FACHHOCHSCHULE LUDWIGSBURG

HOCHSCHULE FÜR ÖFFENTLICHE VERWALTUNG UND FINANZEN

Wahlpflichtfach im Wirtschaftszweig:
Unternehmensführung in der öffentlichen Wirtschaft

Marketing-Konzeption für eine Musikschule ­
dargestellt an einem konkreten Beispiel

DIPLOMARBEIT

zur Erlangung des Grades eines
Diplom-Verwaltungswirtes (FH)

vorgelegt von
Claus Philipp Erich Otterbach

Studienjahr 2005 / 2006

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis V
Tabel enverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis VII
1 Einführung 1
1.1 Ausgangsproblematik 1
1.2 Ziele der Arbeit 2
1.3 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Studie 2
2 Grundlagen des Marketing und des Musikschulwesens 4
2.1 Wesen und Bedeutung des Marketing 4
2.2 Marketing in öffentlichen Einrichtungen 7
2.2.1 Marketing als neue Denkhaltung 7
2.2.2 Probleme und Risiken 11
2.3 Wesen und Bedeutung der öffentlichen Musikschulen 12
2.3.1 Abgrenzung al gemeinbildende Schule - öffentliche Musikschule 12
2.3.2 Gegenüberstel ung öffentlicher und privater Musikschulen 13
2.3.3 Entwicklung der öffentlichen Musikschulen 16
3 Konzeptioneller Ansatz des Marketing 17
3.1 Marketing-Konzeption als Führungsgrundlage 17
3.2 Marketingziele 20
3.3 Marketingstrategien 22
3.4 Marketinginstrumente 24

4 Marketing-Konzeption für die Musikschule Marbach-Bottwartal e.V 27

4.1 Portrait der Musikschule Marbach-Bottwartal e.V. 27

4.2 Situationsanalyse 30

4.2.1 Marktanalyse 32

4.2.2 Konkurrentenanalyse 35

4.2.3 Potenzialanalyse 39

4.2.4 Umfeldanalyse 40

4.3 SWOT-Analyse 41

4.3.1 Stärken-Schwächen-Analyse 41

4.3.2 Chancen-Risiken-Analyse 43

4.3.3 SWOT-Matrix 44

4.4 Formulierung von Marketingzielen 46

4.5 Erarbeitung einer Marketingstrategie 50

4.6 Festlegung der Marketinginstrumente 55

4.6.1 Leistungspolitik 55

4.6.2 Preis- und Konditionspolitik 57

4.6.3 Distributionspolitik 59

4.6.4 Kommunikationspolitik 60

4.7 Realisierung und Kontrol e der Marketing-Konzeption 63

5 Zusammenfassung und Ausblick 66

Anlagenverzeichnis VIII

Literaturverzeichnis LVI

Selbständigkeitserklärung LXI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketing als neue Denkhaltung 8
Abbildung 2: Strukturplan VdM 14
Abbildung 3: Die Konzeptionspyramide 18
Abbildung 4: Gebiet der Musikschule Marbach Bottwartal e.V 28
Abbildung 5: Die Situationsanalyse 31
Abbildung 6: Der relevante Markt der Musikschule Marbach-Bottwartal e.V 33
Abbildung 7: Konkurrenzverhältnisse im Kulturbetriebe 35
Abbildung 8: Der Zielbildungsprozess 47
Abbildung 9: Der operative Marketingcontrol ingprozess 65

Tabellenverzeichnis

Tabel e 1: Angebotsübersicht der Musikschule Marbach-Bottwartal e.V. 28
Tabel e 2: Multi-Item-Profil 41
Tabel e 3: SWOT-Matrix 45
Tabel e 4: Produkt-/ Marktmatrix der Musikschule Marbach-Bottwartal e.V. 50
Tabel e 5: Abgrenzungskriterien zur Ermittlung der Hauptzielgruppe 53

Abkürzungsverzeichnis

a. d. M. - an der Murr
AGB - Allgemeine Geschäftsbedingungen
a. N. - am Neckar
BW - Baden-Württemberg
CD-Rom - Compact Disc Read-Only Memory
e.V. - eingetragener Verein
GemO - Gemeindeordnung Baden-Württemberg
gGmbH - gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung
KGSt - Kommunale Gemeinschaftsstel e für Verwaltungsvereinfachung
MFE - Musikalische Früherziehung
MP3 - MPEG-1 Audio Layer-3
o. ä. - oder ähnliches
pdf - Portable Document Format
s/w - schwarz-weiß
u. a. - unter anderem
übers. - Übersetzer / übersetzen
VdM - Verband deutscher Musikschulen
VHS - Volkshochschule
ZV - Zweckverband

1 Einführung

1.1 Ausgangsproblematik

,,Die Musik spricht für sich al ein. Vorausgesetzt, wir geben ihr eine Chance."1 Vielerorts stehen jedoch umfangreiche Umstrukturierungen oder Schließungen von öffentlichen Musikschulen auf den kommunalpolitischen Tagesordnungen.2 Angesichts der Finanznot der Kommunen sowie der Reduzierung von Landesfördermitteln, scheint eine musikalische Breitenförderung immer mehr gefährdet.3 Zudem weisen die öffentlichen Musikschulen im Vergleich zu anderen kommunalen Kultureinrichtungen ­ bezogen auf die Anzahl der Nutzer - durchschnittlich den höchsten Zuschussbedarf auf.4 Außer den finanziellen Gründen spielen u.a. auch stagnierende bzw. rückläufige Schülerzahlen sowie eine breite Angebotspalette eine große Rolle. Die demografische Entwicklung und der damit verbundene Wegbruch der jetzigen Zielgruppe tragen zu diesem Abwärtstrend bei. Gleichzeitig lässt sich ein Anstieg der freien Musiklehrerschaft sowie der privaten Musikschulen verzeichnen. Die öffentlichen Musikschulen können als ein Problemfall kommunaler Kulturpolitik bezeichnet werden, welche einer ungewissen Zukunft entgegensteuern.

Die aufgezeigte Problematik animiert auch die kommunale Musikpolitik zu einem marktorientierten Denken, welches mit der Angst, viele kulturelle Werte zu verlieren, verbunden ist. Im Zentrum der ,,neuen" Denkhaltung stehen Fragen wie: Entspricht das Angebot der Nachfrage? Verschließen sich die Musikschulen neuen Musikstilen oder sind sie zu sehr auf traditionelle Unterrichtsformen fixiert?5 Diese Überlegungen sind prädestiniert für die Frage nach Marketing in öffentlichen Musikschulen.

^{1 Ausspruch von Yehudi Menuhin (1916 ­ 1999), Violinist und Dirigent.
2 Vgl. N.N., Interkommunale Zusammenarbeit, 2005, S.817.
3 Die Diplomarbeit wurde auf der Grundlage der neuen amtlichen Rechtschreibregeln erstellt.
4 Vgl. Hebsacker, M., Musikschule, 2004, S.52-60.
5 Vgl. Gutzeit, R., Bildungsauftrag und Markt, 2000, S.49-51.}

1.2 Ziele der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die Einsatzmöglichkeiten einer systematischen Marketing-Konzeption für eine Musikschule aufzuzeigen und exemplarisch auf die Musikschule Marbach-Bottwartal e.V. anzuwenden. Zu diesem Zweck wird der Status Quo des Marketing dargestellt und die Musikschule unter Marketinggesichtspunkten analysiert. Anschließend werden entsprechende Ziele definiert, mögliche Strategien aufgezeigt sowie operative Maßnahmen innerhalb des Marketingmix erarbeitet. Hierbei gilt es die Besonderheiten einer öffentlichen Musikschule zu berücksichtigen. Die Summe dieser Maßnahmen soll dazu beitragen, die Unternehmensexistenz der Musikschule Marbach-Bottwartel e.V. für die Zukunft zu sichern. Diese Studie möchte dabei nicht als ausgearbeitetes Konzept, sondern vielmehr als Ansatz verstanden werden. Aufgrund der länderspezifischen Regelungen in den Bereichen Bildung und Kultur wird der Betrachtungswinkel auf das Bundesland Baden-Württemberg begrenzt. Durch ein heterogenes musikalisches ,,Ausbildungsangebot" beschränkt sich diese Betrachtung größtenteils auf die Musikschulen des Verbands deutscher Musikschulen (VdM). Dementsprechend kann kein Schwerpunkt auf die pädagogischen Probleme und Ansätze gelegt werden.

1.3 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Studie

Diese Studie beruht auf einer intensiven Literatur- und Internetauswertung. Hierbei werden sowohl kulturpolitische als auch marketingspezifische Aspekte berücksichtigt. Im Rahmen der Marketing-Konzeption spielt die Erfüllung von Kundenwünschen eine zentrale Rolle. Eine empirische Erhebung dieser Informationen scheidet bei den meisten Schülern aufgrund ihres Alters aus. Der Versand der Fragebögen an die Erziehungsberechtigten ist angesichts § 4 des Landesdatenschutzgesetzes nicht möglich. Somit können die Kundenbedürfnisse nur anhand eines mündlichen Interviews der Erziehungsberechtigten ermittelt werden. Hierbei gilt es zu beachten, dass diese Exploration keinen Anspruch auf Repräsentativität besitzt und diese im Rahmen einer strategisch angelegten Elternbefragung bestätigt werden sollte. Ebenfalls werden im Rahmen der Situationsanalyse schriftliche Interviews vorgenommen.

Der Aufbau wurde unter Berücksichtigung der Übersichtlichkeit strukturiert. So wurden Informationen, die für das Verständnis des Textes nicht erforderlich sind, in den Anhang gelegt. Ebenfalls wurde darauf geachtet, dass die Arbeit maximal drei Gliederungsebenen aufweist.

Die vorliegende Studie geht zunächst auf die themenrelevanten Grundlagen ein, welche für das Verständnis der Arbeit benötigt werden. In diesem Rahmen wird der Begriff des Marketing definiert und abgegrenzt, sowie auf dessen Notwendigkeit für die öffentlichen Einrichtungen kritisch eingegangen. Außerdem gilt es, das Wesen einer Musikschule zu erfassen und von der al gemeinbildenden Schule abzugrenzen. Hierbei wird der Ganztagsschulansatz kurz gestreift.

Kapitel drei erläutert Ansatzpunkte, Entwicklung und Bedeutung des konzeptionellen Ansatzes sowie dessen Vorteile gegenüber anderen Marketingansätzen.

In diesem Zusammenhang werden die Elemente der Marketing-Konzeption näher erläutert. Anschließend erfolgt die Übertragung der theoretisch erarbeiteten Erkenntnisse auf die Musikschule Marbach-Bottwartal e.V.. Hierfür wird zunächst das Untersuchungsobjekt in einem Kurzportrait vorgestellt sowie der Status Quo des Marketing festgehalten. Die Erfassung und Auswertung relevanter Informationen erfolgt in der Situationsanalyse. In der SWOT-Analyse werden diese komprimiert und zu ,,Handlungsempfehlungen" zusammengefasst. Auf dieser Basis werden die Ziele der Musikschule herausgearbeitet, Marketingstrategien festgelegt sowie ein adäquater Marketingmix entwickelt.

Anschließend werden Empfehlungen für die Realisierung und Kontrol e der erarbeiteten Marketing-Konzeption ausgesprochen. Das abschließende fünfte Kapitel enthält zum einen eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der Arbeit, zum anderen werden mögliche Zukunftsentwicklungen vorgestellt.