Hochschule Ingolstadt, University of Applied Sciences

Hauptseminar im Studienschwerpunkt Marketing/Vertrieb

Strategisches Markenmanagement

Frank Hofmann

Inhaltsverzeichnis

I. Einführung ... 4

II. Werkzeuge des strategischen Markenmanagements ... 5

1. Die Situationsanalyse ... 5

1.1 Die Umfeldanalyse ... 6
    1.1.1 Das globale Umfeld ... 7
    1.1.2 Das aufgabenspezifische Umfeld ... 8
1.2 Die Marktanalyse ... 11
1.3 Die Wettbewerbsanalyse ... 12
1.4 Die Unternehmensanalyse ... 12
1.5 Die Kundenanalyse ... 14
1.6 Die Ist-Identität der Marke ... 15

2. Die Ziele des Unternehmens und der Marke ... 16

3. Die Festlegung und Überprüfung der Markentypenstrategie ... 17

3.1 Die Einzelmarkenstrategie ... 18
3.2 Die Mehrmarkenstrategie ... 19
3.3 Die Familienmarkenstrategie ... 20
3.4 Die Dachmarkenstrategie ... 21
3.5 Kombinierte Strategien ... 23
    3.5.1 Die horizontale Kombination ... 23
    3.5.2 Die vertikale Kombination ... 23

4. Die Markenarchitektur ... 24

4.1 Überblick ... 24
4.2 Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen ... 25
    4.2.1 Der eindimensionale Strukturierungsansatz ... 25
    4.2.2 Der mehrdimensionale Strukturierungsansatz ... 29
        4.2.2.1 Die vertikale Dimension ... 29
        4.2.2.2 Die horizontale Dimension ... 29
        4.2.2.3 Die handelsgerichtete Dimension ... 29

5. Die Festlegung der Marken-Soll-Identität ... 32

6. Die Weiterentwicklung/Konsolidierung des bestehenden Markenportfolios ... 33

6.1 Die Markenpenetration ... 33
6.2 Die Markenexpansion ... 34
    6.2.1 Die Markentransferstrategie ... 35
    6.2.2 Die geografische Expansion ... 36
6.3 Die Markenentwicklung ... 36
6.4 Die Markendiversifikation ... 36
6.5 Die Markenkonsolidierung ... 37
    6.5.1 Die sofortige Elimination ... 38
    6.5.2 Der abgestufte Rückzug ... 38
    6.5.3 Die Fokussierung ... 38

7. Die Markenpositionierung ... 39

7.1 Grundlagen der Markenpositionierung ... 39
7.2 Die Festlegung von Positionierungszielen ... 39
7.3 Grundlegende strategische Handlungsoptionen ... 41
7.4 Ein abschließendes Beispiel: Die Klosterfrau Healthcare Group ... 43

III. Schlussbetrachtung ... 45

IV. Die zentrale Aussage des Themas ... 46

Glossar ... 47

Literaturverzeichnis ... 49

I. Einführung

"Starke Marken sind rentabler. Markenorientierte Unternehmen sind fast doppelt so erfolgreich."
(Gregor Harter, Geschäftsführer „Customers, Channels and Marketing Management“, Booz Allen Hamilton)

Der operative Gewinn ist bei nahezu achtzig Prozent der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen bis zu zweimal so hoch als im Branchenvergleich - dies ist das zentrale Ergebnis einer von der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton und der Marketingkommunikations-Beratung Wolff Olins durchgeführten Untersuchung zur Markenorientierung. Befragt wurden dabei die Marketing – und Vertriebsleiter der europäischen Top 500 – Unternehmen. Zu den wichtigsten Ergebnissen der Untersuchung gehört somit, dass strategische Markenführung den Unternehmenserfolg erheblich steigern kann (vgl. Studie 1).
Den meisten Unternehmen ist dies auch durchaus bewusst, wie eine weitere Untersuchung des deutschen Institutes für Marketing deutlich macht (vgl. Studie 2): Bei einer Befragung bezeichnen mehr als 186 Topmanager deutscher Spitzenunternehmen und 73 renommierte Marketingwissenschaftler die Markenpolitik als einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor
Um die Vorteile eines Markenmanagements allerdings effizient nutzen zu können, ist eine wesentliche Voraussetzungen unbedingt zu beachten: Unternehmen müssen die Marke stark und untrennbar mit ihrer Strategie und ihrer Organisation verzahnen. So einleuchtend dies auch klingen mag – bei der Realisierung dieses Anspruchs tun sich viele Unternehmen nach wie vor sehr schwer.
Im Folgenden sollen deshalb die Grundlagen eines strategischen Markenmanagementkonzeptes - von der Situationsanalyse und der Festlegung der Unternehmens- und Markenziele über die Bestimmung einer geeigneten Markentypenstrategie, der Gestaltung der Markenarchitektur und der Weiterentwicklung und Konsolidierung des Markenportfolios bis hin zur Markenpositionierung – im Detail erläutert und anhand zahlreicher Beispiele aus dem Konsum- und Industriegüterbereich veranschaulicht werden.

II. Werkzeuge des strategischen Markenmanagements

Die Markenführung als Managementaufgabe, die das Ziel hat, starke und unverwechselbare Marken, welche über eine Unique Selling Proposition verfügen, aufzubauen oder solche bereits aufgebauten Marken zu pflegen, ist zu einer Kernaufgabe moderner, marktorientierter Unternehmen und somit auch zu einem strategischen Erfolgsfaktor geworden (vgl. Becker, 1994, S. 466). Abbildung 1 zeigt die einzelnen Schritte der strategischen Markenführung, welche in den folgenden Ausführungen detailliert erläutert werden sollen.

Abbildung 1: Regelkreislauf der Markenführung [nur in der Download-Version verfügbar]
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann/Blinda/Nitschke, 2003, S.10)

1. Die Situationsanalyse

Für den Aufbau und die erfolgreiche Implementierung eines strategischen Markenmanagement - Konzeptes sind grundlegende Informationen über die gegenwärtige und für die Zukunft prognostizierte Situation des Umfeldes, des Marktes, der Wettbewerber, des Unternehmens an sich und der Kunden unverzichtbar. Diese Informationen werden in der Situationsanalyse mit Hilfe einer Primärforschung und bzw. oder einer Sekundärforschung erhoben und anschließend analysiert (vgl. Hofbauer/Schmidt, 2007, S. 63 ff.). Wichtig ist darüber hinaus, dass ein Unternehmen die Ist-Identität seiner Marke erfasst, und zwar sowohl aus der Innen- als auch aus der Außensicht.

1.1 Die Umfeldanalyse

Die Faktoren, die im Rahmen der Umfeldanalyse aufgegriffen und untersucht werden, spiegeln die Chancen und Risiken innerhalb des Unternehmensumfeldes wieder, die sich eine Unternehmung in Zukunft zu nutzen machen kann oder denen sie zu begegnen hat. Dabei ist es vor allem auch Ziel, Umweltzustände aufzudecken, die insgesamt nur schwer vorherzusehen sind und die daher für eine Unternehmung sowohl ein Risiko als auch eine Chance darstellen können. Die ermittelten Chancen und Risiken sind dann später im Rahmen der Formulierung der unternehmens- und markenstrategischen Ziele sowie bei der Wahl der geeigneten Markenstrategie zu berücksichtigen.
Nachfolgende Abbildung verschafft einen ersten Überblick über die verschiedenen Aspekte der Umweltanalyse:

Abbildung 2: Die Umfeldanalyse [nur in der Download-Version verfügbar]
(Quelle: Eigene PowerPoint-Darstellung nach Hofbauer/Schmidt, 2007, S. 64)

[...]