D I P L O M A R B E I T

I M F A C H :

M E D I E N - U N D K O M M U N I K A T I O N S M A N A G E M E N T

T H E M A :

O U T S O U R C I N G A L S E R F O L G S F A K T O R F Ü R

M E D I E N U N T E R N E H M E N :

E I N E A N A L Y S E D E R R E A L I S I E R U N G S F O R M E N F Ü R P R I V A T E

H Ö R F U N K V E R A N S T A L T E R

B E A R B E I T E T V O N :

N A M E :

M A R E I K E Q U A S S O W S K I

J U L I 2 0 0 5

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Outsourcing als Erfolgsfaktor für Medienunternehmen:

1

Eine Analyse der Realisierungsformen für private Hörfunkveranstalter

I. Abbildungsverzeichnis 3

II. Abkürzungsverzeichnis 4

1

Einleitung 6

1.1

Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit 6

1.2

Methodik und Aufbau der Arbeit 7

2

Grundlagen 9

2.1

Outsourcing 9

2.1.1

Definition des Begriffs ,Outsourcing′ 9

2.1.2

Fokussierung auf Kernkompetenzen im Rahmen des Outsourcing 11

2.1.3

Chancen und Risiken des Outsourcing 12

2.1.4

Ablauf des Outsourcing-Prozesses 14

2.1.5

Outsourcing-Effekte 15

2.1.5.1 Economies of Scale 15

2.1.5.2 Economies of Scope 16

2.1.6

Outsourcing ­ Abschließende Beurteilung 17

2.2

Die Medienbranche 18

2.2.1

Einblicke in die Medienbranche: Charakteristika der Medienbranche 18

2.2.2

Outsourcing in der Medienbranche 21

2.2.3

Outsourcing als strategische Allianz in der Medienbranche 23

2.2.4

Effekte des Outsourcing in der Medienbranche 25

2.2.4.1 Economies of Scale 25

2.2.4.2 Economies of Scope 26

2.2.5

Economies of Scope durch Cross-Media-Strategien 26

2.2.6

Zusammenfassende Beurteilung des Outsourcing in der Medienbranche 27

2.3

Hörfunk 27

2.3.1

Kurze Betrachtung der Rundfunkgeschichte in Deutschland 27

2.3.2

Kategorisierung der Hörfunkprogramme 29

2.3.2.1 Kategorisierung nach Programminhalten 29

2.3.2.2 Kategorisierung nach Finanzierungs- und Organisationsform 30

2.3.2.3 Kategorisierung nach Verbreitungsgebiet des Hörfunkprogramms 31

2.3.3

Charakteristika des Mediums Hörfunk 31

3

Realisierungsformen des Outsourcing im privaten Hörfunkbereich 33

3.1

Nachrichten 36

3.1.1

Grundelemente der Wertschöpfungskette im Nachrichtenbereich 36

3.1.2

Outsourcing im Nachrichten-Bereich 37

3.1.2.1 Nachrichtenagenturen 37

3.1.2.1.1 Economies of Scale 38

3.1.2.1.2 Economies of Scope 38

3.1.2.2 Outsourcing der Nachrichtenproduktion 38

3.1.2.2.1 Economies of Scale 39

3.1.2.2.2 Economies of Scope 40

3.2

Musik 41

3.2.1

Grundelemente der Wertschöpfungskette im Musikbereich 41

3.2.2

Outsourcing im Musikbereich 42

3.3

Moderation 44

3.3.1

Grundelemente der Wertschöpfungskette bei der Moderation 44

3.3.2

Outsourcing-Möglichkeiten im Moderationsbereich 44

3.3.3

Economies of Scale und Economies of Scope 45

3.4

Sonstige Beiträge 46

3.5

Werbung 46

---

Outsourcing als Erfolgsfaktor für Medienunternehmen:

2

Eine Analyse der Realisierungsformen für private Hörfunkveranstalter

3.6

Marketing 48

3.6.1

Wesentliche Elemente des Marketings 48

3.6.2

Marketing-Outsourcing 50

3.6.2.1 Economies of Scale 52

3.6.2.2 Economies of Scope 53

3.7

Verwaltung, Finanz- und Rechnungswesen 54

3.8

Personalmanagement 55

3.8.1

Wesentliche Elemente des Personalmanagements 55

3.8.2

Personal-Outsourcing 56

3.8.2.1 Outsourcing mittels Einsatz freier Mitarbeiter 56

3.8.2.1.1 Economies of Scale 57

3.8.2.1.2 Economies of Scope 57

3.8.2.2 Ausbildungs-Outsourcing 58

3.9

Technik 59

3.9.1

Economies of Scale 59

3.9.2

Economies of Scope 59

3.10 Distribution 60

3.10.1

Digitalisierung 61

3.10.2

Web-Radio 62

3.10.3

Distribution-Outsourcing 63

4

Fallstudien zur Realisation des Outsourcing im privaten Hörfunkbereich 66

4.1

Analyse der Outsourcing-Maßnahmen dreier Berliner Hörfunkanbieter 66

4.1.1

Der Berliner Hörfunkmarkt 66

4.1.2

Der Sender 94′3 r.s.2 67

4.1.3

Der Sender Berliner Rundfunk 91!4 67

4.1.4

Der Sender 98 8 KISS FM 68

4.1.5

TOP Radiovermarktung ­ ein Outsourcing-Partner 69

4.1.5.1 Economies of Scale 69

4.1.5.2 Economies of Scope 69

4.2

Analyse der BLR ­ ein Outsourcing-Anbieter 70

4.2.1

Radio Euroherz ­ ein Outsourcing-Nachfrager der BLR 71

4.2.2

Economies of Scale 72

4.2.3

Economies of Scope 72

4.2.4

Beurteilung der BLR: Unterstützung lokaler Hörfunkanbieter 72

4.3

Hörfunkvermarktung in Hamburg 73

4.3.1

Der Hamburger Hörfunkmarkt 73

4.3.2

Radio Hamburg 73

4.3.3

Oldie 95 74

4.3.4

MORE Marketing Organisation und Radioentwicklungs GmbH & Co. KG... 75

4.3.4.1 Economies of Scale 77

4.3.4.2 Economies of Scope 77

4.4

Radio Cottbus: Alternative erfolgreiche Strategien ohne Outsourcing 77

4.4.1

Radio Cottbus ­ wenig Outsourcing, aber Kooperation 77

4.4.2

Outsourcing: abhängig von Konkurrenzdruck auf dem Markt 78

5

Fazit und Zusammenfassung: Outsourcing als Erfolgsstrategie in der Hörfunkbranche. 80

III. Literaturverzeichnis 82

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Outsourcing als Erfolgsfaktor für Medienunternehmen:

3

Eine Analyse der Realisierungsformen für private Hörfunkveranstalter

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Wertschöpfungsstrukturen des Hörfunks 35

Abbildung 2 : Grundelemente der Wertschöpfungskette im Nachrichtenbereich 36

Abbildung 3 : Grundelemente der Wertschöpfungskette im Musikbereich 41

Abbildung 4 : Grundelemente der Wertschöpfungskette im Bereich der Moderation 44

Abbildung 5 : Grundelemente der Wertschöpfungskette im Bereich der Radiowerbung 46

---

Outsourcing als Erfolgsfaktor für Medienunternehmen:

4

Eine Analyse der Realisierungsformen für private Hörfunkveranstalter

II. Abkürzungsverzeichnis

AC

Adult Contemporary

AFP

Agence France-Presse

AP

Associated Press

ARD

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der

Bundesrepublik Deutschland

ARW

Arbeitsgemeinschaft Rundfunkwerbung

AOL

America Online

Aufl.

Auflage

BB

Berlin-Brandenburg

BLR

Dienstleistungsgesellschaft für Bayerische Lokal-Radioprogramme

BOL

Buch online

CATI

Computer-Assisted Telephone Interviews

CD

Compact Disc

DAB

Digital Audio Broadcasting

DDR

Deutsche Demokratische Republik

ddp

Deutscher Depeschen Dienst

DPA

Deutsche Presseagentur

EDV

Elektronische Datenverarbeitung

etc.

et cetera

EU

Europäische Union

FAZ

Frankfurter Allgemeine Zeitung

ffn

Funk und Fernsehen Nordwestdeutschland GmbH & Co. KG

FTP

File Transfer Protocol

FM

Frequency Modulation (engl. Für UKW)

GEMA

Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische

Vervielfältigungsrechte

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

HR

Human Ressource

hr

Hessischer Rundfunk

Hrsg.

Herausgeber

http

Hyper Text Transfer Protocol

IT

Informationstechnologie

---

Outsourcing als Erfolgsfaktor für Medienunternehmen:

5

Eine Analyse der Realisierungsformen für private Hörfunkveranstalter

KG

Kapitalgesellschaft

MA

Media-Analyse

MHz

Megaherz

MP 3

MPEG 1 layer 3 (MPEG = Motion Picture Experts Group)

NDR

Norddeutscher Rundfunk

NWZ

Nordwest-Zeitung

o.D.

ohne Datum

o.V.

ohne Verfasser

RIAS

Rundfunk im amerikanischen Sektor

RMS

Radio-Marketing-Service

RPR

Rheinland-Pfälzischer Rundfunk

RTL

Radio Television Luxemburg

SAR

Sachsen-Anhalt Radio Marketing GmbH

TV

Television

UFA

Universum Film AG, heute UFA Film & TV-Produktion GmbH

UKW

Ultrakurzwelle

UMTS

Universal Mobile Telecommunications System

vgl.

vgl.

WAZ

Westdeutsche Allgemeine Zeitungen

www

world wide web

z.B.

zum Beispiel

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Outsourcing als Erfolgsfaktor für Medienunternehmen:

6

Eine Analyse der Realisierungsformen für private Hörfunkveranstalter

1 Einleitung

1.1 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

Die Zulassung privatwirtschaftlicher Programmveranstalter Mitte der 80er Jahre markierte das

Ende einer bis dahin weitgehend öffentlich-rechtlich bestimmten Hörfunkgeschichte in

Deutschland. Die technische Entwicklung schuf seinerzeit die Grundlage für eine Vielfalt von

Anbietern und einen intensiven Wettbewerb unter diesen Anbietern. Von nun an stand nicht

nur der Hörfunk als Medium im Wettbewerb mit anderen Medien der Unterhaltung und

Information, sondern auch ,intramediär′, d.h. zwischen den einzelnen Hörfunkveranstaltern,

entstand eine Angebotsvielfalt und aus ihr folgend eine Marktsituation mit intensivem

Konkurrenzkampf zwischen den Anbietern. 1

Wurde Hörfunk zuvor primär als eine kulturelle, literarische, bildende und informative

Veranstaltung betrachtet, die sich ökonomischen Betrachtungen weitgehend entzieht bzw.

durch eine staatliche Rahmenordnung von ökonomischen Einflüssen und Zwängen

freigehalten werden sollte, wird mit dem Start des dualen Rundfunksystems, das eine

Koexistenz von öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanbietern vorsieht, zwangsläufig

der Hörfunk auch zu einer wirtschaftlichen Veranstaltung.

Damit gerät der Hörfunk zugleich auch in den Focus ökonomischer Betrachtungen.

Wettbewerbsdruck, Ressourcenknappheit, Marktbedingungen, wirtschaftliche Rezession etc.

zwingen den Hörfunkanbieter zu betriebswirtschaftlichen Überlegungen und neuen

strategischen Planungen, wenn er als Anbieter auf dem Hörfunkmarkt bestehen will.

Maßgeschneiderte betriebswirtschaftliche Konzepte müssen entwickelt werden, um

Kosteneinsparungen und Effizienzgewinne zu erzielen.

Die Idee des ,Outsorucing′ verband sich ursprünglich vor allem mit industriellen

Großbetrieben und IT-Unternehmungen. Die Konzentration auf eigene Kernkompetenzen und

eine Verringerung der Fertigungstiefe als Grundelemente des Outsorucing-Gedankens 2 sind

aber strategische Ansätze, die potentiell bei jeder wirtschaftlichen Betätigung zu einer

1 vgl. Bauer, Helmut; Weißbuch über die Situation des privaten Hörfunks in Deutschland, Deutschland

(Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM)), 2004, 5.

2 vgl. Wielenberg, Stefan, Investitionen in Outsourcing-Beziehungen, Dissertation an der Otto-von-Guericke -

Universität Magdeburg, 1998, Wiesbaden (Deutscher Universitäts-Verlag), 199.

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Outsourcing als Erfolgsfaktor für Medienunternehmen:

7

Eine Analyse der Realisierungsformen für private Hörfunkveranstalter

Verbesserung der Wirtschaftlichkeit und damit der Wettbewerbssituation eines Unternehmens

beitragen können.

,Make-or-buy′-Entscheidungen3

gehören auch für den Hörfunkanbieter zum Alltag. Auch für

ihn stellt sich deshalb die Frage, inwieweit Outsourcing für ihn ein strategisches Mittel sein

kann, um die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern. Insbesondere in Zeiten der

Rezession, aber auch in Zeiten innovativer Dynamik kann Outsourcing ein wichtiges

Instrument sein, um Kosten zu senken, den Zugang zu neuen Technologien zu sichern oder

Skill- und Personal-Probleme zu lösen. 4 Dabei verbinden sich mit Outsourcing nicht nur

Chancen sondern auch Risiken.

Die vorliegende Arbeit will Möglichkeiten des Outsourcing im privaten Hörfunkbereich

aufzeigen. Anhand der Wertschöpfungsstrukturen des Hörfunks werden Realisierungsformen

des Outsourcing dargestellt und vor dem Hintergrund eines verstärkten Wettbewerbs

analysiert. Fallstudien zur Realisierung des Outsourcing im privaten Hörfunkbereich sollen

die Chancen und Risiken von Outsourcing-Konzepten in Abhängigkeit von den jeweiligen

Rahmenbedingungen verdeutlichen.

1.2 Methodik und Aufbau der Arbeit

Im ersten Abschnitt erfolgt eine Differenzierung des Outsourcing-Prozesses. Es wird eine

Abgrenzung vorgenommen und grundlegende Formen, Effekte, Chancen und Risiken des

Outsourcing werden beleuchtet.

Es erfolgt eine Übertragung des betriebswirtschaftlichen Ansatzpunkts, des Outsourcing, auf

die Medienbranche. Dies dient vor allem der Verdeutlichung, dass das Thema Outsourcing in

der Medienbranche ein aktuelles Thema ist und in allen Teilbranchen Anwendung findet.

Im Anschluss werden Entstehung und Eigenschaften des heutigen Rundfunksystems erläutert

und die aktuelle Marktsituation des privaten Hörfunks analysiert.

Dieser Abschnitt bildet die Grundlage für die nun folgende Analyse der Outsourcing-

Möglichkeiten im Hörfunkbereich. Wertschöpfungsstrukturen werden untergliedert und mit

3 Make-or-buy-Entscheidungen sind Entscheidungen über Fremdbezug bzw. Eigenproduktion. Die eigenen

variablen Kosten werden mit den Einstandspreisen des Fremdanbieters verglichen.

4 vgl. Von Jouanne-Diedrich, Holger, 15 Jahre Outsourcing-Forschung: Systematisierung und Lessons

Learned, in: http://www.ephorie.de/pdfs/Informationsmanagement_Outsourcing_von_Jouanne-Diedrich.pdf,

08.04.2004, abgerufen am 13.06.2005.

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Outsourcing als Erfolgsfaktor für Medienunternehmen:

8

Eine Analyse der Realisierungsformen für private Hörfunkveranstalter

der Idee des Outsourcing verstrickt. Im Mittelpunkt steht die Analyse der zentralen Effekte

Economies of Scale und Economies of Scope.

Im vierten Kapitel wird anhand verschiedener Fallbeispiele aus dem Hörfunkmarkt gezeigt,

wie Outsourcing in Form von Senderkooperationen zur erfolgreichen strategischen

Ausrichtung beitragen kann.

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