Möglichkeiten der Unternehmensanalyse im

Rahmen der strategischen Unternehmensplanung

Assignment in Strategic Management

Präsentiert im Studium:

"Master of Business Administration (MBA)" an der

Fachhochschule für Oekonomie und Management

in Dortmund

von

Stephan Jäger

Siegen, 28. Februar 2008

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Inhaltsverzeichnis

II

Inhaltsverzeichnis

Seite:

1. Einleitung und Vorgehensweise 1

2. Begriffsbestimmungen und Definitionen 2

2.1. Strategie und strategisches Management 2

2.2. Strategische

Unternehmensplanung 2

2.3. Unternehmensanalyse 3

3. Grundlagen der Unternehmensanalyse 4

3.1. Einordnung der Unternehmensanalyse im strategischem Management 4

3.2. Ziele und Aufbau der Unternehmensanalyse 6

4. Methoden und Formen der Unternehmensanalyse 8

4.1 Unternehmensanalysen aus der ,,Innen-Außen-Perspektive" 8

4.1.1 Ressourcen- und kompetenzorientierte Analysen allgemein 8

4.1.2. Wertorientierte

Analysen 9

4.1.3. Finanzwirtschaftliche Ressourcenanalyse mithilfe von Kennzahlen 10

4.2. Kompetenzanalyse aus der ,,Außen-Innen-Perspektive" 12

4.3. Empirische

Ansätze 13

4.3.1. Das

PIMS-Programm 13

4.3.2. Erfahrungskurvenkonzept 14

4.3.3. Produktlebenszykluskonzept 15

5. Verbindungen zwischen Unternehmens- und Umweltanalysen 16

5.1. Die SWOT bzw. TOWS-Analyse 16

5.2. Portfolio-Modelle 17

5.2.1. Die Boston­Consulting-Group-Matrix (BCG-Matrix) 18

5.2.2. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio von McKinsey/ GE...20

5.2.3. Zielportfolio-Konzept verbunden mit der Lückenanalyse 21

6. Zusammenfassung und Diskussion 23

7. Quellen 24

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Abbildungsverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis

Seite:

Abbildung 1: Schema des strategischen Managementprozesses 4

Abbildung 2: Aufbau der Unternehmensanalyse 7

Abbildung 3: Geschäftssystem nach McKinsey 9

Abbildung 4: Wertkette nach Porter 9

Abbildung 5: Das Shareholder-Value-Konzept nach Rappaport 11

Abbildung 6: Profilvergleich aus der Sicht des Marktes 12

Abbildung 7: Die fünf Schlüsselfaktoren des RoI nach PIMS: 14

Abbildung 8: Typische Merkmale des Produktlebenszyklus 15

Abbildung 9: Die Chancen-/ Gefahrenanalyse (SWOT) 16

Abbildung 10: Die Boston-Consulting-Group-Matrix 18

Abbildung 11: Portfolio-Planung mit der GE/McKinsey-Matrix 20

Abbildung 12: Die Lücken- oder Gap-Analyse 22

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1. Einleitung und Vorgehensweise

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1. Einleitung und Vorgehensweise

Die Analyse des eigenen Unternehmens, seiner Möglichkeiten und Grenzen sowie

Stärken und Schwächen gehört zum Hauptpfeiler eines jeden strategischen Planungs-

prozesses. Auf die Unternehmensanalyse baut mithin das gesamte strategische Mana-

gement auf.1 Die vorliegende Arbeit möchte deswegen die Möglichkeiten der

Unternehmensanalyse im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung aufzeigen

und durchleuchten. Dabei wird wie folgt vorgegangen: Zunächst werden die für dies

Arbeit wichtigen Begriffe näher bestimmt und definiert. Danach werden die Grundla-

gen der Unternehmensanalyse vorgestellt. Das bezieht sich vor allem auf ihre überge-

ordneten Ziele und die Einordnung im Managementprozess. Danach werden die einzel-

nen Formen und Methoden von Unternehmensanalysen vorgestellt. Unterteilt ist diese

Betrachtungsweise in den Bereich der ,,reinen" Unternehmensanalysen und denjenigen,

die Unternehmens- und Umweltanalysen miteinander verknüpfen, wie z.B. die SWOT-

Analyse und die Portfolio-Modelle. Zum Schluss erfolgen eine Zusammenfassung und

eine Diskussion der Ausführungen.

1 Vgl. Steinmann / Schreyögg (2006), S. 172.

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2. Begriffsbestimmungen und Definitionen

2

2. Begriffsbestimmungen und Definitionen

2.1. Strategie und strategisches Management

Strategische Entscheidungen bestimmen die grundsätzliche Richtung eines Unterneh-

mens aus der übergeordneten Perspektive aus. Daraus leitet sich seine Marktposition

und die Gestaltung seiner Ressourcenbasis ab. Das Ziel ist die Erlangung von Wettbe-

werbsvorteilen zur Sicherung des langfristigen Erfolges.2 Der letzte Satz könnte auch

eine kurze Definition von Strategie darstellen.3 Die langfristige Perspektive des Erfol-

ges wird in verschiedenen Definitionen von Strategie betont.4 Um alle Erklärungen

zusammenzufassen, können auch die "Fünf P′s der Strategie" herangezogen werden:

,,Plan, Ploy, Pattern, Position and Perspective". In Deutsch übersetzt bedeutet es: Plan,

Spielzug, Muster (Regelmäßigkeiten), (Markt- und Wettbewerbs)Position und Per-

spektive.5

2.2. Strategische Unternehmensplanung

Strategie und strategische Unternehmensplanung werden oft in einem Atemzug ge-

nannt. Die strategische Planung stellt demnach einen informationsverarbeitenden Pro-

zess dar, bei dem die Anforderungen der Umwelt mit den Potenzialen der Unternehmen

abgestimmt werden mit dem Ziel, mittels Strategien den langfristigen Erfolg der Unter-

nehmung zu sichern.6

Zentrale Begriffe der strategischen Unternehmensplanung sind also:7

· Strategie

· Anforderungen der Umwelt

· Potenziale des Unternehmens

· Langfristiger Erfolg

· Informationsverarbeitender Prozess

· Abstimmung von Umwelt und Unternehmen

2 Vgl. Hungenberg (2001), S. 6.

3 Vgl. Camphausen (2007), S. 12.

4 Vgl. Camphausen (2007), S. 12 Pfau (2001), S. 3 und Kreikenbaum (1997), S. 19.

5 Vgl. Müller-Stewens/ Lechner (2005), S. 20,·Welge/ Al-Laham (2001), S. 17 und Bea/ Haas (2005),

S. 51

6 Vgl. Bea/ Haas (2005), S. 50 und Kreikenbaum (1997), S. 21.

7 Vgl. Bea/ Haas (2005), S. 51.

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2. Begriffsbestimmungen und Definitionen

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2.3. Unternehmensanalyse

Die Unternehmens- oder auch Ressourcenanalyse bezieht sich auf die interne Umwelt

oder Ressourcensituation. Hierbei wird der strategische Spielraum der Unternehmens

analysiert und ob es spezifische Stärken oder Schwächen im Vergleich zu den Haupt-

konkurrenten hat. Zu dieser Analyse gehört auch die Aufnahme der im Unternehmen

ausgebildeten Kompetenzen und ihre Bedeutung für die zukünftige Geschäftsentwick-

lung.8

Anders ausgedrückt ist die Unternehmensanalyse das spezifische Vorgehen zur Erhe-

bung der relevanten Informationen über das ,,sozio-technische System Unternehmung".

Sie beinhaltet sowohl die systematische Untersuchung, als auch die Beurteilung des

Unternehmens.9

In dieser Arbeit soll die Unternehmensanalyse zwar auch den Aspekt der Früherken-

nung potenzieller Erfolgsfaktoren miteinbeziehen, aber nicht im Sinne der so genannten

Früherkennungssysteme. Diese sind spezielle Systeme, die mit zeitlichem Vorlauf aus

dem System selbst heraus über potenzielle Gefahren und Chancen informieren, um

rechtzeitig darauf reagieren zu können.10

8 Vgl. Steinmann / Schreyögg (2006), S. 173.

9 Vgl. Kraut (2002), S. 13.

10 Vgl. Kraut (2002), S. 17.

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