Universität St. Gallen

Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften

Master-Arbeit

Bedeutung und Umsetzung von

Issues Management in Unternehmen

verfasst von:

Catherine Baudenbacher

St. Gallen, 12.06.2006

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I

Abbildungsverzeichnis III

Tabellenverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis V

1

Einleitung 1

1.1

Problemstellung 1

1.2

Abgrenzung 2

1.3

Zielsetzung 2

1.4

Vorgehensweise 3

2

Theoretische Grundlagen des Issues Managements 4

2.1

Begriffsklärung: Issues 4

2.1.1

Lebenszyklus eines Issue 6

2.1.2

Klassifizierung von Issues 8

2.2

Begriffsdefinition: Issues Management 9

2.2.1

Prozessablauf 11

2.2.2

Rollen, Funktionen und Verantwortungsbereiche 13

2.2.3

Technologische Unterstützung 14

2.3

Entwicklung der Forschungsfrage und der Hypothesen 15

2.3.1

Stand der aktuellen Literatur 15

2.3.2

Hypothesenbildung 16

3

Methodisches Vorgehen 19

3.1

Methode der Datenerhebung 19

3.1.1

Web-Survey 19

3.1.2

Der Fragebogen 21

3.2

Untersuchungsgegenstand 23

3.2.1

Grundgesamtheit und Stichprobe 23

3.2.2

Stichprobenbildung 24

3.3

Durchführung 27

4

Diskussion der Ergebnisse 28

4.1

Struktur der Stichprobe 28

4.2

Bedeutung und Einsatz des Issues Managements 31

4.2.1

Branchenzugehörigkeit 31

4.2.2

Unternehmensgrösse 32

4.2.3

Internationalität 33

4.2.4

Zwischenfazit 35

4.3

Organisatorische Verankerung und Verknüpfung des Issues Managements 36

4.4

Umsetzungsdauer und Prozessstrukturierung 38

4.5

Suche und Identifikation von potenziellen Issues 40

4.5.1

Verwendung von vordefinierten Kriterien 40

4.5.2

Medien 40

4.5.3

Mitarbeiter 43

I

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Inhaltsverzeichnis

4.6

Bewertung der Issues 46

4.6.1

Analyse der identifizierten Issues 46

4.6.2

Priorisierung und Selektion der identifizierten Issues 47

4.7

Rollen, Funktionen und Verantwortungsbereiche 50

4.8

Technologische Unterstützung 52

4.9

Systematisches Issues Management 53

4.9.1

Haupthypothese: Mitarbeiter 54

4.9.2

Haupthypothese: Medien 56

4.9.3

Unterhypothese 1: Sensible Branche 58

4.9.4

Unterhypothese 2: Internationalität 59

5

Implikationen für das Management 60

5.1

Organisatorische Massnahmen 60

5.1.1

Prozessstrukturierung 60

5.1.2

Rollen, Funktionen und Verantwortungsbereiche 60

5.1.3

Technologische Unterstützung 61

5.2

Prozessphase der Suche und Identifikation von Issues 61

5.2.1

Verwendung von vordefinierten Kriterien 61

5.2.2

Medien 62

5.2.3

Mitarbeiter 63

5.3

Prozessphase der Bewertung der identifizierten Issues 63

5.4

Schlussbetrachtung 65

Literaturverzeichnis VI

Anhang XI

A. Fragebogen XI

A.1.

Anschreiben zur Verteilung des Online-Fragebogens XI

A.2.

Online-Fragebogen XII

B. Häufigkeiten XX

II

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Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Issue-Lebenszyklus-Modell 8

Abb. 2 Issues Management Prozessablauf 13

Abb. 3 Branchen, die Issues Management einsetzen 32

Abb. 4 Grösse von Unternehmen, die Issues Management einsetzen 33

Abb. 5 Umsatzanteil im Ausland und Einsatz von Issues Management 34

Abb. 6 Mitarbeiteranteil im Ausland und Einsatz von Issues Management 35

Abb. 7 Organisatorische Verankerung des Issues Managements 36

Abb. 8 Organisatorische Verknüpfung des Issues Managements 38

Abb. 9 Prozessstrukturierung und Umsetzungsdauer 39

Abb. 10 Bedeutungsunterschiede der Medien bei der Suche und Identifikation 42

Abb. 11 Unternehmensgrösse und Mitarbeiteranzahl 44

Abb. 12 Unternehmensbereiche der involvierten Mitarbeiter 45

Abb. 13 Analyse identifizierter Issues 47

Abb. 14 Priorisierung und Selektion identifizierter Issues 49

Abb. 15 Rollen und Verantwortungsbereiche 51

Abb. 16 Technologische Unterstützung 53

Abb. 17 Mitarbeiteranzahl und Systematik des Issues Managements 55

Abb. 18 Medien und Systematik des Issues Managements 57

III

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Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Klassifizierungskriterien 9

Tab. 2 Zentrale Rollen und Funktionen im Issues Management Prozess 14

Tab. 3 Vor- und Nachteile einer Online-Befragung 21

Tab. 4 Struktur der Stichprobe 30

Tab. 5 Systematisches Issues Management Verfahren und Branchenzugehörigkeit 58

Tab. 6 Systematisches Issues Management Verfahren und Internationalität 59

IV

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Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

%

Prozent

Abb.

Abbildung

Anz.

Anzahl

bzw.

beziehungsweise

d.h.

das

heisst

E-

elektronisch

et

al.

et

alii

f. folgende

ff.

fortfolgende

HR

Human

Resource

Hrsg.

Herausgeber

HTML

Hypertext

Markup

Language

IT

Informationstechnologie

Kap.

Kapitel

n Stichprobenumfang

NGO

Non

Governmental

Organization

No.

number

NZZ

Neue

Züricher

Zeitung

PR

Public Relations

R&D

Research

and

Development

resp.

respektive

S.

Seite

SPSS

Statistical

Product

and

Service

Solution

SWX

Swiss

Exchange

Tab.

Tabelle

u.a.

unter

anderem

US

United

States

of

America

USA

United

States

of

America

vgl.

vergleiche

WWW

World

Wide

Web

z.B.

zum Beispiel

zit.

zitiert

V

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Einleitung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Häufig beschriebene Faktoren, wie etwa die steigende Komplexität und Dynamik von Um-

weltbedingungen, die Globalisierung, der gesellschaftliche Wertewandel und Pluralismus,

haben klar gemacht, dass langfristiger ökonomischer Erfolg von Unternehmen nicht nur über

,,marktorientierte Geschäftstätigkeit" zu erzielen ist, sondern den Einbezug des gesellschaftli-

chen Umfelds notwendig macht.1 Zudem führt die ,,gesellschaftliche Exponiertheit" von Un-

ternehmen zu einer ständigen Beobachtung durch verschiedene Gruppen aus der Öffentlich-

keit und zu latenten Konfliktherden mit Interessengruppen, die jederzeit gefährlich werden

können.2 Das Erreichen von Unternehmenszielen wird daher von den Interessen der Öffent-

lichkeit beeinflusst und individuellen Anspruchsgruppen gelingt es immer mehr, die Medien

und eine breite Öffentlichkeit für ihre Anliegen zu mobilisieren. Wenn diese Anliegen ignoriert

oder unterschätzt werden, drohen ökonomische Konsequenzen, wie beispielsweise Konsum-

Boykotte oder Vorschriften für Produktion oder Vermarktung. Vertrauens- und Glaubwürdig-

keitsverluste sowie Imageschäden können folgen.3 Eine langfristig erfolgreiche Existenz von

Unternehmen ist daher nicht ohne externe Verantwortlichkeit möglich und unternehmerischer

Erfolg hängt zunehmend davon ab, inwieweit sich Unternehmen gegenüber Anspruchsgrup-

pen legitimieren können.4

Im Rahmen der Organisationspolitik gewinnt deshalb das Management kommunikativer Be-

ziehungen zu Anspruchsgruppen an Relevanz. An dieser Stelle setzt das Issues Manage-

ment an, indem es auf Basis einer systematischen Beobachtung relevanter Umweltbereiche

entscheidungsrelevante Informationen über mögliche Themen und Erwartungen von An-

spruchsgruppen liefert, die die Handlungsspielräume des Unternehmens und die Erreichung

ihrer Ziele tangieren können. Issues Management ermöglicht eine proaktive Auseinaderset-

zung mit konflikthaltigen Sachverhalten und unterstützt das Unternehmen bei der Bewälti-

gung von Ungewissheit und Risiko.5

In diesem Zusammenhang stellt sich die folgende Frage: Welche Bedeutung hat das Issues

Management für Unternehmen und wie erfolgt die Umsetzung des Issues Management in

Unternehmen? Aus dieser Problemstellung ergibt sich unmittelbar die nachstehende For-

schungsaufgabe, enthalten in der folgenden Fragestellung:

,,Wie muss der Issues Management Prozess gestaltet sein und umgesetzt wer-

den, damit ein Unternehmen aufkommende relevante Issues frühzeitig erkennen,

evaluieren und managen kann und dadurch das Issues Management als ein er-

folgreiches Instrument eingesetzt werden kann?"

1 Röttger 2001b, S. 15.

2 Rolke 2001, S. 235.

3 Ries & Wiedemann 2003, S. 15.

4 Röttger 2001b, S. 15.

5 Röttger 2001b, S. 15; S. 11.

1

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Einleitung

1.2 Abgrenzung

Damit sich die vorliegende Studie nicht in Details verliert, werden die folgenden Abgrenzun-

gen vorgenommen:

Es wird ausschliesslich das Konzept des Issues Management betrachtet. Daher werden an-

dere Theorien, die auch die kommunikativen Beziehungen zu Anspruchsgruppen untersu-

chen, weggelassen. Ausserdem wird nur die Web-Survey als Datenerhebungsmethode dis-

kutiert. Weitere Methoden werden weder erwähnt noch ausgeführt. Diese Abgrenzungen

erfolgen, weil die vorliegende Studie das Issues Management Verfahren mit Hilfe einer Web-

Survey untersucht.

Die vorliegende Untersuchung kann, wegen begrenzter Forschungskapazitäten, nicht in

Form einer Vollerhebung erfolgen, sondern fokussiert sich auf die Untersuchung einer eigens

erarbeiteten Stichprobe. Diese Stichprobe sollte sich aber dennoch bei der Untersuchung der

Bedeutung und Umsetzung des Issues Managements in Unternehmen auf einen möglichst

aussagekräftigen Ausschnitt der Unternehmenslandschaft beziehen. Die Untersuchungsein-

heiten sind mit einem selber entwickelten mehrstufigen Verfahren ausgewählt worden. Der

Fokus der Untersuchung liegt, aufgrund der sprachlichen Gemeinsamkeit und der räumli-

chen Nähe, auf Unternehmen mit einem Sitz im deutschsprachigen Raum. Da kein vollstän-

diges Verzeichnis der E-Mail Adressen der Unternehmen mit einem Sitz in der Schweiz,

Deutschland oder Österreich vor der Erhebung zur Verfügung stand, wurde auf der Grundla-

ge von vier verschiedenen Unternehmensverzeichnissen die Stichprobe selber gebildet: Die

Zusammenstellung der ,,Top500 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz"6

und die Verzeichnisse aller börsenkotierten Unternehmen der Schweiz, Deutschlands und

Österreichs wurden als Basis-Datenbank herangezogen.7

1.3 Zielsetzung

Das allgemeine Ziel der vorliegenden Studie liegt in der Erfassung der Bedeutung und Um-

setzung des Issues Management in Unternehmen. Zudem soll hinsichtlich der aufgeworfe-

nen Forschungsfrage eine Antwort gefunden werden (vgl. Kap. 1.1). Im Speziellen soll der

Schwerpunkt auf der Überprüfung der aufgestellten Haupt- und Unterhypothesen liegen (vgl.

Kap. 2.3.2).

Damit diese Ziele erreicht werden können, wird zu Beginn theoretisch besprochen, wie ein

systematischer Issues Management Prozess gestaltet sein und umgesetzt werden muss,

damit Issues Management als erfolgreiches Instrument eingesetzt werden kann. Ausserdem

soll mit Hilfe einer Online-Befragung die Bedeutung und Umsetzung des Issues Management

Verfahrens in Unternehmen untersucht werden, mit dem Ziel, die Haupt- und Unterhypothe-

sen bezüglich ihrer Umsetzung und Bedeutung in der Praxis zu überprüfen. Schliesslich soll

der Handlungsbedarf im Bereich Issues Management für die untersuchten Unternehmen

aufgezeigt werden.

6 The Top500 of all Countries of Europe. The largest companies in Germany, Austria or Switzerland.

7 SWX Swiss Exchange. Homepage der Schweizer Börse/Deutsche Börse Group. Homepage der Deutschen

Börse/Wiener Börse. Homepage der Wiener Börse.

2

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Einleitung

1.4 Vorgehensweise

Um ein Verständnis der Thematik zu erhalten, werden die theoretischen Grundlagen des

Issues Management Verfahrens erläutert. Auf der Basis dieser theoretischen Grundlagen

und einem kurzen Abriss der aktuellen Fachliteratur werden die Hypothesen gebildet. Zudem

werden das methodische Vorgehen der Untersuchung, im Speziellen die Web-Survey als

Datenerhebungsmethode, sowie der Untersuchungsgegenstand und die Durchführung um-

fassend besprochen. Der theoretische Teil der Arbeit basiert auf der themenspezifischen

Kernliteratur.

Die aus dem Theorieteil gewonnenen Erkenntnisse werden mit Hilfe einer Online-Befragung

in der definierten Stichprobe im Hinblick auf die heutige Relevanz in der Praxis untersucht.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der anschliessenden Diskussion der gewonnenen Er-

gebnisse der Studie und der Diskussion der sich daraus ergebenden Implikationen für das

Management.

Damit sich die vorliegende Arbeit nicht in uneffizienter Weise zu unwichtigen Details hinwen-

det, wird im Sinne der Vereinfachung für Personen ausschliesslich die männliche Form ver-

wendet. Dadurch sollen sich die weiblichen Leserinnen aber keineswegs ausgeschlossen

fühlen.

3

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