Nackte Haut im Boulevard-TV

Sexualisierte Darstellung von Frauen in Boulevard-

Magazinen des öffentlich-rechtlichen und des

privaten Fernsehens

Eine vergleichende Analyse

Bachelor Thesis

Fachhochschule Gelsenkirchen

Institut für Journalismus & Public Relations

Studiengang Journalismus & Public Relations

Andreas Brüser

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Mit allergrößtem Dank an

meine Mutter, die mir alles ermöglicht hat.

Seliena, die mir immer zugehört hat.

Prof. Ballstaedt, der immer Zeit hatte.

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Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort: Überall Sex 4

2 Theoretische Grundlagen 5

2.1 ,,Sex Sells" ­ eine mediale Verkaufstaktik 5

2.2 Parallelen zum Fernsehinfotainment 6

2.3 Öffentlich-rechtliches vs. privates Fernsehen 7

3 Fragestellung und Hypothese 9

4 Stichprobe 10

4.1 Gesamtmenge 10

4.2 Stichprobe 11

4.3 Erhebungseinheit 11

5 Operationalisierung 13

5.1 Variablen 13

5.2 Merkmalsausprägungen 14

5.3 Kategoriesystem 15

5.3.1 Bildausschnitt 15

5.3.2 Sexualisierungsgrad 16

5.4 Punktesystem 23

5.4.1 Basis-Punktesystem A 23

5.4.2 Erweitertes Punktesystem B 23

5.4.3 Erweitertes Punktesystem C 24

5.4.4 Ausnahmefälle 24

5.4.5 Rechenbeispiele 24

5.5 Visualisierung 25

6. Ergebnisse 27

6.1 Ergebnisse: Brisant 27

6.1.1 Sendung vom 26. Mai 2008 27

6.1.2 Sendung vom 28. Mai 2008 28

6.1.3 Sendung vom 29. Mai 2008 29

6.1.4 Zusammenfassung 30

6.2 Ergebnisse: Taff 31

6.2.1 Sendung vom 3. Juni 2008 31

2

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6.2.2 Sendung vom 9. Juni 2008 32

6.2.3 Sendung vom 10. Juni 2008 33

6.2.4 Zusammenfassung 34

6.3 Vergleich 35

7. Überprüfung der Hypothese 37

8. Interpretation 38

Quellen 40

Abbildungen 42

Tabellen 42

3

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1 Vorwort: Überall Sex

Sex ist präsent wie nie zuvor. Leicht oder nicht bekleidete Models lächeln

lasziv von überformatigen Plakaten an Hauswänden und Litfasssäulen. Die

Präsentation von völlig nackten Modellen ist inzwischen auch in der TV-

Werbung längst gang und gäbe. Ebenfalls die Musikindustrie möchte in

ihren Promotion-Clips kaum mehr auf die sexualisierte Darstellung

(Darstellung auf visuell-sexueller Ebene)1 von Frauen verzichten. ,,Sex

Sells" ist bei Werbern und Marketiers zu einer beliebten wie Erfolg

versprechenden Formel geworden.

Doch nicht nur Anzeigen und Werbespots ,,schmücken" sich mit

sexualisierten Bildern. Auch Medienredaktionen schwimmen auf der Sex-

Welle mit: Morgen für Morgen zeigt das ,,Bild-Girl" seine Reize auf gut

drei Millionen neuer Titelseiten. Auch TV-Programmmagazine setzen auf

einen vollbusigen Eyecatcher. Game-Shows werden von Nackten moderiert,

und Dokumentationen berichten von Erotik-Messen und Pornofilm-Drehs.

Derweil diskutiert das Fernsehpublikum die körperlichen Vor- und

Nachteile der aktuellen Top-Model-Kandidatinnen. Sexualisierte

Darstellungen von Frauen sind medial präsent ­ ob in finanzierten

Werbeanzeigen oder redaktionellen Angeboten.

Die folgende Untersuchung soll feststellen, ob und in welcher Intensität sich

solche Präsentationen in TV-Boulevard-Magazinen als Beispiel für ein

massenattraktives redaktionelles Programmformat finden. Es soll verglichen

werden, ob Häufigkeit und Intensität von sexualisierten Darstellungen

innerhalb der Berichterstattung eines Magazins des öffentlich-rechtlichen

und eines Magazins des privaten Fernsehens variieren.

Andreas Brüser
im Sommer 2008

1 Vgl. Kapitel 3

4

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2 Theoretische Grundlagen

2.1 ,,Sex Sells" ­ eine mediale Verkaufstaktik

Mediawerbung als klassisches Marketinginstrument dient der Verbreitung

werblicher Botschaften unter dem Gesichtspunkt kognitiver, affektiver und

konativer Werbeziele. Als kognitive Ziele sind informationelle Ziele, etwa

die Generierung von Publikumswissen über Produkte und Dienstleistungen

anzusehen, affektive Ziele streben nach der Implementierung positiver

emotionaler Assoziationen mit Produkten und Dienstleistungen. Konative ­

handlungsbezogene ­ Ziele fordern eine Kaufreaktion des Publikums.2

Werbeziele sind im Übrigen auch in Bezug auf eine zu erzielende

Zustimmung für Personen sowie Unterstützungsbereitschaft und

Wertpräferenzbildung für Botschaften zu sehen.3

Vor dem Hintergrund einer Erklärung der ,,Sex-Sells-Verkaufstaktik"

spielen vor allem die affektiven Ziele der Werbung eine Rolle. Thomas

Burzler und Rainer Rohstock beschreiben eine verkaufsfördernde Wirkung

von sexualisierten Darstellungen in der Werbung, die auf Erkenntnisse der

Lernpsychologie zurückzuführen sei: ,,Ein Thema, also auch ein

Produktname oder eine Marke, prägt sich besser in das Gedächtnis ein,

wenn es in einem emotional erregenden Kontext vermittelt und somit nicht

nur betrachtet, sondern richtiggehend erlebt wird. Dass Sex und alle darauf

abzielenden Informationen zu den stärksten Auslösern emotionaler

Erregung zählen, ist unumstritten."4 Allerdings sind für die Erörterung des

Sex-Sells-Phänomens noch weitere Thesen von Belang:

Werbung koppelt Botschaften an kulturelle Muster, vereinzelt kulturelle

Erscheinungs- und Darstellungsformen und entkontextualisiert sie.5

Demnach wird (auch) der Mensch ,,typologisiert und reduziert auf weniges.

Klischees und Stereotypen in der Menschendarstellung sind die Folge."6

Unter Einbeziehung der beschriebenen theoretischen Grundlagen betrachtet

Jutta Velte sexualisierte Darstellungen von Frauen in der Werbung als ein

Konstrukt von ,,Objekthaftigkeit" 7, das sich unter anderem in sexuellen

Anzüglichkeiten ausdrücke. Sexualisierte Darstellungen setzten ,,die

erotische Attraktivität der Frauen mit den Vorzügen eines Produkts gleich".8

2 Vgl. Bruhn (2007), S. 204 ff

3 Vgl. Schmidt, Zurstiege (2001), S. 228

4 Burzler, Rohstock (2006), S. 32

5 Vgl. Schmidt, Zurstiege (2001), S. 228 f

6 Velte (1995), S. 206

7 Velte (1995), S. 214

8 Velte (1995), S. 215

5

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Auch Velte geht demnach davon aus, dass sexualisierte Darstellungen in der

Werbung das affektive Ziel verfolgen, durch visuelle Präsentation von

Erotik emotionale Erregung auszulösen, die positive Assoziationen mit dem

beworbenen Produkt hervorrufen soll.

2.2 Parallelen zum Fernsehinfotainment

Seit das Bundesland Niedersachsen vor 24 Jahren ­ nach Urteilsspruch des

Bundesverfassungsgerichts ­ mit seinem Landesrundfunkgesetz die

Initialzündung für die Zulassung des privaten Fernsehens gab, hat sich die

Fernsehlandschaft entscheidend verändert. Durch die große Anzahl privater

Sender und die eingetretene Marktsättigung, besteht eine extreme

Konkurrenzsituation im Kampf um den deutschen Werbemarkt. Das hat zur

Folge, dass private Anbieter mehr denn je auf die Massenattraktivität ihrer

Programme angewiesen sind.9

Die Programmpalette privater Sender wird in erster Linie durch den

Unterhaltungssektor bestimmt, dessen Bedeutung in den vergangenen

Jahren kontinuierlich gewachsen ist.10 Unterhaltungsfernsehen ist

massenattraktiv, generiert Einschaltquoten und in der Folge

Werbeeinnahmen. Auch der Informationsbereich wird zunehmend mit

Unterhaltungselementen verbunden. Heinz Bonfadelli spricht von einer

,,Tendenz zum Infotainment als Boulevardisierung der Information".11

Im Unterhaltungs- wie im Boulevardfernsehen (oder anderen Infotainment-

Formaten) spielen affektive Elemente eine bedeutsame Rolle. Claudia

Dröge spricht ­ in Anlehnung an Boshart und Westerbarkey ­ von zwei

Dimensionen der Unterhaltung. Zum einen nennt sie die affektive

Dimension der lustvollen Erregung, die sich in emotionalen Reaktionen des

Rezipienten zeige, zum Beispiel Spaß oder Vergnügen. Eine zweite

Dimension beinhalte informationelle Elemente. Denn Unterhaltung könne

niemals losgelöst von Handlungen und damit von Informationen

stattfinden.12

Emotionspsychologische Konzepte bieten eine gute theoretische Grundlage

zur Erklärung von Unterhaltung. Zwar gibt es keine einheitliche Definition

von Emotionen, aber es lassen sich verschiedene Faktoren feststellen.13

Carsten Wünsch schreibt hierzu: ,,Emotionen (z.B. Wut, Ekel, Freude)

stellen einen durch ein oder mehrere Reize ausgelösten, auf ein Objekt

9 Vgl. Maier (2002), S. 31 ff, vgl. Thomas (2000), S. 107

10 Vgl. Dröge (2001), S. 95 f

11 Bonfadelli (2002), S. 14

12 Vgl. Dröge (2001), S. 97

13 Vgl. Wünsch (2002), S. 19 ff

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