LMU München

Institut für Romanische Philologie

Wintersemester 1998/99

Proseminar Französische Linguistik

,,La presse parlée (radio, TV)"

La publicité à la télévision et à la radio

Isabelle Friedl
Romanistik HF, Spanisch NF, Anglistik NF
3. Fachsemester

- 1 -

Table des matières

1 Introduction page 3
2 La publicité à la télévision et à la radio page 3
2.1 Différences entre TV et radio page 3
2.2 Informations générales page 5
2.2.1 Public ciblé page 5
2.2.2 Horaires page 6
2.2.3 Buts page 7
2.3 Types de discours page 8
2.4 Stratégies de marketing page 10
2.4.1 Plan de campagne page 10
2.4.2 Constituants page 12
2.5 La linguistique de la publicité page 14
2.5.1 Phonologie page 15
2.5.2 Morphologie page 16
2.5.3 Lexique page 18
2.5.4 Syntaxe page 21
3 Résumé page 24
4 Bibliographie page 26

- 2 -

1 Introduction

Dans cette dissertation, je compte parler des différents aspects qui constituent le phénomène ,,publicité". Je suis surtout les traces de la publicité de la presse parlée, comme l`indique le thème de notre proséminaire, c`est-à-dire la publicité à la radio et à la télévision. La publicité étant un produit relativement récent de notre société, j`ai pu trouver un nombre considérable de livres sur ce sujet. Ce qui m`a fait défaut, par contre, (et ce qui m`a d`ailleurs beaucoup étonnée) sont des sources qui traitent du langage de la publicité, le problème principal de cette dissertation étant l`évaluation des moyens et stratégies linguistiques qu`empruntent les publicitaires afin de motiver les gens à acheter le produit vanté dans leur campagne. Il y sera donc important de répondre entre autres à ces questions suivantes:

y a-t-il un slogan? Quelle est sa fonction? Quelle est l`argumentation explicite ou implicite qui se dégage tant du texte lui-même que de l`image? Quel en est le contenu informatif? Quel peut être l`impact idéologique ou culturel de cette publicité? Quels sont les moyens linguistiques employés à ces fins? Peut-on enfin y trouver des stratégies rhétoriques dignes de la littérature?

Je tenterai tout au long de mon travail d`aborder ces questions et d`y répondre de façon satisfaisante. Néanmoins je ne pourrai pas me consacrer à chaque question de la même manière, quelques-unes étant moins importantes, d`autres de plus grand intérêt pour notre proséminaire.

Je commencerai donc par nommer les différences entre la publicité à la télévision et à la radio, puis je définirai la publicité en général avec ses buts, son public et son apparition dans les émissions, ensuite je tiendrai compte des types de discours et des stratégies de marketing qu`elle emprunte, pour en venir enfin à parler des moyens linguistiques qu`utilisent les publicitaires, toujours en essayant d`illustrer mon exposé par des exemples de publicités plus ou moins connues.

2 La publicité à la télévision et à la radio

2.1 Différences entre TV et radio

Tout d`abord, il est nécessaire de faire une distinction nette entre la publicité [...]

- 3 -

audio-visuelle telle qu`elle nous parvient à travers la télévision et la publicité à la radio qui, elle, se caractérise par son unique et seul canal, celui de l`audio. Cette distinc-tion nous obligera à traiter différemment les moyens linguistiques qu`emploient ces deux médias. Or, manquant de sources, je me vois malheureusement contrainte à me limiter aux spots publicitaires qu`on a mis à ma disposition, car il ne m`a pas été possible d`enregistrer des émissions à la radio française. Pensant cependant que la publicité française ne se différencie pas énormément de l`allemande, je me suis permise de consulter la radio allemande pour parvenir à mes fins.

Quelques chiffres révélateurs1: lorsqu`en 1970, les investissements en publicité n`étaient que de 370 millions de francs, en 1991, cette somme se montait déjà à 14 milliards de francs, soit un quart du total. On est passé de 40 minutes par jour de publicité télévisuelle à plus de trois heures, toutes chaînes confondues. Pour ce qui en est de la radio, en 1990, 98% des Français adultes déclarent posséder au moins un poste de radio (et 66% d`entre eux un auto-radio), pour 96% des foyers possédant au moins une télévision. Comme dans tous les médias, mise à part la télévision, les investissements publicitaires ont baissé pour la radio et ne représentent plus que 6,5% du total en 1991.

Pour en revenir aux différences entre la télévision et la radio, il est clair que la télévision possède un avantage absolu par rapport à la radio, c`est-à-dire l`avantage de l`image. Ce qu`elle peut donc exprimer à travers le visuel, la radio doit le compenser dans l`audio, dont, ne l`oublions pas, la télévision dispose également. Nous remarquerons donc dans la publicité à la radio une multitude de répétitions de la marque et des slogans frappants dont l`air doit être entraînant. Tout se joue dans le canal de l`audio, en conséquence, tout ce que la télévision diffuse par l`image, la radio doit le reformuler pour le communiquer au public. Il est clair que la radio souffre alors d`une certaine distance, d`une certaine impersonnalité (voir aussi 2.4.2) qui ne favorisent pas toujours le succès et l`arrivée du message.

La publicité à la radio doit néanmoins avoir ses avantages puisque les publicitaires continuent de diffuser leurs pages publicitaires. Peut-être pourraiton donc décrire la publicité à la radio comme support à la publicité à la télévision qui imprègne la mémoire du public de slogans qu`on voit s`illustrer après sur l`écran.

^{1 d`après Brochand/Lendrevie (1993), 211-220}

- 4 -

2.2 Informations générales

Tout d`abord il faut dire que la publicité ne ment pas. Selon la loi du 27 décembre 1973, article 44: ,,est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur".2 Tout ce qu`elle prétend est donc la vérité, mais il ne faut pas oublier d`ajouter qu` elle ne dit pas toute la vérité. On lui concède la liberté de cacher des côtés négatifs à condition de ne pas taire ceux qui pourraient se révéler être nocifs pour le consommateur, d`exagérer, de fournir des arguments affectifs ou symboliques.

La définition de la publicité est celle d`une activité ayant pour objet de faire connaître une marque, d`inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service, etc. ; [elle représente un] ensemble des moyens et des techniques employés à cet effet, ... [peut donc être] annonce, encart, film [...]. 3

L`essentiel de la technique publicitaire repose sur la recherche et l`utilisation des motivations inconscientes des consommateurs. Ainsi, il ne s`agit plus seulement de convaincre par le raisonnement, mais de déclencher un réflexe d`achat à l`aide de mots, de symboles ou d`actes.

Sa tâche assignée est donc avant tout d`attirer les regards et la curiosité sur un produit spécialement conçu pour un certain groupe, délimité par son âge, son sexe, ses intérêts et opinions, sa profession, sa situation sociale et familiale, son niveau cultu-rel et son lieu d`habitat. Son concept est clair: vendre ledit produit avec le plus grand succès possible à l`aide d`une ruse habilement tramée et dissimulée par la psychologie.

2.2.1 Public ciblé

Il est donc primordial de circonscrire ces différents groupes visés par la publicité. Cependant il est impossible de tirer un trait précis entre ces groupements, ceux-ci pouvant facilement se chevaucher.

Il est premièrement possible de les délimiter par l`âge: la publicité peut se concentrer sur les enfants (essayant d`attirer leur attention sur des nouveaux jouets, des boissons et des friandises ou bien des divertissements comme des

^{2 Brémond (1977), 35
3 Larousse (1992), 835}

- 5 -

cassettes vidéo, de la musique, des parcs d`attractions etc.), les adolescents (en tentant de leur vendre des articles de soin corporel, de la musique et des vidéos, des vêtements de marques, des articles sportifs et toutes sortes de gadgets etc.), les adultes (auxquels on vante des voitures, des assurances, des produits ménagers, des médicaments, des aliments et de la nourriture etc.) et finalement les vieilles personnes (qui sont concernées par des questions de dentiers, de médicaments spéciaux).

On peut aussi les différencier d`après leur sexe: il est clair qu`une femme n`aura pas les mêmes intérêts qu`un homme. Si ce dernier se voit plutôt abordé par la pub pour rasoirs ou pour voitures (pour rester dans les stéréotypes dont se servent les publicitaires), elle, de son côté, dirigera sa curiosité vers des produits de beauté, des soins corporels spécialement pour femmes, des parfums exquis.

La troisième possibilité de classifier ces groupes est selon leurs différentes obliga-tions et centres d`intérêts. Il y a de la publicité visant p.ex. les propriétaires d`ani-maux domestiques (nourriture pour bête, collier anti-puces, magazines spéciaux), ciblant les parents (couches pour bébés, médicaments, aliments) ou bien attirant les jeunes (mode, sport, loisirs).

2.2.2 Horaires

A côté de l`aspect appelatif, c`est-à-dire du fait que la publicité vise des publics différents qui peuvent éventuellement s`entrecroiser, il est notamment important de nommer l`aspect temporel des interruptions publicitaires. Ces pauses diffèrent selon les horaires où elles sont émises et en leur contenu et en leur fréquence:

je tiens d`abord à parler du contenu: lors des émissions pour enfants comme ,,Les Minikeums", ,,Disney Club" ou jadis ,,Club Dorothée", diffusées dans la matinée, on remarquera la multitude de spots concernant des jouets ou des friandises qui tiennent à réveiller les désirs des jeunes spectateurs et qui, en même temps, visent les parents ou grands-parents qui risquent une crise de nerfs au cas où ils oseraient s`opposer aux souhaits de leur progéniture. Pour préserver la paix familiale, les adultes ont intérêt à se soumettre aux voeux de leurs enfants et donc à céder à l`influence de la publicité.

En revanche, une publicité qui entrecoupe des émissions du type ,,documentaire" se concentrera plutôt sur les besoins et goûts des adultes, les publicitaires ne comptant pas sur un audimat jeune trop important. Il est [...]

- 6 -