FernUniversität

Gesamthochschule in Hagen

Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement

Diplomarbeit

zur Erlangung

des akademischen Grades

Diplom-Kaufmann

Die Entwicklung von Dienstleistungen

­ Probleme, Ansätze und Methoden ­

cand. rer. oec. Michael Paffenholz

Bonn, den 07.09.2002

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

III

Abkürzungsverzeichnis

III

1 Einleitung:

Problemstellung und Aufbau der Arbeit

1

1.1 Dienstleistungen als Motor für Wachstum und Beschäftigung 1

1.2 Der Aufbau der Arbeit 2

2 Begriffsabgrenzungen

3

2.1 Dienstleistungen als Entwicklungsobjekte 3

2.2 Entwicklung 6

3 Determinanten erfolgreicher Dienstleistungen

8

3.1 Marktbezogene

Determinanten 8

3.1.1 Produktüberlegenheit 8

3.1.2 Vermarktungsfähigkeit 9

3.1.3 Kundenintegration 10

3.1.4 Marktgröße und ­potenzial 10

3.2 Unternehmensbezogene

Determinanten 11

3.2.1 Effektive Service-Engineering Kultur 11

3.2.2 Sach- und Fachkenntnis des Anbieters 11

4 Ansätze zur Entwicklung von Dienstleistungen

12

4.1 Marktorientierte

Ansätze 13

4.2 Potenzialorientierte

Ansätze 14

4.3 Prozessorientierte

Ansätze 14

4.4 Ergebnisorientierte

Ansätze 16

II

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5 Methoden zur Entwicklung von Dienstleistungen

17

5.1 Betriebswirtschaftliche

Methoden 18

5.1.1 Target

Costing 18

5.1.2 Kosten-Nutzen-Analysen 19

5.2 Ingenieurwissenschaftliche

Methoden 19

5.2.1 Quality Function Deployment 19

5.2.2 Fehlermöglichkeits- und einflussanalyse 23

5.3 Dienstleistungsspezifische

Methoden 25

5.3.1 Service

Blueprinting 25

5.3.2 Gap-Analyse 28

6 Problemfelder bei der Entwicklung von Dienstleistungen

32

6.1 Mangel

an

geeigneten Vorgehensweisen,

Methoden und Werkzeugen 32

6.2 Hohe

Komplexität 32

6.3 Fehlende

organisatorische Strukturen 33

6.4 Mangelnde Verfügbarkeit der notwendigen Qualifikationen 33

6.5 Fehlendes

Innovationsmanagement 34

7 Zusammenfassung und Fazit

35

8 Literaturverzeichnis

39

III

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Abbildungsverzeichnis

Seite

Abb. 1:

Operrationalisierung der Dienstleistungsentwicklung 5

Abb. 2:

Innovationsrichtungen aus Sicht des Dienstleisters 7

Abb. 3:

Service-Design-Prozess 7

Abb. 4:

Schema der House of Quality Matrix 20

Abb. 5:

Hierarchie der QFD-Matrizen 21

Abb. 6:

HOQ-Matrix am Beispiel Autotür 22

Abb. 7:

Kopfzeile eines FMEA-Formblattes 24

Abb. 8:

Blueprint eines DL-Prozesses 26

Abb. 9:

Das Gap-Modell 29

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise

DL Dienstleistung

et al.

und weitere

FMEA Fehlermöglichkeits-

einflussanalyse

HOQ

House of Quality

IT Informationstechnologie

NSD

New Service Development

QFD

Quality Function Deployment

RPN

Risk Priority Number

RPZ Risikoprioritätszahl

TQM

Total Quality Management

IV

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1 Einleitung: Problemstellung und Aufbau der Arbeit

1.1 Dienstleistungen als Motor für Wachstum und Beschäftigung

"Am Übergang zum dritten Jahrtausend stehen Dienstleistungen in den Diskussionen

um Wachstum und Beschäftigung zunehmend im Mittelpunkt."1 "Der Dienstleistungs-

sektor war und ist Motor des wirtschaftlichen Wachstums, der Beschäftigungszunahme

und der Innovation."2 Dies belegen nicht zuletzt auch die Zahlen der amtlichen

Statistik. In der Zeit von 1993 bis 2000 wuchs der Anteil der Bruttowertschöpfung durch

die Dienstleistungsbereiche um 28 %, während die Bruttowertschöpfung aller Wirt-

schaftsbereiche lediglich um 22 % anstieg.3 Der Anteil der Dienstleistungsbereiche an

der Bruttowertschöpfung aller Wirtschaftsbereiche betrug im Jahr 2001 fast 69 % und

lag damit deutlich höher als der Anteil des produzierenden Gewerbes mit etwa 30 %.4

Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich bei der Zahl der Beschäftigten.5

Neben dieser gesamtwirtschaftlichen Sicht gibt es weitere Gründe, die zur Zunahme

der Innovationsdynamik im Dienstleistungssektor geführt haben. "Als wesentliche Aus-

löser hierfür gelten vor allem die Liberalisierung und Deregulierung vieler Dienstleis-

tungsbereiche ­ exemplarisch seien an dieser Stelle Telekommunikation, [Energie-

wirtschaft], Versicherungswirtschaft und Gesundheitswesen genannt - sowie verstärkte

Globalisierungs- und Internationalisierungsbestrebungen vieler Dienstleistungsunter-

nehmen."6 Weiterhin kann ebenso wie für Produkte auch für Dienstleistungen unter-

stellt werden, dass sie einem Lebenszyklus unterliegen, der ggf. die Ablösung einer

Leistung durch eine innovativere Lösung erforderlich macht.7

Vor dem Hintergrund der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung und den aufgezeigten

Auslösern für die zunehmende Innovationsdynamik ist es erforderlich, solche Dienst-

leistungen zu entwickeln und im Markt zu positionieren, mit deren Hilfe ein Unterneh-

men sowohl der aufgezeigten Tendenz - also steigende Beschäftigungszahlen und

zunehmender Bedarf - sowie den fortlaufenden Veränderungen gerecht werden und

gleichzeitig seine Position im Markt verbessern oder festigen kann.

Bisher gilt jedoch, dass "Dienstleitungen ... nach wie vor größtenteils aus dem Bauch

heraus entwickelt und im Trial-and-Error-Verfahren am Markt erprobt [werden]. Dieses

Verfahren erscheint in Anbetracht ihrer zunehmenden Bedeutung und der verschärften

1 Bullinger (1999), S. V.

2 Deutsches Institut für Normung e.V. (1998), S. 5.

3 Vgl. Statistisches Bundesamt (2001), S. 661.

4 Vgl. Statistisches Bundesamt (2001), S. 660f.. In diese Betrachtung nicht eingebunden sind Dienstleistungen, die

von Unternehmen des primären oder sekundären Sektors erbracht werden und somit in der amtlichen Statistik nicht

dem tertiären Sektor zugeordnet sind.

5 Eine Erklärung für diese Entwicklungen könnte die Sektorentheorie liefern, vgl. hierzu . u.a. Clark (1957); Fisher

(1952); Wolfe (1955).

6 Bullinger; Meiren (2001), S. 151.

7 Vgl. Haller (2000), S. 111.

1

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Wettbewerbsbedingungen längst nicht mehr adäquat."8 Hollins/Hollins führen weiterhin

an: "The most common cause of service product failure is the same as for any other

product ­ poor market research. Organizations do not find out what their customers

want and, therefore, do not fulfil their potential customers´s needs better than their

competition."9 "Other reasons, however, are more specific to the service sector,

includeing profesional services, and entail problems such as service proliferation,

offering too broad a service portfolio, and using a haphazard new service development

process."10

Diese Herangehensweisen stehen im Widerspruch zu den eingangs aufgezeigten

Erfordernissen. Aus Sicht der Forschung stellen sich deshalb die folgenden Fragen:

· Welche Determinanten sind signifikant für den Erfolg einer Dienstleistung und

schon im Rahmen der Dienstleistungsentwicklung zu beachten?

· Welche Ansätze können zur gezielten (Weiter-) Entwicklung entsprechender

Dienstleistungen herangezogen werden?

· Welche Methoden stehen zur Verfügung, um innovative und marktfähige

Dienstleistungen zu entwickeln?

· Welche Probleme treten im Rahmen der (Weiter-) Entwicklung von Dienstleis-

tungen auf?

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen diese Fragen näher beleuchtet bzw.

beantwortet werden. Die Vorgehensweise hierzu wird nachfolgend anhand des Auf-

baus dieser Arbeit erläutert.

1.2 Der Aufbau der Arbeit

"In den vergangenen Jahren stand sowohl bei der wissenschaftlichen als auch bei der

praxisorientierten Beschäftigung mit dem Thema Dienstleistungen vor allem die Er-

bringung von Dienstleistungen im Vordergrund. "Durch die ... Veränderungen der

Rahmenbedingungen gewinnt jedoch zunehmend das

Engineering

von Dienstleis-

tungen an Bedeutung."11 Anfang der 70er- und 80er-Jahre tauchten in der anglo-

amerikanischen Literatur erste wissenschaftliche Arbeiten zum Thema New Service

Development (NSD) auf.12 In Deutschland prägte Bullinger (1995) in Analogie zum

angloamerikanischen New Service Development den Ausdruck "Service Engineering".

"Service Engineering ist dabei als eine Fachdisziplin zu verstehen, die sich mit der

8 Haller (2000), S. 109.

9 Hollins; Hollins (1991), S. 4.

10 Brentani; Ragot (1996), S. 518.

11 Deutsches Institut für Normung e.V. (1998), S. 31. [Fettdruck im Original in Anführungszeichen].

12 Vgl. Bullinger; Meiren (2001), S. 151.

2

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systematischen Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen unter Verwendung

geeigneter Vorgehensweisen, Methoden und Werkzeuge befasst."13

Um die Ansätze, Methoden und Probleme des Service Engineering zu erfassen, ist

zunächst ein grundlegendes Verständnis über Dienstleistungen unerlässlich. Auf

Grund der divergierenden Meinungen, was unter einer Dienstleistung letztendlich zu

verstehen ist, erfolgt zunächst im zweiten Kapitel - bezogen auf das vorliegende

Thema - eine definitorische Erfassung der Begriffe Dienstleistung und Entwicklung.

Das dritte Kapitel rückt solche Faktoren in den Mittelpunkt der Untersuchung, die im

Rahmen der Erfolgsfaktorenforschung als signifikante Determinanten für Dienstleis-

tungsinnovationen ermittelt wurden und schon im Zuge der Entwicklung von Dienstleis-

tungen beachtet werden sollten. Im vierten Kapitel wird versucht, auf Basis der defini-

torischen Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs sowie der zuvor betrachteten Deter-

minanten, mögliche Ansatzpunkte zur Dienstleistungsentwicklung herzuleiten.

Im fünften Kapitel werden dann Methoden zur Entwicklung von Dienstleistungen

betrachtet. In einer empirischen Studie zum Stand der Dienstleistungsentwicklung in

Deutschland wurde festgestellt, dass bei der Entwicklung von Dienstleistungen bislang

vorrangig Methoden aus den Bereichen der Betriebswirtschaft und der Ingenieur-

wissenschaften zur Anwendung kommen. Dienstleistungsspezifische Methoden spielen

bislang in der Praxis nur eine untergeordnete Rolle. Im fünften Kapitel werden deshalb

mögliche, interdisziplinäre Methoden zur Entwicklung von Dienstleistungen vorgestellt

und kurz bewertet. Die Kapitel zwei bis fünf dienen als Basis zu Darstellung möglicher

Probleme der Entwicklung im sechsten Kapitel. Eine Zusammenfassung mit Fazit

schließt die Arbeit ab.

2 Begriffsabgrenzungen

2.1 Dienstleistungen

als Entwicklungsobjekte

Was lässt sich an Dienstleistungen überhaupt entwickeln? Und wie kann dies gesche-

hen? Um diese Kernfragen des Service Engineering zu beantworten, muss zunächst

einmal dargestellt werden, wie sich das Entwicklungsobjekt Dienstleistung greifen und

strukturieren lässt. Diese Frage ist in der Literatur bisher weitgehend unbeantwortet

geblieben.14 So finden sich in der wirtschaftwissenschaftlichen Literatur viele, teilweise

überschneidende, teilweise aber auch widersprüchliche Abgrenzungen des Dienstleis-

tungsbegriffs. Ziel dieser Abgrenzungen ist es, zu einer eindeutigen Definition des

Dienstleistungsbegriffs, unter Beachtung bestimmter konstitutiver Merkmale, zu

gelangen.15

13 Bullinger; Meiren (2001), S. 152.

14 Vgl. Fähnrich; Meiren et al. (1999), S. 14.

15 Vgl. Corsten (1990), S. 17.

3

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