Wachstum in der Modebranche trotz rückläufiger
Gesamtmarktentwicklung-
Das Beispiel H&M

Seminararbeit

Von
Michael Mehnert

(HT 2002)

7.Trimester
Abgabetermin:20.12.2002

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis II

Abkürzungsverzeichnis III

Tabellenverzeichnis IV

1 Einführung 1

1.1 Ausnahmezustand in der französischen Hauptstadt 1
1.2 Zielsetzung der Bearbeitung 2
1.3 Definition der Schlüsselbegriffe 2
1.3.1 Wachstum 2
1.3.2 Modebranche 2

2 Der Modemarkt 3

3 Das Unternehmen H&M 7

3.1 Historische Fakten 7
3.2 Wichtige Kennzahlen des Unternehmens H&M 8

4 Wachstum trotz rückläufiger Gesamtmarktentwicklung 11

4.1 Superordinate Goals - Mission; Führungsrichtlinien 11
4.2 Strategy – Aktionsplan/ Vorgehensweise zur Zielerreichung 12
4.3 Strukture - Schaltplan der Organisation 13
4.4 Skills – besondere Fähigkeiten des Personals/ der Firma 14
4.5 Systems – Routineprozesse; feste Berichte 16
4.6 Staff – Beschreibung wichtiger Personengruppen 17
4.7 Style – Kultureller Stil; Verhalten von Schlüsselmanagern 18
4.8 Zusammenfassung 18

5 Schlussbetrachtung 19

Anhang 20

Literaturverzeichnis 22

Abbildungsverzeichnis

Kapitel 2
Abbildung 1: Einzelhandelsumsatz mit Textilien und Bekleidung (in Mrd. EUR) 3
Abbildung 2: Umsatzveränderung 2001/02 nach Monaten, Vergleich zum
Vorjahresmonat (in %) 5
Abbildung 3: Zusammenfassung des 2. Kapitels 6

Kapitel 3
Abbildung 4: Anzahl der Stores 10

Kapitel 4
Abbildung 5: Zusammenfassung Superordinate Goals 12
Abbildung 6: Aufbau der Struktur 14
Abbildung 7: Distribution der Waren 15

Anhang
Abbildung 8: Das 7-S-Konzept 21

Abkürzungsverzeichnis
[...]

1 Einführung

1.1 Ausnahmezustand in der französischen Hauptstadt

Paris, Ende Februar 1998

Hunderte junger Pariserinnen und Pariser warten voller Ungeduld hinter den Absperrgittern in der Rue de Rivoli 120. Überall stehen Polizisten und regeln den Verkehr. Menschenschlangen so weit das Auge reicht. Aber weder gibt Robbie Williams in der Metropole ein Konzert, noch gibt es etwas umsonst. Der Einzige, der an diesem Tage auftritt, ist Michael Lemmer, der Frankreich-Chef von Hennes & Mauritz (H&M). Denn kurz nach 11.00 Uhr eröffnet er die neue Filiale in der französischen Hauptstadt. In wenigen Minuten ist der Laden voll. Und die Nachfrage der Pariser übertrifft alle Erwartungen. Verkäufer und Management müssen Sonderschichten einlegen. In der Nacht bringen Lastkraftwagen Nachschub aus Filialen in Belgien und Deutschland. „Der Andrang ist um so bemerkenswerter, da sich in der Modehauptstadt Boutique an Boutique quetscht, neben dem Mode-Aldi Tahti thronen die edlen Geschäfte der Haute-Couturiers und die Shops der Ketten aus den USA (Gap), Spanien (Zara, Mango), Großbritannien (Marks & Spencer) und Italien (Benetton) – an Mode in jeder Preis-klasse mangelt es wahrlich nicht“1. Im gleichen Jahr eröffnet H&M in Paris zwei weitere Filialen. Scheinbar unaufhaltsam marschieren die Schweden vorwärts, und das nicht nur in Frankreich.

„Geschwindigkeit ist wichtig, denn Mode ist eine Frischware“2, so der Deutschland-Chef von H&M Hans Andersson.

1.2 Zielsetzung der Bearbeitung

Das Ziel der Arbeit ist es, dem Leser zu verdeutlichen, wie es H&M gelingen konnte, in einem rückläufigen Markt zu wachsen. Basierend auf den Daten zum Modemarkt in Kapitel 2 und der Analyse des Bekleidungsunternehmens in Kapitel 3 werden die Gründe des Erfolges mit Hilfe des 7-SKonzeptes von Thomas J. Peters und Robert H. Waterman Jun. aufgezeigt.

1.3 Definition der Schlüsselbegriffe

Zum leichteren Verständnis werde ich die zentralen Begriffe der Seminararbeit, wie Wachstum und Modebranche kurz abgrenzen. Damit möchte ich den Grundstein für diese Arbeit legen.

1.3.1 Wachstum

Die dieser Arbeit zugrunde liegende Definition ist die einer Zunahme der jährlichen Produktion an Gütern und Dienstleistungen3. Bei H&M kann man Wachstum anhand verschiedener Kennzahlen nachweisen4.

1.3.2 Modebranche

Mode bezeichnet den in einer Saison gebräuchlichen Kleidungsstil5. Branche beschreibt eine Sammelbezeichnung für eine Vielzahl von Unternehmen, die auf gleichen oder ähnlichen Märkten tätig sind6.

2 Der Modemarkt

In diesem Abschnitt wird auf die Entwicklung des Bekleidungshandels eingegangen. Diese Branche ist sehr stark abhängig von der konjunkturellen Grundstimmung7. Der gesamte Textilhandel wartet und hofft auf den wirtschaftlichen Aufschwung, welcher auch wieder den privaten Konsum steigern würde. Denn aufgrund der starken Abhängigkeit der Modebranche von der Konjunktur wirkt sich eine Verringerung der Kauflust der Verbraucher unmittelbar auf die Umsätze im Textilhandel aus.

[...]

1 Dunkel, M., (1998, S.60f.
2 Andersson, H., (1998a), S.61.
3 Fischers Wirtschaftslexikon, (2002), Stichwort Wachstum, o.S.
4 Siehe dazu auch Punkt 3.2.
5 Langenscheidts Fremdwörterbuch, (2002), Stichwort Mode, o.S.
6 Gabler, (2000), Stichwort Branche, o.S.
Vgl. und wellfit, (2002), S.1.