Erlebniswelten als Chance für das Marketing unter

besonderer Berücksichtigung des

Konsumentenverhaltens

DIPLOMARBEIT

VON

JULIANE KRAUSE

14. APRIL 2008

Euro-Business-College Berlin

Tourismus und Event Management

EMA / 2005

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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1

2 Wertewandel

3

2.1 Von der Klassen- zur Risikogesellschaft .

3

2.2 Erlebnisorientierung .

5

2.3 Postmaterialismus .

6

2.4 Technologie .

7

2.5 Grundorientierungen von Konsumenten .

7

3 Konsumentenverhalten

11

3.1 Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge 11

3.1.1 Der ökonomische Ansatz 12

3.1.2 Der psychologische Ansatz 12

3.1.3 Der soziologische Ansatz 13

3.2 Die Rolle von Emotionen 13

3.2.1 Emotionale Konditionierung 14

3.2.2 Instrumente der Erlebnisvermittlung 15

3.3 Vom ,,Hard-Selling" zum ,,Heart-Selling" 17

3.4 Neue Trends im Konsumentenverhalten 18

4 Erlebniswelten

20

5 Freizeitparks

22

5.1 Where dreams come true 23

5.2 Mickey Management 25

6 Urlaub

27

6.1 Cluburlaub 28

6.2 Kreuzschifffahrt 29

6.3 Space Tourism 30

ii

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7 Cyberwelten

32

7.1 In-Game Advertising 32

7.2 Second Life 33

7.2.1 pro 34

7.2.2 contra 35

8 Ein Blick in die Zukunft

37

Quellenverzeichnis

39

Abbildungsverzeichnis

45

A Anhang

46

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1 Einleitung

Klassische Marketinginstrumente erzielen nicht mehr die erwünschte Wirkung,

die Zielgruppen anzusprechen. In den letzten Jahren explodierte die Zahl der

angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Allein in Deutschland meldeten

Unternehmen laut Deutschem Patent- und Markenamt in 2006 72.321 neue

Marken an.1 Damit befanden sich Ende 2006 744.769 Marken in Kraft, die

um die Aufmerksamkeit des Konsumenten buhlten.2 Laut dem Zentralverband

der deutschen Werbewirtschaft wurden 2007 in Deutschland mehr als 30 Mil-

liarden Euro in Werbung investiert.3 Im Jahr 2007 wurden 976 Millionen Euro

für Onlinewerbung ausgegeben, was einen Anstieg von 103 Prozent im Ver-

gleich zum Vorjahr bedeutet.4 Bei diesem starken Wachstum der kommuni-

kativen Ausgaben wird automatisch von einer besseren Wahrnehmung und

höheren Verkaufszahlen ausgegangen. Doch das ist leider nicht unbedingt der

Fall. Rund 3000 Werbeinformationen prasseln täglich auf den Konsumenten

ein und diese Zahl wird weiter ansteigen. Der Konsument ist jedoch nicht in

der Lage all diese Informationen aufzunehmen und lediglich ein Prozent aller

Werbeinformationen schafft es ins Kurzzeitgedächtnis und nur etwa 1 Promil-

le ins Langzeitgedächtnis. Mehr als 98 Prozent der Informationen werden al-

so gar nicht wahrgenommen.5 Diese Informationsüberlastung macht es den

Unternehmen schwer, ein klares Vorstellungsbild ihrer Produkte und Dienst-

1 KALTENBACH, Sandra ; DR. KRÜGER, Stephanie ; VILSBECKRICHARD: DPMA - Jahresbe-

richt 2006. Deutsches Patent - und Markenamt, 2007, S. 8.

2 Ebenda, S. 64.

3 ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT: Investitionen in Werbung. Web-

seite, 30.10.2007. ­ http://www.zaw.de/index.php?menuid=33Abrufdatum:10.02.2008,

.

4 BUNDESVERBAND INFORMATIONSWIRTSCHAFT TELEKOMUNIKATION UND NEUE MEDIEN

E.V.: Fast 1 Millarde Euro für Online-Werbung. Webseite, 2008. ­ http://www.bitkom.

org/49828_49823.aspxAbrufdatum:28.01.2008, .

5 CHLUPSA, Christian:

Neuromarketing - Neue Chancen für die Werbung.

Web-

seite, 2006. ­

http://www.cantus-media.com/press/media/200603_communicantus.

pdfAbrufdatum:28.01.2008, .

1

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KAPITEL 1. EINLEITUNG

leistungen bei ihren Zielgruppen zu verankern. Doch Informationsüberlastung

ist nicht der einzige Faktor, der es Unternehmen erschwert, ihre Produkte zu

vermarkten. Die Erwartungen und Bedürfnisse des Konsumenten haben sich

massiv verändert. Der ,,typische Konsument", Otto Normalverbraucher, wie es

ihn Anfang dieses Jahrhunderts noch gab, existiert nicht mehr. Im Marketing

wird nach neuen Wegen und Möglichkeiten gesucht. Emotionen wird eine im-

mer größere Bedeutung beigemessen und das Erlebnis wird vermehrt in den

Vordergrund gerückt.

Diese Arbeit wird die neuen Bedürfnisse der Konsumenten und die damit

verbundenen Veränderungen im Konsumentenverhalten untersuchen. Des Wei-

teren wird anhand von praktischen Beispielen diskutiert, inwieweit Erlebniswel-

ten sich als neues Marketinginstrument anbieten. Die Autorin arbeitete meh-

rere Monate im Disneyland Resort Paris und konnte so einen einzigartigen

Einblick in eine Erlebniswelt erhalten.

2

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2 Wertewandel

Unsere Gesellschaft befindet sich in einer radikalen Umbruchphase. Globali-

sierung, Transformation zur Wissensökonomie, technologischer Wandel, Digi-

talisierung, Wandel der Arbeitswelt sowie die veränderte Rolle der Frau, die

demografische Entwicklung, Bedeutungszuwachs der Ästhetik und die Indi-

vidualisierung - das alles sind nur einige Herausforderungen, welche unse-

re Gesellschaft grundlegend verändern und weiter prägen werden. Die fol-

genden Kapitel werden genauer auf einige der oben genannten Veränderun-

gen eingehen und den damit verbundenen Wertewandel erläutern. Unter Wer-

ten werden Vorstellungen, die den Menschen Orientierung verleihen und wel-

che in einer Gesellschaft allgemein anerkannt sind, verstanden. Es kann zwi-

schen moralischen (Aufrichtigkeit, Gerechtigkeit, Treue), religiösen (Gottes-

furcht, Nächstenliebe), politischen (Toleranz, Freiheit, Gleichheit), ästhetischen

(Kunst, Schönheit) und materiellen Werten (Wohlstand) unterschieden wer-

den. ,,Werte sind allgemein Auffassungen von Wünschenswertem, die explizit

oder implizit für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend sind und

die Auswahl der zugänglichen (...) Mittel und Ziele des Handelns beeinflus-

sen."6

2.1 Von der Klassen- zur Risikogesellschaft

Nach dem 2. Weltkrieg haben sich Wohlstand und Bildung in den industria-

lisierten Staaten erheblich verbessert. Die Schere der Ungleichheit blieb da-

bei jedoch gleich weit geöffnet.7 ,,A rising tide lifts all boats", diesen Ausdruck

prägte John F. Kennedy. Gemeint ist, dass alle Teilnehmer einer Wirtschaft

6 PEPELS, Werner: Marketing. 4. Auflage. München/Wien : Olderbourg Wissenschaftsverlag,

2004, S. 148.

7 BARZ, Heiner: Neue Werte - Neue Wünsche. Düsseldorf, Berlin : Metropolitan Verlag,

2001, .

3

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KAPITEL 2. WERTEWANDEL

von einer generellen Verbesserung der wirtschaftlichen Lage profitieren. Die

Ungleichheit bleibt also konstant. Klassenidentitäten schmolzen mit der Erhö-

hung des Lebensstandards jedoch weg, was bedeutet, dass das Schicksal

eines Einzelnen nicht mehr von der Zugehörigkeit zu einer Klasse bestimmt

wurde. Jeder Einzelne war jetzt für sich selbst verantwortlich - der Prozess

der Individualisierung begann. Der Vizepräsident des Deutschen Bundestages

Wolfgang Thierse nennt diesen Prozess die ,,Emanzipation des Individuums"

- es gab keine Klassen mehr, feste soziale Milieus brachen weg.8 Ein Ich-

zentriertes Weltbild entstand und jedes Individuum war und ist gezwungen,

sein Leben selbst zu gestalten, in Bezug auf Ausbildung, Arbeitsplatz, Kon-

sumgewohnheiten, Wohnort, Ehepartner, Kinderzahl, Freizeitgestaltung und

Mediennutzung. Es muss aber ebenso die Konsequenzen tragen, wenn es

Chancen nicht wahrnimmt oder Entscheidungen unüberlegt trifft. Aus diesem

Grund prägte Beck den Begriff der Risikogesellschaft.9 Die Abnahme tradi-

tioneller Bindungen hatte jedoch keine Vereinsamung oder Isolation zur Fol-

ge. Neue soziale Gebilde, in denen Menschen Halt suchten, bildeten sich.

Nicht nach Klassenstand, sondern nach Interessen fanden sich Menschen zu-

sammen und bildeten Vereine, Selbsthilfegruppen und so weiter. Der Indivi-

dualisierungsprozess und die sich damit schnell ändernde Realität verlangen

dem Menschen viel Flexibilität ab. Psychische Krankheiten, Depressionen, das

Burn-out Syndrom, all das sind Auswirkungen von Stress, Verunsicherung,

Schnelllebigkeit und Leistungsdruck, denen das Individuum ausgesetzt ist.10

Neue Bedürfnisse nach Solidarität, Verbindlichkeit, Sicherheit und kultureller

Verwurzelung tauchen auf. Erlebniswelten in ihrer Vielfältigkeit versuchen die-

se Bedürfnisse zu befriedigen.

8 THIERSE, Wolfgang: Traditionswahrung und Modernisierung - Sozialdemokratie in der

Entscheidung. Webseite, . ­ http://library.fes.de/fulltext/historiker/01705-03.

htmAbrufdatum:05.02.2008, .

9 BECK, Ulrich: Risikogesellschaft - Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt am

Main : Suhrkamp Verlag, 1986, .

10 W.P.BIEGER, Dr. med.:

Stress

Depression

Burn-out.

Webseite,

.

­

http://www.gesundheitgestalten.de/fileadmin/user_upload/Neurostress/

Stress-Depression-Burnout.pdfAbrufdatum:03.02.2008, .

4

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KAPITEL 2. WERTEWANDEL

2.2 Erlebnisorientierung

Wir leben in einer Welt des Überflusses, in welcher alle materiellen Lebens-

grundlagen abgedeckt sind. Das Überleben ist gesichert und es findet eine

Verschiebung der existenziellen Problemperspektive zum Erleben statt. Es wird

nicht länger gekauft, was gebraucht wird, sondern tendenziell eher das, was

gewünscht wird. Es kann auch von einer Verwandlung des ,,Notwendigkeits-

konsums" in einen ,,Wunschkonsum" gesprochen werden.11 Selbstverständlich

gab es schon immer Menschen, die nach dem Prinzip des ,,Wunschkonsums"

lebten. Ein kleiner Anteil an Menschen konnte es sich stets leisten, nach den

eigenen Wünschen zu leben, mit Luxusgütern, teuren Reisen und Statussym-

bolen als prestigebezogene Selbstinszenierung. Das Produkte nicht mehr we-

gen ihres Gebrauchswertes, sondern wegen ihres Erlebniswertes gekauft und

konsumiert werden, ist jedoch längst nicht mehr wenigen Menschen vorbe-

halten, sondern hat sich zu einem Massenphänomen entwickelt. Daraus er-

gibt sich, dass die wirtschaftliche Situation immer weniger ausschlaggebend

für die Unterschiede zwischen den gesellschaftlichen Gruppen ist. Es eignen

sich besser kulturelle Aspekte sowie unterschiedliche Erlebniswelten als Kri-

terien der gesellschaftlichen Differenzierung zu verwenden. Die Einteilung der

Gesellschaft in Sinus-Milieus findet besonders im Bereich der Konsum- und

Marktforschung Anwendung. Sie gruppieren Menschen, die sich in ihrer Le-

bensauffassung und Lebensweise ähneln. Die grundlegende Wertorientierung

geht dabei ebenso in die Analyse ein, wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur

Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum.12 Die Landkarte der Sinus-Milieus,

die auch als ,,Kartoffelgrafik" bekannt ist, befindet sich auf Seite 46 unter Ab-

bildung A.1.

11 BARZ, Heiner: Neue Werte - Neue Wünsche. Düsseldorf, Berlin : Metropolitan Verlag,

2001, S. 46.

12 PERRY, Thomas: Verbraucher sind auch nur Menschen. Webseite, . ­ http://www.

sinus-sociovision.de/Abrufdatum:02.04.2008, .

5

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