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DIPLOMARBEIT

Die Zielgruppe Best Ager

Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatz-

politischer Instrumente im Discountlebensmitteleinzelhandel

Patrick Burkl

2007

B A M O S B A C H

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Es kommt nicht darauf an,

die Zukunft

vorauszusagen, sondern

auf die Zukunft

vorbereitet zu sein.

PERIKLES

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I

Inhaltsverzeichnis

II

Vorwort

III Abbildungsverzeichnis

IV Abkürzungsverzeichnis

1.

Demografische Entwicklung in Deutschland und deren Auswirkung auf den

Discountlebensmitteleinzelhandel

5

2.

Definition und Darstellung der Zielgruppe Best Ager

10

2.1

Begriff der Zielgruppe Best Ager 10

2.2

Darstellung der Zielgruppe Best Ager 11

3.

Abgrenzung der Zielgruppe Best Ager

15

A.

Soziodemografische Kriterien 16

1.

Abgrenzung nach der chronologischen Altersdimension 16

2.

Abgrenzung nach der biologischen-physiologischen

Altersdimension 18

3.

Abgrenzung nach der psychologischen Altersdimension 22

4.

Abgrenzung nach der sozialen Altersdimension 23

5.

Abschließende zusammenfassende Abgrenzung 23

B.

Psychografische Kriterien 24

1.

Werte 24

2.

Bedürfnisse und Wünsche 26

C.

Kriterien des beobachtbaren Konsumentenverhaltens 27

1.

Konsumentenverhalten von Best Ager 27

1.1

Das SOR-Modell als theoretische Grundlage 28

1.2

Betrachtung der Inputvariablen 28

1.3

Betrachtung der Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte 32

---

1.3.1 aktivierende Prozesse von Best Agern 32

1.3.1.1 Emotionen und Motive 32

1.3.1.2 Motivation und Einstel ung 34

1.3.2 Altersbedingte kognitive Veränderungen von

Best Agern 35

1.3.2.1 Informationsaufnahme 37

1.3.2.2 Informationsverarbeitung 37

1.3.2.3 Informationsspeicherung 38

4.

Marktsegmentierung als Vorrausetzung zur zielgruppenspezifischen

Marktbearbeitung

38

5.

Ansatzpunkte zur altersgerechten Gestaltung absatzpolitischer Instrumente

... 39

5.1

Konkurriende Gestaltungsmöglichkeiten 40

5.1.1 Sortimentspolitik 40

5.1.2 Kommunikationspolitik 43

5.1.3 Preispolitik 47

5.1.4 Verkaufspersonalpolitik 47

5.2

Komplementäre Gestaltungsmöglichkeiten 48

5.2.1 Ladengestaltung 48

5.2.2 Standortpolitik 50

6.

Schlussbetrachtung und Fazit

51

V

Literaturverzeichnis

VI Anhang

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Berufsakademie Mosbach

- Staatliche Studienakademie -

Studienbereich Wirtschaft

Lohrtalweg 10

74821 Mosbach

Diplomarbeit für die Prüfung zum Diplom-Betriebswirt (Berufsakademie) an der

Berufsakademie Mosbach

Die Zielgruppe Best Ager-

Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung

absatzpolitischer Instrumente im Discountlebensmitteleinzelhandel

Studiengang: Handel

Studienjahrgang: 2004

Name: Patrick Burkl

Abgabetermin: 10.10.07

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Die Zielgruppe Best Ager ­ Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente

II

Vorwort

Deutschland befindet sich wie viele andere Industrienationen in einem demografischen Wan-

del. Vor al em die Überalterung der Gesellschaft und der Rückgang der Geburten beschäftigt

längst nicht nur staatliche Einrichtungen, die beispielsweise eine Problematik in den sozialen

Sicherungssystemen erkennen, sondern zunehmend auch weitere Teile der Gesellschaft. Dazu

zählt auch die wirtschaftliche Ebene. Unternehmen müssen sich sowohl den unternehmens-

internen, als auch externen Auswirkungen des demografischen Wandels stellen, um rechtzeitig

auf die Veränderung reagieren zu können. Nur so ist es ihnen möglich, sich auch zukünftig auf

dem veränderten Markt zu behaupten. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist eine Branche

mit hohem Wettbewerbs- und Verdrängungsdruck. Vor al em die klare Preispositionierung auf

Seiten der Discounter hat die Wettbewerbsbedingungen in den letzten Jahren noch weiter ver-

schärft. Der demografische Wandel in Deutschland stellt deshalb sämtliche Vertriebsformen

im Lebensmitteleinzelhandel vor neue Herausforderungen. Schon in 15 Jahren wird die Gene-

ration der über 50-Jährigen die stärkste und dabei zugleich die kaufkräftigste Bevölkerungs-

gruppe in Deutschland darstellen.12

Die vorliegende Arbeit befasst sich deshalb mit dem Wachstumsmarkt der Zielgruppe 50+.

Die heutige Generation der über 50-Jährigen gleicht früheren in keinster Weise. Während frü-

her ,,Senioren" als potenziell senile Pflegefälle verstanden wurden, nehmen sie heute durch die

gestiegene Lebenserwartung und medizinische Versorgung aktiv am Leben teil. Der negativ

behaftete Begriff der ,,Senioren" ist längst überholt. Heute nimmt man diese Personengruppe

vielmehr als so genannte ,,Best Ager" wahr. Auch das Marketing hat diese Zielgruppe der

,,Best Ager" erkannt. Bei Betrachtung der Marketingaktivitäten der Unternehmen ist allerdings

zu erkennen, dass diesem wachsende und künftig wohl zu den lukrativsten Kundensegmenten

zählende Bereich bist dato zu wenig Bedeutung beigemessen wird. Einerseits sind hier noch

immense Potentiale vorhanden, auf der anderen Seite gestaltet es sich als schwierig diese Ziel-

gruppe anzusprechen, denn sie verfügt im Vergleich zu anderen Käufergruppen über jahrzehn-

telange Konsumerfahrung.

In dieser Arbeit erfolgt zunächst eine einleitende Betrachtung der demografischen Entwick-

lung in Deutschland. Weiterführende Kapitel bedienen sich an sekundären Marktforschungs-

ergebnissen und Ergebnissen aus der Konsumentenforschung. Mit Hilfe klassischer Segmen-

tierungskriterien erfolgt eine genaue Darstel ung und Abgrenzung der Zielgruppe. Dabei wer-

den spezielle Eigenschaften im Al gemeinen und auch Besonderheiten im Konsumentenver-

1 Vgl.: Adenauer, et al.

Demografische Analyse und Strategieentwicklung im Unternehmen.

Köln: Institut für angewandte

Arbeitswissenschaft, 2005, S. 14 ff

2 Vgl.: Jansen, Stephan, Birger Priddat, und Nico Stehr.

Demographie - Bewegungen einer Gesellschaft im Ruhestand.

Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften , 2005, S.7

1 | S e i t e

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Die Zielgruppe Best Ager ­ Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente

halten der Zielgruppe ,,Best Ager" genauer unter die Lupe genommen. Schließlich erfolgt eine

schrittweise Ausarbeitung möglicher Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung

absatzpolitischer Instrumente Ansprache für den Discountlebensmitteleinzelhandel.

2 | S e i t e

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Die Zielgruppe Best Ager ­ Ansatzpunkte zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung absatzpolitischer Instrumente

III Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1 ZUSAMMENGEFASSTE GEBURTENZIFFER BIS ZUM JAHR 2050

6

ABBILDUNG 2 ENTWICKLUNG DES WANDERUNGSSALDOS

7

ABBILDUNG 3 LEBENSERWARTUNG BEI GEBURT BIS 2050

8

ABBILDUNG 4 ENTWICKLUNG DER BEVÖLKERUNGSZAHL

9

ABBILDUNG 5 ALTERSAUFBAU IN DEUTSCHLAND 2007, 2020, 2050

10

ABBILDUNG 6 KAUFKRAFT IN DEUTSCHLAND 2005 NACH VERSCHIEDENEN ALTERSGRUPPEN

12

ABBILDUNG 7 ERBVOLUMEN DER ERBLASSER IN DEUTSCHLAND BIS 2015

13

ABBILDUNG 8 ABSOLUTE UND PROZENTUALE AUSGABEN FÜR FMCG 2003 IN DEUTSCHLAND

13

ABBILDUNG 9 BILDUNGSABSCHLUSS DER BEVÖLKERUNG NACH ALTERSGRUPPEN 2004

14

ABBILDUNG 10 ZAHL DER ERWERBSTÄTIGEN NACH ALTERSGRUPPEN 1996-2006

15

ABBILDUNG 11 KRITERIEN DER MARKTSEGMENTIERUNG

16

ABBILDUNG 12 AUFWÄRTSBEWEGLICHKEIT DER AUGEN IN ABHÄNGIGKEIT VOM ALTER

19

ABBILDUNG 13 ALTERSABHÄNGIGE VERÄNDERUNG DES RIECHVERMÖGENS

21

ABBILDUNG 14 DIFFERENZIERUNG VERSCHIEDENER SENIORENPHASEN

24

ABBILDUNG 15 ALTE UND NEUE WERTE NACH ALTERSGRUPPEN

25

ABBILDUNG 16 BEDÜRFNISSE IM RAHMEN DES EINKAUFSVERHALTENS VON BEST AGER

26

ABBILDUNG 17 SOR-MODELL

28

ABBILDUNG 18 MARKENTREUE IN ABHÄNGIGKEIT VOM ALTER

30

ABBILDUNG 19 MARKTANTEILE DER GENERATION 45PLUS NACH GESCHÄFTSTYPEN IM LEH

32

ABBILDUNG 20 SENSATIONAL SEEKING ­ VERÄNDERUNGEN IM ALTER

34

ABBILDUNG 21 GEDÄCHTNISMODELL KOGNITIVER PROZESSE

37

ABBILDUNG 22 MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIEN UNTER EINBEZIEHUNG DER ZIELGRUPPE DER BEST

AGER 39

ABBILDUNG 23 RELEVANZ VON THEMEN

45

ABBILDUNG 24 DISCOUNT-STANDORTE IN DEUTSCHLAND

51

3 | S e i t e

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