Hochschule der Künste Berlin

Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation

Vertrauen: Eine Konstituente der Kommunikation
Wintersemester 2003/2004

Hausarbeit zum Thema
Vertrauen in Marken

Abb.1

eingereicht von:
Julia Schroeter

Berlin, den 15.3.04

Inhalt

1 Vorwort 3
2 Ausgangssituation 5
2.1 Die Lustlosigkeit am Markenkonsum 7
2.1.1 Das Misstrauen 8
2.1.2 Die Verwirrung 9
2.1.3 Die Übersättigung 9
2.2 Forderungen an die Marken 9
3 Vertrauen 11
3.1 Etymologie des Begriffes 11
3.2 Definition nach Luhmann 11
4 Vertrauen in Marken 13
4.1 Vertrauensbildung in Marken 13
4.2 Vertrauensbildende Maßnahmen in der Werbung 14
4.2.1 Kontinuität 14
4.2.2 Integration 15
4.2.3 Kompetenzdemonstration 15
4.2.4 Tradition 16
4.2.5 Identifikation 16
5 Case-Studys 18
5.1 New Coke 18
5.2 A-Klasse 20
6 Fazit und Ausblick 26
7 Literaturverzeichnis 28
8 Abbildungsverzeichnis 30

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1 Vorwort

Marken sind allgegenwärtig. Wir begegnen ihnen überall und zu jeder Zeit. Es beginnt schon morgens mit dem Radio-Wecker, der uns unsanft aus den Träumen reißt. ,,Ich soll dich schön grüßen - von Möbel Hübner". Na wenn das keine Begrüßung ist. Wir schwingen uns aus dem Bett, beleben unsere Sinne mit einer FA- Dusche und brühen uns eine Jacobs Krönung auf. Wir gönnen uns mit Schwartau ,,das erste Extra des Tages" und blättern nebenbei die Zeitung durch. Über den Schlussverkauf bei H&M und die Preisstürze bei Douglas vergessen wir beinahe die Zeit. Was schon so spät? Hastig schnappen wir uns noch eine Chiquita und sprinten auf unseren Adidas-Sneakers zur Bahn. Bis die Bahn kommt, macht uns ein riesiges Plakat Lust auf ein süßes Päuschen ,,Have a break, have a Kitkat." Im U-Bahn-TV lesen wir die neuen Schlagzeilen der Bild und erfahren ganz nebenbei, dass Actimel unsere Abwehrkräfte stärkt. In der Mittagspause schauen wir nach Burger King noch mal schnell beim Zahnarzt vorbei, um unsere Perlweissen Zähne durchquecken zu lassen. Im Wartezimmer begegnen uns in der Bunten Verona Feldbusch mit Schauma-schöner Mähne und Thomas Gottschalk, der mit Haribo immer noch die Kinder froh macht. Nach der Arbeit treffen wir uns mit Freunden im Kino, trinken Becks und knabbern Pringels während der Marlboro-Mann über die einsame Steppe reitet. Später in der Kneipe diskutieren wir dann, ob Apple wirklich besser als Microsoft ist und wann der neue smart herauskommt. Dann schlummern wir uns selig in unsere Ikea-Bettchen und träumen von einer AIDA Clubschiff-Reise in die Karibik.

Marken sind aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Welche Marken wir jedoch an unserem Leben teilhaben lassen, hängt stark von dem Vertrauen ab, das wir ihnen entgegenbringen. Doch wie bildet sich überhaupt Vertrauen in eine Marke? Und was kann ein Unternehmen dafür tun, dass seiner Marke vertraut wird? Oder wie kann es verlorenes Vertrauen gegebenenfalls zurückgewinnen?

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All das sind Fragen, die sich jeder, der mit Marken arbeitet, stellen muss. Und ich bin froh, dass ich mir diese Fragen im Rahmen meiner Hausarbeit beantworten darf, denn sie werden mir in meinem zukünftigen Beruf als Werbeplaner sicherlich weiterhelfen. Denn was die Erschütterung des Verbraucher-Vertrauens für eine Marke bedeuten kann, zeigen die beiden Fälle ,,New Coke" und ,,A-Klasse", die als praktische Beispiele am Ende den theoretischen Background veranschaulichen sollen.

Diese Arbeit widme ich all denen, die sich für Marken interessieren und die nicht an den so oft prophezeiten Tod der Marke glauben.

,,Die Marke ist tot, es lebe die Marke."

In diesem Sinne viel Spaß beim Lesen!

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2 Ausgangssituation

Ein Leben mit Marken ist für uns selbstverständlich geworden. Schon kleine Kinder sprechen von Coca-Cola, Disney oder Mac Donalds, denn ,,bereits zwischen dem zweiten und dritten Lebensjahr kann eine Art Markenbewusstsein entstehen."1Dieses Markenbewusstsein setzt sich dann im Laufe des Lebens kontinuierlich fort: in der Schule trägt man Levis-Jeans, in der Uni leistet man sich vielleicht mal ein Teil von Mango, vom ersten Gehalt kauft man sich dann ein Notebook von Apple und im Kühlschrank steht seit Menschengedenken sowieso nur Warsteiner oder Rotkäppchen-Sekt. Gewaschen wird mit Persil, geputzt mit Frosch und in den wohlverdienten Urlaub geht es mit der Tui und der Lufthansa.

Und das ist nicht erst seit gestern so. Die Relevanz von Marken in der Gesellschaft steigt schon seit Jahrzehnten kontinuierlich an und jährlich werden es mehr. Kroeber-Riel spricht zum Beispiel davon, dass sich in den Jahren zwischen 1970 und 1985 die Zahl der beworbenen Marken in Deutschland (von 5.900 auf 12.300) mehr als verdoppelt habe.2 Beim Deutschen Patent- und Markenamt sind zur Zeit fast 750.000 deutsche Marken eingetragen. Insgesamt gibt es derzeit über eine Million aktive Marken mit Schutz in Deutschland und allein 2002 kamen wieder über 50.000 Neuanmeldungen dazu.3 Der Geschäftsführende Gesellschafter Europa der Agentur Grey, Bernd M. Michael spricht heute von 40.0000 beworbenen Marken in Deutschland.4 Und die Markenflut wird weiter zunehmen. Für den Verbraucher bedeutet das, dass er sich durch einen immer dichteren Markendschungel kämpfen muss. Doch wer hat heute noch Lust und Zeit, sich mit den zigtausend Marken und Neueinführungen jedes Jahr zu beschäftigen, wo doch das gesamte Leben von Tag zu Tag komplexer wird? Denn nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der Politik, Kultur und Wissenschaft

^{1 Esch, S. 13
2 Kroeber-Riel, S.24
3 http://www.dpma.de
4 Mattenklott, S.42}

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herrscht eine ,,neue Unübersichtlichkeit"5, wie es der Philosoph Jürgen Habermas einmal ausgedrückt hat.

Prof. Dr. Dieter Herbst und der Grey-Chef Bernd M. Michael stellen in ihren Aufsätzen zur Zukunft der Marke fest, dass der Konsument die Lust am Marken-Konsum verloren habe. Dafür spreche die zügellose Jagd auf Schnäppchen, die ,,Geiz ist geil"- und die ,,Ich bin doch nicht blöd"- Mentalität und das Vordringen der Handelsmarken.

Abb. 2

Wie die Erhebung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zeigt, sind Handelsmarken insbesondere im Food-Segment auf dem Vormarsch. Dort erreichen sie bereits einen Marktanteil von über 20%. Bei den HygieneProdukten wie z.B. Toilettenpapier, Taschentücher oder Küchenrollen liegt er sogar schon fast bei 50%.6
Das Wirtschaftsmagazin brand eins zeichnet in dem Artikel ,,Wert-Arbeit" von Wolf Lotter folgendes Bild vom deutschen Schnäppchen-Krieg: ,,Bei Media-Markt rempeln erwachsene Männer einander an, als ob es kein Morgen gebe. Es geht um Scart-Kabel für den Videorekorder, Speichermedien für Computer und Handy-Zubehör, alles Kram im Grunde, doch unglaublich

^{5 http://www.faz.net/s/RubCC21B04EE95145B3AC877C874FB1B611/Doc~EE236DD7FD1004DB382520E6100CF2137~ATpl~Ecommon~Scontent.html#top
6 http://www.marketing-marktplatz.de/Intro/Handelsmarkenwachstum.htm}

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