Philosophische Fakultät
Medienwissenschaft I

Kernkurs ,,Unterhaltung in den Medien"
WS 2004/2005

Humor ist, wenn man trotzdem lacht!
- über Ausprägungen und Wirkungen von Humor
in der Werbung

eingereicht am:
30. April 2005

vorgelegt von:
Dajana Langemann BA Sozialwissenschaften, 5. Semester

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 2
2. Unterhaltung 3
2.1 Definitionen 3
2.2 Emotions- und erregungspsychologische Ansätze 4
2.2.1 Appraisal-Ansatz 4
2.2.2 Positive Emotion/Metaemotion 5
2.2.3 Mood-Management 5
3. Humor 6
3.1 Historische Perspektive 6
3.2 Definitionen 6
3.3 Humortheorien 7
3.3.1 Superiority Theory 7
3.3.2 Inkongruity Theory 8
3.3.3 Misattribution Theory 9
3.3.4 Disposition Theory 9
3.3.4.1 Disposition Theory of Humor 10
4. Humor in der Werbung 10
4.1 Theorien und Modelle der Werbewirkung 12
4.1.1 Stufenmodell der Werbewirkung: Das AIDA-Modell 12
4.1.2 Involvement 13
4.2 Wirksamkeit humorvoller Werbung 14
4.2.1 Beurteilungsebene 14
4.2.2 Verarbeitungsebene 15
4.3 Einflussgrößen der Werbewirkung 17
4.3.1 Konsumentenbezogene Einflussgrößen 18
4.3.2 Produktbezogene Einflussgrößen 19
5. Schlussbetrachtung 21
I. Literaturverzeichnis 22
II. Internetquellen 25
III. Abkürzungen 25

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1. Einleitung

,,Werbung wird immer unterhaltsamer. Unterhaltung immer mehr mit Werbung durchsetzt".1 Sie wird vermehrt in Unterhaltungsabsicht angesehen und somit scheint der Unterhaltungscharakter immer weiter in den Vordergrund zu rücken. Man kann davon ausgehen, dass die Werbung in vielen Fällen schon unterhaltsam genug ist, um für sich allein Unterhaltungswert zu besitzen.2

Es ist somit durchaus möglich, dass ein Rezipient Werbung aus denselben Motiven anschaut, wie beispielsweise einen fiktionalen Spielfilm. Die parasoziale Interaktion eines Fernsehzuschauers gilt daher im Allgemeinen als Indikator für Unterhaltung. Grundsätzlich jedoch wird Werbung von den meisten Erwachsenen3 nicht gerne gesehen und als störend empfunden. Neben der stetig wachsenden Informationsflut der Rezipienten (nur 2% aller aufgenommener Informationen können innerhalb eines Tages aufgenommen werden)4, sind auch der zunehmende Imageverlust der Werbung sowie die geringe Qualität einzelner Werbespots Gründe für diese Einstellung vieler Erwachsener.5

Die Werbungtreibenden müssen sich somit in den Zeiten des Zappings und gesättigter Märkte immer neue Formen der Aufmerksamkeitserregung einfallen lassen, die die Rezipienten ,,bei Laune" halten. Humor gilt dafür als probates Mittel. Allerdings kann eine hohe Aufmerksamkeit auch schnell verblassen, wenn nicht weitere Aspekte berücksichtigt werden.

Im ersten Teil dieser Arbeit möchte ich mich daher zunächst mit dem Begriff ,,Unterhaltung" und deren emotions- und erregungspsychologischen Ansätze beschäftigen. Der zweite Teil zieht den Kreis enger um das hier ausgewiesene Mittel der Werbung und setzt sich zunächst mit dem Begriff Humor und den maßgeblich daraus resultierenden Humortheorien auseinander. Im dritten Teil geht es dann um Humor in der Werbung und dessen Wirkung auf die Rezipienten sowie die Eignung zu bewerbender Produkte für den Einsatz dieses Stilmittels. Hierbei sollen die Chancen und Risiken humorvoller Werbung, sowie die letztendliche Effizienz in der Darbietung aufgezeigt werden.

^{1 Friedrichsen/Jenzowsky (1999): S. 104
2 Hartwig (1998): S. 83
3 vgl. Charlton et al. (1995) Bd. 2, S. 45: Laut Charlton ist die Fernsehwerbung für Kinder offenbar ein gern gesehener Programmbestandteil und daher kann die Abneigung zunächst nur auf Erwachsene bezogen werden.
4 vgl. Keuneke, Susanne, HK ,,Medien und Geschlecht" ­ WS 2004/2005: Geschlechtsbilder i.d. Werbung
5 vgl. Friedrichsen/Jenzowsky (1999): S. 124}

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2. Unterhaltung

Wie bereits eingangs beleuchtet, nimmt der Unterhaltungsaspekt in den Medien fortwährend zu und auch innerhalb der Werbung ist dieser in wachsendem Maße zu erkennen. Selbst gesamte Fernsehsendungen widmen sich mittlerweile dem Phänomen Werbung und vor allem der Ausprägung von Humor in der Werbung.6

In dieser Arbeit soll jedoch weniger Unterhaltung als Medieninhalt, sondern vielmehr als Bedingung für die Wirkung von Medienangeboten betrachtet werden. Bedeutsam dafür ist vor allem die Differenzierung, dass Unterhaltung weniger als Angebot, sondern eher als Kategorie der Rezeption zu erfassen ist. Somit wird letztendlich vom Betrachter beurteilt, ob ein Medienformat als eher informierend oder unterhaltend angesehen wird.7 Diese Einordnung von unterhaltsamen Sendungen und deren abschließendes Erleben sind von diversen Einflüssen abhängig. Neben dem ,,Trägermedium", dem einzelnen Angebotsformat sowie deren Aufbereitung, sind auch ,,subjektseitige" und ,,situative" Gesichtspunkte von Bedeutung.8

2.1 Definitionen

Generell bestehen keine allgemein gültigen Definitionen oder Anhaltspunkte dazu, unter welchen Gegebenheiten seitens der Rezipienten man von Unterhaltung sprechen kann.9

Festzuhalten ist jedoch, dass Unterhaltung im Fernsehen, sowohl der Entspannung, dem Spaß und vor allem dem Genuss und der Abwechslung dienlich sein soll und die Rezipienten dabei nicht strapazieren darf.10 Früh fügt dem noch hinzu, dass Fernsehunterhaltung angesehen werden kann als eine ,,angenehm erlebte Makroemotion im Zuge eines transaktionalen Informationsverarbeitungsprozesses unter der Bedingung, dass bestimmte personale, mediale und situative bzw. gesellschaftliche Faktoren kompatibel sind und der Rezipient außerdem die Gewissheit hat, die Situation souverän zu kontrollieren".11 Treffend auf den Punkt bringt es das folgende Zitat: ,,Unterhaltung ist, wenn die Zuschauer sich unterhalten fühlen".12

^{6 Der Privatsender Sat.1 strahlte mehrere Jahre das Format ,,Die witzigsten Werbespots der Welt" aus. Darin wurden weltweit angesehene und in Cannes ausgezeichnete Werbefilme präsentiert. Nachgezogen hatte auch RTL 2 mit dem eigens auf Werbeclips ausgerichteten Format ,,Hotzpotz".
7 vgl. Vorderer (1998): S. 609
8 vgl. Vorderer (2004): S. 547
9 vgl. Gleich (1997)
10 vgl. Dehm (1984)
11 Früh (2002): S. 240
12 vgl. Gleich (1997)}

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2.2 Theoretische Ansätze

Innerhalb der Unterhaltungsforschung gibt es eine Reihe theoretischer Ansätze, welche hier aber nicht in ihrer Gesamtheit Gegenstand der Arbeit sein sollen. Da sich der Kern dieser Arbeit mit Humor und vor allem der Wirkung von Humor in der Werbung beschäftigt, möchte ich jedoch im Folgenden kurz auf die emotions- und erregungspsychologischen Ansätze der Unterhaltung eingehen, da Humor als Kommunikationsmittel der Kategorie der emotionalen Appelle zugehörig ist.13 Emotionale Appelle bieten einen Anreiz für den Betrachter, die Botschaft wahrzunehmen, sich diese verständlich zu machen und sie dann gegebenenfalls anzuerkennen. Sie beeinflussen somit enorm jegliche Form ,,mediatisierender Prozesse".14

2.2.1 Appraisal-Ansatz

Innerhalb dieses Ansatzes zeigen sich die spezifischen Emotionen als ein Ergebnis eines fünfstufigen Bewertungsprozesses eingehender Reize (,,Stimulus-Evaluation-Check").15 Durchlaufen werden dabei die Bewertungsstufen (1) Neuartigkeit, (2) Angenehmheit, (3) Bezug zu Handlungszielen und -plänen, (4) Bewältigungsfähigkeit und (5) die Normverträglichkeit der Reize.16 Um der Frage nachzugehen, inwiefern massenmedial vermittelte Inhalte Emotionen auslösen, wird auf drei Herangehensweisen zurückgegriffen: Das erste Konzept ,,Das Gesetz der scheinbaren Realität" unterteilt zunächst die emotionsauslösenden Reize in fiktive oder reale Stimuli. Die Wahrnehmung eines Reizes wird fiktiv die Bewertungsprozesse (besonders auf den Stufen 3 und 4) beeinflussen. Somit kann davon ausgegangen werden, dass medienvermittelte Inhalte ganz gewöhnliche Emotionen auslösen können, deren Intensität jedoch zunächst geringer als in der Realität eingestuft wird.17 Das zweite Konzept ,,Komotion" basiert auf der Idee der Empathie: Die Rezipienten versetzen sich dabei in die Protagonisten der Mediendarstellung hinein und fühlen deren Emotionen mit. Die dritte Option ,,Ansteckung" soll ohne empathisches Einfühlen eine unbewusste Imitation der gezeigten Emotionen beim Rezipient ermöglichen. Zu beachten ist jedoch in allen drei Fällen, dass sich der Rezipient beim Medienkonsum in einer normalen Reizumwelt befindet und somit auch andere Reize, wie Lärm, schlechten Empfang oder Kombinationen davon Emotionen auslösen können.18

^{13 vgl. Erbeldinger/Kochhan (1998): S. 141
14 vgl. Schenk (2002): S. 92
15 vgl. Winterhoff-Spurk (2000), zitiert in Früh (2002): S. 21f.
16 vgl. Früh (2002): S. 20
17 vgl. ebd.: S. 21
18 vgl. Früh (2002): S. 21}

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2.2.2 Positive Emotion/Metaemotion

Unterhaltung wird innerhalb dieses Konzepts als eine Auslösung von Emotionen auf der Dimension ,,Lust-Unlust" angesehen und stellt somit vor allem die zweite Stufe des Bewertungsprozesses dar, der die Angenehmheit misst.19 Aber auch durch Neuartigkeiten können angenehme Stimmungen erzeugt werden, wenn diese für die Handlungsziele eher unbedeutend sind und den Normen und Einstellungen weitestgehend entsprechen. Somit könnte man zusammenfassend Unterhaltung als eine Konklusion positiver Emotionen darstellen. Einen Schritt weiter geht die Theorie der Metaemotion, die sich als ,,Emotionen ausgelöste

Emotionen"20 beschrieben lässt. Zwar sind die ausgelösten Emotionen zentral, aber erst die Metaemotion bestimmt dann letztendlich, was als unterhaltsam vom Rezipienten angesehen wird und was nicht. Eine positive Bewertung der Emotionen auf der Metaebene resultiert dann in guter Unterhaltung für den Zuschauer. Dabei können die ausgelösten Emotionen auch trauriger Art sein.21

2.2.3 Mood-Management

Ansatzpunkt dieser Theorie von Zillmann et. al. ist die Annahme, dass Menschen generell bestrebt sind, unangenehme Zustände zu reduzieren bzw. gänzlich zu vermeiden. Es wird davon ausgegangen, dass Menschen Unterhaltung in den Medien vorsätzlich konsumieren, um ihre Emotionen und Stimmungen damit zu beeinflussen.22 Das Prinzip des Mood-Managements fußt somit auf einem ,,hedonistischen Rezipienten", der stets darauf bedacht ist, angenehme Stimmungen zu suchen und eher unerwünschte Stimmungen abzubauen bzw. zu umgehen.23 Dabei handelt es sich jedoch nicht nur allein um die eigene Befindlichkeit, sondern maßgeblich auch um die Umwelt, die ebenfalls bestmöglich beeinflusst werden soll.24 Außerdem sind die Rezipienten motiviert, angenehme Zustände häufig zu wiederholen und deren Intensität stets zu steigern.25 Die bisherigen Erfahrungen innerhalb der Mediennutzung helfen den Konsumenten dann bei der zukünftigen Auswahl der Medieninhalte.26 Ist ein Rezipient unterstimuliert und wird dieser Zustand von ihm als unangenehm empfunden, so wählt er zunehmend

^{19 vgl. Früh (2002): S. 21
20 vgl. Mayer & Gaschke (1988)
21 vgl. Früh (2002): S. 22
22 vgl. Mangold, Vorderer, Bente (2004): S. 549
23 vgl. Früh (2002): S. 22
24 vgl. Mangold, Vorderer, Bente (2004): S. 549
25 vgl. Zillmann, Vorderer (2000): S. 51 f.
26 vgl. Früh (2002): S. 22}

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