein Schlagwort, das täglich in etlichen Fachzeitschriften erscheint und dessen Philosophie bei immer mehr zukunftsorientierten Menschen Begeisterung findet. CRM setzt an den Kundenanforderungen eines bestehenden Kundenstammes an. Die Besonderheit liegt darin, dass alle innerbetrieblichen Abläufe und Organisationsstrukturen an den für das Unternehmen interessanten Kundensegmenten ausgerichtet werden.¹ Dazu benötigt ein Unternehmen die entsprechende Hard- und Software, ein Konzept, welches der gegebenen Situation angepasst ist und die Bereitschaft der Mitarbeiter, Wissen und Informationen so zu organisieren, dass das eingeführte Softwareprogramm wirklich zu einen Mehrwert und nicht zu einem Mehraufwand führt.

Doch die Begeisterung alleine und der Kauf einer entsprechenden Software reichen bei weitem nicht aus, um ein CRM-System erfolgreich umzusetzen.² Die Einführung von CRM bedeutet nicht nur eine Veränderung nahezu aller Abteilungen eines Unternehmens, sondern auch ein Wandel in der Unternehmenskultur und in der Unternehmensführung. Bei solch einem komplexen Projekt ist eine umfassende Vorbereitung unbedingt erforderlich. Es müssen die schon vorhandenen Parameter mit den Bausteinen einer anvisierten CRM-Lösung verglichen und auf ihre Verträglichkeit miteinander überprüft werden. Zudem sollte man, bevor man sich für einen Softwareanbieter entscheidet, das Anforderungsprofil seiner Kunden kennen.

Die Zeiten, als recht wahllos und unkritisch konsumiert wurde und ausschließlich die Verkäufer für den Umsatz verantwortlich waren, sind vorbei. Der Markt hat sich von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt gewandelt. Es sind heute die Käufer, die mit ihren ständig steigenden Ansprüchen den Markt bestimmen.³ Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass sich hauptsächlich die Unternehmen etablieren werden, denen es gelingt, die individuellen Kundenwünsche zu erfüllen. Nur wer seinen Kunden Problemlösungen bietet, wer ihnen durch die Beziehung einen Mehrwert verschafft, wird einen treuen und somit rentablen Kundenstamm halten und ausbauen können.⁴ Aber nicht nur den Kunden soll durch die Beziehung ein Mehrwert verschafft werden, sondern es soll eine Beziehung zu beiderseitigem Nutzen sein. Für das Unternehmen stellt der Mehrwert, die Arbeitsplatzsicherung der Mitarbeiter, die Wachstumssicherung des Unternehmens und der erwirtschaftete Gewinn dar. Auch die höhere Mitarbeiterzufriedenheit und Motivation, die durch zufriedenere Kunden entsteht, sei an dieser Stelle erwähnt.

Eine gute Kundenbeziehung ist zwar Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens, sie darf aber nicht isoliert betrachtet werden. Schließlich stehen jeder erbrachten Leistung auch Kosten gegenüber, die alle gedeckt sein sollen. Gerade bei der Erfüllung individueller Kundenwünsche sollte von vornherein klar sein, ob der entsprechende Kunde häufig Sonderbehandlungen in Anspruch nimmt, ob er zu den A-, B- oder C-Kunden gehört und wie viel er zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Entscheidend ist, dass Kunden nur die Leistungen erhalten, die sie tatsächlich wünschen. Würde für alle das gleiche Leistungsangebot zu Grunde gelegt, erhielten manche Kunden Leistungen, die unter Umständen für sie gar nicht zu einem Mehrwert führten. Diese Aufwendungen könnte man stattdessen anspruchsvolleren Kunden anbieten. Dabei ist wichtig, dass man die Kunden mit jedem Kontakt besser kennenlernt und Informationen über den Kunden ständig aktualisiert werden. Nicht die Menge der Informationen ist entscheidend, sondern die Qualität und die Auswertbarkeit.

Viele Unternehmen haben diese Situation mittlerweile erkannt. Doch besonders für kleine und mittelständige Unternehmen sind CRM-Lösungen oft zu teuer. Die meisten Anbieter von CRM-Software spezialisieren sich deshalb auf große Unternehmen. Der Zuschnitt einer Software auf ein Unternehmen ist sehr aufwendig, unabhängig davon, ob mit dieser Software fünf oder 500 Arbeitsplätze ausgestattet werden. Der relativ hohe Fixkostenanteil für das Anpassen der Software ist für viele kleine und mittelständige Unternehmen kaum oder überhaupt nicht finanzierbar.⁵

1.2 Vorgehensweise und Abgrenzung
Diese Arbeit unterstützt die Vorbereitungen zur Realisierung einer CRM-Lösung in einer fiktiven Großhandelsunternehmung. Zunächst wird der Umfang von Customer Relationship Management erläutert. Der Leser soll verstehen, dass die Einführung einer CRM-Software noch lange nicht deren Umsetzung im Unternehmen bedeutet, sondern dass CRM zu einer Veränderung in fast allen Bereichen des Unternehmens führt.

Im nächsten Abschnitt soll die Großhandelsunternehmung näher beschrieben werden. Hier wird darauf Wert gelegt, dass auch eine außenstehende Person einen Gesamteindruck vom Unternehmen erhält. Inhalt des darauffolgenden Kapitels ist die Beschreibung der Teilschritte zur Auswahl einer entsprechenden Software. Dazu wird näher auf den Bereich der Marktforschung sowie einer Kunden- und Mitarbeiterbefragung eingegangen. Das Ergebnis dieser Schritte muss Aufschluss darüber geben, welche Anforderungen die Kunden, die Mitarbeiter und das Marktumfeld an das Unternehmen stellen und wie das CRM-System aufgebaut sein muss. Daraufhin wird unter Berücksichtigung der zuvor ermittelten Daten ein System zur Auswahl einer CRM-Lösung in der Großhandelsunternehmung entwickelt. Dabei werden sehr genau die Anforderungen an die CRM-Software und die erforderlichen Teilprozesse herausgearbeitet.

[...]

1 Vgl. Schimmel-Schloo, Was Sie schon immer über CRM wissen wollten, S. 14 f.

2 Vgl. Brändli, Zielvereinbarungen im Sinne des Kunden, S. 4

3 Vgl. Aebi, Kundenorientiertes Knowledge Management, S. 30

4 Vgl. Carreker, Je austauschbarer Produkte werden, desto wichtiger wird herausragender Service, S. 6-8

5 Vgl. Schwetz, Customer Relationship Management, S. 34