Freie Universität Berlin

Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Marketing Department

Diplomarbeit

zur Erlangung des Grades

einer Diplom-Kauffrau

Kultur und Entscheidungsverhalten in

globalen Wertketten

-- Einfluss der kulturellen Unterschiede am Beispiel

deutscher und chinesischer Manager

(Marketing Department)

von cand. rer. pol. Yuan Wang

Ort/Datum Berlin,

den

25.09.2008

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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

2 Grundlagen 3

2.1

Entwicklung der globalen Wertkette 3

2.2

Abgrenzung der nationalen Kultur 4

2.3

Globalisierung, Kultur und das Verhalten des Managers 6

3 Systematisierung von Kulturunterschieden durch Hofstede′s

Studien 9

3.1

Grundkonzept 9

3.2

Kulturdimensionen von Hofstede 10

3.2.1 Machtdistanz 10

3.2.2 Individualismus vs. Kollektivismus 11

3.2.3 Maskulinität vs. Femininität 13

3.2.4 Unsicherheit 14

3.2.5 Langfristige vs. Kurzfristige Orientierung 15

3.3

Hofstede′s Modell in der Kritik 16

4 Interkulturelle Lernprozesse 17

4.1

Allgemeine Lernprozesse 17

4.1.1 Lernen 17

4.1.2 Individuelle Lerntheorien 19

4.1.3 Soziale Lerntheorien 21

4.2

Einflussfaktoren vom interkulturellen Lernen 26

4.2.1 Grundlage 26

4.2.2 Anreize und Ziele 27

4.2.3 Erfahrungen 27

4.2.4 Fähigkeit und Persönlichkeit 28

4.2.5 Zugängigkeit der fremden Kulturen 30

4.2.6 Dauer der Kontakte 31

4.3

Entwicklung der interkulturellen Sensitivität 32

4.3.1 Grundlage 32

4.3.2 Ethnozentrische Phasen 34

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4.3.3 Ethnorelativistische Phasen 35

4.4

Interkulturelle Interaktion 38

5 Zwischenfazit 41

6 Beispiel 42

6.1

Kulturunterschiede zwischen deutschen und chinesischen

Manager 42

6.1.1 Historische Ursprünge des chinesischen Charakters 42

6.1.2 Kulturunterschiede zwischen deutschen und

chinesischen Managern nach Hofstede′s Modell 44

6.1.3 Kulturelle Unterschiede im deutsch-chinesischen

Geschäftsleben 49

6.2

Der Prozess des Kennenlernens einer fremden Kultur 55

6.2.1 Chinesen in den Augen von Deutschen 55

6.2.2 Deutsche in den Augen von Chinesen 57

6.2.3 Einfluss der fremden Kultur 59

7 Fazit und Ausblick 60

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Einfluss zwischen Verhalten und Kultur 7

Abb. 2 Drei Ebenen der mentalen Programmierung des Menschen 10

Abb. 3 Der vollständige Denkakt von DEWEY 20

Abb. 4 Ablauf des Modell-Lernens 23

Abb. 5 Beispielhafte Ausprägungen der kulturellen Offenheit von Individuen 30

Abb. 6 Die U-Kurve der interkulturellen Anpassung 32

Abb. 7 Entwicklung der interkulturellen Sensitivität 34

Abb. 8 Beziehungen des Managers mit einer fremden Kultur 38

Abb. 9 Deutschland vs. China anhand der fünf Kulturdimensionen 45

Abb. 10 Gesetzesmoral vs. Beziehungsmoral 50

Abb. 11 westliche vs. östliche Kommunikationsstile 51

Abb. 12 Monochrone vs. Polychhrone Planung 52

Abb. 13 Formelle Informationswege vs. informelle Informationswege 54

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1

1 Einleitung

Dank des technologischen Fortschritts und der neoliberalen Politik ist die Welt

immer offener aber gleichzeitig auch ,,kleiner" geworden. Sowohl die großen

Unternehmen als auch die mittleren und kleinen Unternehmen werden von der

Globalisierung direkt oder indirekt beeinflusst. In globalen Wertketten ist der

Kontakt mit ausländischen Firmen und Managern unvermeidlich geworden und in

Zukunft wird dieser Kontakt sicherlich noch weiterhin intensiviert. Durch eine

jahrtausende Entwicklung der Menschheit ist die Kultur der unterschiedlichen

Länder jedoch sehr verschieden geworden. Um das Verhalten der Konkurrenten, der

eigenen Mitarbeitern und auch das der ausländischen Partner verstehen zu können,

müssen vor allem vorerst die unterschiedlichen Kulturen verstanden werden.

Deshalb wird in dieser Arbeit zuerst danach gefragt, welche Einflüsse die Kultur auf

das Verhalten von Managern hat und welche Unterschiede zwischen den Kulturen

existieren. Der niederländische Experte für Kulturwissenschaften, Prof. Hofstede,

erklärt die Kulturunterschiede anhand von fünf Kulturdimensionen. Durch diese fünf

Dimensionen werden die hauptsächlichen Unterschiede zwischen den verschiedenen

Kulturen kategorisiert. Allerdings hat er bei seinen Untersuchungen den Einfluss der

fremden Kulturen bei steigender Kontakthäufigkeit mit ausländischen Kulturen

vernachlässigt. Sowohl durch die Medien, das Internet als auch durch persönliche

Kontakte kann man sich heutzutage immer einfacher über fremde Kulturen

informieren. Obwohl es je nach Mensch unterschiedlich ist, sind die Einflüsse von

fremden Kulturen deutlich spürbar. Sie sind auch eine wichtige Determinante des

Verhaltens. Deswegen wird unter Berücksichtigung dieser Einflüsse und der fünf

Dimensionen von Hofstede nach einer Erklärung für die Beziehung zwischen der

Kultur und das Verhalten gesucht. Die Frage, die durch diese Arbeit beantwortet

werden soll, ist, wie eine fremde Kultur das Verhalten von Menschen, insbesondere

von Managern beeinflusst?

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2

Die Lösung dieser Frage ist Lernen. Sowie man die eigene Kultur erlernt, lernt man

auch die fremden Kulturen kennen. 1 Diese Arbeit geht von der Perspektive eines

Individuums aus, das mit fremder Kultur in Kontakt gekommen ist. Die

Komponenten der fremden Kultur werden vom Individuum durch Lernen in den

Kopf aufgenommen und bearbeitet. Das möglicherweise dadurch entstandene neue

Verhalten ist der Output. Deswegen kann der Lernprozess des Individuums hier

genutzt werden, um zu verstehen, wie die fremde Kultur (Input) das Verhalten

(Output) beeinflusst.

Im Kapitel 2 wird zuerst die Grundlage der mit dieser Arbeit verbundenen

Definitionen vorgestellt. Einführend in die Thematik wird ein kurzer Überblick über

das Business-to-Business Marketing bzw. die Entwicklung der globalen Wertketten

geliefert. Der Begriff der Kultur wird dann in Bezug auf das Thema abgegrenzt.

Außerdem wird noch die Bedeutung der Kultur in diesem Zusammenhang deutlich

gemacht. Danach wird im Kapitel 3 eine Beschäftigung mit dem Kulturmodell von

Hofstede erfolgen, wodurch ein grundlegendes Wissen über die Beziehung zwischen

Verhalten und Kultur klargestellt werden soll.

Beim darauf folgenden Kapitel 4 handelt es sich um den Hauptteil dieser Arbeit.

Zuerst wird geklärt, wie die Individuen lernen (Kapitel 4.1). Dann werden die

Einflussfaktoren des Lernens in dem interkulturellen Kontext nochmal abgeleitet

(Kapitel 4.2). Danach kann der Entwicklungsprozess des Individuums durch den

Einfluss der fremden Kultur veranschaulicht werden (Kapitel 4.3). Schließlich sollen

die möglichen Beziehungen zwischen dem Individuum und der fremden Kultur

zusammengefasst und dadurch die Art und der Umfang des fremdkulturellen

Einflusses auf das Verhalten des Menschen geklärt werden. Im fünften Kapitel wird

eine Zusammenfassung der vorher erläuterten Theorie erfolgen.

Danach wird diese im Kapitel 6 durch ein Beispiel der Kulturunterschiede zwischen

deutschen und chinesischen Managern überprüft und konkretisiert. Die Überprüfung

und Konkretisierung erfolgen durch mehrere Interviews mit chinesischen und

deutschen Managern, die in Deutschland und China Erfahrungen mit ausländischen

1 Vgl.: Breitenbach(1979), S.1

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3

Menschen und Kulturen gemacht haben. Das Kapitel 7 mit dem Fazit sowie einem

Forschungsausblick wird die Arbeit abschließen.

2 Grundlagen

2.1 Entwicklung der globalen Wertkette

In den letzten 30 Jahren hat die Wirtschaftsstruktur der Welt sich wegen des

Aufstiegs zahlreicher Einwicklungsländer wie China und Indien verändert. Für

diesen entsprechenden Prozess wurde der Begriff der Globalisierung geprägt, über

den seit einigen Jahren weltweit sehr viel diskutiert wird. Das Phänomen der

,,Globalisierung" in Bezug auf die Wirtschaft beschreibt die Integration der

nationalen Wirtschaft durch Handel, ausländische direkte Investition, Kapitalfluss,

Migration und Ausbreitung der Technologie zu einer internationalen Wirtschaft.2

Globalisierung hat es ermöglicht, alles, jederzeit und überall auf der Welt

produzieren zu können.3

Andererseits sind die Produktlebenszyklen in nahezu allen Branchen immer kürzer

geworden, hohe Marktvorleistungen werden gefordert und die bisher auf getrennten

Märkten agierenden Branchen verschmelzen immer mehr. Die Fixkosten steigen

aufgrund des hohen Forschungs- und Entwicklungsaufwands sowie der notwendigen

Investitionen für die Produktion. Um die Kosten zu decken werden hohe

Absatzzahlen gefordert, die jedoch allein auf den Home-Märkten nicht mehr zu

erzielen sind und das führt quasi zu einem Zwang zur Internationalisierung. Die

Firmen können dadurch ihre Güter dort herstellen, wo dies am kostengünstigsten ist

und dort verkaufen, wo dies zu den höchsten Preisen möglich ist.4

Eine direkte Folgerung dieser Wanderung präsentiert sich beispielsweise bei der

Entwicklung des neuen Beatle von VW. Das Design stammt aus Kalifornien, die

Ingenieurstechnik aus Deutschland, die Motoren aus Ungarn und zusammenmontiert

wird das Auto in Mexiko. Um das Auto auf den europäischen Markt zu bringen,

2 Vgl.: Bhagwati (2004)

3 Vgl.: Thurow (1996), S. 32

4 Vgl.: Schneider/Hirt (2007), S. 2, Weiber/Adler (2002), S.325ff und Thurow (1996), S. 32

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4

bedarf es noch der internationalen Logistik, der dementsprechenden

Marketingstrategie, der lokalen Vertriebskanäle und der After-Sales-

Dienstleistungen.5 Zusammengefasst lässt sich hier eine globale Wertkette bilden,

die aus unzähligen Firmen besteht und einen sehr großen geografischen

Einzugsbereich besitzt. Die Globalisierung der Wertkette ist immer öfter zu

beobachten, da einerseits die Unternehmen dadurch effizienter produzieren können,

andererseits immer mehr Unternehmen sich auf eine Kernkompetenz konzentrieren

und viele Produktionsschritte outsourcen.6

Outsourcing der industriellen Produktion ist seit Jahren der Trend. Dennoch sieht es

so aus, dass dieser Trend sich von dem Produktionssektor um den Sektor der

Dienstleistungen und die sonstigen hochwertigen Branchen erweitert. Der

ausländische Standort wird nicht mehr nur als reiner Anbieter billiger

Produktkomponenten sondern auch als einen wichtigen Absatzmarkt geschätzt. 7

Deshalb ist die Zusammenarbeit mit ausländischen Partnern und Kunden vielfältig

geworden. Dadurch ist auch das Verständnis über die jeweilige lokale Kultur und das

Verhalten von dortigen Managern bei internationalen Geschäften zur Notwendigkeit

geworden.

2.2 Abgrenzung der nationalen Kultur

,,

Kultur

lat. Cultura> Pflege (des Körpers und Geistes) Landbau cultum > bebauen(be)wohnen pflegenehrenemsig beschäftigt

seindie, -/-en." (Brockhaus Enzyklopädie 1990, zwölfter Band, S. 580)

Bis zu den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts gab es schon über 160

Definitionen des Kulturbegriffes. 8 Eine der bekanntesten Definitionen liefert der

Gründer der Kulturanthropologie Sir Edward Burnett Tylor. Er bezeichnete die

Kultur als den Komplex von Kenntnissen, Glaubensvorstellungen, Moralauffassung,

Recht, Kunst, Bräuchen und alle anderen Fähigkeiten und Sitten, die der Mensch als

5 Vgl.: Schneider/Hirt (2007), S. 5

6 Vgl.: OECD (2007), S. 5

7 Vgl.: OECD (2007)

8 Vgl.: Kroeber, F. R./Kluckhohn, F. R. (1952). S. 1-223

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