WS 2007/2008

Strategisches Marketing-Management

Abgabetermin: 7. Januar 2008

Hybride

Wettbewerbsstrategien

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I

Hybride Wettbewerbsstrategien

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

und

Aufbau der Arbeit 1

2 Wettbewerbsstrategien 3

2.1

Die generischen Basisstrategien nach Porter 4

2.1.1 Differenzierung 5

2.1.2 Kostenführerschaft 6

2.2 Unvereinbarkeitshypothese 7

2.3

Kritik an der Unvereinbarkeitshypothese nach Porter 9

3 Hybride

Wettbewerbsstrategien 12

3.1 Multilokale

hybride Strategien 13

3.2 Sequentielle

hybride Strategien 14

3.2.1 Outpacing

­

Strategies 15

3.2.2 Mass

Costumization 16

3.3 Simultane

hybride Strategien 17

3.3.1 Simultanitätsstrategie 18

3.3.2 Dynamische

Produktdifferenzierungsstrategie 18

3.4

Hybride Strategien in der deutschen Industrie 20

4 Zusammenfassung 22

Literaturverzeichnis 23

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II

Hybride Wettbewerbsstrategien

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Schwerpunktstrategien nach Porter 4

Abbildung 2: Rentabilität und Marktanteil 9

Abbildung 3: Typologie der hybriden Wettbewerbsstrategien 12

Abbildung 4: Multilokale hybride Strategie 14

Abbildung 5: Dynamische Produktdifferenzierung 19

Abbildung 6: Verfolgte Wettbewerbsstrategien 21

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III

Hybride Wettbewerbsstrategien

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

Abbildung

Aufl.

Auflage

bspw.

beispielweise

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CAD

Computer

Aided

Design

CAM

Computer

Aided

Manufacturing

CIM

Computer

Integrated Manufacturing

DUV

Deutscher

Universitäts

Verlag

F&E

Forschung

und

Entwicklung

IuK

Informations-

und

Kommunikationstechnologien

f. folgende

ff.

fortfolgende

Hrsg.

Herausgeber

Jg.

Jahrgang

ROI

Return

on

Investment

S.

Seite

u.a.

unter

anderem

USA

Vereinigte Staaten von Amerika

usw.

und

so

weiter

z.B.

zum

Beispiel

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1

Hybride Wettbewerbsstrategien

1

Einleitung und Aufbau der Arbeit

Heutige Unternehmen stehen einer Vielzahl von Problemen und

Veränderungen gegenüber. Der Wettbewerbsdruck vieler Branchen fordert eine

schnelle und stetige Anpassung an Kundenwünsche. Technologische

Errungenschaften und starke Preisveränderungen führen in einem hart

umkämpften Markt schnell zu großen Marktanteilsverschiebungen. Die Bindung

von Konsumenten an Unternehmen ist nicht sehr hoch, wie man z.B. an einem

sehr bekannten Slogan einer großen Elektronikfirma der letzten Jahre erkennen

konnte. ,,Geiz ist geil" war das Motto, der Preis war ausschlaggebend.

Mittlerweile setzen die Konsumenten wieder auf eine hohe Qualität. Wie man

sieht, die Herausforderungen für die Unternehmen wachsen. Monopole gibt es

nur noch selten, sodass Unternehmen mit vielen Wettbewerbern um

Marktanteile kämpfen müssen. Um in diesem ,,Dschungel" des Marktes nicht

unterzugehen bedarf es an großen Anstrengungen und einer klaren und vorher

definierten Wettbewerbsstrategie für die Geschäftsfelder.

Die Erklärungen und Theorien der Wettbewerbsstrategien des Harvard

Professors Michael Porter aus den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts sind die

populärsten und wichtigsten Definitionen von Wettbewerbsstrategien, die auch

noch heute ihre Bedeutung haben und von vielen Unternehmen angewandt

werden. Doch vor dem Hintergrund des verschärften Wettbewerbs muss man

sich fragen, ob die beiden Hauptansätze, nämlich entweder die Differenzierung

oder die Kostenführerschaft anzustreben, von Porter in der heutigen Form noch

so gültig sind und ob die sogenannten hybriden Wettbewerbsstrategien, die in

der Literatur immer häufiger genannt werden und eine Vermischung von Porters

Ansätzen vorsehen nicht immer wichtiger werden? Die hybriden Strategien

sehen eine Verschmelzung der Kostenführerschaft mit niedrigen Kosten und

einer Differenzierungsstrategie bei der man hohe Preise verlangen kann vor,

um damit im Gesamten einen überdurchschnittlichen Erfolg zu erzielen. Wären

diese Strategien nicht geradezu ideal um sich in dem immer härter werdenden

Wettbewerb durchzusetzen und zu etablieren? Laut Porter sind diese hybriden

Strategien aber gar nicht möglich, eine Kombination und zugleich eine

erfolgreiche Umsetzung sind unmöglich. Doch was sagt die Literatur zu Porters

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2

Hybride Wettbewerbsstrategien

Unvereinbarkeitsthese und was machen die Unternehmen, trennen sie wirklich

diese beiden Ansätze explizit? Ziel dieser Hausarbeit ist die Beleuchtung der

Porterschen Strategien und der theoretische Beweis der hybriden

Wettbewerbsstrategien. Des Weiteren soll geklärt werden, ob Unternehmen

heutzutage nicht doch zum gegensätzlichen Rat Porters hybride

Wettbewerbsstrategien anwenden und inwiefern sie damit erfolgreich sind.

Der strukturelle Aufbau dieser Arbeit sieht zunächst am Anfang des zweiten

Kapitels eine Erläuterung von Porters Wettbewerbsstrategien vor. Hiernach

folgt eine Erklärung von seiner Unvereinbarkeitsthese, die Porter für seine

beiden Ansätze der Differenzierung und der Kostenführerschaft aufgestellt hat.

Daraufhin schließt das zweite Kapitel mit Kritikpunkten an Porters These.

Abschnitt 3 beginnt mit einer allgemeinen Erläuterung von hybriden

Wettbewerbsstrategien. Daraufhin werden mehrere Varianten dieser Strategien

veranschaulicht mit Beispielen aus der Wirtschaft. Am Ende des dritten Kapitels

wird untersucht inwiefern die hybriden Strategien in der deutschen Industrie

vertreten sind. Der Abschluss der Hausarbeit bildet dann in Kapitel 4 eine

Zusammenfassung der Ergebnisse.

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