Marketing is Everything? Die Bedeutung professionellen

Marketings auf saturierten Märkten am Ende des 20.

Jahrhunderts

3-Monats-Arbeit im Rahmen der Prüfung für Diplom-Handelslehrer an der Universität Göt-

tingen

vorgelegt am 20.02.2008

von Martin Zickert

aus Berlin

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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

4

2 Thematische Einführung

6

2.1 Marketingtheoretische Vorüberlegungen .

6

2.2 Wirtschaftshistorische Einordnung und Abgrenzung des Themas .

8

2.3 Literatur und Quellenlage 10

3 Auf dem Weg zum professionellen Marketing Entwicklungspfade der Marke-

tinggeschichte

12

3.1 Periodisierungsmodelle Sinnvolle ,Werkzeuge′ zur Charakterisierung und

Abgrenzung der Marketinggeschichte? 12

3.2 Marketing im Wandel Das Periodisierungsmodell von Richard S. Tedlow . 14

3.3 Vom Verkäufermarkt zum Konkurrentenmarkt Das Periodisierungsmodell

von Hermann Sabel 17

3.4 Marketing ,Made in USA′ oder doch nur ,neuer Wein in alten Schläuchen′?

Die Amerikanisierung der deutschen Absatzmärkte und die Durchsetzung der

Marktorientierung 21

3.5 Neue Herausforderungen auf saturierten und segmentierten Märkten Die

Professionalisierung des Marketings 27

4 Swatch. Der Aufstieg einer Plastikuhr zu einem Stück Popkultur ,Made in Swit-

zerland′

30

4.1 Die Krise der schweizer Uhrenindustrie in den 1970er und 1980er Jahren . . 31

4.2 Reorganisation und Neustrukturierung Der Weg aus der Krise 34

4.3 Vom Auÿenseiter zum Marktführer Die professionelle Vermarktung der

Swatch 38

2

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Inhaltsverzeichnis

5 Grundig. Video 2000 oder das Ende eines deutschen Wirtschaftsimperiums

43

5.1 ,Motor des Wirtschaftswunders′ Der Aufstieg Grundigs 44

5.2 Der Markt für Videorekordersysteme in den 1970er und 1980er Jahren

Fehlstart einer überlegenden Innovation 47

5.3 ,Krieg der Standards′ Das Ende von Video 2000 und die Konsequenzen für

das Familienunternehmen Grundig 52

6 Schlussbetrachtung

58

6.1 Periodisierungsmodelle und ihre Relevanz für die Fallbeispiele 58

6.2 Zusammenfassung der Ergebnisse 61

7 Literaturverzeichnis

64

3

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1 Einleitung

Jeden Morgen vor der Arbeit liest Herr N. seine Tageszeitung. Wenn er diese heute auf-

schlägt, fällt ihm wieder die aktuelle Werbebeilage eines groÿen Lebensmitteldiscounters

entgegen. Während er wie gewohnt seine morgendliche Tasse ,Jakobs Krönung′ trinkt, wirft

er einen beiläugen Blick in die Beilage. Kommende Woche ist die ,Krönung′ wieder im An-

gebot. Er macht sich eine kurze Notiz auf seinen Einkaufszettel und begibt sich auf den

Weg zur Arbeit. In der Mittagspause gönnt er sich wieder einen kleinen Kaee vor der

Kantine. Diesmal muss es ,Jakobs Krönung mild′ sein. Selbst auf dem Pappbecher ben-

det sich das typische Markenlogo in seiner unverwechselbaren Farbgebung. ,Sanfter Genuss

aus schonend gerösteten Kaeebohnen, aber dennoch voller Geschmack!′, liest Herr N. den

Werbeslogan auf dem Becher und geht wieder zurück an die Arbeit. Abends trinkt er noch

eine dritte Tasse vor dem Fernseher. Die Werbeunterbrechung des Abendprogramms zeigt

einen Spot für die neue ,Jakobs Krönung free′, den Kaeegenuss bei Tag und Nacht. ,Die

muss ich auch mal probieren!′, sagt sich Herr N. und nimmt noch einen kräftigen Schluck

aus seiner Tasse.

Hätte Herr N. auch ohne den alltäglichen Werbeeinuss auf seine Tasse Kaee Marke ,Ja-

kobs′ bestanden? Oder anders gefragt: Wie würde ein Alltag ohne professionelles Marketing

aussehen?

Lässt man sich nur kurz auf dieses Gedankenspiel ein, wird oensichtlich, dass professio-

nelles Marketing zumindest auf den ersten Blick einen immensen Stellenwert auf unseren

modernen Märkten einnimmt. Ohne seine Existenz wären Marktmechanismen und Wir-

kungsgefüge stark gehemmt. Professionell angewandtes Marketing ist ein fester und selbst-

verständlicher Bestandteil unseres heutigen Wirtschaftslebens. Oftmals ist es im Alltag so

geschickt integriert, dass es kaum erkannt oder gar nicht mehr wahrgenommen wird.

4

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1 Einleitung

Ich vertrete die These, dass ohne professionelle Marketingstrategien die Mehrzahl bereits

am Markt bestehender Produkte oder noch einzuführender Produktinnovationen auf längere

Zeit keine oder kaum Überlebenschancen hätten. Stark segmentierte und umkämpfte Märk-

te erfordern teils kreative, teils aggressive Methoden, um die Aufmerksamkeit potentieller

Konsumenten zu wecken und Kaufanreize zu stimulieren. Aus Sicht der Unternehmen ist

professionelles Marketing somit der unersetzliche ,Schmiersto′ für die reibungslose Funk-

tionsfähigkeit moderner Absatzmärkte.

Ziel dieser Arbeit ist es, durch die Untermauerung der obigen These den unentbehrlichen

Stellenwert professioneller Marketingmethoden auf modernen Absatzmärkten zu verdeutli-

chen.

Ich werde im zweiten Kapitel mit einer Einführung in das Thema der Arbeit beginnen. Ne-

ben marketingtheoretischen Vorüberlegungen wird eine wirtschaftshistorische Einordnung

und Abgrenzung des Arbeitsthemas vorgenommen, die durch kurze Ausführungen zur vor-

handenen Literatur und Quellenlage abgeschlossen wird. Das dritte Kapitel beschäftigt sich

mit Entwicklungspfaden in der Geschichte des Marketings. Inhalt dieses Kapitels ist die

kritisch reektierte Präsentation von Modellen und Ansätzen zur Periodisierung der Mar-

ketinggeschichte. Diese sollen die Entwicklungen von den Anfängen der Verkaufsförderung

bis zur Professionalisierung des modernen Marketings veranschaulichen. Im vierten und

fünften Kapitel werden zwei Fallbeispiele (Swatch und Video 2000) aus der Wirtschaftspra-

xis vorgestellt. Anhand dieser Beispiele soll die Bedeutung des professionellen Marketings

auf modernen und tendenziell gesättigten Absatzmärkten am Ende des 20. Jahrhunderts

unterstrichen und in einem weiteren Schritt zusätzlich überprüft werden. Im sechsten und

letzten Kapitel wird die Arbeitshypothese anhand der Gesamtergebnisse bewertet, nachdem

die im dritten Kapitel vorgestellten Periodisierungsmodelle zuvor allgemein und in Teilen

auch speziell auf ihre praktische Relevanz überprüft wurden.

5

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2 Thematische Einführung

Für den thematischen Einstieg in die Arbeit ist es sinnvoll, anhand einiger theoretischer

Vorüberlegungen zunächst einen kurzen Blick auf die allgemeine Notwendigkeit und die

Ziele des Marketings auf stark umworbenen Absatzmärkten zu richten.

2.1 Marketingtheoretische Vorüberlegungen

Jeder Mensch hat Bedürfnisse, die aus einem subjektiven Mangelempnden entstehen und

befriedigt werden müssen. Das Primärziel in diesem Zusammenhang ist die Mangelbesei-

tigung.1 Ein wesentliches Problem dabei ist die Ressourcenknappheit, da das Aufkommen

der Bedürfnisse fast immer das Vorkommen vorhandener Ressourcen übersteigt. Es kommt

zu ökonomischen Verteilungsproblemen mit einem daraus resultierenden Knappheitsargu-

ment, das sich im Wettbewerb um die Ressourcen niederschlägt.2 Dieser Wettbewerb wird

auf Märkten ausgetragen, die durch das Aufeinandertreen von Angebot und Nachfrage

deniert sind. Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage zueinander bestimmt hierbei

den Preis des Gutes, der sich auf dem Markt bildet.3 Ein Grundsatz jeden ökonomischen

Handelns beruht deshalb darauf, die Funktionstüchtigkeit der Märkte und somit ganzer

Volkswirtschaften durch die Abstimmung von Angebot und Nachfrage untereinander auf-

recht zu erhalten und somit den Wettbewerb zur ezienten Allokation der Ressourcen zu

garantieren.

Hauptakteure auf den Märkten sind aus betriebswirtschaftlicher Sicht Unternehmen. Sie

verfolgen vorrangig die Produktion von Gütern und Dienstleistungen zur Fremdbedarfsdeck-

1Schumann, Jochen, Meyer, Ulrich u. Ströbele, Wolfgang, Grundzüge der mikroökonomischen Theorie,

7.Au., Berlin u.a. 1999, S. 4.

2Ebd. S. 6 u. S. 9.

3Ebd. S. 22.

6

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2 Thematische Einführung

ung und bieten diese zum Absatz am Markt an.4 Erich Gutenberg deniert den Begri Ab-

satz in einer weiten Fassung nicht nur als einfache Veräuÿerung von Wirtschaftsgütern,

sondern auch als Gesamtheit aller Maÿnahmen, die zur optimalen Gestaltung von Ver-

kaufstätigkeit und -verhältnis am Markt notwendig sind.5 Diese Denition schlieÿt somit

absatzförderliche Maÿnahmen mit ein. Aus heutiger Perspektive kann die Absatzförderung

als Teil des modernen Marketings verstanden werden, auch wenn sich eine trennscharfe De-

nition dieses Begris als äuÿerst schwierig erweist. Denitionsversuche richten sich hierbei

immer nach ökonomischen und gesellschaftlichen Entwicklungslinien im Zeitverlauf und den

daraus resultierenden Auassungen von Marketing. Allein für die letzten Jahrzehnte am En-

de des 20. Jahrhunderts könnten mehrere Denitionsansätze angeführt werden. Durch das

Studium einschlägiger Grundlagenliteratur wird deshalb schnell ersichtlich, dass für den

Begri ,Marketing′ keine eindeutige und zeitlose Denition erbracht werden kann.6 Hin-

sichtlich des in dieser Arbeit betrachteten Zeitrahmens in Verbindung mit den im vierten

und fünften Kapitel zu behandelnden Fallstudien soll deshalb als Arbeitsdenition folgende

Eingrenzung der American Marketing Association (AMA) von 1985 festgelegt werden:

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges

that satisfy individual and organisational objectives.7

Diese Denition hebt den Prozesscharakter des modernen Marketings hervor, und als Form

der marktorientierten Unternehmensführung schlieÿt es unternehmensinterne sowie unter-

nehmensexterne Prozesse gleichermaÿen ein. Unternehmensinterne Prozesse beziehen sich

hierbei auf die Planung, Koordination und Kontrolle betrieblicher Aktivitäten. Dagegen

bezieht sich der unternehmensexterne Prozess auf die Austauschbeziehungen zwischen An-

bieter und Konsumenten. Speziell aus den Austauschbeziehungen wird noch eine andere

wichtige Funktion des Marketings ersichtlich. So stellt es ein universelles Konzept der ge-

zielten Marktbeeinussung eine Sozialtechnik dar.8

4Bea, Franz X. (Hg.), Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Bd.1: Grundlagen, 8.Au., Stuttgart 2000, S.

29-31.

5Gutenberg, Erich, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd.2: Der Absatz, 17.Au., Berlin u.a. 1984,

S. 1 f.

6Meert, Heribert, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Au., Wiesbaden

2000, S. 4-11.

7American Marketing Association (AMA), zitiert nach Meert, S. 9.

8Ebd.

7

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2 Thematische Einführung

Auch nach Hartmut Bergho erfüllt Marketing hauptsächlich diese Funktionen. Marketing

ist einerseits Mittel zur Harmonisierung und Synchronisierung von Angebot und Nachfrage

am Markt. Andererseits dient es als Sozialtechnik zur gezielten Beeinussung menschlicher,

nur schwer vorhersagbarer Verhaltensmuster.9

2.2 Wirtschaftshistorische Einordnung und Abgrenzung des

Themas

Der Schwerpunkt dieser Arbeit bezieht sich auf den Zeitraum von 1970 bis 1990. Diese

Festsetzung orientiert sich in erster Linie an der historischen Entwicklung der Märkte und

des Marketings im sozioökonomischen Kontext. So kann von professionellem Marketing und

saturierten Märkten etwa erst mit Beginn der 1970er Jahre gesprochen werden, wie im theo-

retischen Teil dieser Arbeit noch deutlich werden wird. In den oben genannten Zeitraum

fallen auch die ausgewählten Fallbeispiele, anhand derer die theoretischen Grundlagen und

die Arbeitshypothese bewertet werden sollen. Zur umfassenden Bearbeitung des Themas ist

es allerdings auch notwendig, soziale und ökonomische Entwicklungspfade seit dem Ende

des Zweiten Weltkrieges zu betrachten.

Nach 1945 war die europäische Wirtschaft durch die Auswirkungen des Zweiten Weltkrie-

ges völlig zerstört, währenddessen die USA als mächtiger Gewinner aus dem Krieg her-

vorgegangen waren. Oberste Priorität hatte der Wiederaufbau rechtlicher Gefüge und der

öentlichen Ordnung. In allen Ländern Europas wuchs das öentliche Verlangen nach poli-

tischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Reformen. Eine komplette Neustrukturierung

von Wirtschaft, Staat und sozialer Daseinsfürsorge war zwingend notwendig.10 Die ame-

rikanische Antwort auf die desolate Lage in Europa war der Marshallplan, ein monetäres

Wiederaufbauprogramm.11 Durch die Verhärtung der politischen und militärischen Gegen-

sätze zwischen den USA und der UdSSR wurde allerdings nur Westeuropa in das amerika-

nische Wiederaufbauprogramm eingebunden. Mit der Währungsreform von 1948 wurde der

9Bergho, Hartmut, Marketing im 20. Jahrhundert. Absatzinstrument - Managementphilosophie - uni-

verselle Sozialtechnik, in: Hartmut Bergho (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen

Sozialtechnik, Frankfurt am Main 2007, S. 11 f.

10Cameron, Rondo, Geschichte der Weltwirtschaft, Bd.2: Von der Industrialisierung bis zur Gegenwart,

Stuttgart 1992, S. 229-231.

11Ebd. S. 233 f.

8

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