Der Leistungsablauf einer Werbeagentur
als Dienstleistungsbetrieb

Diplomarbeit II
zur Erlangung des Grades einer Diplom-Ökonomin
Universität Gesamthochschule Kassel
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

vorgelegt von

Petra Pardun

06.02.1996

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...  II
Abbildungsverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V

1. Einleitung ... 1

2. Skizzierung des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms nach Bange ... 2
2.1 Historisch wissenschaftstheoretische Anknüpfung ... 3
2.2 Leistung als Zentralbegriff einer Leistungslehre ... 5
2.3 Grundelemente des Wissenschaftsprogramms ... 12
2.3.1 Innerbetriebliche Leistungselemente ... 12
2.3.2 Außerbetriebliche Elemente ... 15
2.4 Die Werbewirtschaft als Teilobjektbereich des dienstleistungsbetrieblichen Objektbereichs ... 17

3. Der Dienstleistungsbetrieb Werbeagentur als Leistungssystem ... 23
3.1 Inputleistungen ... 25
3.1.1 Gründungsrahmenstruktur ... 25
3.1.2 Kapitalstruktur ... 31
3.1.3 Vermögensstruktur ... 32
3.1.4 Organisationsstruktur ... 33
3.1.5 Betriebseinrichtungsstruktur ... 37
3.1.6 Personalstruktur ... 38
3.1.7 Managementstruktur ... 40
3.1.8 Kreative Gestaltungsstruktur ... 41
3.2 Innenleistungen ... 42
3.2.1 Werbevorbereitung und Planung ... 42
3.2.2 Kreative Gestaltung und Anfertigung ... 47
3.2.3 Media ... 51
3.2.4 Verwaltung und Finanzen ... 53
3.2.5 Managementleistungen ... 63
3.3 Outputleistungen ... 66
3.3.1 Beratungsleistungen ... 67
3.3.2 Vermittlungsleistungen ... 69
3.3.3 Konzeptions-, Gestaltungs- und Realisationsleistungen ... 71

4. Werbewirtschaft ... 75
4.1 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) ... 75
4.2 Deutscher Werberat ... 77
4.3 Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) e.V. ... 78
4.4 Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA) ... 79
4.5 Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) ... 79
4.6 Position des Kunden ... 81

5. Leistungsbeziehungen ... 83
5.1 Innerbetriebliche Leistungsbeziehungen ... 83
5.2 Außerbetriebliche Leistungsbeziehungen zwischen Mitarbeiter und Kunden ... 86
5.2.1 Soziale Beziehungen ... 87
5.2.2 Dienstleistungsqualität ... 8

6. Ergebnis ... 93

Literaturverzeichnis ... VII

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Grundelemente (-gruppen) ... 12
Abb. 2: Dreiteiliger Leistungsprozeß eines Dienstleistungsbetriebes (Objektbereich) ... 13
Abb. 3: Objektbereich mit Außen- und Binnensphäre ... 16
Abb. 4: Das „Seinsganze“ Kultur-Natur ... 18
Abb. 5: Typologie der Grundbereiche ... 19
Abb. 6: Typologie der Dienstleistungsbetriebe ... 20
Abb. 7: Beispiel eines Organisationsplans einer Werbeagentur (Abteilungsorganisation) ... 34
Abb. 8: Planergebnis einer Werbeagentur ... 60

Abkürzungsverzeichnis

[...]

1. Einleitung
Der Gegenstand meiner Diplomarbeit ist die Darstellung eines charakteristischen Dienstleistungsbetriebes der Werbewirtschaft im Rahmen des universalistischensystemorientierten Ansatzes von Bange. Daher werde ich zunächst in Kapitel 2 auf Bange´s dienstleistungsbetriebliches Wissenschaftprogramm eingehen, worauf es basiert und wie es sich im einzelnen darstellt. In diesem Zusammenhang stelle ich fest, daß die Werbewirtschaft in dem leistungstheoretischen Bezugsrahmen von Bange nicht enthalten ist. Demgemäß ist es die Zielsetzung meiner Diplomarbeit, die Werbeagentur als charakteristischen Dienstleistungsbetrieb der Werbewirtschaft aufzuzeigen, wobei ich in diesem Zusammenhang die Einordnung in Bange´s wissenschaftliche Ableitung belegen werde. Dafür bediene ich mich Bange´s Definition zum Begriff Dienstleistungen, welche sechs Definitionsmerkmale beinhaltet. Sie stellt für meine
Diplomarbeit einen zentralen Untersuchungsgegenstand dar. 

Daraus ergibt sich meine weitere Vorgehensweise in Kapitel 3 den Dienstleistungsprozeß einer Werbeagentur, der sich in die drei Leistungsgruppen Input-, Innen- und Outputleistungen gliedert, zu untersuchen, worin auch der Schwerpunkt meiner Arbeit liegt. In diesem Zusammenhang werde ich auf die Abgrenzungsproblematik der Leistungen eingehen.

Nachdem ich auf diese innerbetrieblichen Leistungen eingegangen bin, werde ich in Kapitel 4 wichtige außerbetriebliche Elemente aufzeigen. In dieser ganzheitlichen Betrachtung wird das werbewirtschaftliche Umfeld der Werbeagentur dargestellt.

Im Anschluß daran folgt in Kapitel 5 die Beschreibung der komplexen Leistungsbeziehungen. Dafür gehe ich einerseits auf die Beziehungszusammenhänge innerhalb einer Werbeagentur ein und andererseits auf eine charakteristische außerbetriebliche Leistungsbeziehung.

Abschließend erfolgt eine Stellungnahme zur Zielsetzung der Diplomarbeit mit ihrem Ergebnis.

2. Skizzierung des dienstleistungsbetrieblichen Wissenschaftsprogramms nach Bange
Nachstehend wird aufgezeigt, worauf Bange´s dienstleistungsbetriebliches Wissenschaftsprogramm basiert und wie es sich im einzelnen darstellt. So sind die Anknüpfungspunkte für die Basisforschung von Bange (Kapitel 2.1) zum einen der Universalismus, welcher von Spann aufgegriffen und in die Volkswirtschaftslehre übertragen wurde und zum anderen die Ausführungen von Kolbinger, welcher diese Erkenntnisse auf die Betriebswirtschaftslehre bezog.

Des weiteren wird in Kapitel 2.2 der Begriff der Leistung zunächst nach Kromschröder und Lehmann, sowie Carp systematisch erklärt. Hingegen erklärt Bange die Leistung als Beziehungsbegriff, wonach in diesem Sinne eine Definition von Spann und ergänzend eine Auslegung des Dienens nach Müller-Merbach und des Dienstbegriffes nach Linhardt erfolgt. Im folgenden wird der Zusammenhang von Dienst und Leistung nach Kolbinger und Bange erklärt. In diesem Kontext stehen die drei Kriterien des Leistungsbegriffs nach Hofmann, die für Bange den Anknüpfungspunkt für die Dienst-Leistung darstellen. Bange definiert ein viertes Merkmal, welches für Dienst und Leistung Gültigkeit hat und insbesondere die Beziehung in den Vordergrund stellt. Darauf aufbauend werden schließlich die Dienstleistungsbegriffe und ihre Merkmale nach Maleri, Berekoven und Bange erläutert.

Nach diesen Ausführungen wird in Kapitel 2.3 erklärt, daß der Universalismus und die Systemtheorie von Bange miteinander verbunden werden. In diesem Zusammenhang steht die Definition des Systems, in diesem nach Bange zwischen außer- und innerbetrieblichen Elementen Beziehungen bestehen. Dabei gliedern sich die innerbetrieblichen Leistungselemente in Input-, Innen- und Outputleistungen, zwischen denen Leistungsbeziehungen bestehen. Sie stellen den Dienstleistungsbetrieb als Leistungssystem dar, welcher mit den außerbetrieblichen Elementen Beziehungen eingeht. Diese außerbetrieblichen Elemente teilen sich in Binnen- und Außensphären und letztere wiederum in Kunden-, Wirtschaftszweig-, Natur-, Rahmen- und Finanzsphären.

[...]