Die ökonomischen und touristischen Effekte eines

Kulturfestivals auf die Imagebildung einer Stadt: das

Fallbeispiel Athen Festival

Abschlussarbeit zum Weiterbildenden Studium

"KulturTourismus und EventManagement"

der FernUniversität Hagen

vorgelegt von

Fotini Zikas

Abgabedatum: 15.2.2008

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Abkürzungen

AF Athen

Festival

EOT

Griechische Zentrale für Fremdenverkehr (Ellinikos Organismos

Tourismou)

HATTA

Hellenic Association of Tourism and Travel Agencies

HF Hellenisches

Festival

usw

und so weiter

EIF Edinburgh

International Festival

z.B. zum

Beispiel

u.a. und

andere

1

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Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

Seite 3

2. Festivals und Events im Städtetourismus

Seite 5

2.1 Die ökonomischen und touristischen Effekte eines

Seite 8

Festivals

2.2 Beispiele europäischer Stadtfestivals Seite

11

3. Die KulturMetropole Athen

Seite 16

3.1 Vorführung der Metropole Athen

Seite 16

3.2 Das Kulturangebot der Metropole Athen

Seite 18

3.3 Die Kultur- und Tourismuspolitik der Metropole Athen

Seite 20

4. Das Athen Festival

Seite 26

4.1 Geschichte

Seite 26

4.2 Verwaltungsänderung

Seite 28

4.2.1 Die Ziele

Seite 29

4.2.2 Marketing-Mix

Seite 31

4.2.2.1 Produktpolitik (Product)

Seite 31

4.2.2.2 Preispolitik (Price)

Seite 33

4.2.2.3 Distributionspolitik (Place)

Seite 34

4.2.2.4 Kommunikationspolitik (Promotion)

Seite 36

4.3 Die Effekte des Athen Festivals auf die Metropole Athen

Seite 38

5. Fazit

Seite 43

5.1 Allgemeine Schlussfolgerungen Seite

43

5.2 Schlussfolgerungen am Fallbeispiel

Seite 44

5.3 Nachwort

Seite 44

6. Anhang

7. Literaturverzeichnis

2

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1. Einleitung

Immer mehrere Grossstädte und Metropolen weltweit, versuchen im Rahmen

der wachsenden Nachfrage nach Städtereisen, ihr Image neu zu gestalten.

Aufgrund des Globalisierungsprozesses konkurrieren die Städte nicht nur um

Attraktivierung von Besuchern, sondern auch von Bewohnern, Unternehmen

und Investoren1. Die Entwicklung und Inszenierung von Ereignissen und

Events tragen zur Imageprofilierung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades

einer Stadt, einer Kommune oder Region bei (Heinze 1997, S.23). Kultur spielt

dabei eine wesentliche Rolle.

Die Kulturmetropole Athen ist unumstritten wegen ihres Kulturerbes eine

bekannte Kulturtourismusdestination. Im Bereich der Kulturevents ist das

Festival Athen die bekannteste Kulturveranstaltung, die mit ihren Theater-,

Tanz- und Musikaufführungen die athener Sommernächte kennzeichnet.

Inwieweit ist aber das Athen Festival mit dem Tourismus Athens verbunden?

Wie auch Dr. Manfred Lieb in seinem Beitrag "Festivalmanagement" Leiper

(1990, S.371) zitiert, wird eine touristische Destination als eine Beziehung

zwischen Personen, einem zentralen Element der angebotenen Destination

oder des angebotenen Produktes und der Information über diese Attraktion

definiert. Wenn diese drei Elemente verbunden werden können, liegt eine

touristische Attraktion vor. Je besser diese Elemente wiederum verbunden sind,

desto grösser ist die Anziehungskraft und damit die Attraktivität (Lieb 2000,

S.268).

Nach dieser Definition bearbeitet die vorliegende Arbeit das Beispiel des Athen

Festivals und wie dieses für die Erneuerung des touristischen Images der

Metropole Athen genutzt werden kann. Das Interesse der Arbeit liegt in der

Periode nach 2006, da in diesem Jahr die Leitung des Festivals wechselte und

wesentliche Änderungen beim Profil des Festivals einführte. Die Änderungen

1 Diesbezüglich befasst sich die Untersuchung von Richard Florida in seinem Buch

The Rise of the
Creative Class

. Im Mittelpunkt des globalen Wettbewerbs stehen nicht mehr der Handel mit Gütern und

Dienstleistungen oder Kapitalströmen, sondern vielmehr der Wettbewerb um Menschen. Die Theorie

besagt, dass im Rahmen ihres wirtschaftlichen Wachstums, die Städte sich um die Attraktivierung der

"kreativen Klasse" zu bemühen haben. Wirtschaftswachstum und wirtschaftliche Entwicklung stützen sich

auf die 3 T′s: Technologie, Toleranz, Talente. Es handelt sich dabei um Erwerbstätige in Bereichen der

Wissenschaft oder Ingenieurberufen, in Forschung und Entwicklung, in technologiegestützten Industrien,

in Kunst, Musik oder Kultur, in den Ästhetik- und Designbranchen oder in den wissensbasierten Feldern

der Gesundheitswirtschaft, des Finanzwesen und des Rechts.

(http://www.perspektive21.de/P21_Heft_31_Florida_Tinagli.pdf)

3

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wurden vorgenommen um die Vision der neuen Leitung zu erzielen, dem Athen

Festival ein zeitgenössisches Bild zu verschaffen und es zu einem der

bekanntesten europäischen anerkannten Kulturfestivals zu gestalten.

Das erste Kapitel der Arbeit befasst sich mit den Begriffen Kultur, Festival,

Event und Städtetourismus und wie sie sich miteinander verbinden. Das Kapitel

schliesst mit Beispielen europäischer Festivals, die bewiesen haben, dass die

professionelle Organisation von kulturellen Ereignissen das Image und somit

den Tourismus der Stadt positiv beeinträchtigen.

Nach einer kurzen Vorführung der Metropole Athen aus kulturtouristischer

Sicht, im dritten Kapitel, wird im vierten Kapitel das Athen Festival vorgestellt

und mit Hilfe des Marketing-Mix in die strategische Planung des Festivals

eingegangen. Es folgt eine Swot-Analyse über die Perspektiven des Festivals

und inwieweit es das touristische Image der Metropole Athen beeinträchtigt.

Abschliessend folgen die Schlusserkenntnisse in Bezug auf die Beziehung des

AF mit der Gastgeber Stadt und der Tourismusindustrie.

Die Bearbeitung vorliegender Arbeit stützt sich auf hauptsächlich quantitative

Daten. Des Weiteren erfolgten Interviews mit den zuständigen Mitarbeiterinnen

des AF für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Frau Maria Panagiotopoulou und

aus der Abteilung für Kommunikation, Frau Eva Veneka, die Direktorin des

Griechischen Verbandes der Reise- und Tourismusagenturen (HATTA), Frau

Anna Anyfanti, und einer berufstätigen Fremdenführerin Frau Roula Lalaidou.

4

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2. Festival und Events im Städtetourismus

Kultur und Tourismus sind Begriffe die miteinander eng verbunden sind. In der

Literatur gibt es, aufgrund der Schwierigkeit der Definition der beiden Begriffe,

verschiedene Begriffsbestimmungen für den Kulturtourismus.

Heinze (2002, S.119-120) bezieht sich auf die Definition von Eder2 (1993,

S.165-166), in der neben den Objekten und Veranstaltungen hoher

künstlerischer oder historischer Bedeutung, auch die Alltagskultur beachtet

wird, mit dem Ziel die Eigenart und Leistung der Region zu betonen. Ohne die

aktive Mitwirkung der Region und die Förderung einer regionalen Identität kann

der Kulturtourismus nicht entwickelt werden.

Dieser Begriff beschreibt die klassische Form des Kulturtourismus, als dessen

Erweiterung der Erlebnis- bzw. Eventtourismus zu verstehen ist (Heinze 2002,

S.120). Event-Tourismus ist der Ausdruck des gestiegenen Erlebniskonsums

und der zunehmenden kulturbezogenen Reisegestaltung der Besucher in den

Zielgebieten (Freyer 2000, S.211).

Getz (1991 in Freyer, S. 214; Roth, S.74) beschreibt den Event-Tourismus als

"the systematic planning, development, and marketing of festivals and special

events as tourist attractions, development catalysts, and image builders for

attractions and destination areas".

Events werden als Mittel zur Vermarktung und Positionierung von Destinationen

genutzt. Sie stellen einen Motor in die Tourismusentwicklung der Städte dar.

Dabei wird zwischen Städten unterschieden, die reichliche Sehenswürdigkeiten

zu bieten haben, aber neue Gäste gewinnen möchten und Städten die nicht

sehr reich mit Attraktionen ausgestattet sind und die Möglichkeit haben

Städtetourismus für sich nutzbar zu machen (Weber 2000, S. 66). Zum einen

gibt es Fremdenverkehrsorte die ihr touristisches Angebot um neu geschaffene

Events ergänzen möchten und andere die ihre vorhandene Veranstaltungen

2 "Schonende Nutzung kulturhistorischer Elemente und Relikte und die sachgerechte Pflege traditioneller

regionsspezifischer Wohn- und Lebensformen zur Hebung des Fremdendenverkehrs in der jeweiligen

Region; dies mit dem Ziel, das Verständnis für die Eigenart und Eigenwert einer Region in dem weiten

Rahmen einer europäischen Kultureinheit zu erweitern und zu vertiefen und zwar durch eine verstärkte

Kommunikation zwischen den Bewohnern des europäischen Kontinents und durch eine sachlich richtige

vergleichende und diskursive Information über die Zeugnisse aus Vergangenheit und Gegenwart am Ort"

5

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und Ereignisse verstärkt im touristischen Marketing einsetzen möchten (Freyer

2000, S. 211).

Die Ziele, nach Dreyer (2000, S.38), die eine Destination durch den Einsatz von

kulturellen Veranstaltungen verfolgt, sind:

· Steigerung

des

Bekanntheitsgrades

· Verbesserung des Images3

· Aktualisierung/Erhöhung der Attraktivität

· (Neu-)

Positionierung

· Erschliessung neuer Zielgruppen

· Aufwertung der Nebensaison

· Förderung und Erhaltung der Kultur

· Beschleunigung der Stadtentwicklung

Immer häufiger werden kulturelle Events von den touristischen Destinationen

zur Erfüllung der obigen Ziele aufgenommen (Freyer 2000, S. 211).

Events entstehen aus verschiedenen Anlässen: Sport, Politik, Wissenschaft,

Wirtschaft, Kultur usw. Kultur spielte immer eine wesentliche Rolle bei der

Reiseentscheidung, ob als Nebenbeschäftigung während des Aufenthaltes in

einem fremden Ort, wie die Besichtigung von Museen oder als Hauptmotiv, wie

es die klassische Studienreise ist (Freyer 2000, S. 214). Eine sehr beliebte

Form kultureller Events die in den Städten stattfinden, sind die Festivals.

Von einem Festival kann gesprochen werden, wenn zu einem Thema oder zu

einem Themenbereich zu einem bestimmten Zeitpunkt kulturelle Aufführungen

angeboten werden. (Weber 2000, S. 268). Die bekannteste Form von Festival

ist das Kunstfestival, das entweder mehrere Kunstarten (Musik, Theater, Oper

usw.) enthalten kann oder sich in einer einzelnen Kunstart spezialisiert, wie es

z.B. die Musikfestivals sind (Allen/O`Toole/McDonnell/Harris 2005, S.15).

Dreyer (2000, S. 37) unterscheidet zwischen Opern- und Operetten

Festspielen, Theaterfestspielen, Rock-, Pop-, Jazz-, Wester- Musikfestivals und

Filmfestivals.

3 Das Image einer Stadt entwickelt sich aus ihren physischen Gütern, wie z.B. die Gebäude, die

Architektur, die Parks, die Strassen, die Denkmäler, ihre geographische Lage und Umgebung, sogar ihr

Verkehrssystem. Zusammen mit den Dienstleistungsgütern (Konzerte, Festivals, kulturel e Events,

Sportveranstaltungen, Shoppingmöglichkeiten usw.) bilden sie das Image einer Stadt (Hughes 2000 in

Kolb 2006, S. 10)

6

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Da die Ansprüche der Besucher immer grösser werden, muss ein Event

professionell organisiert sein (Weber 2000, S. 66). Kulturelle Events und

kulturelle Einrichtungen, die auf auswärtige Besucher hoffen, brauchen ein

gezieltes Marketing, wenn sie einerseits die touristische und wirtschaftliche

Zielsetzung erfüllen möchten und andererseits eine entsprechende

Innenwirkung für die ortsansässige Bevölkerung bewirken sollen (Freyer 2000,

S. 242; Heinze 2002, S. 129). Aus der Sicht einer Destination, ob Region oder

Stadt, die mittels der kulturellen Veranstaltung und Event-Tourismus auf die

Attraktivierung von Besuchern absieht, ist ebenfalls ein gezieltes

Marketingkonzept erforderlich. Dies führt zur Institutionalisierung einer

Marketing-Kooperation zwischen den Tourismus und der kommunalen

Kulturwirtschaft und Entwicklung eines erfolgreichen Destinationsmanagement

(Heinze 2002, S. 129).

Vorraussetzung für die Entwicklung einer kulturtouristischen

Marketingkonzeption einer Destination ist die Beantwortung der folgenden

Fragenkomplexen: Soll durch die Erstellung kulturtouristischer Angebote eine

Destination touristisch erschlossen werden, die bisher wenige

Entwicklungsmöglichkeiten im Tourismus besass oder sollen die touristischen

Angebote in einem bereits entwickelten Gebiet ergänzt und erweitert werden

mit dem Ziel der Attraktivierung der Destination für neue touristische

Zielgruppen?

Für beide Strategien gilt, dass das kulturelle Potential ausgeschöpft und genutzt

werden muss (Heinze 2002, S. 126). Darüber hinaus, muss entschieden

werden in welcher Art das Kulturangebot einer Stadt präsentiert wird und

welche Zielgruppe anzusprechen ist. Zu beachten ist, dass der Kulturtourist

nicht nur ein einzelnes kulturelles Angebot nachfragt, sondern die Kombination

sucht, im Sinne eines Gesamterlebnisses, d.h. die Stadt ist als "Packet"

anzubieten4 in dem ausser der kulturellen Attraktion noch Unterkunft,

Transportleistung, Verpflegung, Kommunikation, Vergnügen, Erlebnis,

Sinnlicher Genuss, Eigeninitiative angeboten wird. Nach Wolber (1997 in

Heinze 2002, S. 128) fassen alle obige Elemente das "Innovative Angebot"

zusammen.

4 "Packaging" enthält das "bundling" (Bündeln) der Hauptattraktionen der Stadt mit anderen

Tourismusdienstleistungen (Kolb 2006, S. 12)

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