Studiengang Diplom ­ Betriebswirtschaftslehre

mit juristischen Schwerpunkt

FACHGEBIET ABSATZ UND MARKETING

D I P L O M A R B E I T

Entwicklung von Strategien und Maßnahmen der internen Mar-

kenführung in Markenkrisen

vorgelegt am 20.08.2007

Fakultät 2: Wirtschafts- und Rechtswissenschaften

von

Michael Kunsch

Oldenburg, den 19.08.2007

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis II

Abbildungsverzeichnis V

Tabellenverzeichnis VI

Abkürzungsverzeichnis VII

1. Einführung 1

1.1. Problemstellung und Ziele der Arbeit

1

1.2. Stand der Forschung 3

1.3. Aufbau und Vorgehensweise

4

2. Markenkrisen 5

2.1 Marken als Wertschöpfer für Unternehmen 5

2.2 Der Begriff Krise 8

2.2.1 Störung 9

2.2.2 Konflikt 10

2.2.3 Katastrophe 10

2.3 Merkmale und Wirkungen von Markenkrisen 11

2.3.1 Markenkrisen und ihre Merkmale 11

2.3.2 Auswirkungen für die Marke in einer Markenkrise 13

2.4 Ursachen und Erklärungen für Markenkrisen 15

2.4.1 Exogene Ursachen 16

2.4.2 Endogene Ursachen 17

2.4.2.1 Endogene konstitutive Ursachen 17

2.4.2.2 Endogene prozessuale Ursachen 17

2.5 Der Verlauf einer Markenkrise 20

2.5.1 Generelle Merkmale des Krisenverlaufs 20

2.5.2 Krisenphasen 22

II

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3. Innengerichtetes Markenmanagement 25

3.1 Bedeutung und Ziele der internen Markenführung 25

3.2 Das Personalmanagement der internen Markenführung 27

3.2.1 Die Rolle der Mitarbeiter im innengerichteten

Markenmanagement 27

3.2.2 Commitment beim Mitarbeiter aufbauen 30

3.2.3 Auswirkungen für die Mitarbeiter in einer Markenkrise 33

3.3 Ziele und Strategien der internen Kommunikation 34

3.4 Die Integration eines Markenkrisenmanagements und der internen

Markenführung 37

4. Bewältigung von Markenkrisen durch die interne Markenführung 39

4.1 Die Rolle der Mitarbeiter im innengerichteten Markenmanagement 39

4.2 Maßnahmen der internen Markenführung zur Bewältigung der

Markenkrise 40

4.2.1 Ziele und Strategien der internen

Markenkrisenkommunikation 40

4.2.1.1 Kommunikationsziele 40

4.2.1.2 Kommunikationsstrategien und

Kommunikationsausführung 42

4.2.1.2.1 Schnelligkeit 43

4.2.1.2.2 Offenheit und Ehrlichkeit 44

4.2.1.2.3 Einheitlichkeit 45

4.2.1.2.4 Stringenz der Argumentation ... 45

4.2.2 Maßnahmen im Bereich Personalmanagement 46

4.2.3 Maßnahmen im Bereich der Mitarbeiterführung 47

4.2.3.1 Führungsaufgaben 48

4.2.3.2 Führungsstile 49

4.2.3.2.1 Autoritäre Führungsform 50

4.2.3.2.2 Kooperative Führungsform 50

4.3 Markenkrisen durch Markenkontrollen aufdecken und vermeiden 52

III

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5. Schlussbetrachtungen 55
6. Anhang 57

Literaturverzeichnis IX

IV

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Entwicklung von Strategien und Maßnahmen der internen Markenführung in Markenkrisen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:

Zusammenhang zwischen Markenwert und

Unternehmenswert Seite 7

Abbildung 2:

Grundsätzlicher Zusammenhang zwischen Unter-

nehmungskrise, Konflikt, Störung und Katastrophe Seite 9

Abbildung 3:

Imageschaden bei der Überraschungskrise und der sich

entwickelten Krise Seite 21

Abbildung 4:

Phasen des generellen Krisenprozesses Seite 23

Abbildung 5:

Ziele der internen Markenführung Seite 26

Abbildung 6:

Vor- und Nachteile der Partizipation Seite 29

Abbildung 7:

Dimensionen

des Brand Citizenship Behaviors Seite 30

Abbildung 8:

Das Vier-Säulen-Modell der Führungsaufgaben Seite 48

Abbildung 9:

Zielsystem zur Markennavigation Seite 53

V

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Entwicklung von Strategien und Maßnahmen der internen Markenführung in Markenkrisen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Übersicht ausgewählter Markenkrisen Seite 57

VI

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Entwicklung von Strategien und Maßnahmen der internen Markenführung in Markenkrisen

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Abs. Absatz

Aufl. Auflage

B2B Business to Business

Bd. Band

bzw. beziehungsweise

ca. circa

CEO Chief Executive Officer

CRM Customer Relationship Management

d.h. das heißt

Dipl. Diplom

Diss. Dissertation

Dr. Doktor

ebd. ebenda

ed. Edition

et al. et alii (und andere)

etc. et cetera

f. folgende (Seite)

ff. fortfolgende (Seiten)

Hrsg. Herausgeber

Jg. Jahrgang

Kap. Kapitel

Kfm. Kaufmann

Mrd. Milliarde(n)

VII

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Entwicklung von Strategien und Maßnahmen der internen Markenführung in Markenkrisen

No. Number

Nr. Nummer

o.V. ohne Verfasser

pp. pages / Seiten

PR Public Relations

Prof. Professor

S. Seite(n)

Sp. Spalte(n)

St. Sankt

TV Television

u.a. unter anderem

UK United Kingdom

Univ. Universität

USA United States of America

usw. und so weiter

vgl. vergleiche

Vol. Volume

z.B. zum Beispiel

ZfbF Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis

VIII

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Entwicklung von Strategien und Maßnahmen der internen Markenführung in Markenkrisen

1.

Einführung

1.1

Problemstellung und Ziele der Arbeit

Ein starkes Anwachsen der Angebotsvielfalt, einhergehend mit einem drastischen An-

stieg der Kommunikationsmaßnahmen der Unternehmen sowie einer immer größeren

Produkthomogenität führen zu einer zunehmenden Bedeutung der Marke. Der Mar-

kenartikel hat sich trotz wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und politischer Wandlun-

gen seit etwa einem Jahrhundert als wesentlicher Bezugspunkt für Konsumenten-,

Hersteller- und Handelsverhalten erwiesen. So steuern Marken in erheblichem Ausmaß

das Verhalten der Konsumenten. Viele verfügen über klare Markenbilder und bauen

Beziehungen zu ihr auf. So sind weniger die funktionalen Produkteigenschaften für

den Produkterfolg verantwortlich, sondern vielmehr die emotionalen Attribute, die mit

einer Marke assoziiert werden.

Jedoch wird immer wieder konstatiert, dass sich der Markenartikel in der Krise befin-

det und seine Überlebenschancen werden oftmals als gering eingestuft. Markenkrisen,

hervorgerufen durch plötzliche Ereignisse, Führungsfehler oder Konsumentenboykott

in Verbindung mit negativer Medienberichterstattung, bedrohen das in den Köpfen der

Konsumenten verankerte positive Image und können die Existenz der Unternehmung

gefährden. So kann es bereits durch minimale Vorkommnisse zu starken negativen

Ausprägungen kommen.

Bei einer Markenkrisensituation benötigt das Unternehmen ein umfassendes, ausge-

reiftes Markenkrisenmanagement. Um im Falle einer Krise schnell reagieren zu kön-

nen, steht die Markenführung deshalb vor der Aufgabe, neben den zentralen verhal-

tenswissenschaftlichen Zielen wie der Schaffung von Markenbekanntheit und dem

Aufbau von Markenimage, ein Krisennotfallplan zu erstellen.

Wenn es um Markenführung geht, dann denken die meisten Fachleute lediglich an

Marktforschung, Markenstrategien oder an das Management von Werbemitteln und -

trägern.1 Im Optimalfall führt dies zu hoher Markenbekanntheit bei den Anspruchs-

gruppen und zu einem Markenversprechen, von dem sich die Zielnachfrager zunächst

angezogen fühlen. Jedoch reicht das nicht, um Vertrauen in eine Marke oder gar Loya-

lität aufzubauen.2 Für das wahrgenommene Erscheinungsbild einer Marke sind nicht

nur die Produkteigenschaften und die extern kommunizierte Markenwelt von Bedeu-

1 Bei einer Befragung von 105 Entscheidungsträgern in Marketing und Vertrieb stellte sich heraus, dass

50 % mit Markenführung nur externe Kommunikation verbinden und 25 % sie nur auf das Logo, Design

und Name der Marke reduzieren. Vgl.

o. V.,

2004.

2 Vgl.

Burmann, C. / Zeplin, S.,

2005a, S. 116.

1

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