Fachhochschule Gelsenkirchen, Abteilung Bocholt

Webbasierte Geschäftsmodelle für Musikdownloads im Internet und ihre Zukunftsfähigkeit

Daniel Garcia Dinis

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung ... 1

1.1 Motivation und Vorgehensweise ... 1
1.2 Allgemeine Fakten zur Musikindustrie ... 3
    1.2.1 Begriff Musikindustrie ... 3
    1.2.2 Zahlen der Musikindustrie ... 3
    1.2.3 Die „Big Four“ und die „Indies“ ... 4

2 Der Musikmarkt im Wandel der Zeit ... 5

2.1 Der traditionelle Musikmarkt ... 6
    2.1.1 Die Musikanfänge ... 6
    2.1.2 Die Entwicklungsgeschichte der Speichermedien ... 7
2.2 Der Weg zum Online-Musikmarkt ... 10
    2.2.1 Geschichtlicher Kontext zum Internet ... 10
    2.2.2 Die Anfänge der Musiktauschbörsen ... 12
        2.2.2.1 Client-Server-Modell und Peer-To-Peer-Modell ... 12
        2.2.2.2 Das digitale Musikformat MP3 ... 14
        2.2.2.3 Die Geschichte von Napster ... 14
    2.2.3 Musikpiraterie im Internet heute ... 17
    2.2.4 Grundtypen von Geschäftsmodellen für Musik im Internet ... 19
        2.2.4.1 Unentgeltliche B2C-Services (Quadrant I) ... 20
        2.2.4.2 Kostenpflichtige B2C-Services (Quadrant II) ... 21
        2.2.4.3 Die unentgeltlichen und kostenpflichtigen P2P-Services (Quadranten III und IV) ... 21
2.3 Zwischenfazit Kapitel 2 ... 22

3 Die Marktteilnehmer und die veränderten Wertschöpfungen der Musikindustrie ... 23

3.1 Weitere Marktteilnehmer der Musikindustrie ... 23
3.2 Die Wertschöpfungskette der Musikindustrie ... 25
    3.2.1 Die traditionelle Wertschöpfung in der Musikindustrie ... 26
    3.2.2 Die Wertschöpfung nach der Digitalisierung ... 31
3.3 Gesamtergebnis des dritten Kapitels ... 35

4 Die Geschäftsmodelle Musicload und iTunes im Vergleich ... 36

4.1 Die Analyse von Musicload ... 37
    4.1.1 Design und Bedienungsfreundlichkeit ... 37
    4.1.2 Angebot und Preise ... 40
    4.1.3 Services und Promotion ... 46
    4.1.4 Gesamtergebnis von Musicload ... 49
4.2 Die Analyse von iTunes ... 51
    4.2.1 Design und Bedienungsfreundlichkeit ... 51
    4.2.2 Angebot und Preise ... 53
    4.2.3 Services und Promotion ... 55
    4.2.4 Gesamtergebnis von iTunes ... 56
4.3 Das Gesamturteil der beiden Geschäftsmodelle ... 58

5 Mögliche zukünftige Modelle ... 59

5.1 Flatrate-Geschäftsmodell ... 59
5.2 Internetfähige MP3-Player ... 60
5.3 „Musictube“ ... 60

6 Fazit ... 61

7 Literatur- und Quellenverzeichnis ... 64

1 Einführung

Diese Diplomarbeit entstand im Rahmen des betriebswirtschaftlichen Studiengangs mit dem Schwerpunkt Marketing an der Fachhochschule Gelsenkirchen, Abteilung Bocholt. Sie bildet die Abschlussprüfung dieses in der Regelstudienzeit acht Semester andauernden Studiengangs.

1.1 Motivation und Vorgehensweise

Im Jahr 1976 sang der Musiker John Miles „Music was my first love and it will be my last“. Eine Tatsache, die Millionen Menschen teilen; Musik ist allgegenwärtig, begleitet unser ganzes Leben, steht häufig für Epochen und Lebensabschnitte. Sie bringt die Stimmung auf Feten und Emotionen in Filme. Wer kann sich schon ein Leben ohne Musik vorstellen?
Diese Arbeit befasst sich aber nicht mit den emotionalen Komponenten von Musik, sie erklärt nicht, wie der Mensch bzw. das menschliche Gehirn in Gegenwart von Musik reagiert oder was die Faszination der Töne ausmacht. Hier soll es um ein reines (Geld-)Geschäft gehen: Die Musikindustrie. Eine Branche, die Menschen zu Millionären gemacht hat, aber auch Leben zerstört hat.
Die Fragen, die in dieser Arbeit beantwortet werden sollen, befassen sich schlicht mit betriebswirtschaftlichen Fakten, hier im speziellen mit dem Musikmarkt im Internet, was bedeutet: Downloads im Internet. Auch der Verfasser selbst hat einen Teil der Entwicklung mitgemacht: Während er in den 1990er Jahren noch Kassetten oder später verstärkt CDs gekauft hatte, beschränkt er sich seit dem Jahr 2002 eher auf Musikdownloads im Internet. Seine gut bestückte CD-Sammlung ist seitdem stagniert, die Anzahl seiner Musikstücke allerdings nicht. Wie man Umfragen entnehmen kann, teilt er diese Erfahrung mit vielen Menschen. Abbildung 1 zeigt diese Downloadentwicklung der letzten Jahre in Zahlen und verdeutlicht die neuerlangte Wichtigkeit für die Musikindustrie in Deutschland und auch weltweit. Schon als Laie erkennt man, dass ein neues Denken für die Musikbranche von Nöten ist: Ein Hauptaugenmerk muss nun auf den digitalen Musikmarkt gerichtet werden, die „physischen“ Produkte wie CDs bleiben zwar erhalten, verlieren aber an Bedeutung.

Abbildung 1: Musikdownload Prognose [nur in der Download-Version verfügbar]
Quelle: http://www.big-screen.de/deutsch/pages/news/allgemeine-news/2007_02_28-musikdownload.php (Stand: 05.06.2008)

Dass die Macher der Musikindustrie aber auch aufgrund von illegalen Downloads stöhnen, bleibt niemandem verborgen. Warum das konkret so ist, wie sich die Wertschöpfung im Laufe der Jahre verändert hat, wird in einem späteren Kapitel dargestellt.
Die Arbeit wird zunächst einen Überblick über die Musikindustrie im Wandel der Zeit geben, von den traditionellen Anfängen im Grammophon-Zeitalter bis hin zum Absatzmarkt im Internet. Auch der Musikpiraterie im Internet wird ein Unterkapitel gewidmet.
Im dritten Kapitel werden die einzelnen Marktteilnehmer genauer unter die Lupe genommen, von den Produzenten/Labels bis hin zum Handel wird deutlich gemacht, wer wie und in welcher Form von den Absätzen profitiert und welche Interessenten es gibt. Der Schwerpunkt wird dann im vierten Kapitel besonders bei den Geschäftsmodellen von „Musicload“ (Deutsche Telekom AG) und iTunes (Apple) liegen. Die Grundfragen, die in dieser vorliegenden Arbeit behandelt werden, lauten: Sind solche Musikdownload-Geschäftsmodelle, wie sie von Apple oder der Telekom praktiziert werden, ein Zeitphänomen oder werden sie sich langfristig auf dem Markt etablieren können? Welche Vorraussetzungen müssen geschaffen sein, um erfolgreich im Markt überleben zu können? Was kann die Zukunft auf diesem Gebiet noch bieten, wie lassen sich Kunden binden und die Musikpiraterie bekämpfen? Auf all diese Fragen wird der Autor dieser Arbeit versuchen, eine gezielte Antwort zu finden.

Um eine bessere Lesbarkeit zu gewähren, wird in der gesamten Arbeit auf die weibliche Grammatik verzichtet. Der Verfasser bittet weibliche Leser daher um Verständnis.

1.2 Allgemeine Fakten zur Musikindustrie

In diesem Kapitel wird erst der Begriff „Musikindustrie“ definiert, außerdem allgemeine Zahlen zum jährlichen Umsatz kurz angeschnitten. Im letzten Unterkapitel werden die Plattenfirmen, die Majors und die so genannten „Indies“, als wichtigste Marktteilnehmer der Musikindustrie vorgestellt.

1.2.1 Begriff Musikindustrie

Laut Hanno Beck verstehen wir die Musikindustrie als „die Gesamtheit aller Marktteilnehmer, die sich fortlaufend systematisch mit Herstellung, Verkauf und Vermarktung musikalischer Produkte befassen.“¹ Schon anhand dieser Definition wird deutlich, dass darunter auch neue Marktteilnehmer fallen, die durch die nichtphysische Vermarktung von musikalischen Produkten hinzugekommen sind wie z.B. Betreiber von Downloadplattformen oder Anbieter von Klingeltönen. Zu den einzelnen Marktteilnehmern – sowohl in der traditionellen als auch in der heutigen Musikindustrie - wird in späteren Kapiteln genauer eingegangen.

1.2.2 Zahlen der Musikindustrie

Die Musikbranche erzielte im Jahre 2006 einen weltweiten Umsatz von 31,8 Milliarden US Dollar.² Die Entwicklung des Umsatzes ging seit 1999 fast kontinuierlich zurück. Erzielte die Branche zum Ende des Jahrtausends einen Umsatz von über 40 Milliarden US Dollar, so waren es sieben Jahre später gute neun Milliarden weniger.
Die größten Absatzmärkte der Musikindustrie sind die USA, gefolgt von Japan, Großbritannien, Frankreich und Deutschland. Auf Kontinente bezogen liegt Europa knapp vor Amerika, gefolgt von Asien.

[...]

1 Vgl. Beck (2002), S. 2
2 Vgl. www.ifpi.de (Stand : Juli 2008)