Iamque opus exegi.
(Publius Ovidius Naso)

Wirkung und Bedeutung von Country of Origin-Effekten
für Dienstleistungen

Freie wissenschaftliche Arbeit
zur Erlangung des Grades eines Diplom-Kaufmannes
an der
Fakultät Wirtschaftswissenschaften

eingereicht von:
cand. rer. pol. Jörg Jüttner

ORT DER HOCHSCHULE, den 16.04.2008

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I
Abkürzungsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VII
1 Die Bedeutung des tertiären Sektors für die Weltwirtschaft 1
2 Das Herkunftsland von Gütern im Spiegel wissenschaftlicher Untersuchungen. 4
2.1 Theoretische Modellansätze zur Nutzung extrinsischer Merkmale 4
2.1.1 Die Cue-Utilization-Theorie 4
2.1.2 Das Country of Origin-Elaboration Likelihood Model 7
2.2 Das Herkunftsland von Gütern als Einflussgröße bei der Kaufentscheidung 12
2.2.1 Begriffsabgrenzung im wissenschaftlichen Kontext 12
2.2.1.1 Das Country of Origin und der daraus abgeleitete Effekt 13
2.2.1.2 Das Landesimage 16
2.2.2 Die Wirkungsweisen der Herkunftslandinformation 20
2.2.2.1 Kognitive Wirkungen 22
2.2.2.2 Affektive Wirkungen 25
2.2.2.3 Normative Wirkungen 26
2.2.3 Soziodemographische Faktoren als Moderatorvariablen des Country of Origin-Effektes 28
2.3 Kritische Würdigung der bisherigen Untersuchungen zum Country of Origin-Effekt 30
2.4 Das Relevanzproblem der Country of Origin-Forschung 33
3 Die Dienstleistung als Betrachtungsgegenstand 38
3.1 Terminologische Grundlagen 38
3.1.1 Der Dienstleistungsbegriff in der amtlichen Statistik 39
3.1.2 Der Dienstleistungsbegriff aus betriebswirtschaftlicher Sicht 39
3.1.2.1 Die potentialorientierte Betrachtung 41
3.1.2.2 Die prozessorientierte Betrachtung 42

II

3.1.2.3 Die ergebnisorientierte Betrachtung 44
3.2 Die Internationalisierung von Dienstleistungen 45
3.2.1 Formen, Motive und Ziele der Internationalisierung 46
3.2.2 Ansätze zur Systematisierung der Internationalisierung von Dienstleistungen 48
3.2.2.1 Der Ansatz nach Bhagwati 48
3.2.2.1.1 Dienstleistungen, die den simultanen Kontakt zwingend erfordern 48
3.2.2.1.2 Dienstleistungen ohne einen zwingend simultanen Kontakt 49
3.2.2.2 Der Ansatz nach Samson und Snape 50
3.2.2.3 Der Ansatz nach Vandermerve und Chadwick 52
4 Metaanalyse der relevanten Literatur 56
4.1 Auswahl geeigneter Studien und Gang der Untersuchung 56
4.2 Qualitative Auswertung der gewählten Studien 58
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse und Anregungen zum weiteren Forschungsbedarf 99
5 Implikationen für das Marketing 102
Literaturverzeichnis VIII
Anhang XXX

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. - Abbildung
AGFI - Adjusted Goodness of Fit Index
Anm. - Anmerkung
AVE - Average Variances Extracted
bspw. - beispielsweise
bzgl. - bezüglich
CETSCALE - Consumer Ethnocentric Tendencies Scale
CFI - Comparative Fit Index
CoA - Country of Assembly
CoB - Country of Brand
CoD - Country of Design
CoM - Country of Manufacture
CoO - Country of Origin
CRM - Customer Relationship Management
ed. - Edition
Ed. - Editor -
Eds. - Editors -
et al. - et alii (und andere)
f. - folgende Seite
ff.- folgende Seiten
GFI - Goodness of Fit Index
ggü. - gegenüber
Hrsg. - Herausgeber
i.S.v. - im Sinne von
i.V.m. - in Verbindung mit
insb. - insbesondere
ITC - Item-to-Total-Correlation
IuK - Informations- und Kommunikations(-technologie)

IV

k.A. - keine Angabe
LCA - Limit Conjointanalyse
m.H.d. - mit Hilfe der
m.H.v. - mit Hilfe von
MANOVA - Multivariate Analysis of Variance (Multivariate Varianzanalyse)
MSA - Measure of Sampling Adequacy
n. No. - no Number
NFI - Normed Fit Index
o.ä. - oder ähnliches
o.g. - oben genannten
o.V. - ohne Verfasser
RMSEA - Root Mean Square Error of Approximation
RMSR - Root Mean Square Residual
S. - Seite
SMC - Squared Multiple Correlation
Sp. - Spalte
Tab. - Tabelle
u.U. - unter Umständen
vgl. - vergleiche
vs. - versus
z.B. - zum Beispiel
z.T. - zum Teil

V

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Bruttowertschöpfung des tertiären Sektors in der Bundesrepublik Deutschland von 1998 - 2006 1
Abb. 2: Sektorenentwicklung auf Basis der Bruttowertschöpfung in der Bundesrepublik Deutschland von 1960 - 2000 2
Abb. 3: Rahmenbedingungen und Determinanten der Nutzung eines extrinsischen Produktmerkmals zur Qualitätsbeurteilung 6
Abb. 4: Der Prozess der Informationsverarbeitung im Elaboration-Likelihood-Modell 9
Abb. 5: Das Country of Origin-Elaboration Likelihood Model 11
Abb. 6: Entstehung des Country of Origin-Effektes als Ergebnis einer Kausalkette 13
Abb. 7: Möglichkeiten zum Hinweis auf die geographische Herkunft 14
Abb. 8: Theoretisches Modell zur Erklärung von Country of Origin-Effekten 21
Abb. 9: Wirkungsweise des Herkunftslandes als Halo-Effekt 22
Abb. 10: Wirkungsweise des Herkunftslandes als Summary-Konstrukt 23
Abb. 11: Kombiniertes Modell der Wirkungsweisen einer Herkunftslandinformation 24
Abb. 12: Markenstrategische Implikationen bei passender und unpassender Produktherkunft 25
Abb. 13: Einflussfaktoren von Konsumentenethnozentrismus 28
Abb. 14: Einordnung der Dienstleistungen in die Gütersystematik 38
Abb. 15: Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung im phasenorientierten Modell 41
Abb. 16: Klassifikation der Dienstleistungen nach Art der Nutzenstiftung 44
Abb. 17: Typen internationaler Dienstleistungen: Die ,,Sampson/Snape-Box" 51
Abb. 18: Klassische Kategorisierung von Dienstleistungen nach ihren Internationalisierungsmöglichkeiten 53
Abb. 19: Internationalisierungsformen für Dienstleistungen 55
Abb. 20: Darstellung der in der Metaanalyse untersuchten Studien 58

VI

Abb. 21: Sektorale Gliederung der amtlichen Statistik der Bundesrepublik Deutschland XXX

VII

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Gründe, warum Konsumenten nicht auf das Herkunftsland achten 35
Tab. 2: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse I 93
Tab. 3: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse II 94
Tab. 4: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse III 95
Tab. 5: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse IV 96
Tab. 6: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse V 97
Tab. 7: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse VI 98

Vorwort

Bevor der Leser die Arbeit in Augenschein nimmt, möchte ich gern einige persönliche Worte verlieren.
Die hier vorliegende Arbeit entstand als Abschluss des Diplomstudienganges Betriebswirtschaftslehre an der Fakultät Wirtschaftswissenschaften der AUF WUNSCH DER HOCHSCHULE ENTFERNT. Dass sie nun in dieser Form vorliegt, habe ich nicht zuletzt bestimmten Personen zu verdanken. Zuallererst möchte ich dem gesamten Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing der AUF WUNSCH DER HOCHSCHULE ENTFERNT danken. Ein ganz besonderer Dank gilt dabei Herrn Professor AUF WUNSCH ANONYM, der es mir ermöglichte, meine Diplomarbeit an seinem Lehrstuhl zu verfassen. Allen anderen Mitarbeitern möchte ich insofern danken, als dass sie mir im Rahmen meiner Hochschulausbildung eine wissenschaftliche Sichtweise auf das Themenfeld des Marketings vermittelt und nicht zuletzt dadurch mein Interesse für diesen Aufgabenbereich vertieft haben. Auch wenn ich alle Mitarbeiter des Lehrstuhls als sehr kompetent und hilfsbereit kennen gelernt habe, möchte ich doch Herrn Dipl.-Wirtschaftsingenieur AUF WUNSCH ANONYM hervorheben, der mir als Betreuer bei der Umsetzung meiner Diplomarbeit behilflich war. Seine Hinweise und kritischen Anregungen haben wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen.
Natürlich wäre das bisher Erreichte ohne ein verständnisvolles Umfeld nicht möglich gewesen. Daher möchte ich meiner Familie, insbesondere meiner Mutter und meiner Schwester für die jahrelange Unterstützung danken. Sie haben mir durch ihre moralische und finanzielle Hilfe nicht nur ein relativ sorgenfreies Studium ermöglicht, sondern mir v.a. durch ihren Glauben an mich und das Vertrauen in meine Entscheidungen auf meinem bisherigen Lebensweg beigestanden. Ohne diesen starken Rückhalt wäre der Himmel vermutlich gar nicht erst blau geworden.