Fair Trade ­ Umsetzung

und Marketingaspekte am

Beispiel Demeter

Diplomarbeit I

zur Erlangung des Grades eines Diplom-Ökonomen

Universität Kassel

Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

vorgelegt von

Michael Rummelsberger

aus Fritzlar

Kassel, 08.08.2005

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,,Wir kennen von allem den Preis,

aber von nichts den Wert"

Oscar Wilde

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1

EINLEITUNG UND METHODISCHE VORGEHENSWEISE

1

2

NOTWENDIGKEIT SOZIALER UND ÖKOLOGISCHER

STANDARDS 3

2.1

Definitionen und Erläuterungen zum Begriff des Marktes

3

2.1.1

Der Begriff des Marktes

3

2.1.2

Der Prozess der Vermarktlichung

4

2.1.3

Die Annahme des homo oeconomicus

5

2.2

Wirtschaftsethik und Moral

7

2.3

Ökologische Ethik im ökonomischen Handeln

10

2.4

Ursachen für ökologische und soziale Missstände

13

2.4.1

Die Annahme der vollständigen Konkurrenz

13

2.4.2

Herleitung sozialer Aspekte aus dem Marktversagen

14

2.4.2.1 Das distributive Marktversagen

15

2.4.2.2 Auswirkungen des globalen Wachstums

15

2.4.2.3 Herleitung der Notwendigkeit von Sozialstandards im

Welthandel 18

2.4.3

Ursachen der Umweltproblematik

20

2.4.3.1 Entwicklungsbedingte Ursachen der Umweltproblematik

21

2.4.3.2 Sozio-ökonomische Ursachen der Umweltproblematik

23

2.4.3.3 Wirtschaftssystembezogene Ursachen der Umweltproblematik

24

2.5

Nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeit

25

2.5.1 Historische

Entwicklung

und

Definitionen des Begriffs

25

2.5.2

Dimensionen der Nachhaltigkeit

26

3

SOZIAL- UND UMWELTSTANDARDS IM WELTHANDEL

28

3.1

Begriffsdefinition und Ziele von Standards

28

3.2

Sozialstandards auf internationaler Ebene

30

3.2.1

Grundlegende Arbeitsnormen der ILO

30

3.2.2

Sozialstandards als Teil internationaler Handelsabkommen

32

3.3

Internationale Umweltstandards im Welthandel

34

3.4

Freiwillige Mittel zur Förderung sozialer und ökologischer
Standards 36

3.4.1 Verhaltenskodizes

36

3.4.2

Managementsysteme zur Erfüllung ökologischer und sozialer

Stan dards

39

3.4.3

Qualitäts- und Gütesiegel

41

4

DER FAIRE HANDEL - VERKNÜPFUNG VON ÖKONOMIE,

ÖKO- LOGIE UND SOZIALER GERECHTIGKEIT

44

---

4.1

Einleitende Fakten zum Fairen Handel

44

4.1.1

Historische Entwicklung und Abgrenzung des alternativen und

Fairen Handels

44

4.1.2

Kriterien und Funktionsweisen des Fairen Handels

47

4.1.3

Absatzkanäle und Netzwerke des fairen Handels

49

4.1.4

Marktstellung des Fairen Handels in Deutschland

51

4.2

Gütesiegel für den Fairen Handel im Lebensmittelsektor

54

4.2.1 Das

FLO-Label

54

4.2.1.1 Funktion der FLO in der Labelvergabe

54

4.2.1.2 Funktion der nationalen Siegelorganisationen in der

Labelvergabe 58

4.2.2

ATOs als Kennzeichen für den Fairen Handel

61

4.2.2.1 Die

gepa

61

4.2.2.2 EL

PUENTE

63

4.2.2.3 Dritte Welt Partner Ravensburg GmbH

64

4.2.3 Produktspezifische

Fair

Trade-Kennzeichnung

65

4.3

Fairer Handel und ökologischer Landbau

68

5

MARKETINGASPEKTE DES FAIREN HANDELS

70

5.1

Der Faire Handel als Marktnische

71

5.1.1

Käufertypen im Fairen Handel

72

5.1.2

Kaufmotive und -hemmnisse für Produkte des Fairen Handels

73

5.1.3

Kaufverhalten zwischen fairen und ökologischen Produkten

75

5.1.4

Absatzpolitische Instrumentarien im Fairen Handel

76

5.2

Bedeutung eines sozialen Labels

78

5.2.1

Erfolgsfaktoren im Labelling

79

5.2.2

Dominanz ökologischer Label am Markt

81

5.2.3

Verknüpfung ökologischer und sozialer Kriterien im Labelling

83

6

UMSETZUNG SOZIALER ASPEKTE AM BEISPIEL DES

DEMETER- VERBANDES

84

6.1

Der ökologische Landbau

84

6.1.1

Ökologischer Landbau weltweit

85

6.1.2

Ökologischer Landbau in Europa

86

6.1.3

Situation des ökologischen Landbaus in Deutschland

87

6.2

Der Demeter-Verband im ökologischen Landbau

88

6.2.1

Demeter Organe in Deutschland

88

6.2.2 Demeter

International

e.V.

91

6.3

Gestaltung von Preisen innerhalb des Demeter-Verbandes

92

6.4

Aspekte des Fairen Handels in der internationalen Demeter-
Gemeinschaft 94

6.4.1

Die Eigenmarke "Hand in Hand"

95

6.4.2

FLO- und Demeter-zertifizierte Projekte

96

6.4.3

Einführung eines Öko- und Soziallabels des IBD Brasilien

97

---

6.4.4 Demeter International Leitbild zur Fair Economy

99

6.5

Einzelhändlerumfrage zum fairen Handel und der Rolle von
Demeter 100

6.5.1

Aufbau und Teilnehmer der Befragung

100

6.5.2 Befragungsergebnisse

hinsichtlich des Fairen Handels

102

6.5.3

Befragungsergebnisse hinsichtlich der Demeter-Marke

107

7

FAZIT 110

LITERATURVERZEICHNIS 113

INTERNETQUELLEN 120

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 122

TABELLENVERZEICHNIS 123

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 124

ANHANG 126

---

1

EINLEITUNG UND METHODISCHE VORGEHENSWEISE

Angesichts des Phänomens einer globalen Ausdehnung von Wirtschaftsprozessen

und einer damit verbundenen weltweiten Verteilung von Schritten innerhalb der

Herstellungskette von Produkten auf verschiedene Akteure, wird deutlich, dass die

nationalen Gesetzgebungen hinsichtlich sozialer und ökologischer Aspekte keine

lückenlose Abdeckung der gesamten Produktions- und Handelsprozesse gewährleis-

ten können. Insbesondere in sog. Entwicklungsländern, also Ländern die Entwick-

lungsdefizite gegenüber Industriestaaten aufweisen und für die ein geringeres Niveau

der Wohlfahrt sowie Mängel in Ordnung und Verfahren der Wirtschaft charakteris-

tisch sind, existieren i.d.R. schwächer ausgeprägte Sozial- und Umweltstandards.

Im Folgenden soll zunächst anhand der Theorie des Marktes dargestellt werden, dass

die selbstheilenden Kräfte des Marktprozesses im Sinne eines "Systems natürlicher

Freiheit" nicht zur Vermeidung sozialer und ökologischer Missstände genügen. Da-

her werden aus der wissenschaftlichen Literatur die wirtschafts- und umweltethi-

schen Ansätze herausgearbeitet, die im Verlauf der Betrachtung als weiterführende

Ergänzung der Markttheorie dienen sollen. Über die ethischen Ansätze hinaus wird

zudem die Notwendigkeit sozialer und ökologischer Mindeststandards aus ökonomi-

scher Sicht verfolgt, wobei zunächst eine bewusste Trennung zwischen sozialen und

umweltorientierten Aspekten erfolgt, die in der Betrachtung des Nachhaltigkeitsprin-

zips zusammengeführt wird.

Aus der o.g. Notwendigkeit für soziale und ökologische Mindeststandards heraus

erwächst eine Forderung nach international verbindlichen Sozial- und Umweltstan-

dards. Eine Umsetzung der Forderung wird anhand der Handlungsmöglichkeiten und

bestehenden Instrumente der ILO sowie der WTO geprüft, darüber hinaus jedoch vor

allem hinsichtlich freiwilliger und selbstverpflichtender Maßnahmen von Unterneh-

men weiterverfolgt. Betrachtet man diesbezüglich Verhaltenskodizes und insbeson-

dere soziale und ökologische Gütesiegel, tritt der Faire Handel als Verknüpfung ö-

konomischer, sozialer und zunehmend auch ökologischer Aspekte hervor. Dieser ist

als alternativer und nicht gewinnorientierter Ansatz zu herkömmlichen globalen

Handelsstrukturen und -prozessen zu verstehen, da er die Förderung benachteiligter

Produzenten in den Entwicklungsländern durch Zahlung angemessener Preise und

darüber hinaus Preisaufschläge, Garantie von Abnahmemengen und langfristigen

Handelsbeziehungen etc. verfolgt. Für die Situation der Beschäftigten in den jeweili-

1

---

gen Betrieben betrachtet der Faire Handel gewisse soziale Mindeststandards als ob-

ligatorisch und leistet zudem, durch Zahlung von Aufschlägen, Hilfe für Entwick-

lungsprojekte im Umfeld der Betriebe, Beschäftigten und deren Familien. Aufbau-

end auf diesen Grundsätzen erfolgt eine detaillierte Betrachtung des Fairen Handels,

seiner Funktionsweisen und Akteure. Im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung fin-

den auch zunehmend ökologische Standards Berücksichtigung und Förderung inner-

halb des Fairen Handels.

Aufgrund einer Ausweitung des Vertriebs von Produkten des Fairen Handels auf

konventionelle Absatzkanäle und einem damit verbundenen Aufeinandertreffen mit

unter herkömmlichen Bedingungen erzeugten Produkten in den Verkaufsstätten,

erfolgt eine Betrachtung der Marktsituation des Fairen Handels, dessen Käufertypen

und deren Kaufmotiven bzw. -hemmnissen sowie der Handlungsmöglichkeiten im

Marketing. In Verbindung damit wird insbesondere die Wirkungsweise von Labels

anhand der Literatur dargestellt und untersucht, warum hinsichtlich ethisch gekenn-

zeichneter Produkte eine Dominanz ökologischer gegenüber sozialer Produktkenn-

zeichnungen existiert bzw. welche Chancen in der Verknüpfung beider Bereiche

liegen. Diese Ergebnisse sollen als Basis für die weitere Intension dieser Arbeit die-

nen, da über die klassischen Ansätze des Fairen Handels hinaus untersucht werden

soll, ob und in welcher Weise soziale Standards und Kriterien des Fairen Handels im

ökologischen Landbau dienen. Für diese Untersuchung dient der

Demeter-Verband

als Praxisbeispiel, an dem verschiedene Ansätze einer Umsetzung gerechter und fai-

rer Produktions- und Handelsbedingungen geprüft werden sollen. Anhand einer ei-

gens für diese Arbeit durchgeführten Internetbefragung für Einzelhändler des ökolo-

gischen Fachhandels soll zudem herausgearbeitet werden, ob ein soziales Engage-

ment des

Demeter-Verbandes

von Händlern und Konsumenten wahrgenommen wird

bzw. wie eine solche Wahrnehmung zu erreichen ist.

Abschließend muss an dieser Stelle die einschränkende Anmerkung erfolgen, dass

sich diese Arbeit lediglich mit sozialen und ökologischen Standards und den damit

verbundenen Produktkennzeichnungen innerhalb des Sektors für Nahrungs- und Ge-

nussmittel auseinandersetzt. Dass darüber hinaus auch ethische Ansätze in anderen

Branchen existieren, kann an dieser Stelle nur erwähnt, in der Folge jedoch nicht

weiter ausgearbeitet werden.

2

---

2 NOTWENDIGKEIT

SOZIALER

UND ÖKOLOGISCHER STANDARDS

2.1 Definitionen und Erläuterungen zum Begriff des Marktes

2.1.1

Der Begriff des Marktes

Versteht man einen Markt als Ort, an dem das Angebot an und die Nachfrage nach

bestimmten Leistungen aufeinandertreffen, so impliziert dies Tauschprozesse, die in

unterschiedlichen Ausprägungsformen auftreten können. PRISCHING unterscheidet

dabei die Abgrenzung des Begriffes "Markt" in vier unterschiedlich weit gefasste

Formen, beginnend mit dem Prozess des Tausches von Geld gegen Waren bzw.

Dienstleistungen. Davon zu unterscheiden sind Tauschmechanismen allgemeiner

Form, bei denen Waren und/oder Dienstleistungen untereinander getauscht werden,

wobei dies auch ohne abgeschätzte Verrechnungs- oder Wertgrößen zum Vergleich

der Leistungen möglich ist. Wird in diesem Zusammenhang vom Tausch von Gütern

und/oder Dienstleistungen gegeneinander oder gegen Geld gesprochen, so ist dies

eine vereinfachte Darstellung, da auf Märkten häufig kein Tausch in physischer

Form stattfindet, sondern der Transfer von Verfügungsrechten in unterschiedlicher

Form. Dies kann für die folgende Betrachtung jedoch vernachlässigt werden.

Von Märkten wird auch in Bezug auf Austauschprozesse gesprochen, die nach ande-

ren Kriterien stattfinden, wie z.B. politische Märkte, auf denen die Maximierung der

Anzahl der Wählerstimmen Ziel von Akteuren ist, die als Anbieter im politischen

Prozess betrachtet werden können (vgl. Prisching 2002, S. 22 f.). Als vierte Katego-

rie des Tausches bzw. des Marktes kann jegliche Art der Interaktion zwischen Men-

schen verstanden werden. Dies bedeutet, dass Marktprozesse auch in Lebensberei-

chen beobachtet werden können, in denen Akteure als Inhaber von Freiheitsspiel-

räumen versuchen, durch Austauschbeziehungen von ihnen erwünschte Zustände zu

erreichen. Voraussetzung für das Verständnis der o.g. Ausprägungsformen ist, dass

mindestens auf einer Seite eines Tauschprozesses mehrere Akteure vorhanden sind

und agieren können, damit von einem Markt gesprochen werden kann.

Die Intension von Marktprozessen liegt in der mit ihnen verbundenen Möglichkeit

der Akteure, eigene Ziele durch Spezialisierung und Tausch effektiver und effizien-

ter zu erreichen. Bei der Zielerfüllung treten die Akteure notwendigerweise in Wett-

bewerb hinsichtlich der Nutzung knapper Güter zueinander. Dabei handelt es sich

um Güter, die in geringeren Mengen vorhanden sind, als bei ihrer kostenlosen Ver-

3

---

teilung unter den Akteuren insgesamt gewünscht würden. Als Austauschverhältnis

für solche knappen Güter fungieren Preise (vgl. Fritsch et al. 1999, S. 7).

Durch die Nutzung des Marktmechanismus fallen Kosten an, die als Transaktions-

kosten bezeichnet und, nach ihrem zeitlichen Auftreten, in ex-ante- und ex-post-

Transaktionskosten unterschieden werden. Diese Kosten stellen Handelshemmnisse

am Markt dar und wirken der Spezialisierung der Akteure entgegen. Ihre Höhe ergibt

sich aus den geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen und deren Durchsetzbarkeit.

2.1.2

Der Prozess der Vermarktlichung

Im Folgenden soll der Begriff des Marktes eng gefasst und im Wesentlichen als Ort

für monetäre Transaktionen verstanden werden, ohne jedoch zu verdrängen, dass

eine intensive Marktprägung auch Bereiche des Lebens erfassen kann, in denen In-

teraktion auf nichtmonetärer Ebene stattfindet und diese in die Betrachtung als

Marktmodell führt. Ein solcher dynamischer Prozess der zunehmenden Substituie-

rung von bestehenden gesellschaftlichen Regelungsmechanismen, wie sozialen

Normen oder Solidarität, durch Koordinationsverfahren des Marktes kann als "Ver-

marktlichung" bezeichnet werden. Die Gesellschaft, die durch diesen Vorgang eine

wesentliche Prägung erfährt, kann mit dem Begriff ,,Marktgesellschaft" beschrieben

werden (vgl. Prisching 2002, S. 15). Durch zunehmende Veränderung und Komple-

xität der Märkte sowie durch die mit der Größe der Märkte wachsende Anonymität

zwischen den Marktteilnehmern, entsteht eine Offenheit für regulierende Maßnah-

men, zumal Routinen bzw. Traditionen mehr und mehr ihre Funktion als Entschei-

dungskriterien verlieren. Diese Offenheit führt zu einer Substitution der Regelungen

für verschiedene Lebens- und Entscheidungsbereiche durch Marktmechanismen

(vgl. Streeck 1998, S. 19 ff.).

Durch die Vielfältigkeit der Möglichkeiten zur Intervention bzw. Gestaltung am

Markt und dem damit verbundenen quantitativen und qualitativen Anstieg von Ent-

scheidungen, steigt auch der Bedarf an Regulierungen. Ein beispielhafter Blick auf

die moderne nahrungsmittelproduzierende Industrie zeigt die vielschichtigen Gestal-

tungsmöglichkeiten ebenso wie eine Vielzahl an regulierenden Maßnahmen hinsicht-

lich der Produktionsabläufe und der zu verwendenden Zutaten (vgl. Prisching 2002,

S. 25). Fortschreitende Interaktion und Vernetzung von Akteuren, die einzeln oder in

organisierter Form am Markt auftreten (dies können auch ganze Einflussgebiete

4

---

sein), führen zu wechselseitigen Abhängigkeiten und bedürfen zunehmender Regu-

lierung ebenso wie im Falle der Abhängigkeit der Individuen voneinander durch die

Arbeitsteilung (vgl. Elias 1978/79, S. 317).

Nach PRISCHING verzeichnet der Einsatz von Marktmechanismen zur Koordinati-

on einen ansteigenden Aktionsradius und Intensitätszuwachs:

"Märkte schaffen Reichtum, und alle streben nach Reichtum. Offenbar

gibt es kein effizienteres Mittel als Märkte. Demgemäß spricht vieles da-

für, dass die Vermarktlichung voranschreiten wird (...)" (Prisching 1999,

S. 37)

Der Prozess der Vermarktlichung findet demnach auf drei Ebenen statt und vollzieht

sich neben seiner Ausweitung als gesamtgesellschaftliches System auch als substitu-

ierender Mechanismus von nicht-marktlichen Regelungen in verschiedenen Lebens-

bereichen und somit in der Erfahrungswelt der Individuen, sowie als nachhaltige

Beeinflussung der Betrachtungs- und Deutungsweisen der Akteure.

2.1.3

Die Annahme des homo oeconomicus

Betrachtet man einen Markt modellhaft, so müssen alle Bewertungen die darauf

stattfinden, nämlich Preise, Kosten, Zinsen etc., auf die beteiligten Wirtschaftssub-

jekte zurückgeführt werden, da gesamtwirtschaftliche Größen sich aus den aggre-

gierten Verhaltensweisen der Wirtschaftssubjekte ergeben, diese jedoch subjektiven

Beurteilungen entspringen. Als zentraler Bestandteil solcher modellhafter Betrach-

tung dient in der klassischen Nationalökonomie die Annahme des homo oeconomi-

cus (vgl. Faber 1999, S. 23 ff.).

Diese Annahme beschreibt ein rational-ökonomisches Individuum, dem drei Größen

vollständig bekannt sind: seine eigene Präferenzordnung anhand derer er bewertet,

sein verfügbares Einkommen und alle präsenten Handlungsoptionen. Da der homo

oeconomicus streng rational handelt, befriedigt er seine Bedürfnisse gemäß seiner

eigenen Bewertung optimal. Allerdings bedarf es einer Spezifizierung der Bewer-

tungsmaßstäbe des homo oeconomicus, um die Ausweitung auf beliebige Werte zu

reduzieren. So unterstellt man dem homo oeconomicus z.B., dass bei ihm, hinsicht-

lich eines oder auch mehrerer Güter, keine Sättigung eintritt, er somit immer mehr

von mindestens einem Gut konsumieren will, als er in Wirklichkeit hat. Eine zweite

5

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